主流媒體的“媒介融合”與“特殊管理股制度”探索

【摘要】移動互聯(lián)時代，伴隨著我國傳媒業(yè)數(shù)字化、融合化、全球化的發(fā)展，意識形態(tài)領(lǐng)域的斗爭日漸激烈?！懊浇槿诤稀焙汀疤厥夤芾砉伞笔侨缃裰袊鴤髅綐I(yè)面臨的挑戰(zhàn)與機遇。主流媒體輿論引導(dǎo)職責(zé)更重大，推進媒體深度融合的任務(wù)更清晰，占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)輿論高地的要求更迫切。本文從我國主流媒體的“媒介融合”和“特殊管理股制度”入手，探討新時代主流媒體把握意識形態(tài)斗爭主動權(quán)、推進事業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的有效路徑。

【關(guān)鍵詞】主流媒體;媒介融合;特殊管理股

中圖分類號：G212? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.13.086

制度創(chuàng)新是改革的根本任務(wù)。黨的十八大以來，伴隨著我國的文化體制改革逐漸邁入了深水區(qū)，制度創(chuàng)新也不斷取得新的成果，搭建起了頂層設(shè)計的“四梁八柱”，制度創(chuàng)新有效地激發(fā)了文化領(lǐng)域的創(chuàng)新活力，也加快了媒介融合的速度，引領(lǐng)著文化事業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這其中，推進特殊管理股制度對于傳媒業(yè)發(fā)展及推動媒介融合進程具有長遠(yuǎn)意義。

1. 媒介融合的難點

1.1 主流媒體的新媒體做大做強的困境

在新傳播環(huán)境中，建設(shè)自主可控平臺是主流媒體深度融合的自身發(fā)展需要。全國范圍內(nèi)各地大部分新聞媒體機構(gòu)都開發(fā)了自己的客戶端，一些傳媒集團旗下還有多個新聞客戶端在同時運行，甚至有些縣級融媒體中心都同時有兩三個客戶端在運作。但主流媒體的客戶端普遍存在流量少、影響力較小的問題，在傳播效果方面與頭部商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺還有不小的差距。

依據(jù)2020年7月艾媒咨詢發(fā)布的《2020年6月中國手機App榜單》中顯示，中國手機新聞客戶端中，騰訊新聞、今日頭條每月活躍用戶數(shù)量均超2億，以絕對領(lǐng)先的優(yōu)勢位居行業(yè)前列。而極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020年新資訊行業(yè)年度盤點報告》中顯示，截至到2020年年末，新資訊行業(yè)月活量維持在6億以上，全網(wǎng)的滲透率接近80%，位于滲透率頭部的新聞資訊App為百度App、今日頭條和騰訊新聞。在易觀智庫發(fā)布的2020年2月APP（為對所有應(yīng)用進行的排行榜單，不僅是新聞APP）月活躍用戶的排行榜上，前50名中無主流媒體運營的APP，其中荔枝新聞排名第158位，東方頭條排名第219位，《人民日報》排名第319位，大象新聞排名第354位，中青看點排名第384位。

面對困境，一些主流媒體采用非市場手段來吸引用戶下載，效果并不理想。施拉姆有一個公式：媒體選擇=媒體獲得的價值/費力程度。在新媒體平臺模式下，APP的用戶和使用人數(shù)少時，用戶加入和使用起來的費力程度高于在使用APP時所獲得的收益，這樣用戶自然會放棄使用。只有當(dāng)用戶規(guī)模達到一定量，用戶使用該平臺獲得的價值才會超過費力程度，而這個節(jié)點也被稱為APP的“臨界規(guī)?！?。為達到“臨界規(guī)?！?，部分主流媒體使用行政手段將下載任務(wù)進行分解，動員職工及家屬安裝APP，還要按時間通報安裝進度，這樣的硬性安裝，用戶黏性差，沒有使用積極性，下載后一般放在那里任其“沉睡”，清理手機時再徹底刪除。這些非市場手段，難以讓主流媒體的新媒體平臺實現(xiàn)做大做強的目標(biāo)。

1.2 主流媒體的新媒體平臺流量不易變現(xiàn)

2021年，刷屏?xí)r代結(jié)束，流量變現(xiàn)越來越不容易，傳媒業(yè)最大的難點是經(jīng)營創(chuàng)收，最大的痛點是流量變現(xiàn)，在媒體融合不斷推進的今天，“二次售賣”的盈利模式收效甚微，傳媒業(yè)需要建立新盈利模式。在移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場，很多傳統(tǒng)媒體都生產(chǎn)出了現(xiàn)象級產(chǎn)品，巨大的傳播量帶來了眾多受眾，但眾多受眾卻難以沉淀下用戶，很多傳統(tǒng)媒體陷入了生存危機。如果繼續(xù)找不到新的盈利模式，經(jīng)營收益不能夠反哺主業(yè)，新型主流媒體的藍圖將難以實現(xiàn)。

彼得·德魯克曾說過：當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品的競爭，而是商業(yè)模式的競爭。傳媒的商業(yè)模式，就是媒體的價值創(chuàng)造以及一整套經(jīng)營邏輯，包括產(chǎn)品模式、用戶模式、渠道模式、營銷模式、盈利模式等。盈利模式是商業(yè)模式的一部分，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的盈利模式則主要表現(xiàn)為將受眾注意力轉(zhuǎn)化為流量，再將流量變現(xiàn)。

據(jù)人民網(wǎng)2020年4月發(fā)布的《2019中國媒體融合傳播指數(shù)報告》，2019年報紙融合傳播覆蓋的平均用戶數(shù)為1518萬人，比傳統(tǒng)報紙發(fā)行量增加了38倍;電視媒體融合傳播覆蓋的平均用戶數(shù)是1.55億人，比傳統(tǒng)收視人口平均值增加了73倍。但各大主流媒體的傳播矩陣大部分都建立在頭部商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺上，比如今日頭條、抖音、快手、微信、微博等平臺，后臺數(shù)據(jù)資源大部分都掌握在平臺方手中，賬號的運營者一般沒有自主權(quán)，只能獲取少量的流量收入。關(guān)鍵是，主流媒體自主運營的新媒體平臺流量變現(xiàn)也很困難，資源、時間投入和產(chǎn)出不成正比。

按新媒體流量商業(yè)化的現(xiàn)狀與特性，主流媒體運營的新聞客戶端其流量水平遠(yuǎn)沒有達到能大規(guī)模市場化變現(xiàn)的程度。創(chuàng)造出獨特的運營模式，提高傳統(tǒng)媒體新媒體平臺的流量，同時也讓流量能夠變現(xiàn)，形成主流媒體自我造血機能，是現(xiàn)階段媒體融合必須要解決的問題。

1.3 廣告收入大幅下滑，媒體融合需要尋找新的經(jīng)濟支撐

2011年，報紙的廣告經(jīng)營額達到高峰488億元。而2019年，全國報業(yè)的廣告只有44億元。僅僅八年時間，報業(yè)廣告經(jīng)營額從488億元下降到不足一成，與此同時，報業(yè)運營的新媒體，其經(jīng)營收入基數(shù)較低，增長緩慢，目前無法對報業(yè)形成穩(wěn)定的支撐。

而廣電行業(yè)的危機也開始逐漸顯現(xiàn)，從2008年到2018年，我國廣播電視的廣告收入翻了一番，從2008年的702.09億元提升到2018年的1538.5億元，并在2015年左右進入平穩(wěn)期。廣電行業(yè)雖然不像報業(yè)一樣形式嚴(yán)峻，但電視產(chǎn)業(yè)在2014年前后也陷入廣告收入下降的窘境中，2014年到2018年間，電視廣告花費增長率分別為-0.5%、-4.6%、-3.7%、1.7%、-0.3%。2019年我國電視廣告的年度收入急劇下降，中央電視臺和一線衛(wèi)視的廣告刊例收入與時長降幅大體保持在10%上下，而地面臺則呈現(xiàn)出兩位數(shù)的降幅。廣電行業(yè)體量巨大，如廣告繼續(xù)下滑，則必須找到足夠規(guī)模的營收來源，才能繼續(xù)生存。而這種來源完全依靠外在的“供血”是不可持續(xù)的，必須自身要打造造血機能。

2. 媒介融合背景下主流媒體創(chuàng)新應(yīng)用特殊管理股制度的歷史邏輯

2.1 特殊管理股分析

特殊管理股制度一般在國際上有兩種模式：第一種是分為A、B股的一股多權(quán)雙重股權(quán)結(jié)構(gòu)，也就是創(chuàng)始人或者原始股東所持有的B股投票權(quán)是A股投票權(quán)的若干倍，由此有效地保證了對公司的收益權(quán)及控制權(quán)。第二種是金股制，也就是政府或代理人在企業(yè)中持一股金股，不享有收益權(quán)及日常管理權(quán)，但是對維護國家及社會公共利益、防止惡意收購等特殊的重大事項有一票否決權(quán)。、法國、新加坡等很多國家均具有運用金股制的成功先例。對比國際上通行的“同股同權(quán)”股權(quán)結(jié)構(gòu)，特殊

管理股制度具有“一股多權(quán)”或者是“一票否決權(quán)”的特點，實現(xiàn)現(xiàn)金流權(quán)與控制權(quán)的分離，確保了國家股東或原始股東對企業(yè)的控制權(quán)。

2.2 特殊管理股的中國化破題實踐

黨的十八屆三中全會上明確提出了特殊管理股作為繼續(xù)推進國有經(jīng)營性文化單位轉(zhuǎn)企改制有效路徑。其后，特殊管理股不斷地出現(xiàn)在各類有關(guān)傳媒產(chǎn)業(yè)的政策意見中，從概念逐漸細(xì)化、繼而落地成為一條道路、一種方式。2016年5月，廣電總局與我國的網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)召開了會議，闡釋特殊管理股進入視頻行業(yè)的計劃，建議優(yōu)酷、土豆等網(wǎng)絡(luò)視頻公司在6月10日前簽署引入國資入股的意向文件。根據(jù)了解，廣電總局建議國資特殊管理股的比例不少于1%，并要求擁有董事席位，對內(nèi)容具有一定的審查權(quán)，對負(fù)責(zé)內(nèi)容審核的高管的任命具有表決權(quán)。這一消息也預(yù)示著特殊管理股制度進入了實際操作層面。2017年1月，《關(guān)于促進移動互聯(lián)網(wǎng)健康有序發(fā)展的意見》正式出臺，在互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目服務(wù)等領(lǐng)域，正式開展特殊管理股試點。2017年5月，《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》正式出臺，指出了符合條件的互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)提供者實行特殊管理股制度。從政策指導(dǎo)的方面，進一步的明確了特殊管理股在出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)的實施節(jié)點。

從概念上看，文化領(lǐng)域的特殊管理股制度更接近西方國家的雙重股權(quán)結(jié)構(gòu)制度，但在國內(nèi)的實踐中，類似金股制及一股多權(quán)制的模式都擁有成功的案例。比如，2017年8月，人民網(wǎng)參股了新三板互聯(lián)網(wǎng)公司鐵血科技股份公司，鐵血科技則向人民網(wǎng)發(fā)行占總股本1.5%的非限售流通股作為了特殊管理股，人民網(wǎng)推薦了一名董事。鐵血科技與人民網(wǎng)簽署了內(nèi)容審核合作協(xié)議，支付一定審核費用，委托人民網(wǎng)負(fù)責(zé)內(nèi)容上的審核。2018年8月，上海基分文化傳播公司（趣頭條的運營主體）與澎湃新聞進行合作，向澎湃新聞發(fā)行了1480123股C2優(yōu)先股，作價5500萬美元。與此同時以極低的價格向澎湃新聞派發(fā)了1%股權(quán)作為金股，不享有經(jīng)濟權(quán)益，且未經(jīng)政府批準(zhǔn)不得出售給第三方。

國家支持主流媒體參與到特殊管理股制度改革中，是把握意識形態(tài)主動權(quán)的政策布局，也為下一步政策發(fā)展指明了方向。近些年，對互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)平臺的監(jiān)管日漸嚴(yán)格，2018年，廣電總局依法問責(zé)了“今日頭條”“快手”等問題嚴(yán)重的視頻網(wǎng)站;2019年，互聯(lián)網(wǎng)大號“咪蒙”正式全網(wǎng)銷號;2020年11月，工信部點名批評了騰訊等大公司，指出其對個人信息保護不到位，模式整改不到位，對于開展互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)等業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來講，過不了互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管這一關(guān)，無法長期發(fā)展。

政策發(fā)展和實踐表明，應(yīng)用特殊管理股的制度，能為文化娛樂類、信息服務(wù)類企業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)設(shè)立“安全閘”，為主流媒體推進媒體的深度融合、牢牢掌握全媒體時代的輿論主動權(quán)提供“開瓶器”，也為國家建立起網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，營造清朗網(wǎng)絡(luò)空間提供了“好抓手”。可以預(yù)見，國家特殊管理股制度未來會逐步加強，并延伸到互聯(lián)網(wǎng)涉及意識形態(tài)的全領(lǐng)域。

3. 傳媒機構(gòu)特殊管理股制度實踐路徑探索

3.1 宏觀管理與微觀經(jīng)營相互分離

特殊管理股制度需要國家相關(guān)監(jiān)管部門轉(zhuǎn)變管理職能，從微觀的經(jīng)營指導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)楹暧^的方向把控，從具體的對業(yè)務(wù)把關(guān)轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c事關(guān)導(dǎo)向的重大決策，從而提升傳媒單位自身的經(jīng)營管理能力和業(yè)務(wù)能力。相關(guān)部門也應(yīng)明確自己的角色，建立一套基于企業(yè)自我約束及自我規(guī)范的監(jiān)管體系。特殊管理股的決策權(quán)應(yīng)聚焦具有重大意義的戰(zhàn)略性事務(wù)上，可選派專家代表監(jiān)督方提出意見建議，而具體的經(jīng)營管理業(yè)務(wù)行，則應(yīng)全權(quán)交給企業(yè)本身。宏觀管理與微觀經(jīng)營分離，一方面可確保監(jiān)管事務(wù)的專業(yè)和精準(zhǔn)，同時可降低行政成本、節(jié)省公共資源，還會相應(yīng)地減少權(quán)力尋租，降低腐敗滋生的可能。

3.2 通過市場機制手段新設(shè)公司或公司重組

一是新設(shè)公司：主流媒體以牌照等無形資產(chǎn)和部分資產(chǎn)入股，引進非公有資本共同設(shè)立網(wǎng)絡(luò)新媒體公司，采用雙重股權(quán)結(jié)構(gòu)的特殊管理股制度，對收益權(quán)實行“同股同權(quán)”分配，對涉及意識形態(tài)、輿論導(dǎo)向、文化安全、重大資產(chǎn)處置等重大事項的管理權(quán)由特殊管理股持有方來掌握，公司的日常運營管理則由董事會負(fù)責(zé);

二是公司重組：主流媒體的全資控股公司設(shè)定特殊管理股制度，通過部分股權(quán)的轉(zhuǎn)讓和企業(yè)重組，將所持有的國有股權(quán)轉(zhuǎn)化為特殊管理股，以相對較少的資本獲得相應(yīng)收益權(quán)、特定重大事項管理權(quán)，滿足導(dǎo)向管理和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求。

3.3 主流媒體與新媒體企業(yè)的社會合作手段

主流媒體以較低的價格購買或者股權(quán)劃轉(zhuǎn)等方式，持有互聯(lián)網(wǎng)新媒體企業(yè)極少數(shù)的金股股份，行使內(nèi)容導(dǎo)向的“一票否決權(quán)”，但不享有收益權(quán)及運營管理權(quán)。同時，雙方共同簽署業(yè)務(wù)合作協(xié)議，主流媒體承擔(dān)企業(yè)內(nèi)容審核業(yè)務(wù)，同時獲取相應(yīng)費用，確保正確輿論導(dǎo)向。

3.4 主流媒體的對外投資手段

主流媒體或主流媒體的全資及控股公司通過運用直接投資，或者發(fā)起設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金等方式，入股新媒體公司，以所購買的公司部分股權(quán)作為雙重股權(quán)結(jié)構(gòu)模式下的特殊管理股，在掌握企業(yè)意識形態(tài)主導(dǎo)權(quán)的同時，保障

主流媒體共享互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展紅利，保證國有資產(chǎn)保值增值。

4. 媒介融合與特殊管理股的創(chuàng)新共生

中國傳媒業(yè)在市場主導(dǎo)與政策調(diào)控的引導(dǎo)下，媒介融合及特殊管理股這只“看得見的手”出現(xiàn)。媒介融合將從初期、中期到成熟期，特殊管理股隨著媒介

融合的初期、中期到成熟期，從初試用、中期運用發(fā)展到成熟運用階段。媒介融合的成熟階段，國有傳媒業(yè)和新媒體公司將完全融合，形成“你中有我，我中有你”的中國傳媒業(yè)。在此階段，媒介融合的廣度與深度也將完善特殊管理股的設(shè)計，更完善的特殊管理股也將促進媒介融合的創(chuàng)新應(yīng)用，兩者互相受益，媒介融合與特殊管理股構(gòu)成互惠共生的模式。創(chuàng)新的共生路徑將會給中國傳媒業(yè)媒介融合和特殊管理股的規(guī)劃和運行以理論指導(dǎo)。在它的指導(dǎo)下，媒介融合將更深入，特殊管理股也將更完善。

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作者簡介：佟欣（1990—），女，漢，籍貫（遼寧省沈陽市），碩士研究生，職稱（記者），研究方向：金融