地級(jí)市廣電媒體融合發(fā)展可行性路徑分析

何曉蘭

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展帶來(lái)了媒體格局的深遠(yuǎn)變革。地級(jí)市廣電既要承受上級(jí)臺(tái)在收視和廣告兩條戰(zhàn)線的重壓，又要直面各類新媒體的正面沖擊，生存發(fā)展面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。本文以肇慶市廣播電視臺(tái)的媒體融合探索實(shí)踐為例，闡述地級(jí)市廣電如何明確融合目標(biāo)，把握融合重點(diǎn)，強(qiáng)化融合保障，找準(zhǔn)與新興媒體融合的著力點(diǎn)，由“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”走向“臺(tái)網(wǎng)融合”，最終實(shí)現(xiàn)“臺(tái)網(wǎng)一體”，打造出順應(yīng)時(shí)代潮流及市場(chǎng)需求的新型主流媒體。

【關(guān)鍵詞】地級(jí)市廣電;媒體融合;可行性路徑

中圖分類號(hào)：G241? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.13..043

以網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體迅速崛起，擠壓了傳統(tǒng)媒體的生存空間，原先的受眾和客戶不斷流失?；ヂ?lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在不斷成為年輕受眾獲取資訊的主要渠道。2020年度的十大熱點(diǎn)事件，幾乎都是在互聯(lián)網(wǎng)媒體上傳播和發(fā)酵的?？梢哉f(shuō)，新媒體的崛起改變了輿論生態(tài)，整個(gè)媒體格局也發(fā)生了翻天覆地的變化。

1. 地級(jí)市廣電媒體融合遇到的問(wèn)題和挑戰(zhàn)

2014年，中央出臺(tái)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，媒體融合正式上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面。中央級(jí)、省級(jí)媒體憑借雄厚的資金、技術(shù)、人才優(yōu)勢(shì)，在“中央廚房”、5G技術(shù)、云平臺(tái)等方面大膽嘗試，成果斐然。2018年11月，中央印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的意見(jiàn)》，各縣級(jí)融媒體中心建設(shè)工作也迅速鋪開(kāi)，如火如荼。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所研究員黃楚新在2020年12月出版的《傳媒》雜志上發(fā)表《我國(guó)地市級(jí)媒體融合的現(xiàn)狀、問(wèn)題及應(yīng)對(duì)策略》，明確指出我國(guó)地市級(jí)媒體融合陷入“上下夾擊”的窘境，甚至面臨生存危機(jī)，其中，地市級(jí)廣電媒體面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)尤為突出。

總結(jié)來(lái)看，地級(jí)市媒體融合工作面臨如下五大問(wèn)題：一是關(guān)于引導(dǎo)地級(jí)市媒體融合工作的中央指導(dǎo)性政策缺失;二是定位尷尬，“比上不足，比下有余”，發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力不足;三是多數(shù)地級(jí)市媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀處于初級(jí)階段，僅僅是將原先的傳統(tǒng)內(nèi)容照搬到新媒體渠道上;四是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨激烈，省級(jí)媒體通過(guò)建點(diǎn)建站搶奪地方資源的情況越來(lái)越突出;五是技術(shù)、資金、人才體制機(jī)制的限制和束縛，使得地級(jí)市媒體融合工作很難打開(kāi)局面。

綜合以上問(wèn)題，相較于框架型的研究和意見(jiàn)，地級(jí)市媒體在融合方面更加需要可復(fù)制可推廣的具體路徑和方法，肇慶廣電這些年的探索頗有成效、值得推廣。

2. 肇慶廣電的選擇和可行性路徑分析

肇慶市地處珠江三角洲腹地，是粵港澳大灣區(qū)九城之一，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展正迎來(lái)歷史性機(jī)遇。與此同時(shí)，肇慶市廣播電視臺(tái)抓住窗口期，敏銳研判媒體融合發(fā)展趨勢(shì)，選擇操作性強(qiáng)、投資成本低，比較適合地級(jí)市電視臺(tái)快速搭建的媒體融合平臺(tái)——“輕快”云平臺(tái)，并于2014年底建立了廣東省首家基于H5技術(shù)的廣播電視新媒體手機(jī)臺(tái)——肇慶手機(jī)臺(tái)。上線半年，肇慶手機(jī)臺(tái)總訪問(wèn)量突破700萬(wàn)次，成為肇慶本土第一手機(jī)門戶網(wǎng)站，并在上線當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)了盈利，真正做到了輕投入、輕資產(chǎn)、大產(chǎn)出。

2016年至2018年，肇慶手機(jī)臺(tái)以傳播范圍廣、用戶美譽(yù)度高、綜合影響力大等特點(diǎn)，頻頻摘獲國(guó)家級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)：2016年3月，被《現(xiàn)代傳播》雜志社、中國(guó)傳媒大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)信息研究院等機(jī)構(gòu)評(píng)委“全國(guó)最具影響力手機(jī)臺(tái)”;同年12月，又獲得2016年度輕快云平臺(tái)“最具人氣手機(jī)臺(tái)獎(jiǎng)”等三個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng);2017年，被中國(guó)傳媒體大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)信息研究院等單位授予“融媒先鋒獎(jiǎng)”;2018年又被授予“年度政務(wù)服務(wù)貢獻(xiàn)媒體”和“年度優(yōu)秀手機(jī)臺(tái)獎(jiǎng)”。一眾榮譽(yù)和獎(jiǎng)項(xiàng)的背后，是肇慶廣電人在媒體融合道路上艱苦卓絕的探索和勇于創(chuàng)新的開(kāi)拓。這些努力和實(shí)踐歸納起來(lái)有以下幾個(gè)方面，這些可復(fù)制、可推廣的路徑，可以幫助地方媒體在探索媒體融合道路上少走彎路。

2.1 立足本土，對(duì)接政務(wù)資源，打造品牌，做強(qiáng)做優(yōu)融媒節(jié)目和產(chǎn)品，全面提升傳播力、影響力。

地級(jí)市廣電要通過(guò)媒體融合，做強(qiáng)融媒產(chǎn)品，做優(yōu)頻道頻率，全面提升傳播力、影響力，必須重視品牌打造與定位升級(jí)。立足本土，與政府各個(gè)部門保持密切合作，在政務(wù)服務(wù)、百姓問(wèn)政、城市形象宣傳等方面深挖選題、做精策劃、打造品牌，是做強(qiáng)融媒產(chǎn)品、全面提升傳播力影響力的一條有效路徑。

比如，肇慶市廣播電視臺(tái)打造的政風(fēng)行風(fēng)輿論電視監(jiān)督直播節(jié)目《市民問(wèn)政》就是很有關(guān)注度和影響力的品牌節(jié)目。這一欄目的合作方是當(dāng)?shù)丶o(jì)檢部門和市委“政風(fēng)督效辦”。每期問(wèn)政選題，均來(lái)自市民關(guān)心關(guān)注的熱點(diǎn)話題或市里正在推動(dòng)的重點(diǎn)工作，通過(guò)信訪投訴、熱線電話及廣電新媒體、問(wèn)政平臺(tái)等融合渠道收集熱點(diǎn)，確定問(wèn)政主題，隨后組織暗訪小組深入一線調(diào)查暗訪，制作暗訪短片。問(wèn)政直播由“主持人+暗訪短片+現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)（市民代表現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)、熱線電話提問(wèn)、肇慶手機(jī)臺(tái)報(bào)料圖片、微信微博留言）+領(lǐng)導(dǎo)解答+專家點(diǎn)評(píng)+群眾評(píng)議”等環(huán)節(jié)組成，內(nèi)容環(huán)環(huán)相扣。為增強(qiáng)問(wèn)政效果，直播現(xiàn)場(chǎng)還增加了問(wèn)政觀察員第二現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)和現(xiàn)場(chǎng)觀眾即時(shí)投票評(píng)議兩大環(huán)節(jié)，讓市民評(píng)說(shuō)，讓百姓監(jiān)督，既問(wèn)政又問(wèn)計(jì)更問(wèn)責(zé)，督促有關(guān)部門直面問(wèn)題，限期整改。每次整改效果均在下一期直播節(jié)目中展示，并通過(guò)新媒體平臺(tái)收集市民評(píng)價(jià)意見(jiàn)進(jìn)行宣傳反饋?？梢哉f(shuō)《市民問(wèn)政》節(jié)目有效地將政務(wù)服務(wù)、效能監(jiān)督與百姓問(wèn)政連接起來(lái)，搭建了一個(gè)政群溝通平臺(tái)，許多累積多年的“沉疴固疾”通過(guò)問(wèn)政平臺(tái)的曝光，尋求到了解決的辦法，推動(dòng)了一批民生難題的破解。

這種類型的融媒節(jié)目和產(chǎn)品，由于對(duì)接本地政務(wù)資源，將輿論監(jiān)督與黨委政府解決問(wèn)題的愿望緊密結(jié)合起來(lái)，所關(guān)注的話題又與民生息息相關(guān)，因此，話題熱度、欄目公信力不斷增強(qiáng)，也在很大程度上提升了媒體的影響力，進(jìn)而通過(guò)新媒體平臺(tái)將這種影響力擴(kuò)散放大，再用交互設(shè)計(jì)（建立報(bào)料、反饋機(jī)制）讓流量反哺節(jié)目?jī)?nèi)容，最終整個(gè)節(jié)目的運(yùn)行進(jìn)入到一個(gè)良性循環(huán)。如，在第十期《關(guān)注搶搭、搶建、搶種現(xiàn)象》的直播中，肇慶手機(jī)臺(tái)的頁(yè)面訪問(wèn)量達(dá)到72731次，獨(dú)立訪客為17679人，參與手機(jī)短信互動(dòng)投票18076人次。

因此，重視品牌，對(duì)接政務(wù)資源，打造強(qiáng)有力的融媒產(chǎn)品是地方媒體融合可行性路徑的第一環(huán)。

2.2 整合資源，突出特色，借力省媒、央媒，全面提升多渠道相互推送傳播效果。

地市級(jí)廣電媒體有專業(yè)的采編團(tuán)隊(duì)，在策劃跨地域的大型主題采訪和節(jié)目活動(dòng)中，中央媒體、省級(jí)媒體都愿意與地方臺(tái)合作，一起深挖選題、尋找亮點(diǎn)，并愿意把部分采拍任務(wù)交給地市級(jí)廣電媒體來(lái)完成，這給了地方臺(tái)借力省媒、央媒進(jìn)一步擴(kuò)大傳播力、影響力的機(jī)會(huì)。

比如，2021年5月，在配合央視做好“大灣區(qū)·大未來(lái)”主題宣傳時(shí)，肇慶廣電派出專業(yè)團(tuán)隊(duì)配合完成了肇慶《我和我的祖國(guó)》“快閃”拍攝。5月4日，中央臺(tái)《新聞聯(lián)播》、央視客戶端推出“快閃”節(jié)目前，肇慶廣電精心策劃，安排專人設(shè)計(jì)“快閃”預(yù)熱宣傳海報(bào)，預(yù)告央視客戶端、《新聞聯(lián)播》和肇慶電視兩頻道的播出時(shí)間;央視客戶端當(dāng)天10點(diǎn)推出推文后，肇慶廣電新媒體平臺(tái)肇慶手機(jī)臺(tái)馬上轉(zhuǎn)發(fā)央視推文《歌聲連接9+2大灣區(qū)這支青年快閃超燃》，并在手機(jī)臺(tái)和臺(tái)官方視頻號(hào)、抖音號(hào)同步發(fā)布肇慶《我和我的祖國(guó)》“快閃”完整版視頻，迅速在朋友圈引起轉(zhuǎn)發(fā)熱潮，當(dāng)天瀏覽量超過(guò)24萬(wàn)人次，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)均超過(guò)8000次。當(dāng)天，肇慶電視新聞綜合頻道、公共頻道在黃金時(shí)段安排播出快閃視頻，城區(qū)重點(diǎn)地段戶外大屏幕也同時(shí)滾動(dòng)播出，引發(fā)強(qiáng)烈反響;肇慶臺(tái)廣播、電視和新媒體還策劃推出了《肇慶〈我和我的祖國(guó)〉快閃上央視》《我市廣大青年熱議央視“快閃”視頻在新時(shí)代貢獻(xiàn)青春力量作出青年擔(dān)當(dāng)》《肇慶再登央視<新聞聯(lián)播>來(lái)看看有哪些地標(biāo)美景？》等多條新聞稿件，以“五四”快閃上央視為切入點(diǎn)，解讀中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播中播出的肇慶元素，以閱江樓、七星巖、肇慶新區(qū)科技創(chuàng)新中心和肇慶市港澳青年創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基地等地標(biāo)建筑為例子，講述肇慶的紅色歷史以及在生態(tài)環(huán)保、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、支持港澳青年創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等方面的成效，收到了很好的宣傳效果。

再比如，2021年4月在與廣東廣播電視臺(tái)合作《鄉(xiāng)村振興大擂臺(tái)》的項(xiàng)目中，肇慶廣電積極配合省臺(tái)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)，精心設(shè)計(jì)富有地域特色、符合新媒體傳播規(guī)律的電子宣傳物料，并附有節(jié)目關(guān)注入口，通過(guò)微信朋友圈等社交渠道傳播，迅速引起受眾熱議和關(guān)注。為了深入地展示當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村特色，在節(jié)目預(yù)熱階段就制作推出了“主播探村”短視頻，以知名主播+當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅+鄉(xiāng)鎮(zhèn)負(fù)責(zé)人的方式進(jìn)行前期推介，短視頻在官方抖音號(hào)和視頻號(hào)平臺(tái)推送，成功提升了本地的關(guān)注熱度。同時(shí)，肇慶臺(tái)還借力廣東臺(tái)“觸電”新媒體平臺(tái)，參與“主播探村”短視頻的投票點(diǎn)贊活動(dòng)，收集了數(shù)十萬(wàn)的點(diǎn)贊數(shù)，有效擴(kuò)大了傳播效果。此外，為更好地吸引人氣，肇慶廣電團(tuán)隊(duì)在海選賽階段專門設(shè)計(jì)了“為鄉(xiāng)鎮(zhèn)代表隊(duì)打call”環(huán)節(jié)，制作各縣市區(qū)負(fù)責(zé)人的宣傳短片，在傳統(tǒng)新聞節(jié)目、手機(jī)臺(tái)、視頻號(hào)、抖音號(hào)中廣泛推送，掀起了一輪又一輪的打call熱潮，點(diǎn)擊量超248萬(wàn)人次，使《鄉(xiāng)村振興大擂臺(tái)》活動(dòng)成為了新媒體傳播的“爆點(diǎn)”。

可見(jiàn)，在跨地域的大型活動(dòng)和主題采訪中，地級(jí)廣電臺(tái)完全可以在本地資源上進(jìn)行深挖經(jīng)營(yíng)，在內(nèi)容的厚度上做好文章，再尋找一個(gè)好的宣傳報(bào)道或節(jié)目活動(dòng)的觸發(fā)點(diǎn)，而這種類型的內(nèi)容很容易與用戶發(fā)生“共情”，在央媒、省媒及本地新媒體渠道上都充滿生命力。這種多渠道的傳播可碰撞出疊加的宣傳效應(yīng)。可見(jiàn)，媒體融合要因地制宜，也要整合資源，相互借力，根據(jù)平臺(tái)、渠道特性對(duì)本地化元素進(jìn)行發(fā)掘和包裝，這樣一來(lái)，形式上的融合才能真正轉(zhuǎn)化成傳播效果。

2.3 拓展節(jié)目外延，提升經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收效果，用定制活動(dòng)搶占市場(chǎng)先機(jī)，全面提升創(chuàng)收能力。

眾所周知，新媒體是要燒錢的。從搭建到盈利往往需要一段很長(zhǎng)的時(shí)間。盡管肇慶手機(jī)臺(tái)在成立的第一年就實(shí)現(xiàn)了盈利，但這兩年，由于大環(huán)境的變化，也出現(xiàn)過(guò)營(yíng)收無(wú)法支撐平臺(tái)正常運(yùn)作的情況。面對(duì)巨大的困難，肇慶市廣播電視臺(tái)用定制活動(dòng)搶占市場(chǎng)先機(jī)，最終化危為機(jī)。如在2020年，“新冠肺炎”疫情之下，廣電運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)較大困難。到后疫情階段，社會(huì)逐步復(fù)蘇，地面活動(dòng)逐步開(kāi)放，肇慶廣電抓住城區(qū)八大公園落成開(kāi)放的契機(jī)，在10月至11月組織舉辦了八場(chǎng)“肇慶最美公園徒步活動(dòng)”。這場(chǎng)群眾性的體育休閑活動(dòng)，是專門為當(dāng)?shù)匚膹V旅體部門“量身定制”的，還吸引了大型企業(yè)“碧桂園”投放廣告。肇慶廣電為文廣旅體局和商家定制了“徒步直播”“新媒體長(zhǎng)短視頻推廣”“抖音號(hào)、視頻號(hào)發(fā)布”“廣播、電視新聞報(bào)道”等個(gè)性化產(chǎn)品，既滿足了政府職能部門的宣傳需要，又契合了商家的推廣需求?！白蠲拦珗@徒步”活動(dòng)的推出，迎合了人們疫情后“走出戶外，擁抱大自然”的迫切心情，吸引了眾多市民群眾踴躍參與，人數(shù)近萬(wàn)人次。由于肇慶廣電提供了“個(gè)性”服務(wù)，還吸引了另外一家政府職能部門把本單位的宣傳業(yè)務(wù)“打包”到“定制”活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

定制活動(dòng)帶給客戶的是個(gè)性化的感受，這是一種量體裁衣，量身打造，只為“你”提供的內(nèi)容產(chǎn)品。目前，大型活動(dòng)的舉辦也越來(lái)越多，上到國(guó)際性的重大活動(dòng)，下至基層組織的民間活動(dòng)，還有各類文藝展演、企業(yè)年會(huì)、重大項(xiàng)目開(kāi)工等可謂主題多樣，形式萬(wàn)千。許多大型活動(dòng)都涉及一些特殊的內(nèi)容，包括廣告宣傳、活動(dòng)營(yíng)銷、商業(yè)贊助、活動(dòng)演出等等。整合市場(chǎng)資源，為客戶提供這些差異化的定制內(nèi)容，往往是一種稀缺的能力。能夠根據(jù)活動(dòng)單位的需求為其提供個(gè)性化定制活動(dòng)，意味著在大型活動(dòng)市場(chǎng)上搶占了先機(jī)。

地方廣電“上接天線”“下接地氣”，具有“貼地傳播”的本土化優(yōu)勢(shì)，在“近身作戰(zhàn)”的線下活動(dòng)中優(yōu)勢(shì)更加明顯，也有更多精力投入“一對(duì)一”的個(gè)性化定制活動(dòng)。與此同時(shí)，地方廣電在長(zhǎng)期的服務(wù)中心工作中，培養(yǎng)出了擁有大量?jī)?yōu)秀人才的專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)、主持人團(tuán)隊(duì)、活動(dòng)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)等隊(duì)伍，在定制活動(dòng)中，這些專業(yè)團(tuán)隊(duì)是其他社會(huì)廣告公司無(wú)法比擬的。很多客戶也正是看中廣電的團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)而選擇與其加強(qiáng)合作。例如，2021年初，在“鄉(xiāng)村振興”的大背景下，一些“農(nóng)”字口的金融部門對(duì)涉農(nóng)活動(dòng)有商業(yè)拓展的動(dòng)力和新聞宣傳的需求。因此，肇慶廣電專門為這些金融部門“量身定制”了“飛閱鄉(xiāng)村”系列活動(dòng)，為其設(shè)計(jì)投票、打call、軟文推送、短視頻、H5等個(gè)性化的新媒體產(chǎn)品，收到了良好的宣傳效果。

利用廣電媒體融合優(yōu)勢(shì)，以定制活動(dòng)搶占市場(chǎng)，不失為地方臺(tái)提升創(chuàng)收能力，形成節(jié)目活動(dòng)創(chuàng)收良性循環(huán)的有效舉措?；謴?fù)了自主造血功能，地方廣電才能去仰望更高的星空。很多關(guān)于媒體融合的想法和思路，才有經(jīng)費(fèi)去嘗試和落地。因此，在探索地方廣電媒體融合的可行性路徑時(shí)，確保創(chuàng)收能力一定是重中之重。

3. 結(jié)語(yǔ)

地級(jí)市廣電媒體融合實(shí)踐過(guò)程中，必須要有敏銳的判斷力，盡可能走在媒體環(huán)境變化的前端，立足本身資源，揚(yáng)長(zhǎng)避短，從機(jī)制體制、平臺(tái)渠道、內(nèi)容樣態(tài)、業(yè)務(wù)拓展等維度入手，加強(qiáng)創(chuàng)新，積極構(gòu)建屬于自身的可行性路徑。從而通過(guò)媒體融合，實(shí)現(xiàn)公信力、影響力的提升，在媒體生態(tài)變革浪潮中建立起獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收能力的不斷提升。

參考文獻(xiàn)：

[1]《2019廣電媒體融合調(diào)研報(bào)告》，作者張穎，《電視指南》，2019第8期。