流量時(shí)代下90后對(duì)輕奢品牌的消費(fèi)心理及購(gòu)買意愿研究

楚靜 黃晟

摘? 要：90后逐漸成為當(dāng)今中國(guó)輕奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)的重要組成部分。文章以1990年至1999年出生的公民為研究對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，研究90后對(duì)輕奢侈品消費(fèi)的態(tài)度，以及流量明星、社交媒體營(yíng)銷對(duì)輕奢侈品牌消費(fèi)的影響程度。研究發(fā)現(xiàn)：第一，明星效應(yīng)及社交媒體廣告對(duì)90后消費(fèi)者的影響比較大;第二，對(duì)于不同的社交媒體平臺(tái)及公眾人物影響并無(wú)太大差別;第三，輕奢侈品牌的設(shè)計(jì)是90后消費(fèi)者最為在意的因素?；诖?，對(duì)于90后的消費(fèi)者，文章建議輕奢品牌的管理者使用社交媒體和明星效應(yīng)進(jìn)行營(yíng)銷的同時(shí)，也應(yīng)注重產(chǎn)品本身的時(shí)尚設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：90后消費(fèi)者;輕奢品牌;消費(fèi)心理

本文索引：楚靜.黃晟.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2021（16）：-030.

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）08（b）--04

近年來(lái)中國(guó)輕奢侈品市場(chǎng)發(fā)展迅猛，《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者數(shù)字行為報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)到2024年時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者將貢獻(xiàn)全球奢侈品市場(chǎng)銷售的40%，帶動(dòng)全球市場(chǎng)75%的增長(zhǎng)。同時(shí)，報(bào)告指出90后是中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主流人群，平均年齡為28歲且18～20歲的消費(fèi)者占36%左右。雖然年輕消費(fèi)者有強(qiáng)烈的高級(jí)消費(fèi)需求，追求高品質(zhì)與新潮時(shí)尚，但同時(shí)也受制于收入及生活花費(fèi)，輕奢侈品的出現(xiàn)給年輕消費(fèi)者提供了一個(gè)新的消費(fèi)選擇。

流量時(shí)代下的社交媒體極大影響了年輕人的購(gòu)買行為。中國(guó)90后消費(fèi)者是極具個(gè)性且數(shù)字化的一代，他們熱愛(ài)追逐潮流且對(duì)流行時(shí)尚更為敏銳，所以他們的消費(fèi)特征對(duì)輕奢品的發(fā)展有極大影響。簡(jiǎn)言之，本文將依據(jù)以上背景，圍繞90后的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和對(duì)輕奢品購(gòu)買意愿展開(kāi)研究。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 有關(guān)流量時(shí)代的研究

國(guó)內(nèi)關(guān)于流量時(shí)代的文獻(xiàn)綜述主要圍繞社交媒體營(yíng)銷、粉絲經(jīng)濟(jì)、明星經(jīng)濟(jì)等方面。

謝欣芝 （2019） [1]對(duì)青年群體的消費(fèi)情況進(jìn)行了調(diào)查研究，指出社交媒體廣告在青年群體中有一定的影響但比較有限。郭富紅 （2017） [2]認(rèn)為社交媒體提高了消費(fèi)者購(gòu)買決策的質(zhì)量，節(jié)省了消費(fèi)者進(jìn)行決策的時(shí)間，提升了消費(fèi)者購(gòu)買決策的效率。汪圣景 （2018） [3]證實(shí)了社交互動(dòng)性能對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向的影響。

呂婷婷 （2018） [4]分析了信息時(shí)代下的粉絲經(jīng)濟(jì)，提出粉絲經(jīng)濟(jì)是在追星行為中伴隨著狂熱的精神投入和一定數(shù)額的物質(zhì)消費(fèi)，并擴(kuò)展到相關(guān)領(lǐng)域。郭富紅 （2017） [5]研究了意見(jiàn)領(lǐng)袖在消費(fèi)者購(gòu)買決策上的影響，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在意見(jiàn)領(lǐng)袖的正面影響下，消費(fèi)時(shí)會(huì)更加理性，從而提升購(gòu)買質(zhì)量。劉蘇楊 （2017） [6]論述了在社交媒體影響下消費(fèi)者行為的變化和社交媒體與意見(jiàn)領(lǐng)袖的變遷，指出了在社交媒體時(shí)代下意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策起到了巨大的影響。

在有關(guān)流量明星的研究中，郭蘇妍 （2018） [7]提出品牌使用流量明星的優(yōu)勢(shì)可迅速帶來(lái)關(guān)注度，加速品牌形象建設(shè)和轉(zhuǎn)變，但同時(shí)也說(shuō)明了風(fēng)險(xiǎn)。王霜、魯慧、奚丹陽(yáng) （2018） [8]對(duì)大學(xué)生里流量男星的粉絲進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)差，得出多數(shù)粉絲會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇性理性消費(fèi)的結(jié)果。

國(guó)外的時(shí)尚商業(yè)市場(chǎng)并不像中國(guó)這樣如此依賴流量明星，且研究社交媒體營(yíng)銷的文獻(xiàn)較少。Anuja Arora等 （2019） [9]針對(duì)Facebook， Twitter， Instagram這三個(gè)眾所周知的社交媒體平臺(tái)提出了一種衡量流行社交媒體平臺(tái)影響力指數(shù)的機(jī)制，強(qiáng)調(diào)了這些平臺(tái)對(duì)促進(jìn)參與品牌的發(fā)展有很大的積極作用。Safi Hani， Azouri Marwan， Azouri Andre （2018） [10]研究名人代言珠寶對(duì)黎巴嫩女性的影響，得出明星代言提高了品牌的可信度和吸引力，名人代言人的聲望激發(fā)了消費(fèi)者購(gòu)買珠寶品牌的意愿。

1.2 有關(guān)90后消費(fèi)心理與行為的研究

王芳 （2017） [11]在其研究中提到，90后是繼80后之后再次提出的一個(gè)社會(huì)學(xué)的概念。具體為出生在20世紀(jì)90年代的年輕人。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，90后正逐漸成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群的主體。陳姝 （2016） [12]提出相比70后、80后來(lái)說(shuō)，90后群體的生活條件更加優(yōu)越、富足，且大多數(shù)為獨(dú)生子女。他們也更追求個(gè)性獨(dú)特和標(biāo)新立異，且更愿意在同齡人中標(biāo)榜自我價(jià)值和形象。孫彤馨 （2016） [13]對(duì)90后大學(xué)生的購(gòu)物品牌意識(shí)方面進(jìn)行了分析，對(duì)于喜歡追逐潮流和明星的90后來(lái)說(shuō)，他們可能會(huì)更加看重品牌的宣傳方式。趙康 （2015） [14]對(duì)90后的消費(fèi)心理與行為特征進(jìn)行了分析。除傳統(tǒng)動(dòng)機(jī)外，90后消費(fèi)者在選擇時(shí)會(huì)綜合考慮，注重情感消費(fèi)，想要獲得群體成員感。

1.3 有關(guān)輕奢品消費(fèi)心理及購(gòu)買意愿的研究

目前對(duì)輕奢侈品消費(fèi)的文獻(xiàn)較少，大部分都集中在奢侈品的研究。徐嘉怡 （2018） [15]在關(guān)于輕奢侈品的可持續(xù)設(shè)計(jì)研究中提到，輕奢侈品的含義包括頂尖設(shè)計(jì)師原創(chuàng)設(shè)計(jì)和高品質(zhì)面料工藝兩個(gè)方面。輕奢侈品牌與奢侈品牌不同的是，輕奢侈品牌也許不會(huì)太過(guò)注重于前衛(wèi)的設(shè)計(jì)，品質(zhì)第一。最主要的區(qū)別在于價(jià)格，輕奢侈品牌定位一般是中高檔，即普通小資人群都能消費(fèi)得起。李昊 （2018） [16]對(duì)國(guó)外輕奢侈品牌傳播領(lǐng)域進(jìn)行了研究，分析了國(guó)內(nèi)外輕奢品牌的現(xiàn)狀。韓麗、王爽 （2015） [17]對(duì)國(guó)內(nèi)輕奢侈品市場(chǎng)進(jìn)行了分析，提出質(zhì)量、排他性和真實(shí)性逐漸成為消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的關(guān)鍵因素。陶冬梅 （2017） [18]對(duì)輕奢侈品品牌的服飾零售模式進(jìn)行了研究，提出互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)媒介的營(yíng)銷能與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，通過(guò)社交媒體的快速傳播可以刺激品牌消費(fèi)欲望。孫靜 （2017） [19]說(shuō)明了理性消費(fèi)與炫耀性消費(fèi)的三大動(dòng)因即面子得失、身份認(rèn)同、追求獨(dú)特很大程度共同影響了輕奢品的購(gòu)買意愿。楊婉儷 （2019） [20]發(fā)現(xiàn)除人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)、社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)之外，獨(dú)立自我、他人依存這幾個(gè)因素對(duì)輕奢侈品購(gòu)買意愿存在影響。劉思薇 （2017） [21]進(jìn)一步提出了年輕群體的個(gè)人財(cái)力會(huì)增強(qiáng)對(duì)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)與購(gòu)買意愿的影響。

國(guó)外對(duì)輕奢侈品并沒(méi)有一個(gè)特指的詞語(yǔ)，Coach官網(wǎng)給自己的定義為Modern Luxury Brand.（即現(xiàn)代奢侈品牌）。Juan Mundel， Patricia Huddleston， Michael Vodermeier （2017） [22]提到了“Affordable Luxury”（可負(fù)擔(dān)得起的奢侈品），認(rèn)為00后是輕奢侈品消費(fèi)的主力，通過(guò)調(diào)查00后對(duì)奢侈品的看法研究其購(gòu)買意圖的原因。

從上述文獻(xiàn)綜述可以看出，研究者分別就社交媒體營(yíng)銷與消費(fèi)者購(gòu)買意愿、粉絲經(jīng)濟(jì)和90后消費(fèi)行為有一定的研究。但極少對(duì)社交媒體下90后消費(fèi)奢侈品牌的消費(fèi)行為進(jìn)行研究。而輕奢侈品對(duì)年輕消費(fèi)者存在著極大的吸引力，具有重要的現(xiàn)實(shí)研究意義。

2 研究方法

2.1 問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，以社交媒體營(yíng)銷和流量明星兩個(gè)因素為變量進(jìn)行設(shè)計(jì)。為確保問(wèn)卷的可靠性和準(zhǔn)確性，在未正式進(jìn)行調(diào)查之前，與曾經(jīng)購(gòu)買輕奢品的6名90后進(jìn)行訪談，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行完善。

2.2 問(wèn)卷的發(fā)放與收集

本研究使用問(wèn)卷星在微博微信進(jìn)行線上分享實(shí)行預(yù)調(diào)查，預(yù)調(diào)查問(wèn)卷共發(fā)放 31份，回收31份。根據(jù)預(yù)調(diào)研的反饋修改題目，最終確定問(wèn)卷題目發(fā)放至互聯(lián)網(wǎng)，邀請(qǐng)90后消費(fèi)者填寫并收回有效問(wèn)卷 311 份。

3 資料分析及結(jié)果

3.1 數(shù)據(jù)分析

輕奢侈品的平均購(gòu)買意愿為3.88，標(biāo)準(zhǔn)差為1.06， t值為14.647，顯著性小于0.05，所以消費(fèi)者對(duì)輕奢品的購(gòu)買意愿顯著高于一般水平，也就是說(shuō)消費(fèi)者很愿意購(gòu)買輕奢侈品（見(jiàn)表1）。

社交平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買輕奢侈品行為的影響度平均值為3.94，標(biāo)準(zhǔn)差為0.96， t值為17.216，顯著性小于0.05，所以社交平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買輕奢侈品行為的影響度顯著高于一般水平。也就是說(shuō)，社交平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買輕奢侈品的行為是有影響的（見(jiàn)表2）。

公眾人物對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買輕奢侈品行為的影響度平均值為3.94，標(biāo)準(zhǔn)差為0.96， t值為17.319，顯著性小于0.05，所以公眾人物對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買輕奢侈品行為的影響度顯著高于一般水平。也就是說(shuō)，公眾人物對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買輕奢侈品的行為是有影響的 （見(jiàn)表3）。

通過(guò)單因素方差分析發(fā)現(xiàn)，檢驗(yàn)值F為0.083，顯著性為0.988，顯著性大于0.05，不同社交平臺(tái)之間對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買輕奢侈品行為影響度的差異不顯著。也就是說(shuō)，不同社交平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買輕奢侈品行為的影響度是一致的（見(jiàn)表4）。

通過(guò)單因素方差分析發(fā)現(xiàn)，檢驗(yàn)值F為1.115，顯著性為0.350，顯著性大于0.05，不同公眾人物對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買輕奢侈品行為影響度的差異不顯著。也就是說(shuō)，不同公眾人物對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買輕奢侈品行為的影響度是一致的 （見(jiàn)表5）。

3.2 問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果分析

3.2.1 購(gòu)買輕奢侈品的頻率較高

在有效填寫總?cè)藬?shù)311中，有42%的消費(fèi)者購(gòu)買輕奢侈品的頻率較多，僅9人幾乎不購(gòu)買輕奢侈品?？梢?jiàn)大部分90后是樂(lè)于購(gòu)買輕奢侈品的，對(duì)于消費(fèi)輕奢侈品是一個(gè)非常能夠接受的態(tài)度，在平時(shí)生活中使用輕奢侈品的頻率也很高，證明90后是有能力消費(fèi)輕奢侈品的。

3.2.2 關(guān)注輕奢侈品牌的原因

雜志廣告、明星效應(yīng)及社交媒體廣告是輕奢侈品受到關(guān)注的主要原因。在有效填寫總?cè)藬?shù)311中，選擇由于明星推薦而關(guān)注到輕奢侈品牌的有150份，選擇因輕奢侈品牌在社交媒體投放的廣告而產(chǎn)生關(guān)注的為129份，所占比例較大?？梢钥闯?，大部分90后消費(fèi)者受社交媒體的廣告及明星效應(yīng)所影響較大。

3.2.3 購(gòu)買輕奢侈品的原因

追逐潮流、喜歡設(shè)計(jì)和獲得滿足感是90后購(gòu)買輕奢侈品的主要原因。順應(yīng)潮流以及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是90后消費(fèi)者在購(gòu)買輕奢侈品時(shí)最為看重的兩個(gè)原因。其次是滿足感和質(zhì)量。但實(shí)際廣告及明星效應(yīng)所產(chǎn)生的購(gòu)買行為是比較小的。

3.2.4 購(gòu)買輕奢侈品的消費(fèi)心理

90后購(gòu)買輕奢侈品的消費(fèi)心理多為求異心理，追求個(gè)性和從眾及攀比心理，存在著與人比較的一種心理。而炫耀心理及身份心理的成分較小。因此，90后更關(guān)注的是在于個(gè)人性格和審美的體現(xiàn)，符合他們的消費(fèi)觀。通過(guò)交叉分析，值得注意的是，90后男性消費(fèi)者在購(gòu)買輕奢侈品時(shí)多受求異心理影響，而女性則被從眾心理所影響較多。

3.2.5 購(gòu)買輕奢侈品的動(dòng)機(jī)

90后消費(fèi)者購(gòu)買輕奢侈品的動(dòng)機(jī)主要受社交媒體廣告及明星網(wǎng)紅的影響，同時(shí)追求個(gè)性及產(chǎn)品質(zhì)量本身也是消費(fèi)者購(gòu)買輕奢侈品的主要?jiǎng)訖C(jī)。其次面子心理、從眾心理，以及注重產(chǎn)品外觀因素得分也較高。

部分90后消費(fèi)者對(duì)輕奢侈品營(yíng)銷的態(tài)度是希望不要過(guò)度營(yíng)銷，一定程度上的營(yíng)銷能讓人迅速了解產(chǎn)品及品牌，但過(guò)度的無(wú)用的營(yíng)銷對(duì)受眾來(lái)說(shuō)易產(chǎn)生審美疲勞等負(fù)面影響。同時(shí)，對(duì)于明星的選擇上需要選擇大眾口碑好的，避免因?yàn)槊餍堑呢?fù)面新聞?dòng)绊懫放啤Ｍ瑫r(shí)可以增加營(yíng)銷的渠道，例如與現(xiàn)在大眾喜愛(ài)的網(wǎng)絡(luò)賣貨主播合作銷售，但比起營(yíng)銷及明星效應(yīng)，最重要的還是產(chǎn)品自身的設(shè)計(jì)及質(zhì)量。

4 結(jié)語(yǔ)

本文在前人研究的基礎(chǔ)上對(duì)90后輕奢侈品的消費(fèi)心理及購(gòu)買意愿進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分，主要探討社交媒體營(yíng)銷及流量明星對(duì)于消費(fèi)者的影響。

社交媒體的營(yíng)銷及流量明星等公眾人物對(duì)90后消費(fèi)者輕奢侈品的購(gòu)買產(chǎn)生了一定的影響，但不同社交媒體平臺(tái)與不同的公眾人物間的差異并不顯著。說(shuō)明對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在不同社交媒體上的廣告營(yíng)銷對(duì)于他們的作用是一樣的，且不同公眾人物的粉絲群體消費(fèi)有限，輕奢侈品牌對(duì)于公眾人物的商業(yè)合作所產(chǎn)生的影響也只局限于粉絲群體中，具有局限性。

90后消費(fèi)者認(rèn)為社交媒體營(yíng)銷及明星是了解和關(guān)注輕奢侈品牌的一種途徑，但更注重的還是產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)與外觀。

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Research on the Consumption Psychology and Purchasing Intention of Affordable Luxury Brands of Post-90s Generation Consumers in Modern Age

Beijing Hospitality Institute? CHU Jing

University of Leicester? HUANG Sheng

Abstract： The post-90s generation has gradually become an important part of the consumption of affordable luxury in China. This article takes citizens born between 1990 and 1999 as the research objects. Through questionnaire survey， this article studies the attitudes of the post-90s generation towards affordable luxury consumption， as well as the degree of influence of online celebrities and social media marketing on affordable luxury brand consumption. The research found that first， celebrity effect and social media advertising have a great impact on the post-90s consumers. Second， the impact on different social media platforms and public figures is not very different. Third， the design of affordable luxury brands is the most important factor for post-90s consumers. Based on this， for the post-90s consumers， the article suggests that managers of affordable luxury brands should pay attention to the fashion design of their products while using social media and celebrity effect for marketing.

Keywords： post-90s consumer; affordable luxury consumption brands; consumer psychology