體驗經(jīng)濟下泰山皮影文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計策略

許立潔 易建芳肖艷會

（湖南理工學(xué)院美術(shù)與設(shè)計學(xué)院，湖南 岳陽 414006）

泰山皮影戲因受泰山民俗、歷史、傳說等影響而具有獨特的地方韻味，其背后滲透著特定的泰山文化，2007 年列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。但很多年輕人只知泰山，不知泰山皮影，泰山皮影戲的傳承與發(fā)展正陷入困境中。當(dāng)前學(xué)術(shù)界在保護和發(fā)展泰山皮影戲方面取得了顯著成就，但國內(nèi)研究大多集中在皮影戲藝術(shù)特征研究和旅游開發(fā)等問題上，對相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)力度不夠。隨著故宮文創(chuàng)產(chǎn)品以及各大博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的大熱，博物館及其周邊產(chǎn)品在當(dāng)代社會已成為文化消費熱點。它反映了在體驗經(jīng)濟背景下的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計對于再現(xiàn)非遺活力的貢獻。泰山皮影戲的文創(chuàng)產(chǎn)品作為體驗泰山傳統(tǒng)文化的重要一環(huán)，應(yīng)與時俱進，融合創(chuàng)新，設(shè)計重點向體驗消費方向傾斜，雙向互動，使用戶獲得情感上的共鳴，使承載著民族特色與歷史沉淀的泰山皮影文化在現(xiàn)代生活中重?zé)ü饷ⅰ?/p>

1 體驗經(jīng)濟對非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的影響

1.1 體驗經(jīng)濟下泰山皮影文創(chuàng)產(chǎn)品問題分析

泰山皮影作為傳統(tǒng)民間藝術(shù)，底蘊豐富，透露著泰山文化的深厚、莊重。目前泰山皮影藝術(shù)現(xiàn)有文化創(chuàng)意產(chǎn)品主要分為兩類，一類是精致皮影藝術(shù)作品，即由技藝高超的皮影名家所創(chuàng)作的作品，在藝術(shù)市場有著很高的價值，但由于手工皮影設(shè)計耗費時間精力以及剪制的時間長、產(chǎn)量低，因此出貨量很少，價格昂貴。另一類為皮影藝術(shù)衍生品，如圖1 所示，市場所售產(chǎn)品大致分為三部分：皮影裝飾擺件、兒童手工DIY 皮影玩具及皮影書簽。

圖1 皮影藝術(shù)衍生文創(chuàng)產(chǎn)品

（1）皮影桌面擺件：這種產(chǎn)品是目前市面上最為常見的皮影類相關(guān)產(chǎn)品。將皮影圖案造型從三維的表演舞臺降維到二維的畫框中，用水晶或有機玻璃相框裝裱，即可成為皮影擺件。這種產(chǎn)品皮影元素大多為直接的皮影人物而沒有進行設(shè)計，雖然能體現(xiàn)皮影特點，但創(chuàng)新性不足。

（2）兒童手工DIY 皮影材料：這種形式的產(chǎn)品能促進皮影藝術(shù)與現(xiàn)實生活的互動，加強對于皮影文化的傳播，但是大多價格低廉，做工參差不齊，人物造型也不規(guī)范。

（3）皮影書簽：提取藝術(shù)作品中的元素或圖形造型為內(nèi)容，制作書簽，種類有紙質(zhì)類與金屬類。紙質(zhì)類書簽多直接提取皮影元素加之以文字為設(shè)計，而金屬類書簽則大多進行抽象與概括，提取線條、結(jié)構(gòu)等元素，較為簡練。

在體驗經(jīng)濟的背景下，目前泰山皮影文創(chuàng)產(chǎn)品存在的問題主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）創(chuàng)新力不足。多數(shù)產(chǎn)品造型中直接附加皮影符號，不予創(chuàng)新，將一個單純的皮影造型運用在各種載體上，以淺表的形式表達產(chǎn)品特色。這種產(chǎn)品缺乏藝術(shù)性與實用性，更缺乏創(chuàng)新性。

（2）文化性缺失。如圖2 左圖所示，多數(shù)產(chǎn)品僅僅在表面印上圖案，語意上缺乏“內(nèi)涵性”“融合性”“創(chuàng)新性”，這些產(chǎn)品帶給使用者的感官印象極為直接，只是在視覺層面上引起短暫的共鳴，并不會到達反思層面，喪失了文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該具備的文化內(nèi)涵。

圖2 市場在售泰山皮影文創(chuàng)產(chǎn)品

（3）實用性不強。如圖2 右圖所示，景區(qū)所銷售的產(chǎn)品多為單純性掛件擺件，實用范圍較窄，且產(chǎn)品做工參差不齊。

（4）辨識度缺失。不同地域的皮影藝術(shù)有著不同的文化內(nèi)涵與獨特的表現(xiàn)形式，但是如圖3 所示，不同流派的皮影形象對于普通消費者而言并不容易辨別。但目前市場相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計，并沒有真正地將獨有的特色進行放大，同質(zhì)化程度高，沒有辨識度。

圖3 不同流派皮影形象

放眼世界經(jīng)濟，當(dāng)今世界處于體驗經(jīng)濟階段?！绑w驗”顧名思義，重視消費過程中的自我體驗[1]。當(dāng)下市場環(huán)境以及人們娛樂方式的改變成為體驗傳統(tǒng)文化的阻力之一，新興媒體網(wǎng)絡(luò)和各種現(xiàn)代文化藝術(shù)對民間文化的替代，使泰山皮影戲進入低谷。但是隨著現(xiàn)在各個博物館都開始進行文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計創(chuàng)新，整體社會包容度正逐漸提高，因此泰山皮影相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品也應(yīng)進行新時代下的創(chuàng)新開發(fā)。

1.2 體驗經(jīng)濟下消費者需求改變

在購物時，健康、精致、個性，“悅己”的情感訴求正在不斷上升。全新消費觀下體驗變得越來越重要，體驗經(jīng)濟漸漸崛起[2]。如今消費者在購買商品時，除了關(guān)注產(chǎn)品性價比以及品牌質(zhì)量等因素，越來越多的人會開始注重自己是否獲得了良好的購物體驗，“悅己”成為當(dāng)下消費潮流。當(dāng)產(chǎn)品的性價比以及功效類似時，誰能在服務(wù)與體驗上贏得人心，誰就贏得了口碑與市場。時代飛速發(fā)展，人們接受的藝術(shù)形式更加新鮮，消費者不再滿足于案板式的演出模式，對皮影戲的演出體驗以及文創(chuàng)產(chǎn)品有了新的期待。了解用戶需求在新時代下的變化，于形式功能感情等各方面給予相應(yīng)改變，這對于消費者的體驗以及文化的傳播都有價值。

首先，在形式上，形式期待與文化思想適配。泰山皮影在皮影造型上有著獨特的特點，但是最為突出的是“泰山石敢當(dāng)”角色，其承載了泰山文化的精髓。在相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計時，應(yīng)著重于石敢當(dāng)角色的表現(xiàn)，突出泰山皮影的地域文化特色。

其次，在功能上，功能期待與使用需求呼應(yīng)。消費者的需求是購買的產(chǎn)品除了具有一定的觀賞價值之外，最好還要有一定的使用價值。故宮文創(chuàng)之所以受到這么多消費者的喜愛正是將設(shè)計元素與日常物品載體成功結(jié)合起來。因此，對于泰山皮影來說，消費者的需求遠不止擺件類，圍繞衣食住行，日常既有產(chǎn)品都要有拓展的可能性。

最后，在情感上，情感期待與體驗過程結(jié)合，從消費者的角度出發(fā)，讓普通百姓能消費得起并真正了解泰山皮影藝術(shù)，當(dāng)體驗過程成為消費的一部分，產(chǎn)品定位除了功能性審美性相統(tǒng)一以外，用戶體驗過程成為產(chǎn)品銷售重要的一環(huán)。人們期待通過操作、制作、手繪等方式真正地參與，通過多重感官的刺激獲得情感上的互動，留下珍貴的回憶，發(fā)揮設(shè)計的真正價值。

“文化的價值在于對歷史的推進，對于文明的借鑒，沒有了民眾的基礎(chǔ)，一切都顯得蒼白無力。[3]”消費者的消費動機已經(jīng)不再滿足于吃飽穿暖等低層次的需求，人們對品牌產(chǎn)品的選擇，已經(jīng)上升到感官、思維、行為、情感等頗具個性化、情感化的體驗式消費層面。體驗經(jīng)濟的背景下，文化的傳播如果僅僅靠傳統(tǒng)形式的展現(xiàn)，則會慢慢失去消費者的青睞[4]。

1.3 體驗經(jīng)濟下非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢

1.3.1 體驗經(jīng)濟下傳統(tǒng)藝術(shù)與新興科技的有機結(jié)合 相比北部皮影優(yōu)美的唱腔、西部皮影精致的雕刻，作為東部皮影代表的泰山皮影以表演的方式見長。泰山皮影第六代傳承人范正安表演的泰山石敢當(dāng)劇目，表演者擁有極強的表演功底，幕布背后皮影栩栩如生，動作精妙有趣，配音激昂，鑼鼓鏗鏘有力，一人擔(dān)任數(shù)角完成表演。這種特點表明其藝術(shù)表現(xiàn)形式相對固定，傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式如何適配現(xiàn)代科技是一大難點。幸運的是5G 時代的到來將帶來許多意想不到的改變，新技術(shù)帶來新變革，一些需要高網(wǎng)速的新技術(shù)便可以實際應(yīng)用。這將提升消費者對于皮影表演的興趣，文化符號與載體的整合運用將轉(zhuǎn)化為合適的消費方式，不但與市場接軌，同時實現(xiàn)自身價值。因此新興技術(shù)與傳統(tǒng)表現(xiàn)方式如何有機結(jié)合是非常重要的。

1.3.2 體驗經(jīng)濟下消費者與非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的有效互動 在服務(wù)至上體驗至上的消費時代，消費者的購物已不僅是簡單購買產(chǎn)品，同時希望在消費過程中獲得優(yōu)質(zhì)的服務(wù)或者體驗上的滿足。皮影戲作為戲曲的一種，其表現(xiàn)方式不同于其他非遺，需要進行實際調(diào)研來了解消費者的需求。思考文創(chuàng)產(chǎn)品與用戶之間以何種方式進行互動，進而獲得情感上的滿足。參與的方式、體驗的程度，情感如何傳遞、能否及時反饋都是體驗過程中應(yīng)該仔細考慮和解決的。比如，在一些景區(qū)，銷售人員體驗營銷的觀念薄弱，單純以賣出產(chǎn)品為目的，消費者在進行購買行為時甚至?xí)械綁毫?，消費體驗自然不好。設(shè)計以人為本，在任何設(shè)計中滿足用戶的需求與體驗都是最重要的。設(shè)計師們也因此更具有實干精神，從實際出發(fā)，基于調(diào)研，結(jié)合游客所需，設(shè)計具有地域特色的文創(chuàng)產(chǎn)品[5]。

1.3.3 體驗經(jīng)濟下產(chǎn)品體驗方式的正確選擇 近年來，越來越多的景區(qū)關(guān)注到了開發(fā)體驗式旅游的重要性。農(nóng)產(chǎn)品采摘、陶藝制作等親身體驗項目吸引了人們的目光也獲得了相應(yīng)的好評。與之而來的問題是有些旅游景點隨意照搬，沒有因地制宜考慮自己的發(fā)展，這樣的體驗項目缺乏獨特性與文化性。特別是在某些具有特色文化底蘊的景區(qū)，體驗式營銷并沒有被重視起來。似乎每個城市的文化表現(xiàn)都聚集在一條“老街”里，里面展示著差不多的掛件擺件，印刷著城市名字和標(biāo)志性圖案。然而蓋住印花和文字，這些標(biāo)識蕩然無存，更不用說展現(xiàn)其文化內(nèi)涵了。泰山皮影作為非物質(zhì)遺產(chǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品必須進行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，使無形的文化與有形的載體深度融合。設(shè)計師、非遺傳承人、消費者、銷售人員等在保護及傳播非遺中都有著至關(guān)重要的作用。

2 體驗經(jīng)濟下非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新策略

2.1 深挖文化內(nèi)涵，確定鮮明主題

在體驗經(jīng)濟的背景下，非遺創(chuàng)意產(chǎn)品一定要通過深挖文化特色確定鮮明的體驗主題。藝術(shù)史學(xué)者杭間[6]強調(diào)，手藝作為“傳統(tǒng)”不在于傳統(tǒng)具體內(nèi)容的本身，而在于它背后的東西。藝術(shù)源于生活，每一件作品中都有著獨特的情感烙印，當(dāng)消費者的心靈受到感觸時，便會產(chǎn)生主動購買行為。做到深入了解當(dāng)?shù)氐臍v史底蘊，依托地方特色來構(gòu)建出游客喜歡的體驗方式，設(shè)計出更有針對性的旅游產(chǎn)品。針對不同的消費群體做到文化創(chuàng)意產(chǎn)品的個性化、垂直化設(shè)計，從而更好地滿足人們的心理預(yù)期和消費需求。

以泰山皮影的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計為例，泰山精神就是民族精神，有著豐富厚重的文化內(nèi)涵。對自然的崇拜到泰山信仰的形成，一代又一代的傳承，祖?zhèn)鞯倪z訓(xùn)與生活的感染，形成了傳奇的泰山民俗文化?！疤┥绞耶?dāng)”便是泰山文化的一個重要支柱，人們對“泰山石敢當(dāng)”的心理依賴實際是對泰山崇拜的變相表達，也是對國泰民安、繁榮富強的一種祈愿。如圖4 所示，筆者在本科期間進行過相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計，設(shè)計提取了泰山皮影中最具代表性的“石敢當(dāng)”形象，皮影形象中的“石敢當(dāng)”形象可以充分展現(xiàn)泰山皮影獨特的文化特色與魅力，與其他地區(qū)的皮影形象產(chǎn)生區(qū)別。將“石敢當(dāng)”手中的花槍演變?yōu)闀r針的指針，指針轉(zhuǎn)動，似乎皮影“活”了起來，同時形成的光影變化更是與皮影藝術(shù)表現(xiàn)形式結(jié)合在一起。因此，深挖文化內(nèi)涵，確定鮮明的體驗主題是體驗經(jīng)濟下非遺文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展的有效途徑之一。

圖4 “石敢當(dāng)”皮影鐘表設(shè)計

2.2 利用現(xiàn)代技術(shù)，豐富表現(xiàn)形式

研究民間藝術(shù)得以鼎盛發(fā)展的基本條件之一是進一步探索如何通過合作機制發(fā)展創(chuàng)新式共享[7]。隨著人工智能的迅速發(fā)展加之5G 時代的來臨，科技賦能文化遺產(chǎn)并轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力的例子越來越多。消費者在新時代下對于智能產(chǎn)品越來越關(guān)注的心態(tài)在一定程度上助力了文化遺產(chǎn)與新興科技的結(jié)合，越來越多的非遺項目通過數(shù)字化展現(xiàn)進行設(shè)計創(chuàng)新。

對于泰山皮影戲來說，除了表演劇目要進行適時更新以外，呈現(xiàn)方式還可以借助5G 時代下飛速發(fā)展的數(shù)字媒體技術(shù)來進行改進創(chuàng)新，比如采用AR 技術(shù)或者全息投影等技術(shù)使人們沉浸式地體驗皮影的表演。在視聽效果方面借助新的舞臺、燈光、音響等途徑營造一種全新的氛圍，同時一定程度上保留了傳統(tǒng)表演形式的特色。2021 年河南春晚因《唐宮夜宴》“火出圈”，就是運用AR+5G 技術(shù)再現(xiàn)繁榮盛唐。如圖5 所示，“賈湖骨笛”“蓮鶴方壺”等傳世國寶營造的虛擬場景和現(xiàn)實舞臺完美結(jié)合，將歌舞放進了博物館場景，少女們從仕女圖中靈動地款款而出。下個鏡頭《簪花仕女圖》《千里江山圖》成了“活背景”，山水畫唯美而又驚喜地潑墨而出，文物“活”起來離不開高清展示技術(shù)的助力?，F(xiàn)實與虛擬交織，通過這場表演，更多的年輕人關(guān)注河南的歷史寶藏，提升了人們對于河南文物的認(rèn)識。戲曲表演能夠讓現(xiàn)場觀眾有親臨感，但是受制場景布置和現(xiàn)實環(huán)境的影響，有很多情節(jié)無法通過表演藝術(shù)家展示出來，而增強現(xiàn)實技術(shù)在某些方面就可以很好地進行互補[8]。因此，對于表演類的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，結(jié)合現(xiàn)代科技，將虛擬與現(xiàn)實結(jié)合，可以使觀眾真切地與非遺雙向互動。

圖5 《唐宮夜宴》場景

另外，山東某高校采用數(shù)字影像學(xué)技術(shù)和Photoshop、Flash軟件數(shù)字手繪等技術(shù)，構(gòu)建了不同于數(shù)字照片的泰山皮影數(shù)字元件庫，實現(xiàn)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、數(shù)字藝術(shù)與數(shù)字技術(shù)的有機融合[9]，為泰山皮影在數(shù)字動畫中的發(fā)展提供了可能。

利用新技術(shù)進行合適的跨界合作是未來體驗經(jīng)濟下文化展現(xiàn)不可忽視的趨勢。人工智能和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)新設(shè)計在藝術(shù)與科學(xué)大融合的環(huán)境下不斷開拓創(chuàng)新，助力非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護、傳承與傳播[10]。從數(shù)字媒體藝術(shù)的表現(xiàn)特征切入，在保留特有的皮影戲傳統(tǒng)藝術(shù)風(fēng)格的前提下，融合數(shù)字媒體藝術(shù)元素，給小眾化的皮影戲藝術(shù)表演重新賦予多元化的表現(xiàn)形式，使傳統(tǒng)皮影文化與現(xiàn)代設(shè)計相融合，向消費者展示皮影文化的魅力。

2.3 加強互動參與，豐富行為體驗

體驗經(jīng)濟時代下，人們的消費行為很大程度上會被感官及情感體驗所操縱。商家也開始注重體驗營銷與行為體驗。行為體驗是指讓消費者能更好去體驗消費當(dāng)中的快樂，創(chuàng)造消費者的想象力，讓消費者自己動手完成想完成的作品并將其賦予想要表達的情感理念，由此來吸引更多的消費者進行消費，為商品找到新的生存價值與空間。行為體驗從感官體驗出發(fā)，通過為消費者設(shè)計能夠親自參與產(chǎn)品制作或體驗的過程，來滿足消費者對感官和產(chǎn)品價值延伸的需求。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代層出不窮的各種自媒體、社交媒體，創(chuàng)新、互動、多元化儼然成為互聯(lián)網(wǎng)平臺推銷自己的最佳方式[11]。近日，《夢幻西游》的“匠心傳夢”非遺守護計劃便選擇了泰山皮影這一藝術(shù)形式。如圖6 所示，皮影的光影變換正好和“夢幻”相契合。游戲有望在后續(xù)的設(shè)計中，將皮影形象融合到游戲形象之中，讓更多的年輕人發(fā)現(xiàn)這門藝術(shù)，了解非遺。比起靜置的擺件，互動是更鮮活的方式，也更容易留下回憶。因此，加強互動參與，豐富行為體驗是體驗經(jīng)濟時代文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展細水長流的重要條件。

圖6 《夢幻西游》主題皮影人物

3 結(jié)語

體驗經(jīng)濟中的“體驗”，顧名思義是指消費者在消費過程中自我體驗，它注重過程、注重情感交流、注重心靈溝通層面，當(dāng)代設(shè)計提供的是一種設(shè)計服務(wù)，它的基本出發(fā)點是滿足人們各層次的需求。人類對于自身文化的傳承有助于自我認(rèn)知，當(dāng)代設(shè)計對此應(yīng)有更多的貢獻。文章通過對泰山皮影文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀以及現(xiàn)有不足進行分析，提出在體驗經(jīng)濟背景下，以充分考慮消費者對于非遺的理解與體驗需求為導(dǎo)向，以深挖文化內(nèi)涵、保留傳統(tǒng)文化本質(zhì)與精髓為基礎(chǔ)，以現(xiàn)代技術(shù)賦能傳統(tǒng)藝術(shù)為手段進行泰山皮影文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計策略研究，力爭以設(shè)計服務(wù)文化傳承、服務(wù)經(jīng)濟發(fā)展，講好本地故事，實現(xiàn)文化強國之夢。