基于消費(fèi)者體驗(yàn)的煙盒包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)

瞿小陽(yáng) 李曉娟 肖寧育 謝小春 鄧文博

（1.湖南福瑞印刷有限公司，湖南 長(zhǎng)沙 410100；2.湖南工業(yè)大學(xué)，湖南 株洲 412007）

中國(guó)作為當(dāng)今世界第一煙草生產(chǎn)與消費(fèi)大國(guó)，煙草市場(chǎng)龐大[1]。通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，我國(guó)吸煙者的人數(shù)位居世界首位，占世界吸煙者總?cè)藬?shù)的近30%[2]。截至目前，我國(guó)的吸煙者達(dá)3.01 億，30 歲以上的人群吸煙率為28.4%，其中男性占53.4%，且呈逐年增加之勢(shì)，女性吸煙者占比也在逐年提高[3]。這一數(shù)據(jù)說明全民戒煙之路不容樂觀，但從另一個(gè)側(cè)面表明煙草市場(chǎng)是個(gè)不容忽視的大市場(chǎng)。

世界衛(wèi)生組織發(fā)布與實(shí)施的《煙草控制框架公約》明確要求必須在煙草包裝上警示煙草的危害，這使得市場(chǎng)控?zé)熈Χ仍絹碓酱?，煙盒可設(shè)計(jì)的空間變得越來越小。不僅如此，公約也對(duì)煙草的宣傳形式作了規(guī)定，例如嚴(yán)格控制甚至禁止煙草廣告在報(bào)紙、電視等媒體投放。在此情況下，煙盒包裝就成為煙草行業(yè)宣傳產(chǎn)品的關(guān)鍵甚至是唯一的傳播載體[4]。由此可見煙盒包裝設(shè)計(jì)的重要性，甚至可以說，煙盒包裝設(shè)計(jì)的好壞也將直接影響其市場(chǎng)銷量和市場(chǎng)占有率。

煙盒包裝設(shè)計(jì)可以從裝潢、造型和結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行，現(xiàn)代煙草制品種類繁多，但設(shè)計(jì)方面大部分是基于煙盒外部的包裝裝潢設(shè)計(jì)，包括煙標(biāo)、色彩、圖形等方面的設(shè)計(jì)，這也是煙企的設(shè)計(jì)重心；大部分煙盒內(nèi)外盒呈現(xiàn)扁方盒子近似的造型，煙支緊密排列于內(nèi)盒，這類煙盒結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單機(jī)械，缺乏變化，雷同性強(qiáng)，消費(fèi)者難以辨識(shí)和區(qū)分。除此之外，這類煙盒設(shè)計(jì)還存在諸多難以解決的問題，如因包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不夠合理導(dǎo)致的煙支不易拿取、尤其是第一根香煙不易抽取、煙盒造型缺乏個(gè)性、煙盒結(jié)構(gòu)過于單一等。雖然成功的異型煙盒包裝并非取決于結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的復(fù)雜程度以及外表設(shè)計(jì)的美觀程度[5]，但是突破性的煙盒包裝設(shè)計(jì)，不僅能快速吸引消費(fèi)者注意，抓住消費(fèi)者購(gòu)買的最關(guān)鍵10 秒，也能創(chuàng)造性地解決目前煙盒設(shè)計(jì)中存在的問題。因此，在滿足煙盒包裝功能的前提下，只有進(jìn)行煙盒包裝結(jié)構(gòu)上的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，增加其功能性和提高其實(shí)用性，才能從根本上解決煙盒包裝目前存在的一系列問題。

1 傳統(tǒng)煙盒包裝存在的問題

煙盒的包裝形式對(duì)于改善產(chǎn)品性能品質(zhì)、提升產(chǎn)品檔次感以及消費(fèi)吸引力具有重要作用[4]。創(chuàng)新型的包裝能夠吸引消費(fèi)者的注意，滿足消費(fèi)者在消費(fèi)內(nèi)容上看到的多樣性和獨(dú)特性。然而，傳統(tǒng)的煙盒包裝受到卷煙設(shè)備的限制，有諸多限制。傳統(tǒng)的煙盒包裝多為橫式包裝，在煙盒包裝結(jié)構(gòu)方面，主要采用翻蓋式結(jié)構(gòu)和側(cè)開式兩種方式，一般以容納20 根煙為標(biāo)準(zhǔn)，這種煙盒包裝在使用時(shí)存在明顯的缺陷，主要體現(xiàn)在因包裝空間“緊密”導(dǎo)致第一支煙不易取出、內(nèi)包裝結(jié)構(gòu)不合理導(dǎo)致煙支傳遞過程中存在病菌傳遞的安全隱患、包裝結(jié)構(gòu)單一導(dǎo)致保障不足、包裝造型缺乏視覺突破等方面。

1.1 包裝的空間“緊密”性

傳統(tǒng)的煙盒包裝以機(jī)包煙為主，為了保證煙絲不掉落、方便捆扎等生產(chǎn)需要，煙與煙之間需排列緊密，盡量減少煙支的松動(dòng)，盡可能減少煙支間的空隙，“緊密”的包裝空間導(dǎo)致了消費(fèi)者在抽取第一支煙時(shí)難度較大。目前消費(fèi)者取出第一支煙的形式主要有以下兩種：第一種形式是消費(fèi)者會(huì)采用拇指向內(nèi)壓迫煙支，增大手指與煙支的接觸面積，從而將煙支向上“推”出來；第二種形式是消費(fèi)者會(huì)輕彈底部，使煙支之間的空隙變大，然后通過手指將煙支“推”出來。這些用手指“壓”或“推”煙的形式不僅容易將第一支煙的過濾嘴“壓”變形，對(duì)煙支造成一定的損壞，且降低了消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

1.2 包裝的安全衛(wèi)生性

傳統(tǒng)煙盒的包裝中煙支的過濾嘴朝著開口方向，且為了保證煙盒的強(qiáng)度，開口部分尺寸有限，消費(fèi)者拿取煙支時(shí)，手指極易與過濾嘴直接接觸，也極易導(dǎo)致手指上的病菌通過過濾嘴傳播入口[6]。

經(jīng)調(diào)研，很少有消費(fèi)者有抽煙之前洗手清潔的習(xí)慣。有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)香煙的年消費(fèi)量92 億支左右，接觸錢幣后吸煙的約占1/3，上廁所后吸煙的約占1/3，手摸、捏其他東西（包括擤鼻涕、瘙癢）后吸煙的約占1/3。實(shí)際生活中，人們的雙手無時(shí)無刻不在與空氣或其他物品接觸，因而手上會(huì)帶有細(xì)菌、病毒等。而對(duì)于傳統(tǒng)的煙盒包裝來說，人們?cè)谀萌∠銦煏r(shí)，需要用手指捏住過濾嘴。對(duì)于那些置身臟亂差工作環(huán)境的消費(fèi)者來說，其雙手?jǐn)y帶的細(xì)菌、病毒很多，在日常的抽煙行為下，很容易將病菌帶入口中。尤其是對(duì)于有傳染病的消費(fèi)者，吸煙無異是一種傳染途徑，其安全隱患更大。曾有人做過試驗(yàn)，將連續(xù)7 天接受別人遞給的過濾嘴香煙112 支立即放入干凈塑料袋，及時(shí)化驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)75%的煙頭都不同程度帶有各種菌及致病菌，包括甲肝、乙肝、大腸桿菌等，另有殘余鼻涕及糞便痕跡。為此，中消協(xié)倡導(dǎo)消費(fèi)者吸煙也要勤洗手[7]。由此可見，從根本上解決煙盒包裝的衛(wèi)生問題至關(guān)重要。過濾嘴的作用，本來是用來減少煙草中對(duì)人體有害的焦油、尼古丁等物質(zhì)，而傳統(tǒng)的煙盒包裝結(jié)構(gòu)顯然滿足不了煙盒衛(wèi)生性的要求，使過濾嘴變成了傳播病菌的媒介。病菌的傳播是人們?nèi)庋鬯床坏降?，?duì)于消費(fèi)者來說，傳統(tǒng)的煙盒包裝設(shè)計(jì)，卻因?yàn)樵O(shè)計(jì)的不合理引發(fā)了一系列的問題，對(duì)消費(fèi)者造成了困擾或者傷害。一項(xiàng)“衛(wèi)生過濾嘴香煙生產(chǎn)的民意測(cè)驗(yàn)調(diào)查”數(shù)據(jù)顯示，98.8%的吸煙消費(fèi)者積極支持卷煙廠能盡快改革現(xiàn)行煙盒的包裝方法[7]?？梢姡鉀Q傳統(tǒng)煙盒包裝的安全衛(wèi)生問題非常必要。

1.3 包裝的功能單一性

為了節(jié)約空間，節(jié)約成本，包裝方便，傳統(tǒng)的煙盒包裝用常見的單獨(dú)方盒子煙倉(cāng)來進(jìn)行包裝。當(dāng)包裝盒內(nèi)的煙支較少時(shí)，煙支之間就會(huì)變得松散，極易導(dǎo)致煙支傾斜、晃動(dòng)、混亂等。此時(shí)，消費(fèi)者取煙就需要額外增加“抖一抖”的動(dòng)作，使香煙朝一個(gè)方向堆積，才能順利取出香煙。

這一行為可能會(huì)將煙支中的煙絲抖落下來，污染煙身或者過濾嘴；也可能會(huì)使某些煙支卡在煙盒中，而其他煙支在晃動(dòng)時(shí)碰撞到了卡住的香煙，則會(huì)使被卡的香煙彎折或是表面有輕微的折痕。上述存在的現(xiàn)象對(duì)于香煙來說或多或少會(huì)造成損壞，從而在一定程度上也降低了消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

1.4 包裝的造型雷同性

傳統(tǒng)的方盒子造型煙盒包裝，以頂部開蓋或者側(cè)邊開蓋居多，煙支濾嘴朝上，以7-6-7 形式排列，煙盒外部以鋁箔紙纏繞防潮保鮮。目前煙盒包裝的實(shí)用功能很強(qiáng)，小巧便攜，但是缺乏創(chuàng)造性，缺乏個(gè)性，從而導(dǎo)致煙盒包裝設(shè)計(jì)的雷同性。

用個(gè)性打造煙盒包裝品牌，在滿足功能的前提下，在裝潢上予以視覺突破，在造型和結(jié)構(gòu)上予以視覺創(chuàng)新，凸顯包裝的個(gè)性和差異，吸引消費(fèi)者，提升消費(fèi)者體驗(yàn)感，是煙盒包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新之路。

為了解決上述傳統(tǒng)煙盒包裝存在的難以抽取第一根煙、病菌傳遞等安全隱患、結(jié)構(gòu)單一、造型缺乏視覺突破等問題，給消費(fèi)者帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)感，本文以用戶為中心，對(duì)煙盒的包裝結(jié)構(gòu)進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

2 消費(fèi)體驗(yàn)與煙盒包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

本文以消費(fèi)者的體驗(yàn)為參考，從體驗(yàn)設(shè)計(jì)的本能層功能需求方面、行為層功能拓展方面、反思層情感持續(xù)方面出發(fā)設(shè)計(jì)了一款扇形展示型煙盒包裝。

2.1 本能層面設(shè)計(jì)

本能層設(shè)計(jì)是最基本的設(shè)計(jì)形式，也是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的直覺體驗(yàn)，即消費(fèi)者見到產(chǎn)品時(shí)通過視覺、觸覺、聽覺等感官獲得的感受及反應(yīng)。在此過程中，消費(fèi)者將獲得對(duì)產(chǎn)品的第一印象，從而產(chǎn)生進(jìn)一步了解產(chǎn)品的沖動(dòng)，為消費(fèi)行為的產(chǎn)生奠定基礎(chǔ)。所以本能層的設(shè)計(jì)建立在消費(fèi)者基本需求的基礎(chǔ)上，既然是包裝，就需要滿足包裝的基本功能，即在包裝符合規(guī)定的尺寸和要求中能完整地展示商品的內(nèi)容、價(jià)值、品質(zhì)、使用方式等基本信息，有利于展示的包裝結(jié)構(gòu)，有利于陳列的包裝造型[8]。煙盒包裝的本能層面設(shè)計(jì)要求煙盒包裝要滿足包裝基本功用需求，即保護(hù)香煙的安全、保證香煙的品質(zhì)，可以滿足煙盒包裝的開、合、取、用、存等基本功能，使香煙易于攜帶、抽取。在此基礎(chǔ)上，契合消費(fèi)者需求的煙盒包裝造型要盡可能體量小，要能保濕保鮮，也要易于取出。

針對(duì)傳統(tǒng)煙盒包裝單支香煙不易取出的問題，本文所設(shè)計(jì)的煙盒包裝結(jié)構(gòu)如圖1 所示，主要包括啟合固定條A、20 個(gè)獨(dú)立單支煙裝煙的煙倉(cāng)B、煙倉(cāng)固定條C 和外層主體包裝D。

圖1 扇形展示型煙盒包裝結(jié)構(gòu)

啟合固定條A 位于開啟連接處，使該包裝閉合后更穩(wěn)固。煙與煙是分開放在各個(gè)單獨(dú)煙倉(cāng)B 中的，一盒煙中有20 個(gè)獨(dú)立煙倉(cāng)B，煙倉(cāng)固定條C 一端與煙倉(cāng)B 外表黏貼，另一端與外層主體D 內(nèi)部黏貼，從而將煙倉(cāng)B 與外層主體D 連接在一起；外層主體D 內(nèi)部同一邊的煙倉(cāng)固定條C 長(zhǎng)度不一，但是兩邊相對(duì)應(yīng)的煙倉(cāng)固定條C 長(zhǎng)度相同，其作用是限制煙倉(cāng)B 所展開的角度，使得同一邊的煙倉(cāng)B 展開角度不同，兩邊相對(duì)應(yīng)的煙倉(cāng)B 展開角度相同，從而外層主體包裝D 在完全打開時(shí)，從煙盒側(cè)面看所有的煙支呈規(guī)律性的角度排列，保證了煙支的方便抽取和傳遞，且其他煙支不受影響。

在煙盒包裝的安全衛(wèi)生方面，單支香煙單獨(dú)用煙倉(cāng)B 包裝，且除了過濾嘴露出以外，還有過濾嘴下方的一段煙身也暴露出來，消費(fèi)者取煙時(shí)便可捏住露出的煙身部位，可以避免手與過濾嘴的直接接觸，阻斷細(xì)菌等的傳播途徑，保證取煙過程的安全衛(wèi)生。

2.2 行為層面設(shè)計(jì)

行為層設(shè)計(jì)是消費(fèi)者與產(chǎn)品產(chǎn)生交互行為的過程體驗(yàn)，即消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過程中所具備的技能以及由此獲得的愉悅感。煙盒包裝的行為層設(shè)計(jì)指的是在滿足包裝基本功能的基礎(chǔ)上，對(duì)煙盒包裝進(jìn)行功能優(yōu)化拓展性的設(shè)計(jì)。這些拓展性設(shè)計(jì)是在滿足煙盒包裝本能層面基本功能基礎(chǔ)上的設(shè)計(jì)，是能夠讓消費(fèi)者在抽取煙支過程中產(chǎn)生愉快的交互行為的設(shè)計(jì)。因此，煙盒包裝在設(shè)計(jì)時(shí)需要保證消費(fèi)者開啟無障礙、使用無障礙。因此，設(shè)計(jì)時(shí)要有明確的開啟位置和開啟方式指示，保證所有消費(fèi)者在使用過程中都能順利開啟，滿足消費(fèi)者方便、安全、快捷等無障礙使用的需求。本文設(shè)計(jì)的煙盒包裝外部呈現(xiàn)方盒子造型，是一種上下完整開啟的方式，結(jié)構(gòu)工整緊湊。打開外部包裝，內(nèi)部煙支呈現(xiàn)為一個(gè)等角度的富有節(jié)奏感的扇形排列，形式優(yōu)美，有良好的展示性。包裝結(jié)構(gòu)的突破性設(shè)計(jì)，主要是通過單個(gè)煙支分別放置于獨(dú)立的煙倉(cāng)B 中，煙倉(cāng)B 與外層主體D 通過煙倉(cāng)固定條C 連接在一起，煙倉(cāng)固定條C 設(shè)有不同長(zhǎng)度，隨著外層主體D 打開的角度不同，從而使得煙倉(cāng)B 所呈現(xiàn)的角度不同。從側(cè)面看，錯(cuò)層的角度使完全展開的內(nèi)部煙支一覽無余，呈現(xiàn)了扇形的展示效果，給消費(fèi)者一種視覺上的沖擊，吸引消費(fèi)者的注意。

扇形的內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，不僅改變了原有的包裝結(jié)構(gòu)，保證了消費(fèi)者取煙吸煙的行為可以方便快捷進(jìn)行，而且改善了消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，拓展了包裝展示方面的功能，一定程度上可增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感受。

單支煙裝煙的煙倉(cāng)B 展開圖、煙倉(cāng)固定條C 以及外層主體展開圖D 分別如圖2、圖3、圖4 所示。

圖2 單支煙裝煙的煙倉(cāng)B 展開圖

圖3 煙倉(cāng)固定條C

圖4 外層主體D 外盒展開圖

2.3 反思層面設(shè)計(jì)

反思層設(shè)計(jì)是消費(fèi)者在整個(gè)過程中的經(jīng)歷體驗(yàn)，即在本能層次設(shè)計(jì)和行為層次設(shè)計(jì)的作用下、消費(fèi)者通過商品中所蘊(yùn)含的信息、文化及存在意義等獲得的深層次的感受、反思及認(rèn)同等情緒反應(yīng)。煙盒包裝的反思層設(shè)計(jì)指的是要?jiǎng)?chuàng)建煙盒包裝的互動(dòng)體驗(yàn)，激發(fā)用戶創(chuàng)造力，營(yíng)造情感體驗(yàn)，產(chǎn)生情感共鳴效果。煙盒的畫面大多豐富多彩、包羅萬(wàn)象，例如名畫、天文、政治、名勝古跡、花卉等[9]。大多都是將這些元素融入煙盒包裝的表面設(shè)計(jì)[10]，而本文設(shè)計(jì)的煙盒包裝將扇子融入其結(jié)構(gòu)，采用特立獨(dú)行的方式來吸引消費(fèi)者，同時(shí)也傳揚(yáng)了中國(guó)的傳統(tǒng)文化。

扇子有著優(yōu)美的造型、曲直相連的扇面，體現(xiàn)剛?cè)岵?jì)；它有著豐富的寓意，扇與“善”諧音，與“風(fēng)”相通，“仁風(fēng)”“良(涼)友”等皆由此而來。幾千年來，小小的扇子凝結(jié)著中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓。如圖5 所示，本設(shè)計(jì)以扇子作為參考元素，巧妙地將香煙包裝打開后煙支展開的狀態(tài)設(shè)計(jì)為扇形的形狀，能給消費(fèi)者增添使用新奇感。

圖5 扇子與扇形煙盒包裝結(jié)構(gòu)

3 結(jié)論

本文從消費(fèi)者體驗(yàn)的本能層面、行為層面和反思層面這3 個(gè)層面對(duì)傳統(tǒng)的煙盒包裝進(jìn)行了分析和包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)，消費(fèi)體驗(yàn)的3 個(gè)層次是逐級(jí)上升的關(guān)系，對(duì)煙盒包裝設(shè)計(jì)的要求也逐步提高。在該理論指導(dǎo)下，煙盒包裝設(shè)計(jì)才能真正以用戶為中心，以消費(fèi)者體驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)，完成從基本設(shè)計(jì)到深度設(shè)計(jì)的跨越。與傳統(tǒng)的煙盒包裝相比，基于消費(fèi)者體驗(yàn)的煙盒包裝不僅能從根本上解決第一支香煙難以取出、防止煙支傾倒等固有問題，還可以保證煙支的安全衛(wèi)生，減少病菌的傳遞，給消費(fèi)者帶來安全感；側(cè)翻蓋的開啟方式及開啟后煙支可一覽無余的扇形展示方式，也可以快速吸引消費(fèi)者的注意和興趣，營(yíng)造更有想象力的使用環(huán)境和意境，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

雖然本文對(duì)煙盒包裝結(jié)構(gòu)有了創(chuàng)新性的突破設(shè)計(jì)，解決了現(xiàn)有煙盒包裝結(jié)構(gòu)所存在的問題，但仍存在不足之處。后期，可以從煙盒的包裝裝潢設(shè)計(jì)入手，將企業(yè)的理念融入設(shè)計(jì)，選擇更為合適的包裝材料優(yōu)化包裝工藝，設(shè)計(jì)出更加完整的煙盒包裝設(shè)計(jì)方案。