消費(fèi)文化視域下岳州窯文化資源市場(chǎng)開發(fā)與推廣路徑研究

萬(wàn)思岑 史澤浩

（湖南理工學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，湖南岳陽(yáng) 414000）

湖南湘陰的岳州窯是唐代六大名窯之一，享有史上“最早的青瓷、最早使用匣缽裝燒、最早的官窯、最早的釉下彩”的美譽(yù)，其“標(biāo)識(shí)性”的藝術(shù)表現(xiàn)方式，“共識(shí)性”的民族精神與文化認(rèn)同感，以及在中國(guó)陶瓷史上重要的地位，使其具有極高的文化藝術(shù)開發(fā)與利用價(jià)值。

目前，岳州窯文化資源的保護(hù)、開發(fā)與推廣，仍存在目標(biāo)不明確、市場(chǎng)意識(shí)缺乏、文化產(chǎn)業(yè)分散等問(wèn)題，已成為制約岳州窯文化資源創(chuàng)新發(fā)展的瓶頸。因此，在消費(fèi)文化的主導(dǎo)下，強(qiáng)化岳州窯與大眾文化消費(fèi)需求之間多重關(guān)聯(lián)的認(rèn)知，思辨以文化消費(fèi)滋養(yǎng)傳統(tǒng)文化與創(chuàng)新發(fā)展的理念，思量岳州窯文化資源市場(chǎng)的精準(zhǔn)開發(fā)、多元推廣的路徑[1]，有利于推動(dòng)湖南傳統(tǒng)文化相關(guān)保護(hù)事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，提升湖南文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，以期從整體上構(gòu)建傳統(tǒng)文化資源高質(zhì)量產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化的策略與路徑，夯實(shí)國(guó)家文化軟實(shí)力的根基。

1 消費(fèi)文化下岳州窯文化資源商品價(jià)值特征的發(fā)掘與歸納

文化資源是人類在生產(chǎn)、生活過(guò)程中所凝結(jié)的物質(zhì)和精神的成果，因其凝結(jié)了無(wú)差別的人類勞動(dòng)而普遍具有價(jià)值，是一種包含著實(shí)用價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值等多種價(jià)值的價(jià)值綜合體[2]。秉承文化資源的“稀缺性”與“專有性”是提升文化商品附加值的理念，將岳州窯陶瓷的歷史文化、器型種類、民俗功用作為商品價(jià)值特征的發(fā)掘與歸納，以及特色文化產(chǎn)品開發(fā)與運(yùn)營(yíng)價(jià)值的全面思量，是實(shí)現(xiàn)岳州窯文化資源資本化和市場(chǎng)化的核心路徑?，F(xiàn)將岳州窯文化資源商品價(jià)值特征歸納為以下幾個(gè)方面。

1.1 文化價(jià)值

岳州窯作為中國(guó)陶瓷歷史上早期的名窯，是古岳州社會(huì)歷史與多元文化交融的見(jiàn)證，具有不可替代的歷史文化價(jià)值。細(xì)究湖南文物史，岳州窯陶瓷上能看到諸多的外來(lái)文明元素。自漢代至唐代，佛教的傳入影響著岳州窯的制造，其陶瓷上的佛教元素特征反映著佛教文化對(duì)中華文化的影響；隋唐以來(lái)，湖湘地域出土了大量的胡俑，藝術(shù)形象獨(dú)特，自成體系，自中唐后海上陶瓷之路成為中國(guó)與世界溝通的新線路[3]；此外，岳州窯青瓷汲取了羅馬、波斯等異域文化帶來(lái)的新元素，在裝飾藝術(shù)上極大滋養(yǎng)了岳州窯文化及其瓷業(yè)的發(fā)展。岳州窯的陶瓷是多元文化相互滲透融合的載體，挖掘研究其文化價(jià)值是文化產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)的重心。文化產(chǎn)品開發(fā)中所蘊(yùn)藏的文化寓意以及產(chǎn)品最終呈現(xiàn)的自然美，都是消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中考量產(chǎn)品是否滿足預(yù)期心理的一部分。

1.2 藝術(shù)價(jià)值

岳州窯器物的獨(dú)特造型，體現(xiàn)了審美性與實(shí)用性的統(tǒng)一，凝聚了不同歷史時(shí)期社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化以及人們的審美意識(shí)，具有極高的藝術(shù)開發(fā)價(jià)值。岳州窯器物造型有洗、盆、罐、碗、碟、壺、瓶、茶盞等，各個(gè)時(shí)代的主要造型特征與使用功能不同[4]。東漢是青瓷始燒年代，它以罐鼓腹收底，以簡(jiǎn)單的C 型器皿為主，大口外撇適于倒出或取出內(nèi)容物；三國(guó)時(shí)期，岳州窯東吳青瓷飲食器皿的造型更加精致，線角處理也更加規(guī)整；魏晉時(shí)期，造型上較東漢和三國(guó)時(shí)期變高，重心下移，腹部和頸部有變長(zhǎng)的趨勢(shì)；隋唐時(shí)期，青瓷器型的比例更為完美協(xié)調(diào)，器物的種類與造型的變化增多[5]。這些從歷史上遺留下來(lái)的陶瓷器型種類繁多，蘊(yùn)含著不同時(shí)期的造物美學(xué)，是現(xiàn)代陶瓷創(chuàng)新設(shè)計(jì)的靈感源泉。

1.3 教育價(jià)值

岳州窯陶瓷的燒制需要了解礦物質(zhì)材料、窯火的溫度，以及在燒制過(guò)程中發(fā)生的化學(xué)變化，不同時(shí)期的燒制是研究岳陽(yáng)發(fā)展歷史的重要資料以及科技創(chuàng)新的核心基點(diǎn)[6]，具有廣闊的藝術(shù)教育開發(fā)價(jià)值。以高校人才作為岳州窯文化資源中商品經(jīng)濟(jì)價(jià)值轉(zhuǎn)化的集合點(diǎn)，緊密圍繞國(guó)家和區(qū)域發(fā)展重大戰(zhàn)略需求，加強(qiáng)前瞻性問(wèn)題研究，重點(diǎn)推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新、文化傳承創(chuàng)新[7]，共同復(fù)興岳州窯的傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，做大、做強(qiáng)、做響岳州窯品牌，有助于傳統(tǒng)文化資源、文化資本、文化產(chǎn)業(yè)與保護(hù)傳承“整體研究”學(xué)術(shù)理念的推進(jìn)。

2 岳州窯文化資源的市場(chǎng)營(yíng)銷SWOT 分析法

SWOT 分析模型是企業(yè)戰(zhàn)略管理中一項(xiàng)重要的分析方法，是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)分析方法之一。市場(chǎng)營(yíng)銷是21 世紀(jì)用來(lái)構(gòu)建、塑造和強(qiáng)化品牌印象應(yīng)用最廣的一種企業(yè)戰(zhàn)略，其目的是為了滿足消費(fèi)者的各種需要，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的活動(dòng)、過(guò)程和體系。如表1，對(duì)岳州窯的文化資源進(jìn)行SWOT 分析，利用系統(tǒng)的方法去評(píng)估其內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、內(nèi)部劣勢(shì)、外部機(jī)遇和外部挑戰(zhàn)，對(duì)岳州窯進(jìn)行深入全面的分析以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定位，從整體上把握岳州窯文化資源進(jìn)入市場(chǎng)發(fā)展的大方向、總目標(biāo)，增強(qiáng)市場(chǎng)開發(fā)與推廣規(guī)劃的預(yù)見(jiàn)性，利于制定岳州窯文化資源進(jìn)入市場(chǎng)針對(duì)性的發(fā)展戰(zhàn)略。

3 岳州窯文化資源市場(chǎng)開發(fā)與推廣的路徑

市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)的范疇，岳州窯文化資源的資本化是通過(guò)市場(chǎng)形成以文化資源價(jià)值轉(zhuǎn)變促進(jìn)文化消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)形式。據(jù)表1 分析得知，岳州窯文化資源的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、外部機(jī)遇和挑戰(zhàn)，明晰了對(duì)岳州窯文化資源的價(jià)值認(rèn)知和市場(chǎng)開發(fā)定位，以此來(lái)制定岳州窯文化資源市場(chǎng)開發(fā)與推廣的路徑，并歸納為以下幾點(diǎn)。

表1 岳州窯文化資源的SWOT 分析模型

3.1 產(chǎn)業(yè)聯(lián)合 協(xié)同創(chuàng)新

產(chǎn)業(yè)聯(lián)合發(fā)展是促進(jìn)文化傳承的有效途徑?！拔幕?旅游”是產(chǎn)業(yè)聯(lián)合的一種常態(tài)，二者極容易結(jié)合、延伸為一種產(chǎn)品業(yè)態(tài)，文化旅游產(chǎn)業(yè)是為滿足人們的文化旅游消費(fèi)需求而產(chǎn)生的一部分旅游產(chǎn)業(yè)，其核心是“創(chuàng)意”，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造一種文化符號(hào)，并消費(fèi)這種文化與文化符號(hào)。依托岳州窯豐裕的文化資源，探求其作為娛樂(lè)人、鼓舞人、教育人與塑造人的物質(zhì)產(chǎn)品與精神產(chǎn)品。以“岳州窯文化因素+培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀+實(shí)用性的創(chuàng)新設(shè)計(jì)”的核心理念，創(chuàng)造岳州窯文化產(chǎn)業(yè)新的展現(xiàn)形式，煥發(fā)人們對(duì)陶瓷藝術(shù)的認(rèn)知與感悟，并將岳州窯的文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)置于旅游活動(dòng)中，主要由以下幾點(diǎn)展開：其一，增設(shè)岳州窯活態(tài)文化的展現(xiàn)形式以及切身體驗(yàn)的項(xiàng)目。如：傳統(tǒng)手工制作陶瓷，沉浸式體驗(yàn)陶瓷歷史文化、器型種類、工藝制作的演變過(guò)程，民俗功用與大眾需求相結(jié)合的陶瓷DIY 等多種文化體驗(yàn)活動(dòng)。其二，規(guī)劃多處陶瓷藝術(shù)展示點(diǎn)，營(yíng)造岳州窯地域文化氛圍。如：美術(shù)館、博物館、火車站、飛機(jī)場(chǎng)等公共空間。其三，不斷創(chuàng)新獨(dú)具岳州窯文化特色的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)多元產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，滿足文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的消費(fèi)需求。如圖1，彩妝品牌花西子重磅推出了陶瓷限定版彩妝禮盒——“百年好盒”，將陶瓷元素創(chuàng)新運(yùn)用于彩妝之中，不僅具有實(shí)用性，還使品牌更具識(shí)別性與文化價(jià)值。其四，將岳州窯以文化資源活態(tài)化的方式，與民生發(fā)展相結(jié)合，推進(jìn)文化消費(fèi)成為岳陽(yáng)市經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。加大岳陽(yáng)旅游建設(shè)資金投入，促進(jìn)岳州窯文化資源開發(fā)與岳陽(yáng)市旅游融合發(fā)展，通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)、利益共享、生態(tài)補(bǔ)償?shù)榷喾N方式惠及民眾、改善民生，帶動(dòng)岳陽(yáng)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化發(fā)展，拉動(dòng)岳陽(yáng)住宿、餐飲、交通、手工藝制作等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，利于岳州窯文化品牌的建構(gòu)與推廣，打造岳州窯“湘字號(hào)”的特色品牌形象。

圖1 花西子陶瓷限定版彩妝禮盒——“百年好盒”

3.2 文化品牌構(gòu)建體系

品牌化意味著個(gè)體屬性辨識(shí)度的增加、質(zhì)量的提升和文化的價(jià)值再創(chuàng)造。岳州窯的品牌化建設(shè)對(duì)于文化資源內(nèi)部而言是文化商品價(jià)值進(jìn)一步的市場(chǎng)開發(fā)，對(duì)于外部而言則是以強(qiáng)化文化“標(biāo)識(shí)性”促進(jìn)文化消費(fèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷，如圖2，岳州窯“湘字號(hào)”品牌體系的構(gòu)建是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)化工程，要構(gòu)建完善的岳州窯文化品牌體系，必須堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向、強(qiáng)化瓷器特色、注重品牌聯(lián)盟、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展4 個(gè)原則，對(duì)品牌進(jìn)行市場(chǎng)定位和規(guī)劃，建立健全的岳州窯品牌標(biāo)準(zhǔn)體系。在岳州窯品牌宣傳推廣的同時(shí)，運(yùn)行相應(yīng)的評(píng)估，以便及時(shí)依據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和發(fā)展實(shí)況對(duì)品牌體系進(jìn)行調(diào)整，讓文化消費(fèi)市場(chǎng)潛移默化地促進(jìn)大眾形成對(duì)岳州窯的品牌認(rèn)知，從而產(chǎn)生品牌情感，使岳州窯的品牌化建設(shè)與品牌化營(yíng)銷相輔相成，相互促進(jìn)，共同推進(jìn)岳州窯“湘字號(hào)”的品牌建設(shè)。

圖2 岳州窯“湘字號(hào)”品牌體系的建構(gòu)

3.3 媒體融合促進(jìn)發(fā)展

媒體融合將以往相對(duì)獨(dú)立的各種媒介形態(tài)融合在一起，集中對(duì)信息源進(jìn)行處理和傳輸?shù)倪\(yùn)作，促使其傳播者、接受者、傳播渠道和表現(xiàn)方式等產(chǎn)生了新的變化[8]。充分發(fā)揮媒體融合帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)岳州窯的文化產(chǎn)業(yè)與各大企業(yè)的深度融合，以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)提升文化經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)力，為岳州窯文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展蓄力，主要由以下幾點(diǎn)展開：其一，強(qiáng)化校企、文旅融合發(fā)展的推動(dòng)力。以岳州窯豐裕的文化資源為基礎(chǔ)，以校企協(xié)同為橋梁，以文旅融合為載體，強(qiáng)化高校科教人才與企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)作為岳州窯文化品牌價(jià)值建構(gòu)的推動(dòng)力。其二，依托傳統(tǒng)媒介的公信力。充分利用報(bào)紙、廣播電視等傳統(tǒng)媒介意識(shí)形態(tài)傳播的主導(dǎo)地位，加大對(duì)岳州窯文化產(chǎn)品的宣傳力度，增進(jìn)人們對(duì)其文化價(jià)值的認(rèn)可。其三，發(fā)揮新媒體的滲透力。利用數(shù)字化多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)岳州窯的歷史文化以及文化產(chǎn)品進(jìn)行全時(shí)在線、實(shí)時(shí)終端、交互聯(lián)動(dòng)的宣傳與推廣。

4 岳州窯文化資源市場(chǎng)開發(fā)與推廣的原則

4.1 資源保護(hù)與價(jià)值開發(fā)相統(tǒng)一

岳州窯文化資源市場(chǎng)的開發(fā)與保護(hù)是實(shí)現(xiàn)岳州窯文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心條件。岳州窯的歷史文化悠久且文化資源豐富，在文化消費(fèi)市場(chǎng)的開發(fā)與推廣的同時(shí)，要把握好岳州窯文化資源保護(hù)與價(jià)值開發(fā)之間的內(nèi)生互動(dòng)性，避免毫無(wú)節(jié)制地過(guò)度開發(fā)，導(dǎo)致失去其原真性，面臨旅游業(yè)超載、生態(tài)系統(tǒng)失衡甚至瀕臨消失的困境。

4.2 文化資源與價(jià)值轉(zhuǎn)化相統(tǒng)一

岳州窯文化資源與市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化是消費(fèi)價(jià)值體現(xiàn)的基礎(chǔ)要素，是實(shí)現(xiàn)岳州窯文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心路徑。必須要明確文化資源價(jià)值與消費(fèi)之間的關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)岳州窯文化資源市場(chǎng)化的價(jià)值轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)化是岳州窯文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的難點(diǎn)。在產(chǎn)業(yè)聯(lián)合發(fā)展的過(guò)程中，充分調(diào)動(dòng)岳陽(yáng)市以及周邊城市參與文化產(chǎn)業(yè)的積極性，將無(wú)形的岳州窯文化通過(guò)有形的創(chuàng)新形式，使其更具象化地發(fā)展，完善文化消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)岳州窯文化資源與消費(fèi)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。

4.3 融合發(fā)展與多元業(yè)態(tài)相統(tǒng)一

促進(jìn)岳州窯文化與其他產(chǎn)業(yè)、其他要素相融合發(fā)展，是文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的核心動(dòng)能。首先，旅游業(yè)作為一種文化性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，與新興的文化產(chǎn)業(yè)有著良好的互動(dòng)耦合基礎(chǔ)，兩者的融合發(fā)展有助于增長(zhǎng)岳州窯文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益；其次，以文化旅游發(fā)展為基礎(chǔ)，推進(jìn)文化的活性與經(jīng)濟(jì)的剛性相對(duì)接的多種形式文化業(yè)態(tài)的產(chǎn)生，如：以“陶瓷文化+物質(zhì)資本+人力資本+相關(guān)產(chǎn)業(yè)”的文化消費(fèi)模式為基礎(chǔ)，探索文化產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品，推動(dòng)岳州窯文化與相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的深度融合。

4.4 創(chuàng)意先導(dǎo)與品牌打造相統(tǒng)一

岳州窯文化產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，需要高度重視創(chuàng)意先導(dǎo)和品牌體系的構(gòu)建。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為當(dāng)代社會(huì)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。構(gòu)建以岳州窯文化資源和創(chuàng)新設(shè)計(jì)聯(lián)合的品牌體系，作為創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)浪潮中的支柱型產(chǎn)業(yè)，以期達(dá)到岳州窯文化產(chǎn)品的物質(zhì)效用與品牌精神高度統(tǒng)一，從而帶給消費(fèi)者更高層次的心理滿足。

5 結(jié)語(yǔ)

岳州窯的歷史文化資源豐裕，但大多還未被發(fā)掘，且資金融入難度較大，導(dǎo)致岳州窯市場(chǎng)化停滯不前。只有認(rèn)清岳州窯文化資源市場(chǎng)開發(fā)與推廣的難處，補(bǔ)齊設(shè)計(jì)創(chuàng)新、價(jià)值轉(zhuǎn)化等方面的短板，通過(guò)國(guó)家相關(guān)部門加大對(duì)岳州窯文化產(chǎn)業(yè)的扶持，各大高校、企業(yè)之間積極響應(yīng)，將應(yīng)對(duì)之策落到實(shí)處，才能推動(dòng)岳州窯文化資源的高質(zhì)量產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新發(fā)展，滿足人們更高層次的文化消費(fèi)需求，共同推進(jìn)“文化強(qiáng)省”戰(zhàn)略。