用戶生成內容（UGC）視角下益陽“小郁竹藝”線上平臺模式構建

鄺思雅 吳志軍張磊 楊元

（湖南科技大學建筑與藝術設計學院，湖南湘潭 411201）

傳統手工藝是我國勞動人民數千年通過勤勞與智慧所積累下來的文化寶藏，隨著工業(yè)化與互聯網的迅速發(fā)展，傳統手工藝在制作與傳播上已慢慢退出人們的視野，生存也面臨著極大的挑戰(zhàn)。為了部署國內傳統工藝的傳承與振興，國務院在2017 年轉載了工信部、財政部和文化部三大部門共同印發(fā)的《中國傳統工藝振興計劃》文件[1]。2019 年的《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》[2]中的數據顯示，我國網民規(guī)模達到8.54 億，使用手機上網的比例達到99.1%，網絡視頻用戶占網民整體的88.8%，手機端成為互聯網的主要入口，網絡視頻用戶的數量急劇增加。抖音、嗶哩嗶哩等以視頻形式傳播，用戶生成內容（user generated content，UGC）與專業(yè)生產內容（professional generated content，PGC）共創(chuàng)移動線上平臺成為主流。以下以2005 年在美國注冊成立，“原創(chuàng)、手工”為設計理念的線上平臺Etsy 為例講述。Etsy 為手工藝人與消費者提供線上線下交流互動與制作體驗的社交化平臺，據2018 年數據統計，Etsy 線上平臺上有5 000 萬注冊用戶、1 700 萬活躍買家，銷售額達到5.4 億美元[3]。由此可見，以用戶參與為主的UGC信息創(chuàng)造與線上線下結合的社交化線上平臺已成為發(fā)展主流，迎合了用戶實現體驗與互動社交并存的心理訴求；降低了信息擴散破圈的難度；增加了用戶的體驗感與參與度，實現價值共創(chuàng)[4]，這給傳播封閉但具有體驗元素的傳統手工藝發(fā)展帶來了契機。因此，在調研和分析益陽小郁竹藝的基礎上，基于UGC 的視角，探索傳統益陽小郁竹藝線上平臺模式，為中國傳統手工藝實現轉型發(fā)展提供了參考。

1 UGC 的內涵

UGC 的意思是用戶生成內容，或用戶原創(chuàng)內容。在一些組織中也將其稱作UCC（user created content），意為用戶創(chuàng)建內容。UGC 的概念最早來源于互聯網范疇，即用戶將自己所創(chuàng)造的內容在互聯網平臺傳播給其他用戶[5]。隨著互聯網的迅速發(fā)展與5G技術的普及，用戶不僅借助互聯網獲取信息，更期待借助互聯網線上平臺分享故事、記錄生活、發(fā)表言論與追求自我需求的滿足。移動UGC 模式的出現，極大迎合了用戶個性化需求。現如今，UGC 已經廣泛應用于新聞、文化等多個領域的傳播中，作為一種新興的網絡信息資源創(chuàng)作和組織模式[6]。

UGC 模式的運用不僅增加了互聯網的信息資源，同時也減少了資源產生的成本。用戶成了網絡內容的瀏覽者，也是創(chuàng)造者。使互聯網平臺高效產出大量信息，延長用戶使用產品時間，增強了用戶黏性。由此可見，嵌入UGC 模式的平臺，迎合了時代的發(fā)展，極大化地滿足用戶需求。對照馬斯洛需求的5 個層次，傳統的線上平臺主要通過產品信息構建、人—機交互、賬戶安全等手段，集中滿足用戶的生理以及安全需求。嵌入UGC 的線上平臺模式，在迎合用戶生理、安全需求的基礎上，更注重用戶情感、尊敬、自我需求的實現。主要是通過平臺人—人交互、分享性、對自己的關注度等，滿足用戶的情感需求；了解本地傳統文化形成地域認同感、團隊共同成果得到他人的認同與傳播等，滿足用戶的尊敬需求；通過完成挑戰(zhàn)、設計作品被運用的成就感、為文化傳承貢獻力量的利他性等，滿足用戶的自我需求，具體對照如圖1 所示。

圖1 傳統與嵌入UGC 模式線上平臺的用戶需求對比分析

2 “現有”與“嵌入UGC”手工藝線上平臺

2.1 現有手工藝線上平臺模式

現市面上的手工藝線上平臺主要分為兩類：一類是文教科普類，主要通過視頻、文章等形式記錄傳統手工藝的歷史文化、工藝技法，向用戶科普該類傳統手工技藝；另一類是手工藝產品類，主要用于售賣各類傳統手工藝品[7]?，F有手工藝線上平臺是通過組建專業(yè)團隊來運營的，生產內容傳播給平臺用戶。其內容大多數關注傳統手工藝的文化講解及傳播、手工技藝的數字化及可視化，較少有手工藝線上平臺去關注用戶的參與、互動、學習、體驗以及表達[8]。用戶通過被動地接收平臺輸送的信息形成對該傳統手工藝初步的“認知”。再通過用戶當前對該傳統手工藝的認知所產生對該文化的認同、產品的喜愛以及需要，從而產生“購買”環(huán)節(jié)。從“線上平臺”到“購買”這5 個環(huán)節(jié)形成了現有的手工藝線上平臺模式，如圖2 所示。

圖2 現有手工藝線上平臺模式

現有手工藝線上平臺模式成單向單鏈狀態(tài)，在這種模式下，手工藝線上平臺的發(fā)展普遍具有以下3 點困境：（1）內部耦合度較弱，缺乏平臺、傳統手工藝與用戶的互動，導致用戶黏性不足；（2）內容以由專業(yè)用戶輸出為主，較為單一，缺少對該傳統手工藝發(fā)展的多維思考，以及與廣大用戶的共鳴，導致其創(chuàng)新動力源匱乏；（3）傳統手工藝涵蓋廣，人群定位模糊，缺少用戶需求研究，導致平臺與用戶心理契合度較低。

2.2 嵌入UGC 的手工藝線上平臺模式

在現有手工藝線上平臺模式的基礎上嵌入UGC 必將促進傳統手工藝線上平臺的轉型升級。通過三步構建嵌入UGC 的傳統手工藝線上平臺模式，第一步，搭建橋梁，建立用戶生產內容鼓勵機制；第二步，改變內容產出方式，在生產內容環(huán)節(jié)嵌入UGC 模式；第三步，建立多點反饋、互動、表達、傳播以及知識流通渠道，促進更多創(chuàng)新的產出[9-10]。在嵌入UGC 的傳統手工藝線上平臺的模式下，通過用戶主動創(chuàng)造內容，實現人—機互動、人—人線上線下互動的社交性平臺，充分調動用戶的興趣、感知樂和成就感等滿足馬斯洛需求中的自我需求[11]。依靠該線上平臺，用戶、傳承人、設計師、設計公司等不同背景人群可以實現低成本實時鏈接，構建協同創(chuàng)新網絡，給創(chuàng)造新產品、引入新的服務流程帶來可能[12-13]。嵌入UGC 的傳統手工藝線上平臺模式見圖3。

圖3 嵌入UGC 的手工藝線上平臺模式

通過對比分析發(fā)現，該模式與現有傳統手工藝的模式具有以下3 點優(yōu)勢：（1）由單向單鏈狀態(tài)向閉環(huán)多鏈轉變；（2）由單一的PGC 模式向UGC 與PGC 共創(chuàng)模式轉變；（3）由自主創(chuàng)新向用戶共同創(chuàng)造為線上平臺提供創(chuàng)新原動力轉變。在該模式下，線上平臺通過機制鼓勵UGC，構建團隊形成PGC，整個平臺內容以PGC與UGC 共創(chuàng)為主，且UGC 與PGC 相互影響并轉變，內容輸出給用戶，用戶可以在平臺轉變成UGC，形成認知后可以在平臺傳播與表達，產品購買后可以在平臺進行分享與反饋，開通與傳承人、設計師對話通道，該平臺的內容聚集就像一個大型的創(chuàng)新網絡，不斷為傳統手工藝傳承提供思路，通過不同背景的用戶在該平臺共同創(chuàng)新為線上平臺創(chuàng)新原動力。

3 益陽小郁竹藝線上平臺模式

益陽小郁竹藝于2012 年被列為國家級非物質文化遺產名錄，是我國優(yōu)秀的傳統手工藝，至今約已有6 000 余年的歷史，具有極高的藝術價值[14]。相比于其他竹工藝產品，益陽小郁竹器具有產品部件可模塊化，工藝易于學習、可操作性強等特點。隨著人們生活方式、審美習慣的改變與互聯網的沖擊，益陽小郁竹藝逐漸凸顯出價格貴、產品樣式老舊、推廣營銷方式單一，且難以滿足消費者的個性化、體驗性需求等痛點，尋找新的發(fā)展模式成為益陽小郁竹藝迎合時代轉型的關鍵。嵌入UGC 構建益陽小郁竹藝線上平臺模式，與線下平臺相結合，圍繞益陽小郁竹藝產業(yè)鏈全流程構建服務鏈，實現快速且低成本的傳播、創(chuàng)新聚集。用戶參與，結合益陽小郁竹器的特點，可滿足用戶的個性化、體驗性需求。助力益陽小郁竹藝活化傳承。

3.1 益陽小郁竹藝線上平臺模式構建原則

在嵌入UGC 模式下，益陽小郁竹藝線上平臺應具有以下構建原則：

（1）支持線上線下互聯互引，各模塊都可實現UGC。新的線上平臺應該支持用戶與傳承人、設計師、文創(chuàng)企業(yè)家、學者等不同背景人群線上線下、多點接觸和深度交流，支持設計從傳承人自主研發(fā)，到滿足用戶共同創(chuàng)造個性化需求的價值轉向。

（2）支持面向全產業(yè)鏈的開放創(chuàng)新和商業(yè)生態(tài)方式。新的線上平臺含有以為益陽小郁竹藝的發(fā)展提供引流、推廣、傳播、學習、交易、體驗為目的，支持用戶參與創(chuàng)意、設計、制作、分享、銷售、服務與傳播等各環(huán)節(jié)。并支持產業(yè)鏈環(huán)節(jié)外包、協同創(chuàng)新等方式不斷再生出更多的服務[15]。

（3）支持設計以及發(fā)展模式創(chuàng)意的大數據管理與重用。新的線上平臺應該實現記錄用戶的課程學習、話題討論、內容分享、電商訂單、元素模塊的數據信息，數據信息形成創(chuàng)新網絡，方便用戶、設計師、文創(chuàng)企業(yè)家、學者等進行檢索、分析和重用，為益陽小郁竹藝的發(fā)展提供創(chuàng)新原動力。

3.2 益陽小郁竹藝線上平臺模式服務流程

益陽小郁竹藝線上平臺線上線下聯動互引，平臺模式結合實地調研，線上可分為學習、討論、素材、電商、分享五大平臺，線下為傳習所、民宿、益陽市博物館三大板塊。五大平臺、三大板塊都嵌入UGC 模式，并圍繞“創(chuàng)意—設計—制作—分享—銷售—服務—傳播”益陽小郁竹藝產業(yè)鏈，以用戶線上線下對產業(yè)鏈的接觸點為節(jié)點，構建益陽小郁竹藝線上平臺模式服務流程，如圖4所示。

圖4 益陽小郁竹藝線上平臺模式服務流程

以接觸益陽小郁竹藝線上平臺為起點，主動傳播為終點，中間環(huán)節(jié)大體分為7 個接觸點，分別是創(chuàng)意、設計、制作、分享、銷售、服務與傳播。

（1）創(chuàng)意階段來自該平臺的線上學習、討論平臺，線下傳習所。在此階段用戶通過現有的資料以及作品對益陽小郁竹藝有一個初步了解后，產生“創(chuàng)意”。產生于線上平臺的學習課程或者話題討論，由于多人思維的碰撞、參考與借鑒，加大了“創(chuàng)意”產生的概率[16]。也可以因在線下傳習接觸傳承人或小郁竹器，突發(fā)創(chuàng)意的靈感。

（2）設計階段來自該平臺線上素材平臺與線下傳習所。用戶產生創(chuàng)意之后，便想將創(chuàng)意實現，產生“設計”。該“設計”可以是借助線上平臺的素材平臺協助設計，也可以在線下傳習所通過傳承人協助進行方案設計。

（3）制作階段來自該平臺線上素材平臺與線下傳習所。用戶形成設計方案之后，便開始將設計方案變成產品，產生“制作”。該“制作”可以通過在素材平臺尋找購買已制作完成的產品素材模塊進行裝飾或拼接，也可以是在線下傳習所進行制作。

（4）分享階段來自該平臺的討論、分享平臺與線下傳習所。用戶制作成功之后，想要展示與分享等，產生“分享”。該“分享”可以在討論平臺以文字的形式，分享與制作該產品的過程。在分享平臺以短視頻的形式，向好友展示自己的作品。在線下傳習所進行線下作品展示。

（5）銷售階段來自該平臺線上素材、電商平臺與線下傳習所、民宿。用戶想要作品產生經濟價值等，產生“銷售”。該“銷售”可以在素材平臺售賣原創(chuàng)設計且制作完成的產品模塊、在電商平臺售賣原創(chuàng)的小郁竹器。在線下傳習所與民宿也可進行展示、體驗與售賣。

（6）服務階段來自該平臺線上素材、電商平臺與線下傳習所、民宿。傳承人與商家用戶想要用戶在線上線下有良好的體驗，產生“服務”。該“服務”可以在素材平臺與電商平臺，用戶為售賣的產品提供一系列的售后服務。在線下傳習所與民宿，傳承人為來線下體驗的用戶提供服務。

（7）傳播階段來自該平臺線上分享平臺與線下傳習所、民宿、博物館。用戶在進行產品設計、制作與售賣之后，出于對益陽小郁竹藝的喜愛、認可，或使個人賬號獲得更多的關注等因素，產生“傳播”，吸引更多的新用戶加入該平臺。

3.3 益陽小郁竹藝線上平臺模式生態(tài)化生長

通過整合設計創(chuàng)意、用戶需求、作品信息、產品銷量等多方面的信息，通過大數據進行管理，以便于用戶后期的檢索、分析與重用，成為益陽小郁竹藝產品或發(fā)展的創(chuàng)新素材；通過對不同背景用戶人群所創(chuàng)造的內容進行整合，實現年輕用戶的現代思維、學者的理論研究與傳承人的制作工藝進行碰撞，形成持續(xù)相互輸出與輸入的良性互動閉環(huán)；通過以產業(yè)鏈環(huán)節(jié)為接觸點，嵌入UGC，線上線下聯動互引，實現平臺內部耦合度增強，用戶黏性提高。

隨著用戶的不斷增加，線上平臺的內容也會持續(xù)生長，線上平臺除了支持益陽小郁竹藝的個性化設計服務和其他開放、分享、體驗等服務外，還可以支持不同業(yè)務的全產業(yè)鏈服務。益陽小郁竹藝與其他傳統手工藝、文創(chuàng)公司、家居制造商、物流、電商平臺、食品供應商等都進行合作，不斷地整合資源，通過掌握的用戶信息資源為消費者提供端對端的服務，線上平臺服務系統的生態(tài)化生長見圖5[17]。該平臺通過產品、服務的持續(xù)創(chuàng)新的特點，推動益陽小郁竹藝活化傳承。

圖5 益陽小郁竹藝線上平臺模式生態(tài)化生長

4 線上手工藝平臺“郁火重生”APP 搭建分析

“郁火重生”APP 本質上是以UGC 模式為基礎的益陽小郁竹藝線上服務平臺，其具備文化、物質以及社交屬性。以分享、討論與體驗打造益陽小郁竹藝用戶社群，增強線上平臺的耦合度和用戶的黏性，通過其文化性、體驗性與開放性的商業(yè)模式帶動益陽小郁竹藝經濟價值。

4.1 “郁火重生”APP 功能定位

“郁火重生”APP 以引流、推廣、傳播、學習、交易、體驗為目的進行功能細分。其主要通過“瀏覽”等功能引流，“社交”等功能推廣，“分享”與“制作”等功能傳播，“知識創(chuàng)造”等功能學習，“購物”等功能交易，“線下鏈接”等功能體驗。具體內容如圖6 所示。

圖6 “郁火重生”APP 功能定位

4.2 “郁火重生”APP 信息架構

結合“郁火重生”APP 的功能定位來搭建信息架構，其主要目的是將功能內容進行劃分，使界面框架以及功能顯示簡潔明了。將其主要劃分為短視頻瀏覽、社區(qū)、短視頻制作、消息、注冊/登錄、我的六大模塊，并將功能歸納其中，具體如圖7 所示。其瀏覽主要集中在“短視頻瀏覽”模塊，社交主要集中在“社區(qū)”“我的”模塊，分享與制作主要集中在“短視頻制作”模塊，購物、線下連接主要集中在“消息”模塊。知識創(chuàng)造主要通過“短視頻瀏覽”“社區(qū)”“消息”模塊傳播與售賣，“短視頻制作”模塊創(chuàng)作。

圖7 “郁火重生”APP 信息架構

4.3 “郁火重生”APP 主要界面內容展示

“郁火重生”APP 的信息架構模塊為“郁火重生”APP 五大核心板塊賦能，五大核心板塊分別是分享、討論、學習、電商與素材平臺。五大核心板塊圍繞益陽小郁竹藝產業(yè)鏈構建線上服務鏈。在整體界面展示上以白色為主，綠色等竹元素作為點綴，使畫面簡潔、清爽。為降低信息傳播的難度，主要以用戶參與創(chuàng)作的短視頻為主，全屏播放可以使用戶更好地沉浸其中。其界面展示如圖8 所示。

圖8 “郁火重生”五大核心板塊界面設計圖

“郁火重生”APP 五大核心板塊的信息產出都以用戶創(chuàng)造內容為主，具體內容如下。

分享平臺：主要位于短視頻瀏覽模塊。用戶以短視頻的形式將與益陽小郁竹藝有關的生活動態(tài)進行分享，獲得平臺用戶的點贊與評論，形成互動。通過分享平臺對益陽小郁竹藝進行傳播，吸引用戶。以益陽小郁竹藝為媒介，聚集擁有相同愛好的人群，滿足用戶社交與情感需求。

討論平臺：主要位于社群模塊。用戶可以在該平臺貼吧話題模塊對益陽小郁竹藝發(fā)起主題討論，并鼓勵其他用戶積極參與討論。提供思維交流與碰撞平臺，激發(fā)創(chuàng)意。對討論的數據進行分析與整理，為益陽小郁竹藝未來的發(fā)展提供方案解決庫。

電商平臺：主要位于社群模塊。用于用戶自主售賣或購買與傳統益陽小郁竹手藝相關的文創(chuàng)產品以及產品的標準件、手工件，為用戶提供便捷與經濟收益。對標準件與手工件進行大數據管理與統計，建立標準件數據庫。

學習平臺：主要位于短視頻瀏覽模塊。平臺用戶可以在該平臺課程模塊發(fā)布學習制作益陽小郁竹藝產品類的相關教學視頻與課程，自己學習的同時也可以幫助他人。實現制作+分享、學習+成長等輸入與輸出并存方式，在平臺中獲得成就感、歸屬感等，滿足用戶自我需求。

素材平臺：主要位于社群模塊。用戶將自己原創(chuàng)的小郁竹器模塊發(fā)布于該平臺，為他人的設計提供創(chuàng)新想法。進行大數據管理與分析，建立手工件的數據庫；滿足用戶個性化需求，實現益陽小郁竹藝產品的手工件+標準件相組合的現代化發(fā)展。

5 結語

本文基于UGC 的視角下，圍繞益陽小郁竹藝的發(fā)展困境，提出解決方案。

（1）創(chuàng)新模式從以傳承人個人經驗為主的座椅和床等家具產品解決方案，向基于線上平臺的集體共創(chuàng)的個性化文創(chuàng)產品解決方案轉變，豐富了益陽小郁竹藝的產品形式。用戶參與傳播，從單一的傳播形式向多樣的傳播形式轉變。

（2）平臺完成了將UGC 融入益陽小郁竹藝產業(yè)鏈全流程，互動社交、在線定制與協同設計創(chuàng)新模式，既有助于滿足用戶實現個性化與多接觸點的體驗性需求，又有助于解決產能過剩的問題。如河南某公司與國家級非遺傳承人“泥猴張”合作的線上商業(yè)模式，提供一個用戶產生創(chuàng)意與泥塑手工藝結合的平臺。通過創(chuàng)意生成先下單后制作的方式，滿足用戶個性化與體驗性需求，實現了零庫存，消除了泥塑品儲存破損的風險。

（3）標準件與手工件相結合，建立產品模塊標準件的解決方案庫，有助于提高設計、生產和管理水平，降低成本；體驗性與個性化相結合，推動益陽小郁竹藝產品向價值鏈高端延伸，提高產品附加值，如廣西竹編織品在實施標準件與手工編織結合后，日產提高了35 倍，價格下調了73%（數據由作者對廣西某公司側面調研訪談所得）。

（4）平臺通過數據掌握了用戶需求，為益陽小郁竹藝的發(fā)展提供大數據支撐，整合其他行業(yè)資源實現平臺生態(tài)式生長，助力于益陽小郁竹藝活化傳承。

該模式的研究，為傳統手工藝線上平臺模式的現代化發(fā)展提供了參考。