湖北體育賽事品牌形象設(shè)計與傳播研究

凃志初

（湖北美術(shù)學(xué)院，湖北 武漢 430205）

湖北省作為中部體育大省，牢記習(xí)近平總書記“廣泛開展全民健身活動，加快推進(jìn)體育強(qiáng)國建設(shè)”[1]的殷切囑托，全面謀劃湖北體育強(qiáng)省建設(shè)的新篇章。近5 年來，先后出臺《湖北省體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》等多項(xiàng)政策文件，重點(diǎn)支持湖北體育賽事品牌創(chuàng)建工作。

1 政策引領(lǐng)湖北體育賽事品牌創(chuàng)建

1.1 創(chuàng)建湖北體育賽事品牌，培育湖北特色精品賽事

《湖北省體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中指出：培育品牌賽事。精心打造，培育一批具有獨(dú)立知識產(chǎn)權(quán)的品牌賽事，大力推進(jìn)WTA 武漢網(wǎng)球公開賽、武漢國際馬拉松、武漢國際渡江節(jié)、武當(dāng)國際武術(shù)節(jié)、宜昌國際龍舟節(jié)等具有湖北特色的體育賽事品牌建設(shè)。鼓勵各地開展品牌賽事“一區(qū)一品”創(chuàng)建活動，將賽事舉辦與旅游、文化交流等相互融合，形成具有本地區(qū)特色的品牌賽事[2]。

1.2 打造品牌賽事，鞏固中部賽事中心地位

《湖北省體育產(chǎn)業(yè)跨越發(fā)展四年行動計劃（2018—2021 年）》明確提出：培育打造品牌賽事。支持各地政府或社會力量引進(jìn)或承辦國際國內(nèi)高水平賽事，創(chuàng)辦自主品牌賽事。制定品牌賽事資助標(biāo)準(zhǔn)，開展體育賽事活動綜合效益評估，每年持續(xù)資助2—3 個影響力較大的體育賽事活動，打造知名賽事品牌[3]。

湖北擁有豐富的體育資源，賽事類型多種多樣，各城市體育賽事品牌差異性強(qiáng)，在全國乃至世界上占有重要地位。在政策的引領(lǐng)下，全省各地積極創(chuàng)建一批享譽(yù)國內(nèi)外的體育賽事品牌，商業(yè)性體育賽事充滿生機(jī)與活力。同時，各舉辦城市對現(xiàn)有體育賽事品牌的開發(fā)和利用尚不足，以致賽事文化品牌價值未得到足夠重視；具有鮮明本土特色的湖北體育賽事品牌形象設(shè)計水平參差不齊，賽事品牌傳播與城市文化傳播路徑相對單一。

2 湖北體育賽事品牌形象設(shè)計與傳播典型案例

2.1 “渡江文化”與武漢7·16 渡江節(jié)

武漢7·16 渡江節(jié)作為一項(xiàng)具有長江水域文化特征的體育運(yùn)動賽事，始于20 世紀(jì)30 年代的武漢橫渡長江活動，歷史悠久，久負(fù)盛名。一代偉人毛澤東曾多次在武漢暢游長江。特別是1956年，在暢游長江之后毛澤東主席寫下著名詩詞《水調(diào)歌頭·游泳》，因此橫渡長江聞名于世，成為膾炙人口的佳話[4]。由國家體育總局游泳運(yùn)動管理中心、中國游泳協(xié)會、湖北省體育局、武漢市人民政府共同主辦的武漢7·16 渡江節(jié)自1956 年起已成功舉辦46 屆，2019 年升級為全國“7·16 全民游泳健身主題系列活動”主會場，逐步發(fā)展為展現(xiàn)武漢城市形象、武漢地域文化、長江水域文化與體育競技文化、具有國際影響力和重大歷史意義的大型體育賽事品牌。

筆者有幸作為“武漢7·16 渡江節(jié)”體育賽事品牌形象VIS 視覺識別系統(tǒng)設(shè)計研究課題成員，全程參與了2015 年和2019 年該體育賽事品牌形象VIS 構(gòu)建和視覺升級。結(jié)合對國內(nèi)外大型體育賽事品牌形象趨勢的深入研究，彰顯“萬里長江橫渡、極目楚天舒”的賽事精神，整合優(yōu)化提升“渡江文化”價值，賦予渡江節(jié)體育賽事品牌形象鮮活的生命力。通過制定VIS 執(zhí)行管理手冊，進(jìn)一步提升賽事活動的整體視覺形象和運(yùn)營效率，成為具有武漢“渡江文化”精神的文化載體和傳播工具。統(tǒng)籌規(guī)范設(shè)計賽事獎牌、開幕式現(xiàn)場氛圍、下水點(diǎn)起水點(diǎn)現(xiàn)場氛圍、中央省市媒體直播形象、倒計時海報形象、頒獎及文藝晚會現(xiàn)場氛圍等傳播媒介視覺形象（圖1）。通過新聞直播與線上傳播，全面提升“武漢7·16 渡江節(jié)”文化內(nèi)涵和品牌形象傳播效果，凸顯獨(dú)具“渡江文化”精神的武漢城市形象。

圖1 2019 第45 屆“武漢7·16 渡江節(jié)”開幕式視覺形象

2.2 “中國網(wǎng)球之鄉(xiāng)”與中國（京山）網(wǎng)球節(jié)

京山遞給世界的閃亮名片：“中國網(wǎng)球之鄉(xiāng)”，自1986 年起京山將網(wǎng)球作為推進(jìn)全民健身、豐富市民文化生活的載體，網(wǎng)球已發(fā)展成為京山特有的群眾性體育運(yùn)動項(xiàng)目。286 片網(wǎng)球場遍及京山城鄉(xiāng)，8 萬人常年參與網(wǎng)球健身運(yùn)動，市民在城區(qū)任何地方步行15 min 可抵達(dá)網(wǎng)球場。從運(yùn)動項(xiàng)目到體育賽事，從體育現(xiàn)象到文化品牌，網(wǎng)球正成為這座城市最具活力的文化資源。網(wǎng)球經(jīng)濟(jì)、休閑旅游，文化搭臺、經(jīng)濟(jì)唱戲。作為全國唯一被中國網(wǎng)球協(xié)會授予“中國網(wǎng)球特色城市”榮譽(yù)稱號的城市，京山從2012 年開始舉辦中國（京山）網(wǎng)球節(jié)，通過三屆努力，已成為中國唯一獲準(zhǔn)保留的網(wǎng)球類國家級節(jié)慶活動，并被國家體育總局、國家旅游局評為“中國體育旅游精品項(xiàng)目”[5]。

隨著“生態(tài)京山、網(wǎng)球之鄉(xiāng)”品牌影響力不斷提升，2018 第三屆中國（京山）網(wǎng)球節(jié)主辦方對賽事品牌形象設(shè)計進(jìn)行部分升級，特別是吉祥物設(shè)計更符合現(xiàn)代人追求時尚運(yùn)動的特征。賽事品牌標(biāo)志、吉祥物與中英文組合規(guī)范化設(shè)計彰顯國際性賽事特色。但對賽事品牌主形象及應(yīng)用、競賽場地氛圍營造、開（閉）幕式文藝晚會等體育賽事品牌視覺傳播系統(tǒng)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃與設(shè)計，沒有形成獨(dú)特的體育賽事品牌圖形、色彩、文字符號并進(jìn)行持續(xù)性傳播，從而弱化了中國（京山）網(wǎng)球節(jié)的品牌視覺符號，降低了體育賽事品牌的傳播效果（圖2）。

圖2 2018 第三屆中國（京山）網(wǎng)球節(jié)體育賽事品牌形象與開幕式晚會

2.3 “全球頂級賽事”與WTA 武漢網(wǎng)球公開賽

開啟于2014 年的武漢網(wǎng)球公開賽（Wuhan Open）是國內(nèi)級別最高的三大網(wǎng)球賽事之一。其主體賽事為世界女子職業(yè)網(wǎng)球賽WTA 超五巡回賽，是WTA 全球十大網(wǎng)球賽事之一。經(jīng)過一年的努力，2013 年武漢取代日本東京獲得“WTA 超五巡回賽”15 年舉辦權(quán)。自2014—2028 年，每年9 月底在武漢舉行該項(xiàng)網(wǎng)球賽事，冠軍積分900 分。2019 年賽事獎金總額為282.8 萬美元。“武網(wǎng)四大系列賽”包括ITF 國際女子網(wǎng)球巡回賽·武漢站、武網(wǎng)城市俱樂部巡回賽、中國沙灘網(wǎng)球公開賽、大學(xué)生網(wǎng)球巡回賽。武漢網(wǎng)球公開賽與多哈、羅馬、蒙特利爾、辛辛那提并肩成為全球五大超五賽[6]。

作為中國唯一的WTA 超五巡回賽，武漢網(wǎng)球公開賽是中國中部地區(qū)唯一例行舉辦、具有國際主流影響力的全球頂級網(wǎng)球賽事。它既承載著普及發(fā)展中部地區(qū)網(wǎng)球運(yùn)動的重?fù)?dān)，也肩負(fù)著促進(jìn)中國網(wǎng)球職業(yè)化發(fā)展和推廣武漢城市文化與國際城市形象的使命。賽事專業(yè)化、精細(xì)化運(yùn)營對標(biāo)國際，聘請外籍賽事總監(jiān)制定賽事規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)、賽事運(yùn)營體系與賽事手冊；并由武漢體育投資發(fā)展有限公司作為賽事運(yùn)營機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)賽事的組織承辦和市場開發(fā)。2013 年武漢網(wǎng)球公開賽通過公開征集揭曉會徽“網(wǎng)動全球，精彩武漢”和吉祥物“江江”。2014 年明確賽事品牌推廣活動與城市營銷、全媒體、全民參與相結(jié)合的策略。2015 年策劃“愛網(wǎng)球，一起來”賽事主題，并建成光谷國際網(wǎng)球中心1.5 萬座的亞洲最大的可開啟屋頂“旋風(fēng)球場”，賽事硬件設(shè)施全球領(lǐng)先。2016 年推出優(yōu)化設(shè)計的賽事徽標(biāo)和規(guī)范的主視覺形象，并由兩次奪得大滿貫賽女單冠軍的李娜出任武網(wǎng)全球推廣大使，全面提升賽事在海內(nèi)外影響力（圖3）。2017 年賽事形象宣傳片閃耀紐約時代廣場“中國屏”，向世界發(fā)出邀請“我是李娜，武漢是我的故鄉(xiāng)，大家武漢網(wǎng)球公開賽見！”2018 年時值武網(wǎng)5 周年之際，以“綻放你的愛”為賽事主題，整合傳播賽事文化，以專業(yè)體育營銷提升賽事知名度、品牌美譽(yù)度與品牌價值。2019 年深度挖掘賽事文化，提升賽事內(nèi)涵，“世界首創(chuàng)”武網(wǎng)光谷量子號有軌電車采用武網(wǎng)主題視覺等網(wǎng)球元素進(jìn)行包裝，成為穿越城市傳遞網(wǎng)球文化的舞臺。首次創(chuàng)新推出武漢網(wǎng)球公開賽體育文化節(jié)，武網(wǎng)賽事文化IP 凸顯獨(dú)特（圖4）。連續(xù)6 年為國際女子網(wǎng)壇打造的精彩賽事，讓武漢網(wǎng)球公開賽逐漸成長為具有世界影響力、武漢制造的全球頂級體育賽事品牌。

圖3 2016 武漢網(wǎng)球公開賽主視覺形象

圖4 2019 武漢網(wǎng)球公開賽體育文化節(jié)現(xiàn)場

2.4 “航空+體育+旅游”與荊門愛飛客飛行大會

作為“中國首個水上飛機(jī)盛會”的荊門愛飛客飛行大會創(chuàng)辦于2015 年，由荊門市人民政府、湖北省旅游發(fā)展委員會、湖北省體育局、中航通用飛機(jī)有限責(zé)任公司和中航文化有限責(zé)任公司共同主辦，大會以“愛飛客·愛生活·愛荊門”為主題，每屆吸引30 多萬來自全國各地的航空愛好者，感受航空文化，盡享飛行樂趣。經(jīng)過50 年發(fā)展，荊門擁有從研發(fā)到運(yùn)營的完整通用航空產(chǎn)業(yè)鏈，以全國首個通用航空綜合體、“國家體育旅游示范基地”——荊門愛飛客航空小鎮(zhèn)為特色，全力創(chuàng)建“荊門愛飛客飛行大會”體育賽事品牌，發(fā)展“體育+旅游+產(chǎn)業(yè)”新模式，努力打造“中國航空運(yùn)動休閑旅游目的地”，逐步建成荊門市特色“產(chǎn)業(yè)名片”和“城市新名片”。

縱觀五屆荊門愛飛客飛行大會“航空+體育+旅游”的體育賽事，其品牌定位清晰，涵蓋國際頂級特技飛行表演、類別豐富的飛行器動靜態(tài)展示、精彩刺激的飛行體驗(yàn)、多姿多彩的航空娛樂互動及豐富多彩的航空主題活動等。體育賽事品牌設(shè)計從無到有，依托中航文化旗下國內(nèi)首個飛行巡展活動愛飛客飛行大會，以“愛飛客”品牌LOGO 和“荊門愛飛客航空小鎮(zhèn)”LOGO 組合構(gòu)成大會主視覺形象，但在飛行大會活動現(xiàn)場氛圍營造和品牌傳播中缺少規(guī)范統(tǒng)一的體育賽事品牌設(shè)計視覺形象系統(tǒng)指導(dǎo)，沒有獨(dú)立的主形象畫面和賽事IP 形象，沒有形成具有獨(dú)特“荊門地域特色、傳播航空文化、實(shí)現(xiàn)飛行夢想”的視覺傳播記憶符號（圖5）。

圖5 2018 荊門愛飛客飛行大會主視覺形象

2.5 “城市的節(jié)日”與武漢馬拉松

馬拉松作為一項(xiàng)國際上非常普及、影響廣泛的全民參與性大型體育競賽運(yùn)動項(xiàng)目，在展示宣傳城市自然及人文景觀、營造城市文化、提升城市吸引力、傳播城市形象和精準(zhǔn)城市營銷方面成效顯著。創(chuàng)辦于2016 年的武漢馬拉松是經(jīng)世界田徑（WA）認(rèn)證、中國田徑協(xié)會備案的世界田徑銀標(biāo)賽事，亦是國際田徑聯(lián)合會（IAAF）銅標(biāo)賽事，由中國田徑協(xié)會、湖北省體育局、武漢市人民政府主辦，武漢市體育局、武漢體育發(fā)展投資有限公司承辦，武漢漢馬體育管理有限公司運(yùn)營。比賽項(xiàng)目為全程馬拉松（42.195 km）、半程馬拉松（21.0975 km）和13 km 健康跑，擁有橫跨武漢城市核心地段“一城兩江三鎮(zhèn)四橋五湖”的“最美賽道”[7]。

在武漢馬拉松創(chuàng)辦之初，通過公開征集確定“以武漢長江大橋?yàn)樵O(shè)計原型，體現(xiàn)了“聯(lián)接、溝通、跨越的內(nèi)涵”的賽事LOGO。經(jīng)過4 年專業(yè)細(xì)致的品牌形象設(shè)計視覺優(yōu)化及賽事運(yùn)營與傳播，逐步形成獨(dú)特的賽事品牌主視覺“黃藍(lán)主題”配色風(fēng)格，并在賽事裝備、賽事氛圍、賽事傳播、賽事周邊及所有物料中統(tǒng)一使用，以此提高賽事的辨識度（圖6）。獎牌設(shè)計將武漢地標(biāo)性建筑“長江大橋”和市花“梅花”兩大經(jīng)典元素精妙創(chuàng)意，達(dá)到人文、景色、城市三者深度融合，盡顯武漢馬拉松濃厚的城市氣息和文化底蘊(yùn)（圖7）。賽事傳播主題口號從2016 武漢馬拉松宣傳片“跑出不一樣”到2019 匯聚“江湖好漢”，完美演繹“城市+馬拉松文化”的武漢城市新名片。通過武漢馬拉松博覽會、音樂加油站、親子馬拉松嘉年華、漢馬小畫家、全球首次5G+VR 全景互動直播等創(chuàng)新的品牌傳播方式，將“國際范”賽事與武漢文化旅游、武漢城市推介、武漢人文歷史完美結(jié)合，拉近武漢與世界的距離，更成就全球跑友一個體育的嘉年華、一個“城市的節(jié)日”。

圖6 2019 武漢馬拉松體育賽事品牌形象

圖7 2019 武漢馬拉松賽事獎牌設(shè)計

3 設(shè)計與傳播思考下湖北體育賽事品牌創(chuàng)建新思路

3.1 融媒體時代“體育賽事IP”打造

媒體融合時代“內(nèi)容為王”，長期持續(xù)地堅持打造高辨識度、自帶流量的“體育賽事IP”變得尤其重要。賽事運(yùn)營方應(yīng)深度挖掘體育賽事的物質(zhì)文化、產(chǎn)業(yè)文化、制度文化、精神文化，并與舉辦城市地域文化特色和內(nèi)涵相結(jié)合，依托賽事特點(diǎn)策劃每屆賽事主題和亮點(diǎn)活動，制造內(nèi)容話題傳播。后疫情時代，傳播媒介多元化讓體育賽事品牌視覺包裝呈現(xiàn)靜態(tài)畫面與動態(tài)視頻融合傳播、內(nèi)容短視頻化與創(chuàng)作專業(yè)化、注重互動娛樂交互體驗(yàn)的新趨勢，特別是賽事線上報名與運(yùn)動打卡、賽事倒計時海報與賽事話題視頻分享、賽事博覽會與體育節(jié)嘉年華互動體驗(yàn)等。

3.2 文旅體融合“體育+”城市新名片

體育給旅游增加了內(nèi)容，給文化增加了內(nèi)涵。2019 年9 月國務(wù)院辦公廳印發(fā)《體育強(qiáng)國建設(shè)綱要》后，全國體育產(chǎn)業(yè)與文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展趨勢明顯。武漢積極探索“文旅體”融合發(fā)展新格局，依托具有國際影響力的武漢7·16 渡江節(jié)、武漢網(wǎng)球公開賽和武漢馬拉松等體育賽事品牌，對標(biāo)國際一流文旅體企業(yè)，2020 年9 月優(yōu)化重組成立武漢旅游體育集團(tuán)；全面整合武漢旅游、體育、文化資源，形成“體育+”聚合效應(yīng)，以創(chuàng)新力量促進(jìn)武漢城市品質(zhì)和國際化城市形象的大幅提升，打造與傳播更多“體育+”城市新名片。

3.3 區(qū)域體育賽事“品牌平臺化”運(yùn)營

近年來湖北省創(chuàng)新“體育搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲”模式，組建湖北體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司，聯(lián)合省市“體育+”資源創(chuàng)建湖北特色體育賽事品牌；通過模式的升級：可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈、輕資產(chǎn)運(yùn)營、跨界資源融合、平臺化運(yùn)營[8]，積極探索區(qū)域體育賽事“品牌平臺化”運(yùn)營模式。統(tǒng)一賽事組織、運(yùn)營與市場開發(fā)，統(tǒng)一賽事品牌形象設(shè)計與傳播策劃，統(tǒng)一宣傳推介湖北各地城市形象，后疫情時代拉動消費(fèi)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)頗見成效。

2021 年5 月5 日成功舉辦全國首個以河流命名、以“長江大保護(hù)”為主旨，以“守望長江·綠滿兩岸”為主題，“2021 湖北·長江超級半程馬拉松”在鄂州、枝江、石首、嘉魚、巴東五城同時起跑，來自全國的4 萬名跑者沿著長江在湖北共奔跑。湖北·大眾山水運(yùn)動季——“五個湖北”系列賽事將于2021 年9 月初至12 月底在省內(nèi)17 個地市州、20 余座城市開賽。作為湖北首個多部門聯(lián)合舉辦的大型戶外綜合性體育賽事，賽事以“崇尚運(yùn)動，健康生活”為主題，包含“騎遍湖北”自行車比賽、“暢游湖北”公開水域游泳比賽、“攀登湖北”名山登山比賽、“穿越湖北”汽車自駕比賽、“酷滑湖北”滑雪比賽。預(yù)計超過5 萬的省內(nèi)外體育愛好者將在運(yùn)動中縱情領(lǐng)略荊楚山水風(fēng)光。區(qū)域體育賽事“品牌平臺化”運(yùn)營將極大地釋放湖北體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的活力，推動省市“體育+”多業(yè)態(tài)融合發(fā)展，擴(kuò)大體育、文化、旅游、健康領(lǐng)域消費(fèi)，促進(jìn)湖北經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

4 結(jié)語

通過體育賽事品牌創(chuàng)建，將舉辦城市的歷史和文化與體育賽事的特征、個性與品味相融合，所產(chǎn)生和傳達(dá)的品牌價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過體育賽事所創(chuàng)造的物質(zhì)價值[9]。設(shè)計與傳播思考下的湖北體育賽事品牌創(chuàng)建新思路將有助于塑造舉辦城市獨(dú)特的城市品牌形象，打造與傳播更多“體育+”城市新名片，提升城市文化內(nèi)涵和國際影響力；對提高城市核心競爭力、推動城市高質(zhì)量發(fā)展、加快湖北體育強(qiáng)省建設(shè)具有重要指導(dǎo)意義。