日本宇治茶品牌理念與營(yíng)銷策略

胡曉云 吳蕙含

摘要：丸久小山園堅(jiān)持“品質(zhì)本位”的制茶理念，其名下茶品屢獲大臣賞等獎(jiǎng)項(xiàng)。伊藤久右衛(wèi)門在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上傳遞新價(jià)值，精進(jìn)茶產(chǎn)品深加工，與時(shí)俱進(jìn)推出新式抹茶餐點(diǎn)。這2個(gè)品牌在品牌個(gè)性上互為補(bǔ)充，共同構(gòu)成了體現(xiàn)茶道精神的宇治茶品牌。同時(shí)，宇治在茶旅融合方面成果斐然，對(duì)我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游具有一定借鑒意義：應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的心理和行為進(jìn)行研究，契合當(dāng)下需求進(jìn)行呈現(xiàn);加大對(duì)旅游商品設(shè)計(jì)的投入，凝練出獨(dú)特的文化符號(hào)植入產(chǎn)品和景觀設(shè)計(jì)中。

關(guān)鍵詞：品牌個(gè)性;茶旅融合;品牌國(guó)際化

Brand Concept and Marketing

Strategy of Uji Tea in Japan

HU Xiaoyun， WU Huihan*

College of Media and International Culture， Zhejiang University， Hangzhou 310058， China

Abstract： Marukyu-Koyamaen sticks on its quality-based concept， which won numerous prizes like Minister Award.

Ito-Hkyuemon delivers new value based on tradition， enhances deep processing of products related to tea and launches

brand new refreshment which keeps up with the times. These two brands compose the Uji Tea Brand reflecting Sado

Spirit as complementary. Meanwhile， Uji has achieved a lot in the tea-tourism industrial integration field and offered

important lessons for Chinese rural tourism. We should investigate consumers' mental state and behavior， present in

line with current needs. Moreover， we have to pour more efforts into the design of tourism product， condense unique

cultural symbols and implanting them into products and scenery designs.

Keywords： brand personality， tea-tourism industrial integration， brand internationalization

當(dāng)提到宇治茶時(shí)，多數(shù)人的第一印象可能是抹茶，接著便聯(lián)想到商業(yè)街上各種名為“宇治抹茶”的甜品店。然而，宇治茶的外延遠(yuǎn)不止于此。宇治茶與狹山茶、靜岡茶并稱為日本三大茶，屬于日本綠茶中的高級(jí)品牌，除抹茶外，還有玉露、煎茶、焙茶等。宇治所產(chǎn)的玉露及抹茶，在日本堪稱第一。

宇治茶屬于區(qū)域品牌，由宇治茶生產(chǎn)者組成的京都府茶企協(xié)會(huì)組織對(duì)宇治茶的定義為：使用京都、奈良、滋賀、三重4縣所產(chǎn)的茶葉，并于京都府內(nèi)加工者，才能稱為“宇治茶”。

丸久小山園與伊藤久右衛(wèi)門，是日本兩個(gè)著名的宇治茶老店、老品牌。兩者在品牌個(gè)性上互為補(bǔ)充，丸久小山園堅(jiān)持“品質(zhì)本位”的制茶理念，其名下茶品屢次獲得大臣賞等獎(jiǎng)項(xiàng)。伊藤久右衛(wèi)門在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上傳達(dá)著茶的新價(jià)值，精進(jìn)茶產(chǎn)品深加工，與時(shí)俱進(jìn)推出新式抹茶餐點(diǎn)，涵蓋范圍廣，種類繁多。

一、丸久小山園：“品質(zhì)本位”的制茶理念

元祿年間（1688—1703），丸久小山園的第一代園祖小山久次郎在適宜種茶的小倉(cāng)地區(qū)，開始茶的栽培與加工，自此開創(chuàng)了丸久小山園的悠久歷史。丸久小山園的茶人代代相傳，致力于改善各個(gè)環(huán)節(jié)，維護(hù)宇治茶的傳統(tǒng)與品質(zhì)。第四代茶人開始茶的銷售販賣。進(jìn)入明治時(shí)期，第八代元次郎將銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大到了日本全國(guó)。目前丸久小山園已走過了300多年的歷史。

丸久小山園將“品質(zhì)本位”的制茶理念，貫徹于從栽培到生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)之中，為了精進(jìn)自身品質(zhì)，每年都會(huì)選送茶品參加全日本茶品評(píng)大會(huì)等競(jìng)賽，屢次獲得大臣賞等獎(jiǎng)項(xiàng)。它曾21次獲得全日本茶品評(píng)大會(huì)第一名，9次獲得關(guān)西茶品評(píng)大會(huì)第一名，2次在全日本茶審查技術(shù)競(jìng)技大會(huì)取得優(yōu)勝。

丸久小山園經(jīng)營(yíng)著多種細(xì)分的宇治茶，包括抹茶、煎茶、焙茶、玄米茶、冠茶、玉露、茶包等。包裝用色清淡，典雅精致。

二、伊藤久右衛(wèi)門：極致的茶產(chǎn)品延伸

距今已有180多年歷史的伊藤久右衛(wèi)門，是京都著名的宇治茶老店，同時(shí)也是萬福寺、平安神宮、宇治平等院等知名寺廟和神社的指定茶葉供應(yīng)商。它以各類高級(jí)抹茶及抹茶系列食品聞名，是京都的著名店鋪與旅游必去之處。

伊藤久右衛(wèi)門目前在日本已有5家分店，位于宇治市的茶鋪為總店、JR宇治站前店、平等院店，其中平等院店緊鄰日本國(guó)寶——宇治平等院（印在日本10元硬幣上）?？偟陜?nèi)經(jīng)營(yíng)品種齊全，不僅包括新鮮和冷藏的甜點(diǎn)，還有非常適合饋贈(zèng)親朋好友的宇治茶、抹茶甜點(diǎn)禮盒等。

伊藤久右衛(wèi)門的品牌理念是：繼承傳統(tǒng)，同時(shí)不斷為宇治茶融入新元素，以增強(qiáng)宇治茶的吸引力。

1. 種類繁多，包裝精致

伊藤久右衛(wèi)門的茶產(chǎn)品品類眾多。既有主食，又有甜點(diǎn)和零食，滿足消費(fèi)者的不同需要，也再次強(qiáng)化了自身的品牌特質(zhì)。主食類產(chǎn)品僅供店內(nèi)享用，將抹茶元素融入日式傳統(tǒng)飲食中，誕生諸如抹茶蕎麥面、抹茶咖喱飯、抹茶壽司、抹茶餃子等餐食，且不斷吸取消費(fèi)者意見以改進(jìn)口味。

在甜點(diǎn)與茶點(diǎn)方面，伊藤久右衛(wèi)門既深耕于熟悉的和食領(lǐng)域，如團(tuán)子、羊羹、大福等，同時(shí)也將抹茶融入西式小點(diǎn)，推出抹茶巧克力、抹茶提拉米蘇、抹茶冰棒、抹茶芭菲、抹茶瑞士卷等產(chǎn)品。除芭菲外的產(chǎn)品均開通了網(wǎng)上販賣渠道，價(jià)格與實(shí)體店鋪一致，可配送至除偏遠(yuǎn)小島外的日本各地，使得全國(guó)的消費(fèi)者均可品嘗到伊藤久右衛(wèi)門的產(chǎn)品，拓展了收入渠道。

產(chǎn)品的外形與包裝十分精致，其中抹茶冰棒類產(chǎn)品獲得年輕女性的喜愛，中外社交媒體都可窺見它的蹤影。平板形狀的冰棒上，綴以生巧克力、團(tuán)子、白玉、凍水果、奶油等作為裝飾，色彩和諧，激發(fā)消費(fèi)者拍照分享的欲望，自發(fā)地為品牌進(jìn)行口碑傳播（圖1）。

2. 限定類甜點(diǎn)，創(chuàng)造稀缺

限定類甜點(diǎn)包括兩方面，一是節(jié)日限定，二是季節(jié)限定。

父親節(jié)時(shí)，伊藤久右衛(wèi)門推出了父親節(jié)竹籃套裝，內(nèi)含抹茶羊羹、夏蜜橙凍、抹茶糖酥餅、抹茶布丁、抹茶麻薯、抹茶小圓面包、抹茶曲奇和宇治玉露等產(chǎn)品。用材高檔的綠色裹布將竹籃包起，充滿復(fù)古感和品質(zhì)感（圖2）。伊藤久右衛(wèi)門在母親節(jié)與青谷梅酒達(dá)成合作，推出“夜半之翠”母親節(jié)限定紀(jì)念瓶，瓶身布滿紅色的康乃馨圖案，符合女性審美。

在每年的櫻花季、紫陽花季、紅葉季、草莓季推出季節(jié)限定產(chǎn)品，在口味和造型上做出調(diào)整。如櫻花季時(shí)推出的櫻花芭菲，內(nèi)有櫻花冰淇淋、櫻花味白玉團(tuán)子以及抹茶果凍，額外添加了體現(xiàn)日本傳統(tǒng)工藝的發(fā)簪形的菓子;紅葉季時(shí)推出了紅葉芭菲，在抹茶冰淇淋的基礎(chǔ)上加入了鳴門金時(shí)的香芋和栗子的甘露煮，紅葉形狀的果凍在視覺上為甜品增添秋季感;紫陽花季的芭菲，除了標(biāo)志性的抹茶元素外，能工巧匠也將果凍雕成紫陽花形狀。

限定產(chǎn)品創(chuàng)造了稀缺感和儀式感，限量概念促使消費(fèi)者縮短消費(fèi)決策過程，別具匠心的外形也誘使消費(fèi)者拍照上傳至社交平臺(tái)。

3. 聯(lián)名產(chǎn)品，強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合

伊藤久右衛(wèi)門與雀巢的Kit-Kat巧克力威化合作，推出宇治抹茶風(fēng)味的餅干，口味微苦醇香，中和了威化的甜膩感，吃起來醇厚但有清香。與巧克力威化的巨頭合作，既保證了合作產(chǎn)品的品質(zhì)和口味，同時(shí)也拓展了自身的國(guó)際知名度，提升了品牌形象。

三、茶旅融合，打造品牌效益

宇治茶年產(chǎn)量少，不是主打出口的日本茶，大部分宇治茶的消費(fèi)流向仍是國(guó)內(nèi)。由此，宇治必須提升產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)三產(chǎn)融合發(fā)展，當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)才可創(chuàng)收。依托地域特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)一二三產(chǎn)融合，也是我國(guó)許多地區(qū)農(nóng)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，然而在實(shí)操過程中卻面臨著許多挑戰(zhàn)。

在對(duì)來宇治旅游的外國(guó)游客的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，55%的外國(guó)游客是受到平等院等寺廟神社的吸引，而45%的游客則將來宇治旅游作為是對(duì)宇治茶文化的體驗(yàn)之旅，足以見得宇治市在茶旅融合方面成績(jī)斐然，我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展可從此得到一部分借鑒。

1. 茶園觀光，美不勝收

山城廣域振興局特別邀請(qǐng)景觀設(shè)計(jì)師，為宇治進(jìn)行茶園設(shè)計(jì)。種植抹茶原料的茶園高低錯(cuò)落，極目遠(yuǎn)眺，不同濃度的綠色輝映成趣。此景也被認(rèn)定為京都府景觀資產(chǎn)，并加入了“日本最美鄉(xiāng)村聯(lián)盟”，2015年作為“日本茶八百年的散步道”，被收錄日本遺產(chǎn)行列。在保證不影響作物品質(zhì)的同時(shí)，這樣的茶園在美學(xué)方面達(dá)到了一定的高度。隨手拍便能拍出優(yōu)美景致，獲得了消費(fèi)者好評(píng)。

要促進(jìn)消費(fèi)，僅僅調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的視覺感官是遠(yuǎn)不夠的，為與消費(fèi)者互動(dòng)，調(diào)動(dòng)其所有感官參與進(jìn)來，宇治的茶園觀光活動(dòng)中包含了磨制抹茶、采茶等多種體驗(yàn)類項(xiàng)目。

2. 遍及大街小巷的茶元素

出了宇治火車站，映入眼簾的便是采茶姑娘時(shí)鐘和茶壺形郵筒（圖3）。時(shí)鐘設(shè)計(jì)精巧，采茶姑娘塑像浸沒于類似抹茶茶湯的液體中，只當(dāng)整點(diǎn)才會(huì)完整地浮現(xiàn)出來，與迪士尼樂園門口的米奇蒸汽船噴泉有異曲同工之妙，辨識(shí)度較高。

根據(jù)宇治茶的景觀、歷史、文化等特色，山城區(qū)域設(shè)有5條宇治茶歷史街道，促進(jìn)在地觀光。在豐富觀光配套設(shè)施之余，利用一切資源廣泛地傳播宇治茶的價(jià)值與魅力。在宇治田原町，下水井蓋及巴士均有具有宇治特色的標(biāo)識(shí)，例如于茶田勞作的茶女插畫（圖4）。

人造景觀融入宇治的特色元素，為大街小巷增添了色彩，避免陷入“千城一面”的尷尬處境，強(qiáng)化記憶點(diǎn)，更烘托了宇治茶氛圍，為消費(fèi)者提供沉浸式體驗(yàn)。

3. 用儀式灌入新鮮感

宇治在每年10月的第一個(gè)周日舉辦宇治茶祭。宇治茶祭是一個(gè)感恩祭，是對(duì)將中國(guó)茶帶回日本的榮西禪師、在宇治最早建茶園的明惠上人、茶道始祖千利休這3位名人的感恩。在追慕3位恩人功績(jī)的同時(shí)，祈愿宇治茶繁榮興盛，希望當(dāng)年的茶品質(zhì)能夠再創(chuàng)新高。祭典的一大看點(diǎn)，是汲取名水儀式。從宇治川中汲取清水并送往興圣寺，作為主殿舉行的新茶首次開湯儀式的用水。穿著傳統(tǒng)服飾的茶師將進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)一個(gè)半小時(shí)的表演，其間不能觸碰任何金屬，用木桶取水，將茶湯倒入陶瓷碗中。

大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)對(duì)陌生的祭典活動(dòng)感到好奇，從而激發(fā)興趣。同時(shí)參與儀式能讓消費(fèi)者接觸宇治茶的歷史與文化，感受茶人的匠心，從而對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，更容易激發(fā)消費(fèi)行為。

4. 授權(quán)茶館，經(jīng)濟(jì)利益與文化傳播雙管齊下

宇治茶鄉(xiāng)發(fā)展協(xié)會(huì)授權(quán)了一批宇治茶館。這些茶館匯集各種宇治茶相關(guān)的美食，推廣和普及宇治茶的泡茶方式、茶文化、茶歷史等，達(dá)到推廣宇治茶品牌的效果。較為知名的茶館有伊藤久右衛(wèi)門、丸久小山園、辻利、中村藤吉等。它們的裝修風(fēng)格典雅，不少都將禪元素融入其中。

宇治茶館在茶產(chǎn)品的深加工方面也做到極致。除了在店里飲用正宗抹茶外，消費(fèi)者還能品鑒各式各樣的抹茶甜點(diǎn)，如抹茶芭菲、抹茶凍、大福、蕨餅等。就算對(duì)抹茶飲料興趣不大的消費(fèi)者，也很難不對(duì)琳瑯滿目、外表精致的甜點(diǎn)動(dòng)心。為了形成區(qū)分度，宇治茶館在創(chuàng)新上下了不少功夫，以滿足年輕一代不斷變化的口味。各家茶館都有招牌甜點(diǎn)，如中村藤吉的抹茶布丁凍膏（搭配抹茶冰淇淋），伊藤久右衛(wèi)門的抹茶蕎麥面與抹茶餡蜜（配料包含抹茶冰淇淋、茶凍、寒天、白玉湯圓、紅豆等）。甜點(diǎn)的顏色和搭配經(jīng)過特別設(shè)計(jì)，具有美感，消費(fèi)者樂于將其隨手拍下，分享至社交平臺(tái)，自發(fā)為其進(jìn)行口碑傳播。

為普及宇治茶的生活方式，茶館內(nèi)常設(shè)有茶教室，消費(fèi)者可參與手工制茶體驗(yàn)課。在茶館內(nèi)的伴手禮商店，消費(fèi)者可購(gòu)買長(zhǎng)保質(zhì)期的抹茶零食及便攜式包裝的抹茶沖泡粉。

根據(jù)近畿經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)局提供的名單，宇治地區(qū)有5家對(duì)外開放、可提供參觀的工廠。丸久小山園、福壽園等茶館都有屬于自己的制茶廠，傳播茶知識(shí)的同時(shí)更傳遞出文化、健康、舒適的生活方式。

5. 復(fù)合營(yíng)銷手段，打造國(guó)際形象

這一策略的輻射對(duì)象不僅是當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，也包含了全國(guó)，乃至世界各地的潛在消費(fèi)者。宇治舉辦茶女采茶會(huì)，每年1次評(píng)選宇治茶小姐，這體現(xiàn)了廣告3B原則中的Beauty（美人），利用消費(fèi)者喜愛美麗事物的天性，奪取他們的注意力。設(shè)計(jì)茶茶王子卡通形象，體現(xiàn)品牌性格。同時(shí)由于宇治是日本文學(xué)名著《源氏物語》第三部“宇治十貼”的故事發(fā)生舞臺(tái)，因此深挖地域文化，結(jié)合《源氏物語》開發(fā)相關(guān)游戲，在網(wǎng)上進(jìn)行宣傳造勢(shì)。

綜觀宇治茶的營(yíng)銷策略對(duì)于我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的啟示是：需要加大對(duì)旅游商品設(shè)計(jì)的投入。我國(guó)目前的旅游商品大多較為粗放，缺乏美感，使得許多商品難以獲得年輕人青睞。應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者的心理和行為進(jìn)行研究，契合當(dāng)下需求進(jìn)行呈現(xiàn)，注意與時(shí)俱進(jìn);需要深入挖掘地域文化內(nèi)涵，不止停留于表面，應(yīng)該準(zhǔn)確提煉地方傳統(tǒng)、 自然資源、文化景觀等特色元素，凝練出獨(dú)特的文化符號(hào)植入產(chǎn)品和景觀設(shè)計(jì)中，與其他地區(qū)的同類產(chǎn)品形成足夠大的區(qū)分度。

四、品牌國(guó)際化面臨的困境

目前，宇治茶的國(guó)際化進(jìn)程也面臨諸多挑戰(zhàn)。2014年4月，京都府茶企協(xié)會(huì)曾經(jīng)向中國(guó)商標(biāo)局申請(qǐng)“宇治茶”的商標(biāo)注冊(cè)，得到的回復(fù)是“宇治”“宇治抹茶”和“宇治露”這3個(gè)商標(biāo)已被注冊(cè)。2019年，中國(guó)光含“宇治”字樣的商標(biāo)已達(dá)到3 000件以上，其中茶品牌注冊(cè)商標(biāo)已達(dá)到191件，各種商標(biāo)和產(chǎn)品外包裝魚龍混雜、泥沙俱下，令人難辨真假。宇治抹茶著名制造商丸久小山園在4年前逐漸發(fā)現(xiàn)仿冒現(xiàn)象，預(yù)估損失達(dá)2億日幣（約1 300萬元人民幣）。這一定程度上導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)真正宇治抹茶品質(zhì)的錯(cuò)誤認(rèn)知，損傷了品牌形象。

茶葉品牌應(yīng)樹立品牌保護(hù)意識(shí)，建立起獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)和防偽標(biāo)識(shí)，提前注冊(cè)與本品牌相關(guān)的防御性商標(biāo)，以免遭遇品牌被“傍名牌”與搶注商標(biāo)的尷尬。同時(shí)監(jiān)測(cè)國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，遇到山寨品時(shí)需及時(shí)通過法律手段進(jìn)行維權(quán)，并通過媒體、線下門店等對(duì)外宣傳窗口及時(shí)告知消費(fèi)者這一現(xiàn)象，指導(dǎo)消費(fèi)者辨別真?zhèn)蔚姆椒?，保護(hù)品牌形象。

為方便中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買正宗丸久小山園茶，該公司特地開發(fā)了中文網(wǎng)站及線上商城，同時(shí)附上《產(chǎn)品防偽對(duì)策》，消費(fèi)者下載“正品認(rèn)證：丸久小山園”應(yīng)用程序后，只需掃描商品防偽標(biāo)識(shí)即可溯源。

總之，茶葉品牌應(yīng)樹立起知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，既要尊重他人的成果，又要提高原創(chuàng)水平。唯有建立起獨(dú)立的品牌、開發(fā)原創(chuàng)產(chǎn)品才能細(xì)水長(zhǎng)流，沁入消費(fèi)者的心田。