淺談“顏值經濟”下華熙生物的多元戰(zhàn)略布局

曾倩倩 張鋇鋇 來以楠

摘 要：在“顏值管理”愈加火熱的今天，醫(yī)美行業(yè)成為新時代國民經濟的重要組成部分。醫(yī)美企業(yè)如何通過全局規(guī)劃在這場比賽中拔得頭籌，成為從業(yè)者著重思考的問題，也是諸多投資者關注的焦點。本文結合戰(zhàn)略規(guī)劃與路徑內容，分析了華熙生物現(xiàn)行戰(zhàn)略下的產業(yè)布局，探索三個端口分布的優(yōu)劣勢，并針對華熙生物未來的發(fā)展提出建議，以此為整個行業(yè)提供一定的借鑒。

關鍵詞：醫(yī)美行業(yè);華熙生物;多元化;戰(zhàn)略布局;產業(yè)鏈

本文索引：曾倩倩，張鋇鋇，來以楠.<標題>[J].商展經濟，2021（16）：-058.

中圖分類號：F717 文獻標識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.16.17

隨著國民可支配收入的增長，以及消費者醫(yī)美消費欲望的進一步覺醒，現(xiàn)代醫(yī)美已成為我國繼房地產、汽車和旅游后的服務行業(yè)新熱點。2013年至今國內醫(yī)美市場規(guī)模年增速較快，整體規(guī)模較為可觀，“顏值經濟”持續(xù)上行。作為全球第二大醫(yī)美市場，我國醫(yī)美行業(yè)具備廣闊的市場前景，然而市場滲透率和參差不齊的行業(yè)結構表明國內醫(yī)美行業(yè)還需要長時間的自我發(fā)展。醫(yī)美企業(yè)要把握“顏值經濟”崛起的紅利期，在業(yè)務規(guī)劃、產業(yè)鏈拓展、營銷方式等方面做出合理布局。

1 戰(zhàn)略規(guī)劃與路徑

企業(yè)發(fā)展的第一要義是明確組織的根本性質，其次是明晰所要從事的業(yè)務范疇。企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃是基于內外部環(huán)境分析對企業(yè)內部業(yè)務以及外部市場進行科學的評估與預測，進而制定適合企業(yè)未來發(fā)展的方案，并隨機應變地調整運營的過程[1]。以日本的能源轉型為例，日本兩次規(guī)劃中相繼提出“多渠道實現(xiàn)能源轉型”的策略以及“更加現(xiàn)實”的數(shù)據(jù)指標[2]。通過多次規(guī)劃，日本的能源轉型有了一定成效。同樣，各醫(yī)美企業(yè)也需要根據(jù)自身經營范圍，結合市場需求，做出更符合自身發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。首先，依據(jù)建設初期掌握的資源決定主營業(yè)務;其次，針對業(yè)務需要，通過產品研發(fā)、質量把控、售后服務等戰(zhàn)略搶占市場，樹立企業(yè)品牌形象;最后，在主營市場成熟后根據(jù)對現(xiàn)有需求的判斷以及對未來需求的預測，“因地制宜”確定發(fā)展方向。

2 案例分析

2.1 企業(yè)概述

華熙生物作為A股市場“醫(yī)美三劍客”之一，經營范圍廣泛覆蓋醫(yī)藥、化妝品、食品保健等多個領域，建立了直達C端的多元化產業(yè)鏈。目前，華熙生物在國內的透明質酸研發(fā)、生產、銷售上一家獨大，又憑借微生物發(fā)酵和交聯(lián)兩大核心技術平臺打入國際市場，成為全球最大的透明質酸生產銷售企業(yè)。面對醫(yī)美這條優(yōu)質賽道，華熙生物在“四輪驅動”的戰(zhàn)略規(guī)劃下，強勢推進原料、醫(yī)療終端、功能性護膚品、食品四大主營業(yè)務全面共進。此外，為應對同業(yè)競爭，華熙生物以技術為主要驅動力，支持產品研發(fā)升級，結合互聯(lián)網發(fā)展的時代特性，聯(lián)合多方醫(yī)美平臺構筑新的產業(yè)鏈模式，實現(xiàn)全產業(yè)的互利共贏。

2.2 不同端口的戰(zhàn)略布局分析

2.2.1 原料端

自2000年獲得發(fā)酵法生產透明質酸的初始技術，華熙生物經過多年的研發(fā)與技術的優(yōu)化積累，現(xiàn)已掌握全球領先的微生物發(fā)酵技術和寡聚透明質酸的酶切技術。公司能生產出高至4000kDa分子量的高分子HA和分子量低至2kDa的低分子HA（同行發(fā)酵分子量一般為1000kDa-1500kDa），在超大分子與超小分子透明質酸原料市場占寡頭地位。此外，華熙生物構建的透明質酸生物合成和產業(yè)化體系，極大地提高了發(fā)酵水平以及生產規(guī)模，產率和產能都較高，降低了單位生產成本。且華熙生物在40多個國家和地區(qū)擁有穩(wěn)定的經銷渠道和用戶，透明質酸原料市場銷售占比位于全球首位，可見其原料端的銷售市場占據(jù)優(yōu)勢。

針對應用領域，華熙生物的透明質酸原料主要分醫(yī)藥級、化妝品級和食品級三類。2020年的年報顯示，華熙生物該業(yè)務的毛利率為78.09%，同比增長1.97%，其中醫(yī)藥級透明質酸的毛利率保持在90%左右。究其原因，主要是在三類透明質酸原料中，醫(yī)藥級原料的要求遠高于其余兩者，各國對于醫(yī)藥級原料的市場準入均具有嚴格的標準，準入資質取得流程通常大于2年，后進者難以迅速突破行業(yè)壁壘參與市場瓜分。華熙生物的醫(yī)藥級產品擁有多項國際注冊備案資質，產品質量達到國際領先水平。另外兩種透明質酸原料，華熙生物也能維持較高的質量水平，獲得KOSHER、HALAL等多項資質認證，在同行業(yè)中處于領軍地位。但綜合2016-2020年的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，原料產品部分營業(yè)收入在整體中的占比逐年縮減，整體優(yōu)勢在減弱。這主要是由于原料端市場趨向飽和，華熙生物很難在現(xiàn)有規(guī)模上再次拔高市場占有率。

2.2.2 醫(yī)療機構B端

據(jù)前瞻產業(yè)研究院報告統(tǒng)計，我國2016-2020年醫(yī)美市場規(guī)模處于高速發(fā)展時期，增長率達到134.84%，并且預計未來三年復合增速提到15%以上，潛在市場非常大。目前僅就國內透明質酸醫(yī)美制品而言，70%以上的正規(guī)產品都購于美韓等外資企業(yè)，愛美客、華熙生物和昊海生科三家國產醫(yī)美巨頭在B端市占率低于25%。相較于華熙生物領銜的原料市場，其在B端市場上仍有較大的施展余地。因此華熙生物與全球頂尖醫(yī)美企業(yè)合作，融合自有的交聯(lián)、終端濕熱滅菌等關鍵工藝開發(fā)新品，試圖打破透明質酸產品在中低端市場的桎梏。2016-2020年其研發(fā)費用一路猛漲至1.41億，增速最高達105.6%，勢頭強勁足見公司對高端市場的重視。2020年下半年，公司推出合規(guī)破皮注射水光針——潤致“娃娃針”，是中國市場上首款擁有三類醫(yī)療器械資質的水光產品。2021年又新推出“御齡雙子針”作為細分市場上唯一一款定位祛除靜態(tài)紋和快速立體提升肌膚狀態(tài)的微交聯(lián)透明質酸軟組織填充劑。

我國醫(yī)美消費群體正在走向多元化，醫(yī)美更加普遍化，這說明透明質酸注射作為我國非手術類“輕醫(yī)美”的主流將可能轉變?yōu)槿粘Ｐ枨?。iResearch統(tǒng)計可得，我國市面上66.7%的針劑是假貨、水貨，消費者飽受這些不合格產品的侵害，普遍青睞進口醫(yī)療產品。而華熙生物擁有全球28項注冊備案資質，透明質酸產品的合規(guī)性毋庸置疑。另外其瞄準B端市場需求，加強橫向合作，與新氧等專門醫(yī)美APP建立共通機制，既保證產品的來源和質量，也一定程度打響了華熙生物的品牌。除發(fā)展內生市場，華熙生物也通過收購法國Revitacare公司、廣設海外子公司等途徑實現(xiàn)海外市場的拓展。但華熙生物營銷渠道中的直銷模式占比偏低，經銷流程成本高，利潤受到很大局限。

2.2.3 消費者C端

華熙生物區(qū)別于昊海生科和愛美客的標志是產業(yè)鏈布局不限于B端，較早進軍C端。作為最接近消費者的端口，C端成長空間遠沒有觸頂，“國潮”風也為華熙生物創(chuàng)建國貨美妝品牌鋪路。華熙生物以“互聯(lián)網+國潮+醫(yī)美”作為基點，與天貓、京東等線上APP合作，在C端開疆拓土，打造了火爆全網的夸迪、潤百顏等系列品牌產品。2016-2020年間，華熙生物年營收從7.33億元攀升至6.33億元，其中功能性護膚品的單項業(yè)務收入亦增長到13.46億元，增幅高達2007.8%，有力助推總營收。2019年，華熙生物總營收中功能性護膚品占比達33.66%。2020年功能性護膚品的業(yè)務收入同比增長112.19%，在總營收中的占比提高到51.15%，成為華熙生物分產品業(yè)務收入的冠軍。

值得一提的是，我國醫(yī)美熱主要得益于市場下游需求的刺激，而華熙生物功能性護膚品的毛利率基本能穩(wěn)定在80%，C端產品有望成為其利潤的新增長點。董事趙燕曾表明C端業(yè)務要靠市場廣度，因而華熙生物不斷涉足新產品線，2021年繼護膚品后首推“黑零”“水肌泉”等多款功能性產品，還布局了母嬰產品、寵物食護等新應用領域，全線打開C端市場?；贑端產品對產品力和品牌力的要求較高，華熙生物不得不大幅增加線上線下營銷投入，直接導致了銷售費用上漲。對比愛美客只做B端的戰(zhàn)略，華熙生物布局廣泛，在盈利絕對值上更勝一籌，而聚焦到具體指標發(fā)現(xiàn)其銷售凈利率實則較低，二者凈利率呈現(xiàn)反向變動。數(shù)據(jù)再次顯示，愛美客的銷售費用率不斷下降，而華熙生物則在2016-2020年持續(xù)升高，在銷售費用的拖累下，華熙生物的利潤更是一點點被蠶食。

3 建議

3.1 提質量，擴產能

堅持科技驅動發(fā)展，保持先占優(yōu)勢。華熙生物依靠透明質酸起家，在壁壘高筑的原料端極具頭部優(yōu)勢，而2020年其對東營佛思特生物工程有限公司的收購更是再次擴大了原料銷售的市場份額。為避免入局原料端的競爭者壓縮已占有的市場空間，華熙生物有必要大量投入研發(fā)，依靠高質量、高等級、高附加值的原料產品保持領先地位。

提高生產效率，擴大產能。隨著醫(yī)美行業(yè)大熱，B端與C端對透明質酸的應用持續(xù)增加，原料端產品已出現(xiàn)供不應求的狀況。資生堂2018年起退出醫(yī)藥級和化妝品級供應的行為再次加重了整個原料端市場的供給壓力。面對強大的市場需求，華熙生物要注重生產效率的提升，增強在供給端的競爭力。

3.2 抓研發(fā)，搶市場

增加研發(fā)投入，多“點”生花。在激烈的市場競爭中，市場需求的導向和差異化產品是企業(yè)制勝的關鍵。華熙生物醫(yī)美類終端產品單一，主打的短效填充產品——透明質酸注射液所能獲得的市場份額相對狹窄。從醫(yī)藥類產品來看，華熙生物生產的眼科、骨科注射液等產品產量低下，且與昊海生科重合，市場銷售份額較低。因此，華熙生物要加強研發(fā)力度，提升終端制藥技術，醫(yī)美、醫(yī)藥兩手抓，實現(xiàn)B端市場的快速擴容。

實施“城市下沉”，占領市場份額。由于信賴偏好，消費者通常會選擇一線城市的醫(yī)美平臺進行服務，故一線城市是B端競爭的主戰(zhàn)場。愛美客在醫(yī)美終端的經營上擁有先行優(yōu)勢，進場較晚的華熙生物很難與其爭奪一線市場。因此，二三線城市是很好的著眼點，華熙生物要善于把握二三線開發(fā)不足的城市需求，加強與本土醫(yī)美機構的合作，進行聯(lián)動宣傳，提高市場認可度，使二三線的消費者成為當?shù)蒯t(yī)美機構的長期客源。而二三線醫(yī)美服務的規(guī)范化也將對一線城市的醫(yī)美用戶起到分流作用，利于華熙生物搶奪B端市場份額。

3.3 育核心，促合作

整理產品線，推出核心產品。公司在拓寬產品線時應循序漸進，在某些細分市場當前或預期認可度較高時推出全新的產品。華熙生物整個產品線較繁雜，最先入場的功能性護膚品尚未有效占據(jù)市場，急于布局其他板塊往往會讓消費者對其研發(fā)的專業(yè)性生疑。除此之外，想在C端化妝品的紅海站穩(wěn)腳跟，沒有核心產品也是不行的。華熙生物推出的聯(lián)名口紅、敏感肌系列乳液米蓓爾等產品雖取得了高銷量，但要從理膚泉、雅漾等國外高端品牌中脫穎而出，拳頭產品的研發(fā)才是王道。

重視線上醫(yī)美平臺的合作?；ヂ?lián)網將是未來行業(yè)發(fā)展最廣闊和堅實的平臺，2020年，僅僅新氧APP單月最高瀏覽量就已超過17.3億次。所以，華熙生物入駐新氧APP的做法可以幫助其樹立企業(yè)品牌并連帶降低獲客成本?！盎ヂ?lián)網+”是時代的風口，不僅是華熙生物，所有醫(yī)美企業(yè)都應該重視線上的發(fā)展態(tài)勢，聯(lián)合新氧、更美等重點醫(yī)美平臺，擴大在消費者市場的影響力。

4 結語

本文重點關注華熙生物多元化的產業(yè)鏈布局，依據(jù)其在不同產業(yè)鏈端口的業(yè)績表現(xiàn)判定該布局具備可行性。華熙生物在相當成熟的透明質酸市場中居于高位，B端市場則處于相對弱勢的地位，這個時候切入C端可快速擴大縱向市場的體量。架構C端能有力支撐華熙生物的業(yè)績，為其提早開辟出一個舒適圈，且B端和C端市場保有較強的關聯(lián)性，二者互補發(fā)展，將會成為華熙生物縱深發(fā)展的有力武器。但是，能否協(xié)調好多元化格局下各個端口的部署，實現(xiàn)利潤最大化還需要華熙生物用時間去驗證。

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Abstract： Nowadays， the appearance management is getting hotter and hotter， the medical beauty industry has become an important part of the national economy in the new era. How medical aesthetics companies can take the lead in this competition through overall planning has become a problem that practitioners focus on， and it is also the focus of many investors' attention. Combining strategic planning and content， this article analyzes the industrial layout of Huaxi Biotechnology under the current strategy， explores the advantages and disadvantages of the three port distribution， and proposes recommendations for the future development of Huaxi Biotechnology， so as to provide a certain reference for the entire industry.

Keywords： medical beauty industry; Huaxi Biology; diversification; strategic layout; industrial chain