農(nóng)村居民對旅游開發(fā)商初始信任動機(jī)產(chǎn)生機(jī)制研究
——基于湖南、廣西217位農(nóng)村居民的調(diào)查數(shù)據(jù)

方世巧，熊 靜

（南寧師范大學(xué) 旅游與文化學(xué)院，廣西 南寧 530100）

黨的十九屆五中全會提出，“十四五”時期我國全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，要注重鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，其中一條重要的路徑就是大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)作為一種復(fù)合型經(jīng)濟(jì)，具有助推農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展、增加鄉(xiāng)村發(fā)展人氣等多重優(yōu)勢，是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的重要抓手。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游具有顯著的特點(diǎn)，那就是需要政府、企業(yè)、農(nóng)村居民的共同參與。其中，農(nóng)村居民既是旅游發(fā)展的主體，也是旅游發(fā)展的客體。農(nóng)村居民是鄉(xiāng)村生產(chǎn)場景化、生活化的主角，同時也是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)經(jīng)營的重要組織者和參與者，農(nóng)村居民的支持和參與是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的內(nèi)生動力。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，旅游開發(fā)商是資金、技術(shù)、管理的直接供給者，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要外生動力。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要內(nèi)外動力的共同作用，才能實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。其中，內(nèi)生動力是核心，因此農(nóng)村居民與旅游開發(fā)商的關(guān)系顯得尤為重要。

鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)建設(shè)需要多方合作、共同努力。農(nóng)村居民與旅游開發(fā)商的合作關(guān)系主要體現(xiàn)在當(dāng)?shù)鼐用駥⑼恋氐荣Y源租賃給旅游開發(fā)商，或?yàn)槁糜伍_發(fā)商企業(yè)提供勞動力。而現(xiàn)實(shí)中，農(nóng)村居民時常對旅游開發(fā)商持有不信任、不合作的態(tài)度，延緩了當(dāng)?shù)芈糜伍_發(fā)的進(jìn)程。從農(nóng)村居民與旅游開發(fā)商之間的關(guān)系來說，初始信任的建立與否很大程度上影響著兩者之間的合作關(guān)系；從項(xiàng)目建設(shè)來說，初始信任的建立會對項(xiàng)目開展產(chǎn)生重要影響。由此，研究農(nóng)村居民會對旅游開發(fā)商的初始信任可幫助農(nóng)村居民對旅游開發(fā)商存在許多未知信息的狀況下建立初始信任，并影響后續(xù)的持續(xù)信任。

初始信任是個體對陌生方的信任［1］。鄉(xiāng)村旅游背景下，初始信任是農(nóng)村居民與旅游開發(fā)商首次接觸，或在之前沒有接觸經(jīng)歷而產(chǎn)生的信任［2］。初始信任是農(nóng)村居民建立信任的起點(diǎn)，影響了對旅游開發(fā)商的持續(xù)信任［3］。近年，初始信任引起了眾多學(xué)者的關(guān)注。如，McKmight、Cummings、Chervany 認(rèn)為研究初始信任十分重要，強(qiáng)調(diào)組織與組織之間初始信任在很大程度上影響了持續(xù)信任［4］；石巋然、趙銀龍、宋穗從需求者的角度出發(fā)，構(gòu)建了從初始信任到持續(xù)信任演化的理論模型，探究了服務(wù)需求者信任演化的影響因素［5］；陸生堂將初始信任引入到電商領(lǐng)域，從理論與實(shí)證兩個角度探究了消費(fèi)者的初始信任［6］；張夢霞、原夢琪基于TAM 模型，構(gòu)建了初始信任理論模型，探求平臺聲譽(yù)、結(jié)構(gòu)保證等因素對初始信任的作用，以及初始信任如何影響消費(fèi)者做出購買決策［3］；韓涵、李慧敏、汪倫焰通過對業(yè)主發(fā)放問卷調(diào)查，采用結(jié)構(gòu)方程實(shí)證分析構(gòu)建了初始信任的產(chǎn)生機(jī)制［7］；劉卉探討了老年人和年輕人在面對不同親密程度的受信方時，信任和信任修復(fù)方面的差異［8］。有學(xué)者從心理的角度分析了施信方初始信任的差異性。如，羅霞考慮到受信方客體差異性，探求線上用戶對B2C 旅游電子商務(wù)平臺的初始信任［9］；李婷婷、李艷軍、劉瑞涵基于心理間距的差異，分析了農(nóng)戶采辦農(nóng)資決策中的初始信任［10］?，F(xiàn)有關(guān)于初始信任的研究大多是通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)模型對初始信任的因素進(jìn)行的實(shí)證分析，少數(shù)學(xué)者考慮到研究施信方主體、受信方客體差異性等問題，將初始信任引入到旅游中。如，傅俊對在線旅游市場的發(fā)展模式進(jìn)行了分析，確立了以顧客價值為導(dǎo)向的信任模型［11］；呂麗輝、陳瑛基于UTAUT2 模型，使用效用期望等8 個變量探尋了用戶對線上預(yù)約APP 的初始信任［12］；張新香、胡立君以農(nóng)村旅游O2O 為研究對象構(gòu)建模型，探尋了O2O 中信任遷移與閉環(huán)構(gòu)建之間的潛在關(guān)聯(lián)［13］。這些學(xué)者將用戶作為研究對象，探尋用戶對旅游線上平臺的初始信任影響因素?？傮w上，少有學(xué)者關(guān)注旅游開發(fā)過程中初始信任動機(jī)產(chǎn)生機(jī)制，尤其在農(nóng)村居民對旅游開發(fā)商初始信任動機(jī)產(chǎn)生機(jī)制的研究方面較為缺乏。

本文將農(nóng)村居民和旅游開發(fā)商分別作為施信方和受信方進(jìn)行針對性研究，從旅游開發(fā)項(xiàng)目的整體角度考慮農(nóng)村居民對旅游開發(fā)商初始信任動機(jī)產(chǎn)生機(jī)制，打開農(nóng)村居民對旅游開發(fā)商初始信任動機(jī)的“黑匣子”。本文不但構(gòu)建了村民對開發(fā)商初始信任產(chǎn)生機(jī)制結(jié)構(gòu)模型，而且從性別、年齡、受教育程度、企業(yè)經(jīng)歷的角度分析了具有不同屬性的農(nóng)村居民對旅游開發(fā)商初始信任的差異性。

1 理論分析與研究假設(shè)

現(xiàn)有學(xué)者關(guān)于初始信任動機(jī)機(jī)制研究主要是從信任動機(jī)、信任信念、信任傾向、基于制度的信任和受信方特征5 個維度開展，但在特定的研究對象研究中，針對性和適用性不是很強(qiáng)。在此基礎(chǔ)上，本文針對鄉(xiāng)村旅游這個情景、農(nóng)村居民和旅游中間商的特征，本文提出農(nóng)村居民對旅游開發(fā)商的初始信任動機(jī)包括農(nóng)村居民對旅游開發(fā)商的信任傾向、農(nóng)村居民對旅游開發(fā)商的信任信念、旅游開發(fā)商受信特征、農(nóng)村居民基于制度的信任、農(nóng)村居民對旅游開發(fā)商的信任動機(jī)5 個構(gòu)念?？紤]到農(nóng)村居民更加注重親緣氏族關(guān)系，故增加農(nóng)村居民基于人際關(guān)系這一構(gòu)念，并從性別、年齡、教育程度、是否有企業(yè)工作經(jīng)歷4 個維度探尋不同屬性的農(nóng)村居民對旅游開發(fā)商初始信任動機(jī)的差異性。

1.1 信任傾向

農(nóng)村居民對旅游開發(fā)商的信任傾向是指在農(nóng)村居民與旅游開發(fā)商有合作關(guān)系之前，農(nóng)村居民愿意或打算依賴旅游開發(fā)商的態(tài)度和傾向［7］。旅游開發(fā)商作為以盈利為目的的企業(yè)，他們所考慮的既要能服務(wù)于農(nóng)村居民又要能盈利，其盈利性讓農(nóng)村居民自然地認(rèn)為他們是來分享利益的。而農(nóng)村居民長期生活在農(nóng)村，日常的農(nóng)耕和經(jīng)濟(jì)水平不高，讓他們對風(fēng)險的評估更加謹(jǐn)慎，如果他們對旅游開發(fā)商的信任傾向開始產(chǎn)生，那將更為穩(wěn)定且不輕易發(fā)生變化。農(nóng)村居民的信任傾向?qū)ζ湫湃涡袨槟軌蜻M(jìn)行預(yù)測，相互之間的信任也依賴于彼此的信任傾向。不同的主體的信任傾向各不相同，信任傾向的差異體現(xiàn)在：農(nóng)村居民與旅游開發(fā)商首次接觸時對旅游開發(fā)商處于一種高度陌生、不確定的狀態(tài)。不同農(nóng)村居民對其信任度存在不同，而選擇信任開發(fā)商的農(nóng)村居民的信任程度也各不相同。對于信任傾向的測量，一貫運(yùn)用對人性的信任和信任的姿態(tài)兩個構(gòu)念［4］。通常從對善行、誠信、能力3 者的信任傾向來測量對人性的信任［14］。其中，對善行的信任傾向是指農(nóng)村居民在未獲取開發(fā)商相關(guān)信息時，基于對美好行為的信任所產(chǎn)生的信任傾向［7］；對于誠信的信任是指農(nóng)村居民基于對真誠待人接物的信任所產(chǎn)生的信任傾向［7］；對于能力的信任傾向是指農(nóng)村居民基于對旅游開發(fā)商能力的信任所產(chǎn)生的信任傾向［7］。信任信念是指農(nóng)村居民期望旅游開發(fā)商具有能夠被信任的特質(zhì)，即農(nóng)村居民相信旅游開發(fā)商是善良的、有能力的、誠實(shí)的，其行為是能夠預(yù)測的，相信旅游開發(fā)商是對自己有益的［3，7］。農(nóng)村居民在與旅游開發(fā)商初始接觸時，能夠憑借對人性的信任產(chǎn)生對開發(fā)商的信任，從而相信旅游開發(fā)商能夠幫助他們創(chuàng)造收益。由此推斷，農(nóng)村居民的信任傾向或許會產(chǎn)生對旅游開發(fā)商的信任信念。信任的姿態(tài)則是不管別人信任與否，他始終信任對方，并相信配合對方能夠獲得收益［15］。信任動機(jī)意味著農(nóng)村居民非常愿意并且打算依賴旅游開發(fā)商［7］。持有信任姿態(tài)的農(nóng)村居民在旅游開發(fā)商做出背信棄義的行為之前，會保持對旅游開發(fā)商的信任。由此推斷，信任傾向可以產(chǎn)生信任動機(jī)。基于上述分析，本文提出假設(shè)H1a：農(nóng)村居民對旅游開發(fā)商的信任傾向越高，農(nóng)村居民對旅游開發(fā)商的信任信念越強(qiáng)；假設(shè)H1b：農(nóng)村居民對旅游開發(fā)商的信任傾向越高，農(nóng)村居民對旅游開發(fā)商的信任動機(jī)越強(qiáng)。

高水平信任姿態(tài)的人的觀點(diǎn)是信任他人對于自己總是有利的［7］?；谥贫鹊男湃问侵甘褂梅傻葢拓?zé)式的機(jī)制來以此降低交易的風(fēng)險性，從而使農(nóng)村居民對旅游開發(fā)商所產(chǎn)生的信任［16］。Zucker 提出，制度信任體現(xiàn)的是人們對周圍的環(huán)境能夠形成安全感，這是由于結(jié)構(gòu)化程序、安全保障手段或設(shè)有其他結(jié)構(gòu)制度［17］。在農(nóng)村，對于來自政府的政策制度居民都給予足夠的信任，在他們看來，在利益受到損害時這些政策制度能夠保障他們的利益。因此制定相關(guān)政策保障農(nóng)村居民的利益，能夠提高他們對旅游開發(fā)商的信任，從而產(chǎn)生基于制度的信任。由此，本文提出假設(shè)H1c：農(nóng)村居民對旅游開發(fā)商的信任傾向越高，農(nóng)村居民基于制度的信任度越高。

1.2 信任信念

對于信任信念的測量，使用善行信念、能力信念、誠實(shí)信念3 個指標(biāo)進(jìn)行測量［18、19］。其中，善行信念是指農(nóng)村居民相信開發(fā)商會考慮他們的利益，并且會履行合同約定內(nèi)容［7］；能力信念是指農(nóng)村居民相信旅游開發(fā)商有足夠的能力完成合同所約定的事項(xiàng)，并承諾農(nóng)村居民的權(quán)益［7］；誠實(shí)信念是指農(nóng)村居民相信旅游開發(fā)商能夠言行一致、信守諾言［7］。Dobing認(rèn)為，信任信念和信任動機(jī)之間具有十分高的關(guān)聯(lián)度［20］。如果農(nóng)村居民對旅游開發(fā)商持有信任信念，村民會相信在開發(fā)商的幫助下是有利于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的。由此認(rèn)為，農(nóng)村居民對旅游開發(fā)商的信任信念能夠產(chǎn)生信任動機(jī)。因此，本文提出假設(shè)H2：農(nóng)村居民對旅游開發(fā)商的信任信念越強(qiáng)，農(nóng)村居民對旅游開發(fā)商的信任動機(jī)越強(qiáng)。

1.3 旅游開發(fā)商受信特征

旅游開發(fā)商受信特征是指旅游開發(fā)商本身具備能夠讓農(nóng)村居民信任、依賴的特征［7］。本文使用聲譽(yù)、能力和企業(yè)性質(zhì)來測量旅游開發(fā)商受信特征。其中，聲譽(yù)是利益相關(guān)者與社會大眾等的評價［21］；能力意味著開發(fā)商擁有能夠完成交易項(xiàng)目的條件，一般包括企業(yè)管理能力、競爭力、配置資源等；企業(yè)性質(zhì)指企業(yè)的屬性，本文將企業(yè)區(qū)分為國營性質(zhì)的企業(yè)和私營性質(zhì)的企業(yè)。Barney、Hansen 提出，聲譽(yù)能夠幫助企業(yè)建立他人對企業(yè)的信任度［22］。從未有過與旅游開發(fā)商合作經(jīng)歷的農(nóng)村居民，無法照搬之前的經(jīng)驗(yàn)做出信任選擇。隨著互聯(lián)網(wǎng)的透明化，農(nóng)村居民開始通過企查查、天眼查等方式了解旅游開發(fā)商的聲譽(yù)、資質(zhì)等相關(guān)信息，在掌握這些間接資訊后，能夠產(chǎn)生對于旅游開發(fā)商的信任動機(jī)。Wood、Mcdermott、Swan認(rèn)為，能力能夠增加項(xiàng)目的成功幾率［23］。具有項(xiàng)目經(jīng)營能力的旅游開發(fā)商，交易項(xiàng)目成功的可能性越高，農(nóng)村居民承擔(dān)的風(fēng)險越低，因此更容易建立信任。對于缺乏旅游項(xiàng)目運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)商，較難得到農(nóng)村居民的信任。韓涵、李慧敏、汪倫焰提出，當(dāng)開發(fā)商擁有較好的社會聲譽(yù)時，能夠促進(jìn)業(yè)主產(chǎn)生信任信念和信任動機(jī)［7］。由此推斷，旅游開發(fā)商受信特征能夠產(chǎn)生信任信念和信任動機(jī)?；谏鲜龇治觯疚奶岢黾僭O(shè)H3a：旅游開發(fā)商受信特征對農(nóng)村居民的信任信念具有正向影響；假設(shè)H3b：旅游開發(fā)商受信特征對農(nóng)村居民的信任動機(jī)具有正向影響。

對于農(nóng)村居民來說，國有企業(yè)的穩(wěn)定性相對于私營企業(yè)更高，農(nóng)村居民對于聲譽(yù)與能力高的國有企業(yè)提出的項(xiàng)目方案、交易合同會更加認(rèn)同，從而產(chǎn)生基于制度的信任。由此，本文提出假設(shè)H3c：旅游開發(fā)商受信特征對農(nóng)村居民基于制度的信任具有正向影響。

1.4 基于制度的信任

本文使用市場環(huán)境、政策支持、合同約束3 個指標(biāo)對基于制度的信任進(jìn)行測量。其中，市場環(huán)境特指旅游市場環(huán)境；政策支持指國家呼吁通過發(fā)展旅游實(shí)現(xiàn)脫貧，并推出一系列政策支持招商引資，引進(jìn)科學(xué)的旅游規(guī)劃技術(shù)；合同約束指農(nóng)村居民與旅游開發(fā)商基于交易簽訂的合同，其中明確約束旅游開發(fā)商的違規(guī)行為。農(nóng)村居民在與開發(fā)商的合作過程中無法控制開發(fā)商的行為，但通過制度能夠約束開發(fā)商的行為，從而減少農(nóng)村居民在合作中的預(yù)感風(fēng)險。因?yàn)檗r(nóng)村居民相信一旦旅游開發(fā)商做出違背制度的行為，開發(fā)商需要付出更大的代價為自己的行為買單，并且不會傷害農(nóng)村居民的權(quán)益?；谏鲜龇治?，本文提出假設(shè)H4a：農(nóng)村居民基于制度的信任度越高，農(nóng)村居民對旅游開發(fā)商的信任動機(jī)越強(qiáng)。

制度差異造成信任信念的不同［14］?；诔墒斓氖袌鼋灰字贫?，農(nóng)村居民相信制度能夠保障其利益，且農(nóng)村居民認(rèn)為旅游開發(fā)商是有能力的。由此推斷，農(nóng)村居民基于制度的信任能夠促進(jìn)其信任信念的產(chǎn)生。因此，本文提出假設(shè)H4b：農(nóng)村居民基于制度的信任度越高，農(nóng)村居民對旅游開發(fā)商的信任信念越強(qiáng)。

1.5 基于人際關(guān)系的信任

盧曼提出，基于人際關(guān)系的信任是基于了解程度及人與人的情感關(guān)聯(lián)而產(chǎn)生的信任［24］。本文通過兩個指標(biāo)進(jìn)行測量：非理性的信任與保障性的信任［16］。麥克·阿里斯特對人際信任進(jìn)行了區(qū)分［25］。非理性的信任主要表現(xiàn)在對親友所產(chǎn)生的信任；保障性的信任在對村干部的信任上得以表現(xiàn)。楊中芳、彭泗清強(qiáng)調(diào)人際關(guān)系對形成基于人際關(guān)系的信任的重要性［16］。一般來說，人的行為與思想容易受到周圍人的影響。人情社會是我國社會一個顯著的特征，通過親戚朋友等人際關(guān)系所介紹的旅游開發(fā)商較容易得到農(nóng)村居民的信任，從而促進(jìn)信任動機(jī)的產(chǎn)生。尤其是當(dāng)親友在農(nóng)村居民心中具有較高的社會地位或聲望時，他們更加容易增加對旅游開發(fā)商的信任。在政府大力倡導(dǎo)招商引資的背景之下，很多旅游開發(fā)商最先是通過與當(dāng)?shù)卣?lián)絡(luò)，參與當(dāng)?shù)仨?xiàng)目招標(biāo)，中標(biāo)后再進(jìn)入當(dāng)?shù)亻_展項(xiàng)目。在村干部的引薦下認(rèn)識的旅游開發(fā)商，村民們更容易相信旅游開發(fā)商與政府一樣是會為村民著想并對村民有益的，從而產(chǎn)生對旅游開發(fā)商的信任信念。由此推斷，農(nóng)村居民基于人際關(guān)系的信任能夠產(chǎn)生信任信念與信任動機(jī)。因此，本文提出假設(shè)H5a：農(nóng)村居民基于人際關(guān)系的信任度越高，農(nóng)村居民對于旅游開發(fā)商的信任信念越強(qiáng)；假設(shè)H5b：農(nóng)村居民基于人際關(guān)系的信任度越高，農(nóng)村居民對于旅游開發(fā)商的信任動機(jī)越強(qiáng)。

注重人際關(guān)系的人的觀點(diǎn)是：好的人際關(guān)系能夠帶來收益，更容易產(chǎn)生基于制度的信任。由此，本文提出假設(shè)H5c：農(nóng)村居民基于人際關(guān)系的信任度越高，基于制度的信任度就越高。

1.6 信任動機(jī)

Currall、Judge測量信任動機(jī)取決于施信方是否愿意與對方分享信息［26］。本文采用兩個指標(biāo)測量村民的信任動機(jī)：愿意依賴和愿意合作［7］。在與開發(fā)商的交易過程中，如果農(nóng)村居民信任旅游開發(fā)商，便會愿意依賴開發(fā)商，并與其進(jìn)行真誠善意的溝通，相信在開發(fā)商的帶領(lǐng)下能夠促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。農(nóng)村居民對旅游開發(fā)商的信任動機(jī)還表現(xiàn)在愿意與旅游開發(fā)商合作。信任傾向、基于制度的信任、基于人際關(guān)系的信任、旅游開發(fā)商受信特征、信任信念會直接或間接地影響信任動機(jī)。基于以上分析及假設(shè)，綜合所有的假設(shè)，得出本文的初始信任動機(jī)理論模型（圖1）。

圖1 初始信任動機(jī)理論模型

1.7 信任差異

本文從性別、年齡、受教育程度、是否有企業(yè)工作經(jīng)歷4 個維度研究了農(nóng)村居民對旅游開發(fā)商初始信任動機(jī)的差異。①不同性別的農(nóng)村居民的觀念意識存在不同，女性居民更為感性，男性居民則更為理性。由此假設(shè)，女性村民對旅游開發(fā)商的信任度高于男性村民。②處于不同年齡段的村民，由于人生閱歷的差異性，看待挑戰(zhàn)與機(jī)遇的態(tài)度也存在差異。年輕人喜歡挑戰(zhàn)，具有冒險精神；而年長者需要考慮各方面的因素，對于他們來說失敗的成本過高，因此做出的選擇會更加沉穩(wěn)，尤其是在是否相信旅游開發(fā)商的選擇上。由此假設(shè)，越年長的農(nóng)村居民對旅游開發(fā)商的信任度越低。③受教育程度更高的村民能夠通過多種渠道掌握更多旅游開發(fā)商的信息，由此假設(shè)，受教育程度更高的農(nóng)村居民對旅游開發(fā)商的信任度更高。④擁有企業(yè)工作經(jīng)歷的農(nóng)村居民對企業(yè)的信息掌握更多，能夠從多角度分析企業(yè)的資質(zhì)、聲譽(yù)和能力，而缺乏企業(yè)工作經(jīng)歷的農(nóng)村居民對企業(yè)的了解程度較低，這可能會導(dǎo)致對旅游開發(fā)商的不信任。由此假設(shè)，擁有企業(yè)工作經(jīng)歷的農(nóng)村居民相對于缺乏企業(yè)工作經(jīng)歷的農(nóng)村居民對旅游開發(fā)商的信任度更高。

2 數(shù)據(jù)來源、研究方法與問卷調(diào)查

2.1 數(shù)據(jù)來源與研究方法

本文分別于2019 年3 月和2020 年11 月前往湖南和廣西村莊進(jìn)行調(diào)研。從2020 年11—12 月，對調(diào)研地的農(nóng)村居民開展培訓(xùn)后發(fā)放調(diào)查問卷，具體地點(diǎn)包括韶山潤澤東方實(shí)景演出、張家界武陵源、柳城稻花飄香景區(qū)、象州花池村、中坪鎮(zhèn)等。共回收220份農(nóng)村居民的調(diào)查問卷，刪減所有選項(xiàng)一致的問卷后，得到有效問卷217 份。通過深度訪談、參與觀察和調(diào)查問卷獲得一手資料，并通過SPSS、AMOS等統(tǒng)計軟件對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)量統(tǒng)計分析，得出定量的結(jié)果，采用定性的訪談結(jié)果加以補(bǔ)充說明，將定量和定性分析穿插于本文中。

2.2 問卷設(shè)計與變量測量

問卷以農(nóng)村居民作為施信方，旅游開發(fā)商作為受信方。結(jié)合前人成果和現(xiàn)場調(diào)研形成問卷指標(biāo)，并使用5 點(diǎn)李克特式量表法。以國內(nèi)外文獻(xiàn)和現(xiàn)場調(diào)研所獲得的資訊為基礎(chǔ)，形成初始問卷。在去到調(diào)研地發(fā)放問卷之前，對初步問卷進(jìn)行了一定范圍內(nèi)的測試，剔除和調(diào)整初始問卷中不恰當(dāng)?shù)闹笜?biāo)內(nèi)容，更加深入地檢驗(yàn)指標(biāo)內(nèi)容的合理性。最終得到的變量及來源等見表1。

表1 研究變量及變量來源

3 實(shí)證結(jié)果及分析

3.1 信度效度檢驗(yàn)

本文的信度檢驗(yàn)采用Cronbach＇sα系數(shù)進(jìn)行，各分量的檢驗(yàn)系數(shù)見表2。

表2 各分量的檢驗(yàn)系數(shù)

從表2 可見，Cronbach＇sα系數(shù)為0.948，表明問卷的可靠性較高；各構(gòu)念的組合信度值皆在0.80 以上，表明具有良好的測量信度；KMO 值為0.936，Bartlett統(tǒng)計值顯著，表明可進(jìn)行探索性因子分析；收斂效度AVE 達(dá)到了0.5 以上，說明問卷具有良好的收斂效度；所有題項(xiàng)的載荷皆大于0.5，達(dá)到顯著水平，模型對數(shù)據(jù)擬合良好。

3.2 差異性檢驗(yàn)

本文使用SPSS19.0 從農(nóng)村居民的性別、年齡、教育程度、是否有企業(yè)工作經(jīng)歷4 個方面進(jìn)行差異性檢驗(yàn)。

性別差異結(jié)果分析見表3。根據(jù)獨(dú)立樣本t 檢驗(yàn)可以得出各構(gòu)念在性別上的差異情況。信任信念在性別上的差異sig.為0.035，小于0.05，說明不同性別的農(nóng)村居民的信任信念存在著差異。根據(jù)均值可以看出，女性的信任信念略高于男性。以此類推，農(nóng)村居民基于制度的信任和基于人際關(guān)系的信任在性別上均存在差異。而信任傾向、旅游開發(fā)商的受信特征、信任動機(jī)在性別上不存在顯著的統(tǒng)計學(xué)差異，由于sig.分別為0.092、0.243、0.131 大于標(biāo)準(zhǔn)的0.05，因此不能拒絕原假設(shè)。不同性別的村民的觀念意識也存在不同，女性更為感性，使得女性村民對旅游開發(fā)商更容易產(chǎn)生信任信念。該結(jié)論與原假設(shè)具有一致性。

表3 各個構(gòu)念在性別層面的差異分析

年齡差異結(jié)果分析見表4。由上述分析可知，只有信任動機(jī)在年齡上存在一定的差異，因?yàn)閟ig.為0.031 小于標(biāo)準(zhǔn)的0.05，而其他維度都不存在顯著差異。其中，20—30 歲的農(nóng)村居民對旅游開發(fā)商的信任動機(jī)高于年齡為30—60 歲的農(nóng)村居民。20—30 歲的年輕人剛進(jìn)入社會，對于外來的一切充滿著好奇與熱情，他們敢于嘗試新鮮事物，對新事物具有包容性，能夠接受失敗。而對于30 歲以上的農(nóng)村居民，隨著年齡的增長，身上的責(zé)任越來越重，失敗的成本對于他們來說過大，導(dǎo)致他們形成保守心理，旅游開發(fā)商很難完全獲取到他們的信任。該結(jié)論與原假設(shè)具有一致性。

表4 各個構(gòu)念在年齡層面的差異分析

教育程度差異結(jié)果見表5。根據(jù)以上結(jié)果可以看出，在關(guān)于信任的6 個構(gòu)念中，只有基于人際關(guān)系的信任在受教育程度上不存在顯著性差異。在信任傾向、基于制度的信任、旅游開發(fā)商受信特征、信任動機(jī)這4 個構(gòu)念中，教育程度為研究生及以上的農(nóng)村居民要高于教育程度為本科及以下的農(nóng)村居民。在信任信念的維度中，教育程度為研究生及以上的村民要高于教育程度為?？?、高中及以下的村民。擁有更高學(xué)歷的農(nóng)村居民，能夠運(yùn)用已有知識，通過多方途經(jīng)掌握有效信息，從而做出判斷。如，擁有更高學(xué)歷的農(nóng)村居民會對國家政策方針的關(guān)注度較高，懂得響應(yīng)國家政策，也相信政府能夠保護(hù)自身應(yīng)得的權(quán)益不會受到傷害，能夠?qū)εc旅游開發(fā)商簽訂的合同做出判斷，并且明白如何使用法律武器維護(hù)自身權(quán)益。因此，擁有更高學(xué)歷的村民對開發(fā)商的信任度更高。該結(jié)論與原假設(shè)具有一致性。

表5 各個構(gòu)念在教育程度層面的差異分析

企業(yè)經(jīng)歷差異結(jié)果分析見表6。根據(jù)以上結(jié)果可得，信任傾向與信任信念在企業(yè)經(jīng)歷中存在著顯著性的差異。因?yàn)樾湃蝺A向與信任信念的sig 值分別為0.008、0.005 皆小于標(biāo)準(zhǔn)的0.05。根據(jù)分析結(jié)果，在信任傾向和信任信念維度，沒有企業(yè)工作經(jīng)歷的農(nóng)村居民對旅游開發(fā)商的信任度高于有過企業(yè)工作經(jīng)歷的農(nóng)村居民。該結(jié)論與前文提出的研究假設(shè)存在著不同。這可能是因?yàn)樵谄髽I(yè)工作過的農(nóng)村居民對于企業(yè)的運(yùn)作更加了解，更偏向于認(rèn)為企業(yè)是以利益為導(dǎo)向，所以相對于沒有企業(yè)工作經(jīng)歷的農(nóng)村居民來說，他們的信任傾向和信任信念會更低一些。

表6 各個構(gòu)念在企業(yè)經(jīng)歷層面的差異分析

3.3 模型的修正和擬合

本文運(yùn)用軟件AMOS22.0 擬合已獲取的調(diào)查數(shù)據(jù)與提出的假設(shè)路徑模型，選定的模型擬合指標(biāo)主要有卡方統(tǒng)計量、CFI、RMSEA等（表7）。其中，卡方統(tǒng)計量數(shù)值在2.00 到5.00 之間，表示模型與數(shù)據(jù)適配很好［30］；RMSEA值小于0.08，說明模型的擬合度好；CFI、IFI、TLI值在0 與1.00 之間；PGFI 取值應(yīng)大于0.50。由于初始模型擬合效果不佳，RMR、IFI、TLI、CFI和RMSEA指標(biāo)不太理想，因此進(jìn)一步對模型進(jìn)行修正。結(jié)合實(shí)際調(diào)研情況，依次對模型進(jìn)行修正，增添一條關(guān)于信任傾向與基于人際關(guān)系的信任的路徑，最終得到最優(yōu)擬合模型。一般來說，當(dāng)人們擺出信任的姿態(tài)時，更容易信任熟知的人，從而產(chǎn)生基于人際關(guān)系的信任，因此考慮增加從信任傾向到基于人際關(guān)系的信任的路徑（H1d），如圖2。MI 修正后，各項(xiàng)指標(biāo)參數(shù)達(dá)到理想標(biāo)準(zhǔn)，模型具有可接受的擬合度。繼續(xù)對結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析，所得結(jié)果如表8 所示。

表7 模型各指標(biāo)參數(shù)

圖2 修正后的初始信任動機(jī)理論

表8 路徑系數(shù)和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

3.4 模型的檢驗(yàn)

從表8 可見，本文提出的12 個假設(shè)均成立。農(nóng)村居民的信任信念（H2）、信任傾向（H1b）、旅游開發(fā)商受信特征（H3b）、基于人際關(guān)系的信任（H5b）、基于制度的信任（H4a）對信任動機(jī)有明顯的正向作用。

基于制度的信任（H4a）對農(nóng)村居民產(chǎn)生的信任動機(jī)（0.694）和信任信念（0.760）的影響最大，由此說明旅游市場環(huán)境、政策支持、合同約束對農(nóng)村居民信任動機(jī)和信任信念產(chǎn)生起主要的作用?；谌穗H關(guān)系的信任對信任動機(jī)的影響路徑系數(shù)最小（0.350），說明農(nóng)村居民基于人際關(guān)系的信任度對信任動機(jī)的產(chǎn)生作用沒有其他構(gòu)念顯著。旅游開發(fā)商受信特征（聲譽(yù)、能力、企業(yè)性質(zhì)）對信任信念產(chǎn)生的影響相對于其他因素來說不顯著（0.260）。自政府出臺一系列保障民生政策以來，農(nóng)村居民對政府的信任度越來越高，農(nóng)村居民相信他們的利益是能夠得到保障的，政府出臺的政策是為他們謀幸福的。且在合同的約束下，農(nóng)村居民相信旅游開發(fā)商是不會輕易地?fù)p害他們的權(quán)益，即使旅游開發(fā)商違反了合同，農(nóng)村居民也能夠通過法律的手段來保護(hù)自己的權(quán)益。

旅游開發(fā)商受信特征（H3c）、農(nóng)村居民的信任傾向（H1c）、基于人際關(guān)系的信任（H5c）對基于制度的信任產(chǎn)生正向影響。其中，旅游開發(fā)商受信特征（H3c）對基于制度的信任產(chǎn)生的影響最大（0.648），表明旅游開發(fā)商的聲譽(yù)、能力、企業(yè)性質(zhì)對建立農(nóng)村居民基于制度的信任起主要的作用，而基于人際關(guān)系的信任（H5c）對基于制度的信任產(chǎn)生的影響最?。?.441），其次是農(nóng)村居民的信任傾向（0.494）。當(dāng)旅游開發(fā)商在過去的經(jīng)營過程中存在失信的情況，農(nóng)村居民掌握到這一信息后，會擔(dān)心旅游開發(fā)商再次出現(xiàn)失信而認(rèn)為與旅游開發(fā)商簽訂的合同可信度不高。而當(dāng)旅游開發(fā)商已有十分成功的開發(fā)案例，農(nóng)村居民會認(rèn)為旅游開發(fā)商能夠準(zhǔn)確判斷當(dāng)前的市場環(huán)境，有足夠的能力保障項(xiàng)目的順利實(shí)施，相信旅游開發(fā)商會按合同行事，保障農(nóng)村居民的權(quán)益，從而增強(qiáng)農(nóng)村居民的制度信任。

旅游開發(fā)商的受信特征對信任動機(jī)、基于制度的信任、信任信念都具有正向的影響。正向的旅游開發(fā)商受信特征能夠直接產(chǎn)生信任動機(jī)，還能夠通過加強(qiáng)農(nóng)村居民的信任信念和基于制度的信任，從而產(chǎn)生信任動機(jī)。旅游開發(fā)商的正向受信特征能夠直接產(chǎn)生農(nóng)村居民的信任動機(jī)，越是正向的旅游開發(fā)商受信特征，越能夠增強(qiáng)農(nóng)村居民對制度的信任。而農(nóng)村居民對制度的信任能夠直接產(chǎn)生信任動機(jī)，因此旅游開發(fā)商受信特征也能夠間接影響信任動機(jī)的產(chǎn)生。旅游開發(fā)商的正向受信特征還能夠促進(jìn)農(nóng)村居民的信任信念，通過信任信念對信任動機(jī)的正向作用側(cè)面影響信任動機(jī)。

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

農(nóng)村居民對旅游開發(fā)商的初始信任是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，把握農(nóng)村居民對旅游開發(fā)商初始信任動機(jī)產(chǎn)生的機(jī)制，對有效引導(dǎo)農(nóng)村居民參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，對幫助農(nóng)村居民參與鄉(xiāng)村旅游，助力鄉(xiāng)村振興也具有一定的指導(dǎo)作用。本文探索性地研究了農(nóng)村居民對旅游開發(fā)商初始信任動機(jī)的產(chǎn)生機(jī)制，創(chuàng)造性研究了不同特征的農(nóng)村居民對旅游開發(fā)商的信任程度。研究發(fā)現(xiàn)：基于制度的信任、基于人際關(guān)系的信任、旅游開發(fā)商受信特征、農(nóng)村居民的信任信念、信任傾向?qū)r(nóng)村居民信任動機(jī)的產(chǎn)生均有明顯的正向作用，皆可正向影響信任動機(jī)。其中，基于制度的信任（市場環(huán)境、政策支持、合同約束）對信任動機(jī)的產(chǎn)生最為顯著。其次，基于制度的信任、基于人際關(guān)系的信任、旅游開發(fā)商受信特征、信任傾向還可以通過影響信任信念間接地影響信任動機(jī)的產(chǎn)生。此外，女性農(nóng)村居民對旅游開發(fā)商的信任信念高于男性；年齡為20—30 歲的農(nóng)村居民對旅游開發(fā)商的信任動機(jī)相對于其他年齡階段的農(nóng)村居民更顯著；學(xué)歷為研究生及以上的農(nóng)村居民在信任傾向、基于制度的信任、旅游開發(fā)商受信特征、信任動機(jī)這4 個維度中高于其他學(xué)歷的農(nóng)村居民；沒有企業(yè)工作經(jīng)歷的村民的信任傾向和信任信念高于有過企業(yè)工作經(jīng)歷的村民。

4.2 建議