感知價值理論視角下種植戶參與“保險＋期貨”決策行為分析
——以國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園紅棗試點區(qū)為例

胡鼎鼎，李 青

（塔里木大學 經(jīng)濟與管理學院，新疆 阿拉爾 843300）

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，我國種植戶面臨著自然、市場與社會等多重農(nóng)業(yè)風險，其生產(chǎn)與生活充滿了不確定性。對此，中央“一號文件”已連續(xù)6 年推行“保險＋期貨”試點，以助于涉農(nóng)主體分散或轉(zhuǎn)嫁農(nóng)業(yè)風險?！氨ｋU＋期貨”作為重要的風險管理工具，其典型特征是通過銜接保險與期貨市場，利用期貨市場對沖農(nóng)產(chǎn)品跌價風險，以場外期權(quán)交易間接進行“再保險”的功能，實現(xiàn)應對農(nóng)業(yè)風險與穩(wěn)定種植戶收入預期的共贏［1］。但在實踐過程中，種植戶作為農(nóng)業(yè)風險的直接感受主體，對“保險＋期貨”的有效需求卻明顯不足，其風險管理意愿與行為存在悖離［2，3］。既然農(nóng)業(yè)風險會對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與收入產(chǎn)生嚴重的負面影響［4］，那么種植戶為何會抵觸“保險＋期貨”這一創(chuàng)新型農(nóng)業(yè)保險產(chǎn)品呢？同時，政府、保險公司與期貨公司等參與主體又該如何科學合理地引導與帶動種植戶參與“保險＋期貨”？這些都有待深入的理論和實證研究。

綜合已有研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有文獻或單獨關注種植戶參與“保險＋期貨”、農(nóng)業(yè)保險等風險管理工具的內(nèi)在和外在制約因素，諸多研究主要集中在農(nóng)戶個體特征［5，6］、家 庭 特 征［7，8］、政 策 滿 意 度［9］等 方 面，并聚焦收入和政策層面對農(nóng)戶幫扶產(chǎn)生的多重效應進行評估［10－12］，或單獨考察感知利益、感知風險、感知價值對種植戶決策行為產(chǎn)生的作用［13－15］。鮮有研究將感知價值與種植戶參與“保險＋期貨”行為納入同一分析框架，深入探究二者之間的內(nèi)在關聯(lián)。在現(xiàn)實中，對于成本收益的認知與權(quán)衡也會顯著影響種植戶參與“保險＋期貨”的意愿與行為，而“認知”與“權(quán)衡”最終形成了感知價值這一心理變量。進一步結(jié)合種植戶進行風險管理決策的特質(zhì)與實際，借鑒Agarwal、Sanjeev、Teas 等［16］，Sheth、Bruce、Newman［17］，Sweeney、Utar、Johnson［18］和Finucane、Alhakami［19］等 學者的研究理論，將感知價值合理劃分為感知利益與感知風險。

現(xiàn)有“保險＋期貨”的研究注重于定性分析，而忽視了試點的利益感受主體與直接參與者——種植戶的實際感受。在實踐中，種植戶對項目實施收益和成本的評判，不僅直接決定其持續(xù)參與意愿，還對實現(xiàn)應對自然與市場雙重風險的既定目標至關重要。本文以此切入，基于新疆阿拉爾市國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園的實地調(diào)研數(shù)據(jù)，構(gòu)建種植戶“保險＋期貨”感知價值權(quán)衡模型，探索紅棗試點區(qū)種植戶參與“保險＋期貨”的內(nèi)在邏輯機理，實證分析項目試點與推廣過程中種植戶感知價值對參與意愿及行為的影響，以期為種植戶“保險＋期貨”的理性參與、穩(wěn)定增收和“保險＋期貨”項目各參與主體利益聯(lián)結(jié)機制的長期構(gòu)建提供實踐參考。

1 理論分析與研究假說

1.1 感知價值理論

感知價值理論最早應用于市場營銷學領域中關于消費者消費意愿與行為的研究。Zeithaml［20］認為，消費者個體在消費過程中產(chǎn)品與服務的感知價值取決于預期成本與收益的主觀綜合權(quán)衡。“階層模型”與“權(quán)衡模型”分別解釋了感知價值的形成機理與感知價值對個體行為決策的影響［21］。“階層模型”提出，主觀個體首先對產(chǎn)品與服務的屬性形成認知，然后對該產(chǎn)品與服務帶來的預期收益與風險做出主觀考量，最終形成感知價值；而“權(quán)衡模型”表示個體主觀綜合權(quán)衡利益得失，以此做出決策。

綜上可知，決策者在行動邏輯路徑上符合“認知層次→認知權(quán)衡→感知價值→行為意愿→行為響應”多階段的供遞系統(tǒng)［22，23］。

1.2 模型構(gòu)建

行為決策是理性個體對收益和付出（風險）的結(jié)果效用進行綜合評判后的判斷［24］。農(nóng)戶作為“理性經(jīng)濟人”和“保險＋期貨”中重要的微觀主體之一，顯著傾向于高收益與低風險的行為，這為本文研究提供了理論依據(jù)。結(jié)合層次模型、權(quán)衡模型、個體行為邏輯路徑范式和種植戶行為領域的研究成果，構(gòu)建種植戶參與“保險＋期貨”感知價值權(quán)衡模型，具體如圖1 所示。

圖1 種植戶參與“保險＋期貨”感知價值權(quán)衡模型

1.3 研究假設

種植戶參與“保險＋期貨”感知價值權(quán)衡模型的各變量之間的因果路徑關系構(gòu)成了種植戶參與“保險＋期貨”意愿與行為的內(nèi)在邏輯機理，正、負作用關系見圖1。

Keller［25］提出，感知利益是消費者在消費行為過程中對感知收益做出的主觀評價。對“保險＋期貨”感知正面效應而言，種植戶通過該決策行為的感知價值既可以是鎖定利潤、獲得經(jīng)濟賠付與技術培訓等直接收益，也可以是減少信息不對稱、提高金融素養(yǎng)與提升風險管理水平等更多潛在收益。感知利益理論表明，個體感知利益越高，其對參與“保險＋期貨”所獲利的評價越佳?；谝陨戏治觯岢黾僬fH1：感知利益對種植戶感知價值、參與意愿有顯著正向影響。

感知風險是主體在行為響應時對客觀或潛在風險產(chǎn)生的主觀評判［26］?；谄谕в美碚撆c風險收益理論，仇煥廣、蘇柳方、張祎彤等［27］發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶的風險決策行為受到風險偏好和風險感知的直接影響，并得到等式R≈－0.5 r（w）σ2。其中，R 為風險溢價，即農(nóng)戶認識到某一決策行為和損失R 數(shù)量的不確定貨幣的效用無差異；r（w）表示農(nóng)戶風險規(guī)避程度。R越大，則農(nóng)戶越支持該決策行為。可知，風險規(guī)避程度與農(nóng)戶決策行為具有正向相關關系，即感知風險越高，個體參與意愿越低。據(jù)此，本文提出假說H2：感知風險對種植戶感知價值、參與意愿有顯著負向影響。

國內(nèi)研究發(fā)現(xiàn)，高水平感知價值對農(nóng)戶參與農(nóng)業(yè)保險購買、綠色生產(chǎn)、持續(xù)性還田、水土保持技術與政策性生豬保險購買等行為意愿具有正向影響，而低水平的感知價值具有負向影響［28－31］。假設種植戶對“保險＋期貨”的感知價值對參與意愿有顯著影響，若種植戶預期感知價值高，則越傾向于做出積極行為響應。據(jù)此，本文提出假說H3：感知價值對種植戶參與意愿、參與行為有顯著正向影響；假設H4：種植戶參與意愿對參與行為有顯著正向影響。

國內(nèi)相關學者還研究發(fā)現(xiàn)，政府補貼政策也會調(diào)節(jié)種植戶的決策行為、生產(chǎn)積極性與風險管理需求［32－34］?；诖?，假設種植戶權(quán)衡利益與風險后，政策制度會推動種植戶做出“保險＋期貨”決策，促進參與意愿向?qū)嶋H行為轉(zhuǎn)變。據(jù)此，本文提出假設H5：政策制度在種植戶參與意愿與行為間起正向中介效應。

結(jié)構(gòu)方程模型相較于傳統(tǒng)的回歸分析，可同時處理觀測變量與潛變量、潛變量與潛變量之間的關系［35］。種植戶參與“保險＋期貨”感知價值權(quán)衡模型描述了種植戶進行風險管理決策時的行為路徑，適合用結(jié)構(gòu)方程模型進行分析。結(jié)構(gòu)方程模型由結(jié)構(gòu)模型與測量模型構(gòu)成，公式（1）為結(jié)構(gòu)模型，解釋潛變量間的作用關系；公式（2）、（3）為測量模型，解釋潛變量與觀測變量間的作用關系。

2 調(diào)研區(qū)概況、研究方法與數(shù)據(jù)來源

2.1 調(diào)研區(qū)概況

2019 年，新疆阿拉爾市棗樹種植面積已達46667hm2，紅棗成為當?shù)刂匾霓r(nóng)業(yè)經(jīng)濟支柱。阿拉爾市國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園作為駿棗與灰棗的高產(chǎn)高效區(qū)、有機種植區(qū)，紅棗“保險＋期貨”試點在全國來說具有典型示范與良好的指導作用。該試點區(qū)創(chuàng)新當?shù)丶t棗“基差定價”采購方式與保底收購方式，建立“種植戶＋果業(yè)協(xié)會＋合作社＋龍頭企業(yè)＋期貨公司＋保險公司”利益聯(lián)結(jié)機制，激發(fā)種植戶的積極性，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)風險與產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，形成各利益主體共同服務實體經(jīng)濟的合力，最終實現(xiàn)了“保險＋期貨”可持續(xù)發(fā)展的良性互動模式。2019 年，阿拉爾市“保險＋期貨”試點保障金額逾3268 萬元，有效轉(zhuǎn)嫁了紅棗的跌價風險，為紅棗種植戶的生產(chǎn)經(jīng)營提供了風險規(guī)避工具。

2.2 研究方法

式中，η與ξ分別為內(nèi)生與外生潛變量；X 與Y分別為內(nèi)生觀測變量與外生觀測變量；λx與λy分別為內(nèi)生潛在變量（η）與外生潛在變量（ξ）間的系數(shù)矩陣；δ與ε分別為X與Y的測量誤差。

2.3 研究設計

問卷設計：問卷的內(nèi)容分為4 個部分，分別是：①種植戶個人特征與家庭特征，包括受訪種植戶的年齡、受教育程度、務工經(jīng)歷、合作社參與情況、是否兼業(yè)和土地流轉(zhuǎn)情況、種植年限、種植面積、種植投入與產(chǎn)出。②種植戶對“保險＋期貨”的期望利得與期望利失，包括賠付金額、賠付流程、心理預期和時間成本、機會成本、保費投入、精力與體力支出。③風險偏好和風險意識，包括自然災害損失、市場跌價損失、政府補助金額和期貨市場經(jīng)歷。④種植戶參與“保險＋期貨”行為，包括意愿、積極性與滿意度。為提升問卷中結(jié)構(gòu)變量的信度與效度，各變量的度量指標基于國內(nèi)外文獻研究中普遍采用的觀測變量題項作為理論支撐，并結(jié)合新疆阿拉爾市種植戶的實際情況進行修改和補充。各變量的具體測度題項如表1 所示。

表1 變量構(gòu)造及來源

（續(xù)表1 ）

數(shù)據(jù)收集：研究數(shù)據(jù)來源于2020 年11 月—12月在阿拉爾紅棗“保險＋期貨”典型試點區(qū)的抽樣入戶調(diào)查。課題組前往新疆聚天紅、紅鑫源棗業(yè)等龍頭企業(yè)和邊疆紅、紅福天、方圓果業(yè)等合作社進行預調(diào)查，在此基礎上進行問卷修訂。正式調(diào)查數(shù)據(jù)來源于阿拉爾市“保險＋期貨”最先試點且取得明顯成效的11 團、12 團與13 團的紅棗種植戶，采用實地問卷調(diào)查方式，共調(diào)查種植戶455 戶。通過整理和篩選，得到有效樣本405 份，問卷有效率為89%。

樣本的描述性統(tǒng)計（表2）：樣本種植戶的紅棗種植面積普遍較大，種植面積在2.67hm2以上的種植戶占全部樣本的84.22%，但銷售收入水平較低，年收入在4 萬元以上的種植戶占總樣本的18.67%。通過合作社與龍頭企業(yè)對“保險＋期貨”試點進行效果宣傳后，愿意參與試點的種植戶占總樣本的96.12%。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：①傳統(tǒng)種植業(yè)是絕大多數(shù)家庭收入的主要來源，而“保險＋期貨”模式在不斷優(yōu)化，試點區(qū)陸續(xù)出現(xiàn)“保險＋期貨＋訂單”、“保險＋期貨＋龍頭企業(yè)”與“合作社＋場外期權(quán)”等新模式，提升了紅棗種植戶抵御市場風險的能力，穩(wěn)定了家庭收入。②“保險 ＋期貨”試點的保費補貼資金主要來源于鄭州商品交易所與當?shù)卣?，限制了“保險＋期貨”模式可持續(xù)性發(fā)展。因此，應鼓勵銀行、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、龍頭企業(yè)共同參與試點，拓寬保費來源，形成多層次補貼機制。

表2 受訪種植戶個體與家庭樣本特征

3 實證結(jié)果及分析

3.1 信度與效度檢驗

對二級潛在變量數(shù)據(jù)的信度和效度進行檢驗，結(jié)果如表3 所示。

表3 潛在變量信效度檢驗

在模型的信度檢驗中，感知利益（PB）、感知風險（PR）、政策制度（PS）等潛變量的α系數(shù)值均大于0.6，通過信度檢驗。在效度檢驗中，首先進行適用性分析，各潛在變量的KMO 值均高于0.5，且伴隨概率值均具顯著，符合因子分析的可行性標準。其次，運用因子分析法分析各潛變量上的載荷系數(shù)，值均大于0.5，通過效度檢驗。

3.2 基于結(jié)構(gòu)方程模型的研究

方程模型整體配適度評價：由表4 可知，結(jié)構(gòu)方程模型指標中的各擬合值均符合推薦值要求，說明構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型擬合適配度較好。

表4 參與“保險＋期貨”結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)表

研究假設的檢驗結(jié)果：通過AMOS24.0 軟件對“種植戶參與感知價值權(quán)衡模型”進行分析，標準化估計結(jié)果分析與實際模型分別見表5 與圖2。

表5 種植戶參與“保險＋期貨”結(jié)構(gòu)方程模型路徑

圖2 種植戶參與“保險＋期貨”結(jié)構(gòu)方程路徑

由表5 可知，種植戶感知利益對種植戶“保險＋期貨”感知價值、參與意愿具有顯著正向作用，標準化路徑系數(shù)分別為0.227、0.580，種植戶感知經(jīng)濟利益對感知價值的影響程度最高。表明種植戶對試點中的理賠金額與保費補貼金額感知程度最高。種植戶感知風險對種植戶“保險＋期貨”感知價值、參與意愿均具有顯著負向作用，標準化路徑系數(shù)分別為－0.398、－0.224，種植戶感知情境風險對其試點感知價值影響程度最高。這表明種植戶對涉及相關利益試點中的非貨幣成本風險感知程度最高。種植戶感知價值對參與行為、參與意愿具有顯著正向影響，影響路徑系數(shù)分別為0.238、0.239。種植戶參與意愿對參與行為、政策制度標準化路徑系數(shù)分別為0.367、0.272，種植戶參與“保險＋期貨”意愿對其行為產(chǎn)生顯著正向影響。結(jié)果表明，假設H1、H2、H3、H4得到證實。

3.3 潛變量的標準化效應分析

表6 中各潛變量直接效應、間接效應和總效應解釋了種植戶參與“保險＋期貨”決策行為的作用程度。具體分析如下：種植戶“保險＋期貨”參與行為受到感知利益、感知風險、參與意愿的顯著影響，種植戶的“保險＋期貨”決策行為基于風險與利益兩者權(quán)衡，結(jié)果得出感知利益與感知風險的總效應值分別為0.51 與－ 0.48，基本相當。此外，政策制度對種植戶“保險＋期貨”實際參與行為的總效應為0.44，表明政府的財政補貼制度在種植戶“保險＋期貨”參與意愿與行為間起到正向中介作用。

表6 各潛在變量對種植戶決策行為的標準化效應

對于種植戶參與“保險＋期貨”決策行為而言，感知利益、感知風險均對種植戶決策行為有直接或間接的顯著性影響。種植戶首先對“保險＋期貨”參與過程中帶來的收益與風險進行“客觀理性”分析，進而做出行為響應，因此種植戶的決策行為是“利弊權(quán)衡”后的“客觀理性”決策；政策制度對于種植戶實際參與行為的總效應值高于參與意愿直接轉(zhuǎn)化為行為的總效應值，說明種植戶同時受到“主動性”與“誘導性”雙重行動邏輯的影響，其參與意愿與實際行為發(fā)生了悖離，“誘導性”的效應估計值高于“主動性”效應值，政策制度會促使種植戶將主觀意愿轉(zhuǎn)化為實際行為，即政府部門與鄭州商品交易所的政策照拂與保費補貼會顯著激勵種植戶的參與積極性。

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

本文基于國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園阿拉爾市紅棗試點區(qū)域的405 戶種植戶調(diào)研數(shù)據(jù)和感知價值理論，對種植戶參與“保險＋期貨”意愿與行為進行了分析，得出以下結(jié)論：①試點區(qū)種植戶參與“保險＋期貨”決策行為邏輯遵循“認知權(quán)衡→感知價值→參與意愿→決策行為”多階段供遞系統(tǒng)，在該供遞系統(tǒng)中，感知價值是種植戶對“保險＋期貨”試點過程中產(chǎn)生的風險收益進行認知與評判的結(jié)果。其中，感知價值是種植戶產(chǎn)生“保險＋期貨”參與意愿和決策行為的基礎，感知價值對種植戶參與意愿與行為均具有顯著正向影響。因此，保險公司應簡化種植戶參保流程，以“品牌化”項目深化期貨市場幫扶路徑，從而弱化種植戶的預期風險，提升“保險＋期貨”項目的感知價值，為種植戶提供價格托底保障與抗風險工具。②感知利益與感知風險均直接或間接顯著影響種植戶“保險＋期貨”的感知價值。具體而言，在構(gòu)建的維度中，分別是經(jīng)濟利益與情境風險具有最顯著的影響。種植戶的決策行為是“利弊權(quán)衡”后的“客觀理性”決策。感知利益與感知風險分別對種植戶參與“保險＋期貨”感知價值與參與意愿具有顯著的正向或負向影響，種植戶參與意愿對“保險＋期貨”參與行為具有顯著正向作用，表明其較高的參與意愿是實際做出決策的主要驅(qū)動力。③種植戶的決策行為是“利弊權(quán)衡”后的“客觀理性”決策；參與意愿直接轉(zhuǎn)化為行為的總效應值為0.37，而政策制度對于行為的總效應值為0.44，政策制度在參與意愿與行為響應間起到正向中介作用，即保費補貼制度會促使種植戶參與意愿轉(zhuǎn)換為實際行為。表明政府部門應充分考慮種植戶的風險管理需求，以前期較高的農(nóng)業(yè)保險保費補貼提升種植戶的經(jīng)濟利益，通過合理的財政補貼，降低保費負擔經(jīng)濟風險，促進其將意愿轉(zhuǎn)化為實際行為響應。④種植戶“保險＋期貨”的行為響應兼具“自發(fā)性”和“制度誘導”雙重影響因素。一方面，由于種植戶感知價值提升，產(chǎn)生“自發(fā)性”行為參與“保險＋期貨”；另一方面，政府財政補貼支持下的“制度誘導”會促進種植戶產(chǎn)生實際行為響應，且“制度誘導”行為邏輯在種植戶實際參與行為中為主要驅(qū)動力。由此表明，政府應建立合理的財政補貼機制，優(yōu)化資金支持比例與落實方式，使種植戶參與“保險＋期貨”具有穩(wěn)定性與可持續(xù)性。

4.2 討論

在方法選取和數(shù)據(jù)處理方面，不同類型的種植戶對“保險＋期貨”的認知可能產(chǎn)生差異，直接影響感知價值、風險管理意愿和行為意向之間的關系，需做深入研究。本文重點考慮感知價值對種植戶采納“保險＋期貨”的作用程度，實際中環(huán)境因素與資源稟賦也會影響種植戶的行為決策。研究發(fā)現(xiàn)，個體特征、家庭特征、不同體制和風險偏好等變量均會影響微觀主體風險管理行為決策。其中，不同體制類型下新疆兵團種植戶與地方農(nóng)戶兩類主體由于環(huán)境和資源稟賦不同，從而導致兩者對利益與風險感知程度存在差異性，而本文所構(gòu)建模型未將個體特征、家庭特征、農(nóng)戶異質(zhì)性與感知價值同時納入同一分析框架，對種植戶的意愿與實際行為進行深入剖析，上述復雜問題均需做進一步探討。