生鮮頭牌錢大媽惹眾怒：不靠賣菜，靠賣店？

南方周末記者 施璇

廣州創(chuàng)投小鎮(zhèn)，錢大媽總部在園區(qū)西北角。

南方周末記者?　施璇　?圖

★“我認(rèn)為我們的加盟商只需要干好一件事就行了，維護好客情關(guān)系、做好陳列衛(wèi)生，其他東西公司都已經(jīng)幫你（加盟商）想好了。”

在錢大媽的系統(tǒng)里，加盟商除了賣什么、賣多少、要交多少錢之外，就連能賺多少也已被規(guī)定好。

“如果大部分加盟商都沒能賺錢，那證明錢大媽的模式就沒有跑通?！?/p>

2021年7月中旬，錢大媽長沙加盟商三姐在抖音上接連發(fā)布多條短視頻，揭露錢大媽加盟的諸多內(nèi)幕，稱其加盟模式“坑人”，引發(fā)輿論關(guān)注?！板X大媽加盟商不賺錢”成了互聯(lián)網(wǎng)上熱議的話題。

錢大媽總部位于廣州創(chuàng)投小鎮(zhèn)西北角。路邊郁郁蔥蔥的綠植緊緊包裹著這棟四層小樓，不遠(yuǎn)處的水系將其與喧鬧的廣州大道南隔絕開來。僅從外觀來看，很少人會將其聯(lián)想為一家賣生鮮的公司。

2012年，生鮮連鎖品牌錢大媽起家于東莞農(nóng)貿(mào)市場的一個豬肉專賣檔，提出“不賣隔夜肉”的日清模式，打破原有市場傳統(tǒng)。

如今的錢大媽生鮮連鎖店是由加盟商撐起來的。截至2021年7月，錢大媽線下門店超過3500家，遍布全國二十多個區(qū)域，其中90%以上都是加盟商。

“錢大媽和加盟商是緊密的合作關(guān)系，是利益共同體?！痹阱X大媽總部4樓會議室，馮衛(wèi)華對南方周末記者說。

2014年，她和弟弟馮冀生聯(lián)合創(chuàng)立錢大媽集團，馮冀生擔(dān)任集團董事長，她擔(dān)任總經(jīng)理?！拔艺J(rèn)為我們的加盟商只需要干好一件事就行了，維護好客情關(guān)系、做好陳列衛(wèi)生，其他東西公司都已經(jīng)幫你想好了?！?/p>

如此簡單的生意，卻有很多加盟商干不下去了。

“像三姐那樣的人大有人在?！睆V州加盟商潘生對南方周末記者說，加盟商和錢大媽的關(guān)系嚴(yán)重錯位，合作成了隸屬。

“如果我損失幾十萬，能喚醒錢大媽的良知也值得?！迸松赞o激烈，猛拍桌子，甚至忘了指縫間點燃的香煙。

被逼出來的加盟模式

馮衛(wèi)華告訴南方周末記者，當(dāng)初錢大媽啟用加盟商模式是一個沒有選擇的選擇。

2012年，馮冀生在東莞長安鎮(zhèn)咸西綜合市場開了一家豬肉專賣店，采用“不賣隔夜肉”的日清模式，每天一到晚7點就開始進行階梯式打折，獲得很大成功。

為了增加用戶的熟悉感，馮冀生沿用了已有多年歷史的家族飯店的名字，錢大媽便成了他創(chuàng)業(yè)項目的品牌名稱。

“當(dāng)時每天都有很高的人流，能賣兩頭半的豬，消費者回頭率很高?！毖哉Z中，馮衛(wèi)華頗有些驕傲。但好景不長，周圍的豬肉店聯(lián)合起來，一起給市場管理處施加壓力，馮驥生不得不離開農(nóng)貿(mào)市場，轉(zhuǎn)移陣地。

深圳的社區(qū)是他第二個落腳點，馮冀生順勢將豬肉專賣店擴大為全品類生鮮零售店。在第一家社區(qū)門店大獲成功之后，他深感這是門大有可為的生意，便將在廣州的房產(chǎn)賣出，全部投入到錢大媽社區(qū)生鮮店的生意中。

開到第4家直營店后，馮冀生邀請姐姐馮衛(wèi)華去深圳參觀，獲得馮衛(wèi)華賣房支持。2014年，錢大媽開到廣州，門店數(shù)累計到15家，馮衛(wèi)華正式加入。

當(dāng)時，姐弟倆的錢用得差不多了，融資也遇到阻礙。他們接觸的投資人都認(rèn)為，跨區(qū)域的生鮮生意難有大發(fā)展。

不得已，姐弟倆決定放開加盟。馮衛(wèi)華說，加盟模式是一早就有的共識，只是沒想到這么快，“那個時候是沒有辦法，逼著自己這么做”。

2014年12月，錢大媽第一家加盟店廣州龍口西店正式開業(yè)，生意火爆，業(yè)績很快超出已有直營店。日客流量達(dá)八九百人、營業(yè)額2萬多，半年左右就全部回本。

這家店的成功不僅帶來了更多加盟商，也吸引到了第一位投資人。和君資本一位投資經(jīng)理就住在龍口西附近小區(qū)，錢大媽“不賣隔夜肉”的標(biāo)語一下抓住了他的眼球。2015年，錢大媽獲得由和君資本領(lǐng)投的1300萬天使輪融資。

之后，錢大媽在資本市場越走越順。2017年6月，錢大媽獲得啟承資本A輪融資。2018年5月和7月，錢大媽獲得鴻章資本、高榕資本和啟承資本的B輪和C輪融資。2019年12月，錢大媽獲得近10億元的D輪融資，估值接近百億。

錢大媽發(fā)展的速度同時體現(xiàn)在門店數(shù)量的飛速增長上。從第0到第1000家，錢大媽用了5年。從第1000家門店到第2000家，錢大媽用了2年。而從第2000家到第3000家，錢大媽只用了7個月。

然而，加盟一家錢大媽并不算便宜。加盟費3萬，保證金4萬，按照不同的店鋪面積，40平方米以下到100平方米分為6檔，錢大媽還會向加盟商收取236800元-328800元不等的裝修費。加上店鋪轉(zhuǎn)讓費等其他費用，一家錢大媽平均需要50萬左右的前期投入。

此外，加盟商需遵守250米的直線保護距離和一定的輻射戶數(shù)要求。

有不少加盟商都曾表示，錢大媽的加盟費用太高。馮衛(wèi)華認(rèn)為加盟商的理解有些簡單粗暴。“其實公司真正收的只有3萬塊的加盟費。”馮衛(wèi)華說，“在剛開始，公司還會對每家門店投入8萬-10萬，共同培育市場?！?/p>

珠三角加盟商李華對南方周末記者介紹，這些培育費用以“補貼”的名目出現(xiàn)，分為三期，每期21天，加盟商可依次獲得日補貼2000元、1500元、1000元。但玩法非常復(fù)雜，只針對晚7點打折前的某些規(guī)定商品，補貼和這些商品的銷售額相關(guān)。

這意味著加盟商若想獲得補貼，必須下單一定量的指定商品。李華加盟錢大媽多年，目前同時經(jīng)營著七八家錢大媽店鋪，其中也有年銷售額達(dá)千萬的門店。他對南方周末記者說，即便是他這種有多年經(jīng)驗的加盟商，也很難拿到完整補貼。

系統(tǒng)規(guī)定一切

2020年十一國慶節(jié)，潘生老店重開。按照規(guī)定，即便沒有什么大問題，錢大媽加盟店每滿5年也要重新交錢裝修。

他的加盟店位于廣州一個中型住宅區(qū)的大門入口旁，店鋪面積有100平方米，該小區(qū)約有六千多戶，居民進出均會看到此店。

和其他相似規(guī)模的社區(qū)不同，這里左右望去并沒有第二家錢大媽?！拔覀兙褪情_發(fā)商。”潘生用手在空中一劃，“這些（底商）都是我們的，當(dāng)然不會另開一家?！?/p>

他對南方周末記者說，這家錢大媽是送給女兒的成人禮物。孩子媽媽送了一輛車，他便決定“送女兒一個老板當(dāng)”?！白錾庥刑澯匈嵑苷?。”他對南方周末記者說，“但你不能太離譜?！?/p>

包括潘生在內(nèi)的幾位加盟商均對南方周末記者表示，錢大媽對指定商品有必定要求，這些必定商品占據(jù)了相當(dāng)比例的店內(nèi)銷售單品。如果不選，系統(tǒng)將認(rèn)定訂單提交不成功。

而在必定的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)還規(guī)定了最低起訂量。有時，這些最低起訂量已經(jīng)超過了門店的銷售能力。潘生指著旁邊的錢大媽門店工作人員說，“有一段時間，她都不會下單了，打開系統(tǒng)什么都幫你選好了，都是賣不動的。”

訂單被改時有發(fā)生，沒下過的單也會突然出現(xiàn)。有幾次，潘生的門店曾無端收到400公斤蓮藕和幾百斤其他蔬菜。

但退貨過程繁瑣，需要在晚上12點前通過系統(tǒng)完成，還要將商品攤開拍照。上述加盟商告訴南方周末記者，門店工作人員平時根本騰不開手，等到忙完，又經(jīng)常超過12點。

出現(xiàn)問題后，潘生找過門店督導(dǎo)，也找過管督導(dǎo)的經(jīng)理，雙方踢皮球，并沒什么用。在他大發(fā)脾氣之后，公司為此埋過幾次單。但更多時候，按照錢大媽的日清規(guī)則，加盟商只能自己承擔(dān)。

對于必定商品，馮衛(wèi)華解釋，這是為保證產(chǎn)品的豐富性，錢大媽總共有不低于200個必定單品。

她也承認(rèn)，確實存在門店訂單被改的情況。公司希望督導(dǎo)能時刻關(guān)注門店的訂單，在執(zhí)行層面，這些東西可能會變形為一些考核指標(biāo)，迫使督導(dǎo)對門店干預(yù)。

她說上個月已有所調(diào)整，將最低起訂量都改為最小值。

馮衛(wèi)華介紹，基于對門店歷史銷售數(shù)據(jù)的分析，系統(tǒng)會給加盟商推送建議訂單，方便調(diào)節(jié)訂貨量。目前，錢大媽全部門店超過70%的訂貨單都直接采用系統(tǒng)的建議訂單。

但若該系統(tǒng)分析時基于的歷史數(shù)據(jù)并不是加盟商的自主選擇，那能否還能生成滿足真實銷售需求的建議訂單呢？

馮衛(wèi)華稱，日清模式是錢大媽的“立身之本”。一旦違規(guī)，進貨量對不上銷售量，系統(tǒng)也可以立馬做出反應(yīng)。

之前因為大暴雨和店長生病，李華一家門店十幾箱西瓜滯銷，不熟悉業(yè)務(wù)的代理店長將其放在門店二樓忘記埋單。系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)不對，當(dāng)下處罰2萬塊。李華承認(rèn)是自己違規(guī)，但也為這種嚴(yán)苛的處罰方式感到無奈，“世界杯還有黃牌呢，可不可以給個警告”。

每天下單之后，系統(tǒng)的固定動作是先收取1%-1.5%的品牌使用費?！安还苜u沒賣出去，先從系統(tǒng)里把品牌使用費劃走?！崩钊A認(rèn)為，品牌使用費基于成本而非利潤收取并不合理。

在錢大媽的系統(tǒng)里，加盟商除了賣什么、賣多少、要交多少錢之外，甚至就連能賺多少錢也已被規(guī)定好。

李華對南方周末記者說，毛利也可以被系統(tǒng)控制。最差時，他門店的毛利被降至15%，不論多努力，完成多少銷售額，毛利率總是沒有大變化。

李華認(rèn)為，這是由于錢大媽在系統(tǒng)內(nèi)對商品價格有絕對控制權(quán)。他以現(xiàn)有價格提前兩天下單一件單品，拿貨當(dāng)天卻發(fā)現(xiàn)商品價格在系統(tǒng)內(nèi)被突然提高，李華卻并未接到任何通知。

最終解釋權(quán)歸錢大媽所有

這些加盟商表達(dá)的不滿，沒能得到錢大媽的合理解釋。

馮衛(wèi)華對南方周末記者說，在錢大媽的價值排序里，消費者最重要，然后就是加盟商，之后才是員工和股東。

但加盟商李華表示，“在這段關(guān)系里，加盟商沒有任何話語權(quán)。”同一件事情，對加盟商和錢大媽公司，是兩套標(biāo)準(zhǔn)。

李華舉例，加盟商被發(fā)現(xiàn)沒有去皮售賣商品時，會被立即處罰，而錢大媽公司如果將商品帶皮賣給加盟商，加盟商卻少有申訴途徑。加盟商需要付費從錢大媽公司購買宣傳用途的電視和其他物料，錢大媽公司卻可以免費使用加盟商的電子設(shè)備，宣傳其新產(chǎn)品“菜吧”。

這樣的不公平體現(xiàn)在各種細(xì)節(jié)上。而加盟商之間也會因和公司人員的親疏遠(yuǎn)近被區(qū)別對待，存在所謂“嫡系”加盟商。

在一家門店的裝修中，李華因為進程太慢，向裝修團隊抱怨了兩句。當(dāng)天，已經(jīng)建好的廁所和儲藏室隔墻被無故推倒。后來，有招商人員告訴李華，裝修承包商是一位領(lǐng)導(dǎo)的同學(xué)，并“警告”他，“是不是不想干了，小心其他店也給你關(guān)掉”。

三姐同樣遇到這種情況。她告訴南方周末記者，“加盟商和加盟商是不一樣的?！币驗橐粋€加盟商背后的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，該加盟商可以獲得更便宜的進貨價、更高的毛利率和免費的幫工。

在李華和錢大媽多年的交往中，他發(fā)現(xiàn)錢大媽對加盟商并未形成一套完整的規(guī)定。這意味著，不論發(fā)生什么，最終解釋權(quán)都可以歸錢大媽所有。李華曾向公司建議設(shè)立加盟商反饋機制，但并未獲得回復(fù)。

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