融媒體視角下的閩東畬族旅游品牌塑造研究

■劉月紅，張 敏，徐爍昕

（寧德職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 福安 355000）

一、融媒體背景下，旅游與媒體的互動(dòng)融合

(一)融媒體的內(nèi)涵與外延

“媒體融合”的概念來(lái)自于在1983年所著的《自由的科技》一書，當(dāng)時(shí)的表述為“傳播形態(tài)融合”，主張當(dāng)時(shí)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)的數(shù)字化進(jìn)程正在加速傳統(tǒng)傳播形態(tài)由界限分明轉(zhuǎn)向彼此聚合[1]?，F(xiàn)階段，信息化正在每個(gè)社會(huì)領(lǐng)域全面滲透，此時(shí)“媒體融合”基本上可以在內(nèi)涵上理解為新舊媒體的融合。也就是說(shuō)，每種媒介開(kāi)始朝著多功能一體化方向加速轉(zhuǎn)變。融媒體不是傳統(tǒng)媒體和新興媒體的簡(jiǎn)單堆疊，它是一種利用各種媒體實(shí)現(xiàn)傳播優(yōu)勢(shì)最大化的理念[2]，是思維和資源的融合壯大，是“多元媒介融合發(fā)展的管理和組織運(yùn)營(yíng)模式”，是“通過(guò)深度的融合改變信息傳播的內(nèi)在機(jī)制”[3]，根本目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)信息的扁平化傳播和追求“1+1>2”的宣傳效果。

如今，受眾日趨分化和多元，在很大程度上推動(dòng)了融媒體的出現(xiàn)。在新舊媒體之間涇渭分明的狀態(tài)開(kāi)始逐漸瓦解之后，受眾由于渠道提供的豐富性獲得了很大的益處。目前，人們對(duì)于“媒體”的界定早已不再局限于傳統(tǒng)認(rèn)知，涵蓋了大量新鮮的內(nèi)容，大量的終端和智能產(chǎn)品都被賦予了媒體的功用[4]，單純地以“是”或“否”對(duì)其媒體屬性作出判斷已經(jīng)不切實(shí)際。

（二）旅游與媒體的互動(dòng)融合

馬歇爾·麥克盧漢主張報(bào)紙、廣播、電視都是人類感官的延伸[5]。從這個(gè)角度而言，由于網(wǎng)絡(luò)的存在，進(jìn)一步極大地拓展了人類感官的全面延伸。而立足于旅游視角，大眾旅游成為了一種普遍的共識(shí)，以往的傳媒模式在服務(wù)上開(kāi)始顯得力不從心，難以契合越來(lái)越高標(biāo)準(zhǔn)的旅游信息傳播潮流，這樣就進(jìn)一步加快了媒體融合的速度，旅游專屬的刊物、網(wǎng)頁(yè)、廣播臺(tái)、電視欄目，以及微博、微信的參與，都是這一趨勢(shì)的生動(dòng)展現(xiàn)?，F(xiàn)階段，長(zhǎng)久以來(lái)傳統(tǒng)媒體未能完成的文字、聲音、畫面等內(nèi)容的有機(jī)結(jié)合，都在媒體融合的背景下取得了成功。

二、旅游品牌塑造的融媒體動(dòng)因

在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的今天，經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)品牌在競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)值。從過(guò)往成功案例來(lái)看，具有鮮明的個(gè)性化特色是品牌贏得客戶喜愛(ài)的重要因素，也是受眾對(duì)品牌形成長(zhǎng)期認(rèn)可的重要前提，是賦予品牌符號(hào)以重要價(jià)值的基礎(chǔ)。旅游品牌塑造的融媒體動(dòng)因體現(xiàn)在以下幾方面。

（一）增強(qiáng)旅游行為的刺激強(qiáng)度

林之達(dá)[6]的傳播兩級(jí)效果論強(qiáng)調(diào)：首先，信息在通過(guò)受傳者的甄別后，被接納至心理系統(tǒng)，隨后在該系統(tǒng)中被進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為欲望、動(dòng)機(jī)、需求、決心等心理動(dòng)機(jī)；其次，以上心理動(dòng)機(jī)，將能夠進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)人們產(chǎn)生類似的行為決策，從而達(dá)成一定的社會(huì)效果（見(jiàn)圖1）。由此可見(jiàn)，產(chǎn)生最終傳播效果的關(guān)鍵，取決于受眾心理，因?yàn)橥ㄟ^(guò)受眾甄別的信息方可被接納至其心理系統(tǒng)。

圖1 傳播的兩級(jí)效果模型

旅游行為也可以通過(guò)旅游信息的刺激而出現(xiàn)。當(dāng)存在旅游需求的大眾轉(zhuǎn)變?yōu)榭赡苄允鼙?，借助于多個(gè)媒體獨(dú)立地取得、檢索滿足其需求條件的旅游信息。受眾在接受、掌握旅游信息時(shí)，能夠慢慢催生旅游動(dòng)機(jī)，從而發(fā)展成為最終的決策。旅游信息給受眾旅游行為帶來(lái)的刺激，則可以看作是旅游傳播效果的反映。

（二）提升旅游品牌的推廣效果

通過(guò)一種全新的、互動(dòng)的、開(kāi)放的、動(dòng)態(tài)的模式對(duì)旅游品牌進(jìn)行塑造推廣，不僅節(jié)省了推廣成本，宣傳效果也將更為顯著。一方面，人們針對(duì)同一群體所輸出的信息往往存在更多信賴的心理；另一方面，游客可以借助于在媒體平臺(tái)上發(fā)布的個(gè)人撰寫的旅游經(jīng)歷、反饋信息等一系列受眾角度的決策依據(jù)，大大拓展旅游信息的內(nèi)涵，這樣一來(lái)這些依據(jù)將不可避免地給其他受眾制定其相關(guān)計(jì)劃，作出相關(guān)決策帶來(lái)了影響。

（三）推動(dòng)旅游品牌的設(shè)計(jì)創(chuàng)新

融媒體加速了設(shè)計(jì)風(fēng)格的變革，依托計(jì)算機(jī)技術(shù)的日益強(qiáng)大獲得更多的技術(shù)支持，設(shè)計(jì)思維的表達(dá)和設(shè)計(jì)表現(xiàn)的手段更趨豐富，采取平面、3D、動(dòng)態(tài)、虛擬現(xiàn)實(shí)等媒體技術(shù)，實(shí)現(xiàn)一體化多層面的品牌形象規(guī)劃安排，可以提升旅游品牌的視覺(jué)效果和吸引力。依托于多媒體融合的支撐，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)客戶端、各種智能終端，對(duì)閩東畬族旅游品牌的標(biāo)志圖形、文字色彩等視覺(jué)形象展開(kāi)有效推廣傳播，是此次設(shè)計(jì)創(chuàng)新的重中之重。

（四）促使畬族文化的融合發(fā)展

融媒體時(shí)代促進(jìn)了畬族文化與其他文化的積極互動(dòng)以及有效融合。在努力拓展畬族文化內(nèi)涵與外延的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步為其旅游品牌注入新的價(jià)值，提升其市場(chǎng)美譽(yù)度，為吸引更多的目光聚焦在了解、保護(hù)閩東畬族文化，在更大的范圍產(chǎn)生更大的影響。

三、閩東畬族旅游品牌傳播現(xiàn)狀調(diào)研分析

（一）閩東畬族旅游品牌傳播的現(xiàn)狀

閩東畬族旅游的傳播渠道，可以分為大眾媒介和人際傳播兩種。其中，前者即為我們常見(jiàn)的各種媒介。新舊媒體的“兩條路走路”，是現(xiàn)階段畬族旅游媒體所選擇的常規(guī)路徑。目前，在傳統(tǒng)媒體傳播方面，一是印刷媒體，通過(guò)《閩東日?qǐng)?bào)》等主流媒體對(duì)閩東畬族文化進(jìn)行推廣，發(fā)布新聞報(bào)道；二是影視媒體，寧德電視臺(tái)精心打造全國(guó)唯一的一檔畬族電視專題欄目《多彩畬族》，講述畬族經(jīng)典，展示民俗風(fēng)情，弘揚(yáng)優(yōu)秀文化；三是廣播媒體，在廣播頻道中宣傳閩東畬族文化；四是戶外媒體，在重要的活動(dòng)中展開(kāi)宣傳營(yíng)銷工作，比如閩東《畬族婚典》亮相廈門金磚會(huì)晤的晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，展現(xiàn)畬族傳統(tǒng)婚禮，向世界展示中國(guó)的畬族文化。在新媒體傳播方面，通過(guò)網(wǎng)站、微信、新浪、騰訊微博等平臺(tái)，推送宣傳信息及主題征文等活動(dòng)信息；游客還有當(dāng)?shù)鼐用窠柚谛旅襟w社交平臺(tái)上傳公開(kāi)旅游信息或反饋內(nèi)容等。

（二）閩東畬族旅游品牌傳播的不足

閩東畬族旅游傳播已經(jīng)完成了新媒體傳播的路徑構(gòu)建，以及傳統(tǒng)媒體大眾傳播的總體框架，還有大量提升和優(yōu)化的工作亟待解決，也存在著有待改善的空間。主要體現(xiàn)在以下幾方面。

1.傳播重心仍以傳統(tǒng)渠道為主

傳統(tǒng)傳播渠道不能舍棄，但新興媒體平臺(tái)目前發(fā)展成為現(xiàn)代人搜尋和接受信息的重要方式，必須高度關(guān)注其在相關(guān)方面的價(jià)值。2013年，廈門旅游局對(duì)外公布，將會(huì)著重發(fā)展新媒體作為該地旅游的宣傳載體。事實(shí)證明，當(dāng)時(shí)的行政決策是非常成功的，現(xiàn)階段該局的官方微博粉絲已經(jīng)超過(guò)了100萬(wàn)，以微博、微信為代表的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)早已發(fā)展成為當(dāng)?shù)芈糜尾块T的核心宣傳媒介。

2.新媒體平臺(tái)的傳播缺乏亮點(diǎn)

2011年底，江西婺源就借助新媒體嘗到了甜頭，成功讓“中國(guó)最美的鄉(xiāng)村”的稱號(hào)深入國(guó)人心中。2012年，當(dāng)?shù)芈糜问杖胪仍鲩L(zhǎng)高達(dá)近50%。融媒體背景下，媒體受眾廣、信息傳播快捷等特點(diǎn)對(duì)于旅游地快速塑造旅游品牌形象具有較大的益處，但由于各媒體眾多、平臺(tái)信息流動(dòng)速度快且數(shù)量繁雜，因此需要更具特色的宣傳點(diǎn)來(lái)加深游客的認(rèn)知和記憶。在課題組對(duì)游客的調(diào)查中，僅有兩位游客知曉閩東是全國(guó)畬族最大的聚居區(qū)，有“中國(guó)畬族之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，這還是建立在游客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息查詢、搜索相關(guān)旅游信息的基礎(chǔ)上。閩東畬族旅游形象較為模糊是現(xiàn)況。

3.微信、微博等平臺(tái)傳播內(nèi)容單一片面

閩東畬族旅游相關(guān)的信息宣傳目前沒(méi)有開(kāi)通微信、微博，借助“福建省旅游發(fā)展委員會(huì)”“游在蕉城”“天下畬族”等媒介發(fā)聲，但發(fā)布的內(nèi)容基本都是畬族民俗的介紹、畬村風(fēng)情、畬族發(fā)展史，以及一些與閩東畬族相關(guān)的景點(diǎn)的介紹，如中華畬族宮、畬族民間博物館等。然而微信和微博平臺(tái)除信息發(fā)布外，最大的特色在于與受眾之間的互動(dòng)，沒(méi)有相關(guān)的官微運(yùn)營(yíng)，互動(dòng)顯得尤為被動(dòng)，無(wú)法充分發(fā)揮主流媒體的應(yīng)有作用，從而丟掉了本應(yīng)起到顯著價(jià)值的發(fā)聲功能。此外，傳播內(nèi)容僵化老套，沒(méi)有新意和幽默感，這就和新興媒體語(yǔ)言上的生動(dòng)風(fēng)趣特質(zhì)相悖。2017年6月CNNIC報(bào)告顯示，我國(guó)網(wǎng)民中20—29歲的網(wǎng)民占比最大。閩東畬族旅游在兩大平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容多為文字的羅列，難以勾起年輕人的閱讀興趣，更難以激發(fā)受眾的旅游動(dòng)機(jī)。

此外，很多閩東畬族旅游地并未進(jìn)行完善的包裝，在旅游吸引力方面缺乏發(fā)掘力度，難以將本身所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來(lái)。對(duì)于傳統(tǒng)的閩東畬族旅游營(yíng)銷而言，旅游品牌營(yíng)銷依舊存在許多不足。

四、閩東畬族旅游品牌的資源優(yōu)勢(shì)

畬族同胞90%以上居住在閩浙山區(qū)，是福建省的主體少數(shù)民族，其中寧德市（閩東）是其主要聚居地，有人口18.9萬(wàn)人，占全國(guó)畬族人口的26.7%，是名副其實(shí)的“中國(guó)畬族之鄉(xiāng)”。閩東地區(qū)保留著各種形式多樣的畬族傳統(tǒng)文化，其中的民俗文化是畬族傳統(tǒng)文化的重要組成部分。閩東畬族具有悠遠(yuǎn)的歷史底蘊(yùn)、別具一格的民俗資源、豐厚的文化內(nèi)涵以及多姿多彩的承載形式，從而更加契合了當(dāng)代旅游產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，因而開(kāi)始發(fā)展為目前閩東旅游的新興亮點(diǎn)。習(xí)總書記曾指出畬族文化是閩東之光的閃光點(diǎn)，將該族的豐厚文化資源展示在更多人的面前。因此，要切實(shí)、有效地保護(hù)和發(fā)展畬族文化，弘揚(yáng)民族特色，樹(shù)立文化品牌應(yīng)擺在首要的位置。

（一）閩東畬族文化旅游資源綜合評(píng)價(jià)

1.經(jīng)濟(jì)文化民俗

經(jīng)濟(jì)文化民俗通常涵蓋了民間傳統(tǒng)社會(huì)活動(dòng)衍生出的種種習(xí)俗，包括經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)、交易、消費(fèi)等內(nèi)容。本文將針對(duì)部分存在較高旅游開(kāi)發(fā)價(jià)值的經(jīng)濟(jì)民俗展開(kāi)闡述。

（1）精美的手工藝品

第一，別致的刺繡。以畬族婦女所從事的日常勞動(dòng)活動(dòng)為內(nèi)容，比如養(yǎng)殖，拍棉（麻），抽取絲紗，以沿襲幾百年的圖案為基礎(chǔ)，再注入奇特新穎的創(chuàng)造力，設(shè)計(jì)制作出一系列美觀精美的刺繡手工藝品。這些刺繡通常取材于多姿多彩的日常生活，因此，內(nèi)容十分廣泛，且設(shè)計(jì)的圖案生動(dòng)優(yōu)美、別具一格，展現(xiàn)了該族獨(dú)有的文化氣息。

第二，精湛的編織。畬族歷來(lái)有編織的傳統(tǒng)，相關(guān)制品不僅造型美觀，紋飾獨(dú)具一格且精致，而且具有鮮明的畬族人文特點(diǎn)。編織品具有較強(qiáng)的實(shí)用性，兼具工藝品和日用品的特性。其中，“三環(huán)一頂”斗笠還受邀參加北京民族文化宮展出，贏得了很多贊譽(yù)。

（2）絢麗的服飾

畬族的傳統(tǒng)服飾，十分注重色彩的運(yùn)用，族人特別喜愛(ài)穿著青藍(lán)色衣裳。多個(gè)居住地存在著地域條件上的差別，因此使得服飾的式樣有所區(qū)別，共同構(gòu)成了豐富多彩的品種庫(kù)。族人擁有獨(dú)樹(shù)一幟的發(fā)式，特別是不少女性依然保留著鮮明的民族特點(diǎn)，獲譽(yù)“鳳凰頭”，同時(shí)因年齡相異有不同的表現(xiàn)。

（3）刀耕火種，燒畬遺風(fēng)

畬族得名于他們善于在遷徙地以開(kāi)墾的形式開(kāi)發(fā)蠻荒。族人精于打理農(nóng)業(yè)，且大多選擇在“七山一水二分田”從事生產(chǎn)，因而往往會(huì)在山地上開(kāi)發(fā)梯田及種植果茶。這樣的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)方式，賦予畬鄉(xiāng)山水之美以外的另一種田園風(fēng)光，展現(xiàn)出燒畬遺風(fēng)的傳統(tǒng)。

（4）食俗文化

畬族主要居住在山區(qū)，這塑造其“住山、靠山、吃山”的民族特性。首先，畬鄉(xiāng)通常處于山區(qū)，旱田多，所以更適宜種植玉米、番薯等五谷雜糧?；谶@樣的種植特點(diǎn)，他們逐漸培育出頗具特色的飲食文化，諸如“包羅糊”“番薯絲飯”都是令人回味的畬鄉(xiāng)風(fēng)味。其次，由于畬鄉(xiāng)多分布于產(chǎn)茶的福建、浙江山區(qū)，因而也因茶而馳名國(guó)內(nèi)外，較為知名的包括福建坦洋工夫、浙南惠明茶。福建霞浦茶崗畬村還承辦過(guò)全國(guó)茶葉生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)議。最后，畬鄉(xiāng)多植竹，因此盛產(chǎn)竹制品、筍干等土特產(chǎn)品。

2.社會(huì)文化民俗

畬鄉(xiāng)社會(huì)民俗最具特色的應(yīng)屬當(dāng)?shù)氐幕樗缀凸?jié)俗。畬族婚俗之所以獨(dú)具特色主要是由于其經(jīng)過(guò)長(zhǎng)久歲月的洗禮，且具有趣味性。當(dāng)?shù)嘏e行婚禮，新郎必須要在鄉(xiāng)親面前施展歌喉，山歌更是儀式上不可或缺的重要內(nèi)容，所謂“無(wú)山歌不婚禮”。同時(shí)，有鬧“親家伯”和“當(dāng)表姐”的風(fēng)俗。這些歌唱元素為淳樸的婚俗增加了魅力，不僅營(yíng)造了歡快的氣氛，也凸顯了一種詩(shī)意。畬鄉(xiāng)的節(jié)俗有很多內(nèi)容與漢族相仿，不過(guò)也存在很多特色元素，比如獨(dú)有的三月三“烏飯節(jié)”、五月二十四“分龍節(jié)”等，并且都會(huì)舉行具有民族風(fēng)味的祭典。

3.游藝競(jìng)技民俗

文藝民俗即民間歷史上為人們口耳授受的文藝。畬族流傳著大量的文學(xué)藝術(shù)且呈現(xiàn)出獨(dú)有的特點(diǎn)。其中，文學(xué)作品有山歌、民族起源和一些天神的傳說(shuō)、民間故事、諺語(yǔ)、謎語(yǔ)、兒歌等。其中包括在中國(guó)民歌界享有“一顆稀有的明珠”美稱的“雙條落”唱法，以及“婚禮舞”“采茶舞”和“歡樂(lè)年”等。

4.民族圖騰索拜

畬人自稱是盤瓤王之后，也一直奉盤瓤為圖騰，分散各地的畬人都流傳著“盤瓤傳說(shuō)”。畬人按照傳說(shuō)內(nèi)容編起了長(zhǎng)篇敘事詩(shī)“高皇歌”，以贊頌始祖的不世之功，并將傳說(shuō)以“祖圖”圖畫的形式呈現(xiàn)在族人面前。盡管畬人分布各地，但是這些“祖圖”的內(nèi)容基本上保持了一致，只是表達(dá)的形式各有特點(diǎn)。除此之外，畬人還將自己的信仰以豐富形式表現(xiàn)出來(lái)，包括服飾、歌舞、宗教都成為了常見(jiàn)的載體。而從當(dāng)代畬人的精神世界來(lái)看，這種信仰已經(jīng)超越了簡(jiǎn)單的神靈觀，廣泛融入到鄉(xiāng)俗元素中。

（二）閩東畬族文化旅游資源分類

畬人獨(dú)有的民族風(fēng)情，在其居住地鮮明的山海特色的映襯下，形成一種極具風(fēng)情的旅游資源，從而賦予閩東畬族旅游品牌特有價(jià)值，同時(shí)也是閩東旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要優(yōu)勢(shì)之一（具體內(nèi)容見(jiàn)附表1所示）。

附表1 閩東畬族文化旅游資源

五、閩東畬族旅游品牌塑造的策略研究與創(chuàng)新

融媒體時(shí)代出現(xiàn)了嶄新而強(qiáng)大的傳播路徑、方式，同樣為閩東畬族旅游指明了未來(lái)努力的方向，怎樣在保護(hù)這種獨(dú)特的文化資源的過(guò)程中，找到各類媒體的用武之地，最大程度激發(fā)新媒體主體豐富媒介多元的潛力，強(qiáng)化畬族旅游在新時(shí)期中的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步改善品牌傳播效果，都是我們必須認(rèn)真思考的?，F(xiàn)階段，最為優(yōu)先的工作就是以閩東畬族文化保護(hù)為前提，嘗試更多的新穎手段優(yōu)化閩東畬族文化旅游品牌。具體而言，可以從如下幾個(gè)方面加以努力。

（一）旅游品牌文化的內(nèi)涵創(chuàng)新

融媒體時(shí)代技術(shù)的提升是關(guān)鍵，但傳播的關(guān)鍵依然應(yīng)放在旅游品牌的文化內(nèi)涵上。唯有不斷鍛造文化基因，才能為品牌注入強(qiáng)大靈魂。畬族文化經(jīng)受了歲月的考驗(yàn)，是畬人生存智慧和勇敢精神的凝練，也是族人所廣泛認(rèn)同的基本信念、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范，即畬鄉(xiāng)精神和畬鄉(xiāng)形象，在當(dāng)?shù)厣鐣?huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有無(wú)可替代的支撐、引導(dǎo)意義。當(dāng)?shù)禺屶l(xiāng)風(fēng)情節(jié)慶品牌是閩東畬族文化的重要載體，閩東畬族文化是凝結(jié)在品牌上的精華，兩者彼此支持、互為裨益。

以閩東畬族節(jié)慶旅游品牌為例，其內(nèi)涵的創(chuàng)新來(lái)自于持續(xù)沉淀和不斷革新。而具體來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新的著手點(diǎn)應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在節(jié)慶活動(dòng)的內(nèi)容和形式上，力求催生出點(diǎn)面結(jié)合的良好態(tài)勢(shì)?；顒?dòng)內(nèi)容有表演、習(xí)俗、宴飲、畬族競(jìng)技和其他?；顒?dòng)形式有觀賞、參與、競(jìng)技、狂歡等。通過(guò)內(nèi)容和形式上的優(yōu)化組合和重點(diǎn)塑造，爭(zhēng)取形成一到兩種魅力突出、參與度好、狂歡性強(qiáng)的主體模式，隨后不斷定型，和核心載體一起成長(zhǎng)為品牌活動(dòng)。

（二）品牌識(shí)別系統(tǒng)的外延創(chuàng)新

旅游品牌識(shí)別系統(tǒng)能夠鑒識(shí)出旅游品牌的品質(zhì)，還能夠準(zhǔn)確把握其外延。以閩東畬族“三月三”節(jié)慶旅游品牌為例，形象識(shí)別系統(tǒng)的建設(shè)內(nèi)容主要包括理念、視覺(jué)和行為方面。理念識(shí)別主旨在于表明使命、愿景、核心價(jià)值、發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略等內(nèi)容。諸如，發(fā)展目標(biāo)能夠依據(jù)設(shè)計(jì)好的主題定位，打造“三月三”品牌，以求最終達(dá)成未來(lái)愿景。視覺(jué)識(shí)別則是服務(wù)于旅游目標(biāo)市場(chǎng)、主要旅游品牌和旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略等。行為識(shí)別主要體現(xiàn)在旅游品牌徽標(biāo)和選擇代表產(chǎn)品、系統(tǒng)風(fēng)格、建筑造型和服務(wù)標(biāo)識(shí)等。品牌的外延是通過(guò)能夠鑒識(shí)其品質(zhì)的識(shí)別系統(tǒng)明確的。但是閩東畬族旅游品牌的識(shí)別系統(tǒng)尚未成功投入使用，特別是還未形成一套標(biāo)準(zhǔn)化的品牌識(shí)別設(shè)計(jì)，因此難以有力支持宣傳推廣效果，進(jìn)而在一定程度上妨礙了閩東畬族旅游品牌價(jià)值發(fā)揮。那么，同人們能夠看得見(jiàn)的企業(yè)產(chǎn)品品牌不同的是，旅游目的地品牌的識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)往往難以獲得人們的關(guān)注，且具體設(shè)計(jì)也難以掌握，更需要賦有創(chuàng)新性的思維。正因如此，打造一整套標(biāo)準(zhǔn)化的閩東畬族旅游品牌識(shí)別系統(tǒng)，是非常迫切的，同樣是旅游品牌發(fā)展勢(shì)在必行的方向。建議主管部門重視旅游品牌的設(shè)計(jì)與保護(hù)工作。遵循科學(xué)、規(guī)范的原則，進(jìn)行嚴(yán)格論證，盡早統(tǒng)一或注冊(cè)。不僅要防止畬族旅游品牌塑造過(guò)程中散和亂的現(xiàn)象，還要防止品牌建立雷同的問(wèn)題。

（三）承辦主體的平臺(tái)化創(chuàng)新

在融媒體時(shí)代背景下，傳播主體已經(jīng)顯現(xiàn)出日益增多的趨勢(shì)。所以，必須改變傳統(tǒng)承辦主體選擇面過(guò)窄的情況，更多展開(kāi)多元化、平臺(tái)化上的嘗試。閩東畬族旅游打造融媒體平臺(tái)，應(yīng)當(dāng)由政府、企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行商、旅游者、居民、媒體以及其他社會(huì)團(tuán)體共同參與，積極發(fā)布，精心制造熱點(diǎn)與亮點(diǎn)，多維度、多層次、多渠道展開(kāi)傳播。在不久的將來(lái)，推動(dòng)更多的個(gè)體超越受眾角色，承擔(dān)更多傳播者的功能，主動(dòng)參與畬族旅游傳播又主動(dòng)傳播畬族旅游品牌，從而提高點(diǎn)擊率實(shí)現(xiàn)多贏目的。

網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行商參與，能夠帶來(lái)堅(jiān)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)化基礎(chǔ)。成功的項(xiàng)目有近年來(lái)火爆的七彩云南、杭州動(dòng)漫節(jié)等活動(dòng)。電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)“三網(wǎng)融合”和“4G”等生活方式全面滲透人們生活日常，使得每個(gè)人都能夠輕松自如地獲取各類信息，豐富了精神生活。對(duì)接“三網(wǎng)融合”平臺(tái)，能夠催生出“互動(dòng)”場(chǎng)景，形成共振效應(yīng)，由此大大增加了閩東畬族旅游品牌獲得知名度的可能性。比如，能夠積極嘗試在此平臺(tái)上打造閩東畬族文化旅游相關(guān)的BBS論壇等，也能夠就閩東畬族旅游活動(dòng)嘗試項(xiàng)目包裝后的線上直播和重播。借助于全面優(yōu)化重組閩東畬族旅游資源，優(yōu)化閩東畬族旅游品牌效應(yīng)。對(duì)接“4G”時(shí)代，能夠推動(dòng)畬族旅游品牌在線上渠道獲得廣泛的傳播。

閩東畬鄉(xiāng)基本上還處于欠發(fā)達(dá)狀態(tài)，因此獲得足夠的節(jié)慶籌辦資金成為了一個(gè)難題。因?yàn)樵趨^(qū)域內(nèi)找到合適的贊助方并不容易，所以必須積極嘗試從外部尋求資金幫助，同時(shí)應(yīng)考慮如何能夠?yàn)閷?duì)方帶來(lái)一定的宣傳效果。并且獲得贊助和媒體宣傳水平、節(jié)慶美譽(yù)度等應(yīng)當(dāng)是彼此作用和支持的，必須最大程度遵從既定安排，積極推動(dòng)良性循環(huán)的產(chǎn)生。畬族“三月三”等節(jié)慶源自于民間，核心主旨就是全族參與、原始風(fēng)味。那么必須要尊重這一基本主題和格調(diào)，并且要積極推動(dòng)回歸民間（如協(xié)會(huì)或企業(yè)）舉辦節(jié)慶活動(dòng)。民間舉辦節(jié)慶活動(dòng)必然需要專業(yè)化的組織機(jī)構(gòu)、周密的活動(dòng)方案和保障預(yù)案。應(yīng)嘗試由行政部門主辦，某主要景區(qū)企業(yè)承辦，以點(diǎn)帶面，主場(chǎng)地設(shè)置大型活動(dòng)，并邀請(qǐng)各旅游景區(qū)積極提供個(gè)性化節(jié)目，共同制定出節(jié)目清單。行政部門的職責(zé)應(yīng)當(dāng)是把落腳點(diǎn)放在積極支持和指導(dǎo)最初階段的組織宣傳、社會(huì)力量動(dòng)員等問(wèn)題上，待節(jié)慶模式完善、獲得認(rèn)可后再嘗試進(jìn)行深入的市場(chǎng)化。

（四）舉辦時(shí)空的延伸性創(chuàng)新

融媒體時(shí)代促使時(shí)間和空間在立體維度的延伸，讓傳播變得無(wú)縫立體。

1.空間上的延伸

就閩東畬族旅游品牌而言，存在擺脫地域條件制約，獲得面向國(guó)內(nèi)外的機(jī)會(huì)和平臺(tái)的問(wèn)題。不過(guò)在具體的跨地域傳播操作中，同樣需要面對(duì)思維方式、語(yǔ)言文字、行為方式、心理意識(shí)等常見(jiàn)的一系列隔閡，閩東畬族旅游品牌需要尋找合適的形式和時(shí)機(jī)。比如，針對(duì)倡導(dǎo)自由主義的國(guó)家，在宣傳模式上應(yīng)積極嘗試交流互動(dòng)，加速被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)接近，這就離不開(kāi)打造恰當(dāng)?shù)钠脚_(tái)，找到合理的形式，把握恰當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)?？梢詤⒖柬n國(guó)MV《江南STYLE》的具體做法，這是一個(gè)在全球獲得廣泛傳播且未出現(xiàn)障礙的典型個(gè)案。

2.時(shí)間上的延伸

旅游品牌的塑造，必須得到時(shí)間連續(xù)性的保證。舉例而言，閩東畬族“三月三”節(jié)慶應(yīng)當(dāng)確保連續(xù)多年開(kāi)展，且年度的主題核心內(nèi)容應(yīng)保持一致性，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)“年年有新意”的效果。一是在形式上，應(yīng)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新性，服飾文化大獎(jiǎng)賽、體育現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)技、山歌尋訪賽等皆可嘗試，以恰當(dāng)?shù)男问酵瑫r(shí)于線上、線下?tīng)?zhēng)取游客參與，增強(qiáng)與游客之間的互動(dòng)性。具體活動(dòng)內(nèi)容和形式應(yīng)按照最新的旅游風(fēng)尚和潮流作出動(dòng)態(tài)化安排。二是延長(zhǎng)節(jié)慶時(shí)間段。節(jié)慶持續(xù)時(shí)間是否足夠長(zhǎng)，往往直接影響其社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益表現(xiàn)。在閩東畬族旅游節(jié)慶品牌塑造趨于完善后，應(yīng)嘗試把舉行的公歷三月三日延續(xù)至農(nóng)歷三月初三。而從當(dāng)天的氣候條件來(lái)看，這段時(shí)間恰逢春意盎然之季，景色宜人，時(shí)間跨度內(nèi)也包含了“三八”婦女節(jié)，但是須認(rèn)真考慮雨季來(lái)臨帶來(lái)的干擾，做好室外活動(dòng)的防護(hù)，準(zhǔn)備好足夠的防雨場(chǎng)地以供切換調(diào)整。那么，節(jié)慶時(shí)間跨度長(zhǎng)達(dá)月余，可以根據(jù)游客量的變化規(guī)律，在開(kāi)節(jié)、“三八”婦女節(jié)、各個(gè)周末及閉節(jié)等多個(gè)節(jié)點(diǎn)上設(shè)置重點(diǎn)活動(dòng)。

（五）旅游品牌傳播的模式創(chuàng)新

1.分享式傳播

傳播技術(shù)的加速迭代，催生了大量的全新媒介形態(tài)和傳播方式，但是前者的誕生還衍生出更多的溫暖形態(tài)和類型[7]?；ヂ?lián)網(wǎng)的參與，很快推動(dòng)了社交化進(jìn)程，無(wú)論從最早的聊天室到當(dāng)前火爆的視頻直播，人際交流模式不斷被顛覆和重塑著，無(wú)數(shù)的信息傳播似乎再次回歸口口相傳的傳統(tǒng)，不同的只是新興媒體的出現(xiàn)，但這種社交化的傳播效果是卓然的，同時(shí)于受眾的角度而言，往往更加信賴社交傳播信息。所以，傳統(tǒng)文化傳播應(yīng)更多重視社交化傳播的作用，特別是受眾中的主力軍——“網(wǎng)生代”群體。我們必須積極借助于社交傳播工具，發(fā)布更具熱點(diǎn)效果，能夠在短時(shí)間內(nèi)廣泛擴(kuò)散的信息，設(shè)計(jì)安排可以讓受眾參與、互動(dòng)、分享的信息，從而推動(dòng)閩東畬族旅游品牌在社交朋友圈中充分醞釀和廣泛傳播。

2.個(gè)性化傳播

融媒體時(shí)代受眾需求被認(rèn)為是核心的方向標(biāo)，基于此幾乎沒(méi)有媒體會(huì)在缺乏受眾基數(shù)的情況下脫穎而出[8]，而受眾的性格和偏好均有幾率成為選擇媒體的重要依據(jù)，所以根據(jù)受眾（傳播對(duì)象）的心理（吸睛、碎片、移動(dòng)、場(chǎng)景等）需求，積極發(fā)揮能動(dòng)性，打造豐富化、多元化、定制化傳播模式，充分尊重受眾對(duì)于自我價(jià)值的追求，個(gè)性化的傳播應(yīng)當(dāng)于設(shè)計(jì)規(guī)劃和發(fā)布信息時(shí)，深入考慮思維方式、語(yǔ)言風(fēng)格、行為偏好、心理活動(dòng)、話語(yǔ)權(quán)的控制等，積極培育受者即是傳者，應(yīng)當(dāng)在順應(yīng)潮流過(guò)程中保持自身特點(diǎn)，尋覓出最契合閩東畬族旅游品牌傳播的科學(xué)路徑。畬族旅游資源較為豐厚，據(jù)此應(yīng)積極策劃順應(yīng)時(shí)代需求的小眾化DIY旅游產(chǎn)品，比如創(chuàng)設(shè)畬族旅游文創(chuàng)伴手禮創(chuàng)作大賽，這樣能夠?yàn)橛慰吞峁┏浞值闹谱鲄⑴c機(jī)會(huì)，而不只是簡(jiǎn)單地參觀和購(gòu)買，使得他們親自制作的伴手禮變得絕無(wú)僅有，促使游客自我的心理獲得滿足，并在朋友圈中發(fā)布傳播創(chuàng)作大賽主題、成果等。

3.精準(zhǔn)型傳播

融媒體時(shí)代必然需要大數(shù)據(jù)的參與和支持，新媒體在這種情況下可以看作是近似于“透明”的，借助于大數(shù)據(jù)的分析和測(cè)試，能夠大大有助于傳播精準(zhǔn)性的提升[9]。大數(shù)據(jù)被看作是傳播行為的放大鏡，每個(gè)人的傳播行為特點(diǎn)和社會(huì)狀態(tài)情況都將被全面地留存，在深入地提取、整合和分析后，就會(huì)轉(zhuǎn)化為可視化數(shù)據(jù)[10]，也即大數(shù)據(jù)能夠在很大程度上確保傳播的精準(zhǔn)性。比如積極嘗試對(duì)閩東畬族旅游品牌活動(dòng)的直播，構(gòu)建電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端多渠道參與的綜合傳播體系，同時(shí)安排專業(yè)技術(shù)人員在后臺(tái)圍繞人群數(shù)據(jù)展開(kāi)搜集和分析、歸類，按性別、年齡、文化程度、對(duì)畬族旅游品牌活動(dòng)的喜好程度、接受畬族旅游品牌活動(dòng)的形式等分類出不同的受眾群體，給未來(lái)精準(zhǔn)匹配的受眾推送內(nèi)容，形成直達(dá)的精準(zhǔn)傳播效果，盡可能為閩東畬族旅游相關(guān)信息傳播注入更多價(jià)值。特別是在畬族旅游品牌傳播的深度把握上提供支撐依據(jù)，避免受眾厭惡感的出現(xiàn)。

六、結(jié)語(yǔ)

畬族旅游品牌的塑造除了能夠進(jìn)一步優(yōu)化閩東旅游業(yè)內(nèi)在結(jié)構(gòu),還能夠在閩東旅游產(chǎn)品的整合與創(chuàng)新等方面起到積極意義,有助于閩東旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。鑒于融媒體時(shí)代旅游品牌傳播呈現(xiàn)出的新特征，閩東畬族旅游品牌塑造推廣實(shí)踐中一定要遵循現(xiàn)今媒體融合的傳播規(guī)律，著眼時(shí)空的延伸創(chuàng)新，投入更多精力培育受眾者和傳播者，鼓勵(lì)受眾積極參與到旅游品牌的傳播，強(qiáng)化媒體融合傳播的源動(dòng)力，依托于大數(shù)據(jù)提升精準(zhǔn)傳播的實(shí)際效果，形成一批匹配性更優(yōu)的個(gè)性化閩東畬族旅游產(chǎn)品，從而改善游客的參與度和綜合體驗(yàn)，使得閩東畬族旅游推廣信息一經(jīng)發(fā)出就會(huì)在融媒體不同載體中擴(kuò)散。