黨報對外傳播的探索、改革與創(chuàng)新

【關(guān)? 鍵? 詞】《人民日報》（海外版）;黨報;對外傳播;發(fā)展史

【作者單位】李冬青，河南大學(xué)二語寫作研究中心。

【基金項目】教育部社會科學(xué)基金“中國文化海外傳播創(chuàng)新機制研究”（16ZDA056）的階段性成果。

【中圖分類號】G219.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.09.005

《人民日報》（海外版）（以下簡稱“海外版”）是中共中央機關(guān)報，自1985年創(chuàng)刊至今，已走過36個年頭。目前，該報周一至周六出刊，發(fā)行至全球80多個國家和地區(qū)，是我國對外開放的具有權(quán)威性和公信力的中文日報。2015年，在海外版創(chuàng)刊30周年之際，習(xí)近平總書記做出批示，充分肯定海外版在外宣工作中的重要作用，同時明確提出要“用海外讀者樂于接受的方式、易于理解的語言，講述好中國故事，傳播好中國聲音，努力成為海內(nèi)外華人華僑增信釋疑、凝心聚力的橋梁紐帶”[1]。

一、創(chuàng)刊與探索期

1985年至2005年的20年時間是海外版的創(chuàng)刊和探索時期。作為第一份面向海外的權(quán)威黨報，海外版明確傳播對象和基本定位，在我國的對外傳播歷程中具有開創(chuàng)性，但同時在平衡黨宣和對外傳播雙重功能的過程中也面臨諸多挑戰(zhàn)。

1.“海味”黨報的創(chuàng)辦

隨著中國進入改革開放時期，對外宣傳工作的重要性日益凸顯。1980年4月，中央對外宣傳小組正式成立，旨在為中國特色社會主義建設(shè)爭取更好的國際環(huán)境，為我國做好對外開放工作提供重要保障[2]。在此背景下，海外版正式創(chuàng)辦，并成為我國對外宣傳的重要窗口。海外版在開辦之初就明確了自身定位，以海外華人華僑以及其他海外各界人士為主要受眾。1985年7月1日，海外版公開發(fā)行了第一張報紙，它的問世受到了海外華人華僑的熱烈歡迎。

2.對外傳播思路的摸索

黨媒屬性是海外版的根。海外版肩負著準確傳達中央政策方針、全面報道國家改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)成就的重要職責(zé)。但同時，作為對外傳播的重要平臺，海外版需要思考如何辦出“海味”，滿足海外受眾的閱讀“口味”與習(xí)慣。海外版作為“海味”黨報，在創(chuàng)刊后近20年的探索過程中遇到不少的挑戰(zhàn)。比如，如何突破“以內(nèi)宣的路子辦外宣”，是海外版在辦報過程中一直思考的問題。海外版編委委員、高級編輯沈興耕說：“直到2004年4月，海外版每天晚上還在和《人民日報》‘對版面，使得兩張報紙在外人看來沒有多少差別”[3]。

雖然海外版在發(fā)展過程中做出了一些調(diào)整，例如在1992年順應(yīng)發(fā)展趨勢，從繁體字改為簡體字印刷發(fā)行;在1996年提出“四性”原則，認為海外版要具有展示性、解釋性、針對性和服務(wù)性[3];在2004年10月開始嘗試彩版報紙，但彩色版面僅限第一版和第四版，且只在北京地區(qū)發(fā)行[4]。但是，這些調(diào)整無法從根本上解決海外版在對外傳播過程中遇到的種種問題。經(jīng)過20年的探索，海外版總結(jié)經(jīng)驗、銳意改革，才有了2005年的全面改革與快速成長。

二、改革與成長期

2005年，在創(chuàng)刊20周年之際，海外版進行了全面改版，在內(nèi)容設(shè)置、版面設(shè)計等方面更加契合海外受眾的閱讀需求和習(xí)慣，收獲了廣泛好評。海外版還積極創(chuàng)新發(fā)行模式，拓寬合作渠道。自2005年改版后，海外版迎來了快速成長期，發(fā)行量明顯提高，對外傳播效果顯著提升。

1.全面改版，“海味”更濃

（1）調(diào)整內(nèi)容設(shè)置

根據(jù)海外讀者的需求，海外版對版面設(shè)置進行了調(diào)整。為了進一步增強新聞性，為海外受眾提供優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)，海外版將前五版均改為新聞版面。取消了“海味”不夠突出的“國內(nèi)地方新聞”“軍事新聞”等版面，在1996年設(shè)置“學(xué)中文”版面的基礎(chǔ)上，又增設(shè)了“華人華僑”“海外學(xué)子”等特色專版。此外，海外版將報評結(jié)合，打造特色言論專欄，包括2005年在頭版開辟的時事評論專欄“望海樓”、臺港澳僑版面的“臺島夜話”和2006年財經(jīng)新聞版面的“專家視點”等[5]。其中，以“望海樓”專欄最受矚目，該欄目深刻精辟的專家銳評時常被海內(nèi)外網(wǎng)站、電視臺、報紙等媒體轉(zhuǎn)載和熱議，并多次獲得中國新聞獎。

增強海外版的親和力和“軟”風(fēng)格也是此次改版的重點之一。海外版轉(zhuǎn)變宣傳思路，嘗試從微觀視角切入宏大主題，融入輕松、活潑的故事化敘事風(fēng)格，讓硬新聞能夠軟著陸。同時，海外版拓寬報道的角度，通過“兩面提示”，報喜亦報憂，增強自身報道的客觀性和信服力。

（2）改進版面設(shè)計

報紙的版面設(shè)計所傳遞的是一種視覺語言，能夠直接影響讀者對信息的接收程度。為了更好地貼合海外受眾的閱讀習(xí)慣，海外版的版面結(jié)構(gòu)從傳統(tǒng)的交叉式改為以模塊組合結(jié)構(gòu)為主，少數(shù)版面交叉的形式，既滿足特殊稿件的排版需要，也使得整體版面顯得簡潔明快、整齊大方、便于閱讀。此外，改版后的海外版更加注重版面設(shè)計的動靜結(jié)合[6]?？紤]到重大新聞的內(nèi)容差別較大，海外版從實際出發(fā)，對頭條多采用動態(tài)式編排的方式，給讀者帶來較強的新鮮感。而“望海樓”“銳財經(jīng)”“日月談”等特色欄目，則呈現(xiàn)靜態(tài)式編排的特征，在相對固定的時間和位置出現(xiàn)在頭版要聞、要聞·財經(jīng)和要聞·臺港澳等版面中，突出欄目的連續(xù)性，有利于讀者閱讀習(xí)慣的延續(xù)，促進品牌欄目的打造。此外，2011年海外版還改版為國際流行的瘦版模式，版面設(shè)計日趨新穎時尚。讀圖時代，使用優(yōu)質(zhì)圖片能夠形成視覺沖擊，快速抓取讀者的注意力。改版后的海外版加大了圖片的使用力度，形成了對文字內(nèi)容的有益補充。

2.借船出海，拓展傳播空間

除了自主發(fā)行，海外版還通過“借船出?！钡哪Ｊ?，擴大對外傳播的覆蓋面。2002年，海外版與印尼的《國際日報》達成內(nèi)容合作，并于2007年與其建立了海外合作伙伴關(guān)系[7]。自此，海外版沿著“借船出?！钡乃悸罚卣购Ｍ鈧鞑サ目臻g。海外版經(jīng)使館和僑辦推薦，秉持立場可靠、有資金實力、有發(fā)行渠道三條基本標準[7]，選擇合適的海外合作對象，通過合辦中文周刊（《加拿大周刊》等）、合辦專版（巴拿馬版等）、聯(lián)合創(chuàng)辦外文周刊（《韓國周刊》等）、隨外報發(fā)行（印尼《國際日報》等）四種模式[8]，與海外華文媒體開展合作。在2002年到2012年的10年時間里，海外版和22家海外華文媒體建立了合作伙伴關(guān)系，海外發(fā)行量超過45萬份，覆蓋五大洲的80多個國家和地區(qū)[9]?！敖璐龊！钡哪Ｊ教嵘撕Ｍ獍娴陌l(fā)行量，擴大了受眾面，同時也節(jié)約了國家財政支出，實現(xiàn)了資源共享和互利雙贏。

三、創(chuàng)新與發(fā)展期

在2005年改版后，海外版不斷優(yōu)化內(nèi)容和版面，堅持突出“海味”特色。2012年“海外網(wǎng)”正式上線，自此海外版開啟了媒體融合發(fā)展的新階段。

1.優(yōu)化內(nèi)容版面，堅持特色發(fā)展

為了順應(yīng)“增量改革”的傳媒業(yè)發(fā)展趨勢，滿足海外讀者多樣化的信息需求，2016年3月，海外版進行了擴版，每日的版面數(shù)從8版擴充至12版。除了每天的4版要聞，海外版在每周的固定時間、固定版面推出特色內(nèi)容，如周一的“社會經(jīng)緯”“外媒看中國”，周二的“創(chuàng)新中國”“開放中國”“文明中國”“美麗中國”，周三的“焦點關(guān)注”“華僑華人”，周四的“中國故事”“海外學(xué)子”，周五的“健康生活”“學(xué)中文”，周六的“國際觀察”“讀者橋”等，內(nèi)容豐富，信息量充足。海外版還高度重視新媒體技術(shù)的應(yīng)用，除了在頭版報頭右側(cè)刊印網(wǎng)站、客戶端和微信公號的網(wǎng)址與二維碼，還通過傳播媒介的聯(lián)動為讀者提供全景式的閱讀體驗。例如，從2019年至今，“融媒時代”版面推出系列專欄“我在中國當(dāng)大使”。在該欄目中，海外版通過圖文報道加二維碼的形式，將融媒產(chǎn)品與傳統(tǒng)報刊的圖文內(nèi)容進行整合。讀者只要掃描二維碼，就可以跳轉(zhuǎn)至海外網(wǎng)瀏覽主題報道、專訪視頻、主題訪談等文字和視頻內(nèi)容。報網(wǎng)互動突破了傳統(tǒng)報紙的空間局限，為讀者帶來更強的互動性體驗。

海外版的視覺表現(xiàn)力也進一步增強。2016年10月15日起，海外版實現(xiàn)了電子版的報紙全彩化。讀者可以在海外網(wǎng)、人民網(wǎng)、海客新聞客戶端瀏覽全部彩色版面。在此基礎(chǔ)上，2016年12月1日起，海外版在海內(nèi)外實現(xiàn)了12版的全彩色印刷。為進一步增強報紙的視覺傳播力，海外版強化了照片、漫畫、卡通等傳播符號的使用，提升了報紙的可讀性和趣味性。根據(jù)李行岑等對2013年至2019年海外版的抽樣研究，海外版有44.6%的文章使用配圖，其中有96%為彩色圖片[10]。另以2021年1月1日第10版的“中國品牌”版面為例，該版融入了3張實景照片、4個數(shù)據(jù)類圖表和1幅背景插畫。速食拉面的背景插畫、高海拔自行車極限賽選手食用自嗨鍋、某超市方便食品購物貨架和動漫游戲紀念展上拉面說定制款產(chǎn)品的實景照片都十分契合“方便食品”的新聞主題，引自《消費大數(shù)據(jù)》的數(shù)據(jù)類圖表則簡潔直觀地呈現(xiàn)了方便速食的趣味消費特征，結(jié)合“解碼消費新品牌”的新聞報道和“品牌論”的評論文章，讀者的閱讀體驗得到大幅提升。

2.推進融合創(chuàng)新，打造傳播矩陣

2012年11月6日，海外版的官方網(wǎng)站“海外網(wǎng)”在北京正式上線。2014年“?？汀毙侣効蛻舳松暇€。同年，“俠客島”“學(xué)習(xí)小組”兩個微信公號正式創(chuàng)立。自此，海外版“一報一網(wǎng)一端”加多個微信公號的傳播矩陣形成。其中，新媒體“俠客島”從微信公號起步，堅持做好時政的普及與解讀、思想的碰撞與傳播。經(jīng)過幾年的發(fā)展，“俠客島”憑借清晰的定位、多元的話題、獨特的視角、新穎的文體和創(chuàng)新的話語體系，成為具有權(quán)威性的時政傳播新媒體品牌。截至2020年底，“俠客島”的訂閱用戶超過千萬，境外媒體轉(zhuǎn)載量近7000篇[11]。為了實現(xiàn)內(nèi)容的人格化傳播，“俠客島”特意創(chuàng)造了“島叔”“島妹”的人格形象發(fā)表觀點。例如，2021年2月8日，在《搞假新聞，BBC是專業(yè)戶》一文中，“島妹”以有圖有真相的方式批評西方媒體歪曲事實、惡意抹黑中國的惡劣行徑。2月25日，在《這樣的人間奇跡，中國值得自豪》一文中，“島叔”解讀全國脫貧攻堅總結(jié)表彰大會的鏡頭細節(jié)，回顧中國脫貧攻堅的偉大成就。海外版還努力探索“俠客島”品牌的多元拓展和粉絲經(jīng)濟，并嘗試利用互聯(lián)網(wǎng)的UCG模式，吸引全球用戶參與到內(nèi)容生產(chǎn)中，將“俠客島”打造成為“開放、交流、分享價值的思想平臺”[12]。

作為黨報，海外版的權(quán)威性和公信力是其最大的優(yōu)勢。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)是當(dāng)下的稀缺資源，也是海外版的核心競爭力。在國際輿論場中，海外版要堅定立場，敢于發(fā)聲。尤其是在國際輿論斗爭日益激烈的背景下，海外版要主動出擊，奪取輿論的主導(dǎo)權(quán)，發(fā)揮對外傳播的陣地作用，發(fā)出理性聲音，維護國家利益。但與此同時，在技術(shù)推動行業(yè)新發(fā)展、新變革的形勢下，海外版要辦出“海味”、辦出新意，就要轉(zhuǎn)變思路，增強受眾意識，強化用戶思維，從過去利用傳統(tǒng)紙媒進行信息單向灌輸轉(zhuǎn)變?yōu)橐造`活多元的方式實現(xiàn)多媒介、多維度的信息互動和觀點碰撞，以“潤物無聲”的方式達到對外傳播的效果。

|參考文獻|

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