用地理標(biāo)志推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興

邱兆義 曹愛兵 姚 瑤/江蘇省綠色食品辦公室

“十四五”開局起步，我國進(jìn)入全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的新發(fā)展階段。要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略目標(biāo)，得從經(jīng)濟(jì)角度尋求突破，把推動(dòng)產(chǎn)業(yè)振興、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺放在首位。日本在探索農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中，曾作出類似的產(chǎn)業(yè)振興實(shí)踐，將地方品牌作為帶動(dòng)、整合和促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效抓手，創(chuàng)造出因有濃郁地方文化色彩而暢銷全世界的產(chǎn)品。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是以地域冠名的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，既具有鮮明品質(zhì)特征，又蘊(yùn)含傳統(tǒng)農(nóng)耕文化，我國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，且多為地方名優(yōu)特產(chǎn)，生產(chǎn)歷史更悠久、市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度更高，比同類產(chǎn)品更具競爭優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。我國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興可以參考日本鄉(xiāng)村品牌發(fā)展路徑，以消費(fèi)者差異化需求為導(dǎo)向，依托地域特色優(yōu)勢(shì)資源和文化資源，發(fā)展內(nèi)生型特色富民產(chǎn)業(yè)，用地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，賦能區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，讓農(nóng)民共享利益分配。

地理標(biāo)志契合鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的現(xiàn)實(shí)需要

2019年，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導(dǎo)意見》，基本明確了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵特征，強(qiáng)調(diào)要因地制宜，發(fā)展優(yōu)勢(shì)明顯、特色鮮明的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，更好地彰顯地域特色、承載鄉(xiāng)村價(jià)值、體現(xiàn)鄉(xiāng)土氣息。同年，中央一號(hào)文件為鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供基本遵循、指明了具體方向，倡導(dǎo)發(fā)展“一村一品”“一縣一業(yè)”，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志和商標(biāo)保護(hù)，創(chuàng)響一批“土字號(hào)”“鄉(xiāng)字號(hào)”特色產(chǎn)品品牌，掀起了新一輪農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展浪潮。

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是標(biāo)示農(nóng)產(chǎn)品來源于特定地域，產(chǎn)品品質(zhì)和相關(guān)特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志。2007年底，原農(nóng)業(yè)部正式啟動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)工作，對(duì)陽山水蜜桃、東臺(tái)西瓜等極具地理標(biāo)志性的土特產(chǎn)實(shí)行登記保護(hù)，為其質(zhì)量信息擔(dān)保背書。

地理標(biāo)志根植于農(nóng)村，緊密聯(lián)結(jié)農(nóng)民。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品代表產(chǎn)地信譽(yù)，標(biāo)示產(chǎn)品來源于某地域內(nèi)的某地區(qū)，由該地區(qū)的自然因素或人文因素決定該產(chǎn)品所賦有的特定品質(zhì)、聲譽(yù)或其他特征，與農(nóng)村資源優(yōu)勢(shì)、人文條件、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相契合，是區(qū)域內(nèi)公用品牌，代表著農(nóng)民的集體性權(quán)利。用地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品推動(dòng)產(chǎn)業(yè)振興，既能充分尊重當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的生產(chǎn)經(jīng)營習(xí)慣，綜合利用農(nóng)業(yè)資源和鄉(xiāng)村社會(huì)文化資源，也能高效引領(lǐng)區(qū)域內(nèi)農(nóng)民共同參與品牌建設(shè)。

地理標(biāo)志定位差異化競爭，享有良好市場(chǎng)聲譽(yù)。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民通過世代積累，轉(zhuǎn)化資源和區(qū)域優(yōu)勢(shì)，逐步發(fā)展起來的地方特色產(chǎn)品，擁有“人無我有、人優(yōu)我特”的資源優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者往往對(duì)以地理名稱冠名的產(chǎn)品產(chǎn)生普遍認(rèn)可，同時(shí)會(huì)聯(lián)想到該產(chǎn)品所具有的品質(zhì)，形成市場(chǎng)聲譽(yù)。用地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品推動(dòng)產(chǎn)業(yè)振興，既能滿足消費(fèi)者差異化、多樣化市場(chǎng)需求，解決農(nóng)產(chǎn)品趨同難賣的現(xiàn)實(shí)問題，也能充分借助地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品長期積淀的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)最小成本轉(zhuǎn)型升級(jí)。

地理標(biāo)志標(biāo)示傳統(tǒng)農(nóng)耕文明，構(gòu)建文化傳承載體。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)示農(nóng)耕文明，代表著某地域的特色文化，是一種具備文化傳承的地域名片，承載著區(qū)域內(nèi)農(nóng)民世代相傳的傳統(tǒng)技藝和原生性民俗文化價(jià)值。用地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品推動(dòng)產(chǎn)業(yè)振興，既有利于傳承和發(fā)展區(qū)域特色農(nóng)村文化，在凝聚人心、淳化民風(fēng)中發(fā)揮重要作用；也能為傳承農(nóng)耕文化搭建有效載體，為鄉(xiāng)村文化振興構(gòu)建有效形式。

與日本品牌農(nóng)業(yè)的比較分析

比較來看，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品與日本鄉(xiāng)村品牌有共同點(diǎn)，兩者均強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的地域性差異和不可復(fù)制性，同時(shí)積極探索公共標(biāo)識(shí)與地域產(chǎn)品名稱相結(jié)合的標(biāo)注制度。但相較于日本的創(chuàng)品牌、造產(chǎn)業(yè)，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品更側(cè)重于對(duì)傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)的改造提升，具備實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

日本鄉(xiāng)村品牌的核心特征。日本鄉(xiāng)村品牌發(fā)展最早可追溯至上世紀(jì)70年代，面對(duì)鄉(xiāng)村人口減少、產(chǎn)業(yè)衰退，以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品差異化需求日漸增長的情況，日本提出“一村一品”運(yùn)動(dòng)，隨后逐步演變?yōu)檎鲗?dǎo)的全國性品牌運(yùn)動(dòng)，成為發(fā)展中國家振興地方經(jīng)濟(jì)、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收的重要模式。一是主打高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌。深入挖掘各地區(qū)獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，在形成規(guī)模效益的同時(shí)，更加注重產(chǎn)品品質(zhì)。同時(shí)依托農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)，進(jìn)行單個(gè)農(nóng)戶沒能力做的品種保護(hù)和研發(fā)，并指導(dǎo)區(qū)域內(nèi)農(nóng)戶按照規(guī)范進(jìn)行生產(chǎn)和管理，將產(chǎn)品品質(zhì)、口感做到極致，充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌的高附加值。二是重視產(chǎn)品質(zhì)量信息傳遞。在全省范圍內(nèi)開展“本地本物”等多種形式的認(rèn)證制度，地方上也設(shè)立特選農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證制度，通過顯性標(biāo)識(shí)，向消費(fèi)者傳遞安心品嘗本物味道的信息，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，極力增加用戶粘性，培養(yǎng)品牌市場(chǎng)信譽(yù)。

我國地理標(biāo)志存在的主要問題。截至2020年底，我國已登記保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志3268個(gè)，覆蓋糧油、果品、蔬菜、茶葉、畜禽、棉麻蠶桑等多個(gè)品類。雖然總量規(guī)模逐年擴(kuò)大，但多數(shù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品卻不能充分發(fā)揮盤活農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、增加農(nóng)民收入的預(yù)期作用。與日本鄉(xiāng)村品牌相比較，我們目前的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品存在產(chǎn)品特色品質(zhì)不清、質(zhì)量信息傳遞不暢的發(fā)展瓶頸，一些全國知名品牌面臨著“金字招牌”被過度透支的風(fēng)險(xiǎn)。部分傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)也面臨著品牌效應(yīng)減弱的問題。

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)工程的實(shí)踐摸索

2020年，江蘇省政府印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興推動(dòng)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展走在前列的意見》，堅(jiān)持鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展走在前列的目標(biāo)定位，提出每年支持20個(gè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品提升品質(zhì)、擴(kuò)大規(guī)模、提高市場(chǎng)影響力，做強(qiáng)重要區(qū)域公用品牌，加快構(gòu)建江蘇特色產(chǎn)業(yè)體系，爭做鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興排頭兵，形成了獨(dú)具江蘇特色的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展思路。

保持獨(dú)特品質(zhì)，增強(qiáng)綜合生產(chǎn)能力。支持開展地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特品質(zhì)及其成因的科研攻關(guān)，明確差異化特征指標(biāo)，厘清品質(zhì)與地理的相關(guān)性。在此基礎(chǔ)上，加強(qiáng)原生態(tài)品種提純復(fù)壯；保護(hù)特定產(chǎn)地環(huán)境，推行綠色化、清潔化生產(chǎn)模式；改善生產(chǎn)設(shè)施條件及配套倉儲(chǔ)保鮮條件，提升與延長地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)適度規(guī)模發(fā)展，增強(qiáng)綜合生產(chǎn)能力。

打造品牌形象，推動(dòng)信息化管控。支持深入挖掘傳統(tǒng)農(nóng)耕文化，豐富品牌內(nèi)涵，講好地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌故事。加強(qiáng)專題宣傳和推介活動(dòng)，培育一批以地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品為核心的區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。強(qiáng)化地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品信息化管控，完善登記、監(jiān)管、維權(quán)、服務(wù)等支持體系，規(guī)范標(biāo)志授權(quán)使用，推動(dòng)身份標(biāo)識(shí)化和全程數(shù)字化。

截至目前，江蘇已打造陽澄湖大閘蟹、陽山水蜜桃等20個(gè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)示范樣板，帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)農(nóng)戶人均收入年增幅10%以上。

用地理標(biāo)志推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的政策建議

實(shí)現(xiàn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)優(yōu)質(zhì)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，農(nóng)民才能更多分享品牌溢價(jià)，產(chǎn)業(yè)振興才能真正落地。建議參考日本鄉(xiāng)村品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，從頂層設(shè)計(jì)角度，系統(tǒng)性規(guī)劃地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)路徑。

強(qiáng)化頂層規(guī)劃，統(tǒng)籌布局富民產(chǎn)業(yè)。日本鄉(xiāng)村品牌發(fā)展過程中，政府主要扮演品牌化的倡導(dǎo)者、指導(dǎo)者和支持者，農(nóng)林水產(chǎn)省設(shè)有負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的普及食育推進(jìn)部，并大多以縣為單位，整建制開展區(qū)域品牌培育、品牌認(rèn)證和品牌宣傳，合力推動(dòng)品牌效益提高和增強(qiáng)市場(chǎng)影響力。我們的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展則相對(duì)薄弱和分散，省級(jí)層面未能從整體上對(duì)地方特色產(chǎn)業(yè)總體布局進(jìn)行通盤考慮，地方層面則不能充分把握品牌核心競爭力和市場(chǎng)定位。建議從省級(jí)角度，構(gòu)建地方富民產(chǎn)業(yè)梯次培育機(jī)制，做好省內(nèi)特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品資源的普查，科學(xué)、合理確定品牌發(fā)展速度和節(jié)奏，同時(shí)明確品牌建設(shè)方向、優(yōu)先培育順序、戰(zhàn)略推廣路徑等。地方政府應(yīng)充分發(fā)揮屬地管理優(yōu)勢(shì)，研究制定區(qū)域品牌發(fā)展規(guī)劃，或在當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃中明確區(qū)域品牌發(fā)展的目標(biāo)任務(wù)、重點(diǎn)措施和保障條件，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)區(qū)域資源，部門協(xié)同共建區(qū)域特色優(yōu)勢(shì)富民產(chǎn)業(yè)。進(jìn)一步明確特色品牌核心競爭力，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管控，提煉完善核心品質(zhì)指標(biāo)，保持產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定，防止品質(zhì)退化和良莠不齊。

配套公共供給，搭建產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)。近年來，我國不斷探索地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品登記保護(hù)等多形式認(rèn)證制度，用政府公信力為區(qū)域公用品牌背書，但僅依托申報(bào)主體（行業(yè)協(xié)會(huì)或事業(yè)單位）等單一主體很難有效推動(dòng)區(qū)域公用品牌的發(fā)展，建議地方政府在做好頂層規(guī)劃引導(dǎo)的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化公共服務(wù)供給，搭建信息溝通、技術(shù)支持、人才培訓(xùn)、管理咨詢、市場(chǎng)營銷和政策法律服務(wù)等重點(diǎn)內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)服務(wù)公共平臺(tái)。同時(shí)支持做好地理標(biāo)志品牌信息傳遞和維護(hù)。一是正向推動(dòng)。實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”管理，將登記產(chǎn)品及依法授權(quán)的標(biāo)志使用人全部納入官方數(shù)據(jù)庫，打造查詢保真的權(quán)威平臺(tái)，方便消費(fèi)者實(shí)時(shí)鑒別、舉報(bào)。二是反向維權(quán)。加強(qiáng)部門聯(lián)動(dòng)，對(duì)于偽造、冒用地理標(biāo)志的侵權(quán)行為，保持嚴(yán)打態(tài)勢(shì)，樹立打假維權(quán)的社會(huì)正氣，形成全社會(huì)關(guān)注、維護(hù)地理標(biāo)志知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的良性氛圍。

培育行業(yè)協(xié)會(huì)，探索利益共享機(jī)制。品牌的運(yùn)作離不開政府引導(dǎo)、協(xié)會(huì)運(yùn)作、企業(yè)帶頭和農(nóng)戶參與，依托地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶的增收致富，關(guān)鍵在于探索構(gòu)建利益共享機(jī)制，組建企業(yè)和農(nóng)戶利益共同體。這其中，除了政府引導(dǎo)之外，行業(yè)協(xié)會(huì)的作用至關(guān)重要。日本鄉(xiāng)村品牌發(fā)展進(jìn)程中，農(nóng)協(xié)能夠有效整合松散、分散的企業(yè)和農(nóng)戶資源，在提高組織化和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度方面發(fā)揮巨大作用。建議以此為參考，明確行業(yè)協(xié)會(huì)在品牌建設(shè)中的主體地位，探索出切實(shí)可行的協(xié)會(huì)、企業(yè)、農(nóng)戶利益聯(lián)結(jié)和共享機(jī)制，并在政策項(xiàng)目、稅收金融、補(bǔ)貼援助等方面給予傾斜，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)資源整合優(yōu)勢(shì)，借此引導(dǎo)農(nóng)戶積極參與和維護(hù)區(qū)域公用品牌建設(shè)，共享特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的利益分配，將政府的外部引導(dǎo)真正內(nèi)化為企業(yè)、農(nóng)戶自覺自愿的生產(chǎn)經(jīng)營行為，真正意義上實(shí)現(xiàn)特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品有效供給，滿足人們更高層次的消費(fèi)需求，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興?！?/p>