數(shù)字營銷時代數(shù)字媒介的投資選擇與預(yù)算分析

張悅

【摘? 要】數(shù)字營銷時代關(guān)于媒介的選擇早已不再是單一的選點位、定排期。媒介環(huán)境可以用粉末化來形容，面對粉末化的媒介環(huán)境，企業(yè)在媒介評估和選用上面臨的困惑也愈發(fā)增加?，F(xiàn)在的數(shù)字營銷時代，媒介投資花出去的每一分錢所產(chǎn)生的效果都可以被“曝光”“點擊”“互動”“轉(zhuǎn)化率”“轉(zhuǎn)化銷量”等切實的指標衡量，所以，數(shù)字營銷背景下，企業(yè)應(yīng)以目標為導(dǎo)向，制定自己的媒介投資策略。

【Abstract】In the era of digital marketing， the choice of media is no longer a single point selection and scheduling. The media environment can be described as powdered. Facing the powdered media environment， enterprises are faced with more and more confusion in media evaluation and selection. Nowadays， in the era of digital marketing， the effect of every penny spent by media investment can be measured by such practical indicators as "exposure"， "click"， "interaction"， "conversion rate" and "conversion sales". Therefore， under the background of digital marketing， for enterprises， it should be goal oriented to formulate their own media investment strategies.

【關(guān)鍵詞】數(shù)字營銷;數(shù)字媒介;媒介預(yù)算

【Keywords】digital marketing; digital media; media budget

【中圖分類號】F713.8? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2021）09-0098-03

1 數(shù)字營銷時代媒介投資選擇的市場環(huán)境現(xiàn)狀

目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境的逐漸穩(wěn)定，占據(jù)稀缺地段和核心人群的傳統(tǒng)媒體生態(tài)系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)媒體生態(tài)系統(tǒng)和生活場景媒體生態(tài)系統(tǒng)成為主流的3種媒介投資陣地。而互聯(lián)網(wǎng)廣告的主要陣地也已移動化，用戶的行為在一個小小的智能手機上完成，用戶行為移動化之后，企業(yè)失去了獲取用戶注意力的主動權(quán)，甚至失去了尋找用戶的瞄準鏡。從前在媒介廣告上都是單一的大媒體、大渠道、大投資，只需要大量投放廣告就能帶來可觀的銷售，現(xiàn)在，十多億的用戶基于各種各樣的細分需求，企業(yè)繼續(xù)按照以往的媒介策略尋找用戶，無異于大海撈針。雖然很多企業(yè)及時布局在數(shù)字媒介上的投入，但是由于缺乏科學(xué)的選擇策略，還沒有看到效果，預(yù)算就已經(jīng)耗盡了。

同時，企業(yè)對于目前數(shù)字媒介的全貌沒有清晰的認知，大到BAT生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的各種產(chǎn)品資源及合作形式，小到某個自媒體賬號的評估篩選，都不知道怎么選，這已成為目前企業(yè)對數(shù)字媒介最大的困惑。事實上，數(shù)字媒介的中心是人、是用戶，由于互聯(lián)網(wǎng)是由用戶痕跡和追蹤組成的特殊數(shù)字環(huán)境，因此數(shù)字媒介投放的核心是鎖定用戶?，F(xiàn)如今的數(shù)字媒介劃分為五大陣地：數(shù)字硬廣、社會化營銷、搜索營銷、IP、電商平臺內(nèi)廣告。數(shù)字媒介投資選擇就是一切以用戶為中心的流量串聯(lián)，不僅要投到有效流量還要將其串聯(lián)起來，使之服務(wù)于企業(yè)的營銷和商業(yè)目的，而且對陣地、形式、資源的評價標準都來源于這個唯一的考量標準。

粉末化的觸媒環(huán)境帶來的另一個困惑在于，即使了解了數(shù)字媒介五大陣地的全貌，也不知道如何選擇;不知道預(yù)算花在哪里更有效果;面臨粉末化的數(shù)字媒介環(huán)境，在有限的預(yù)算范圍內(nèi)，不知道應(yīng)該優(yōu)先選擇哪個數(shù)字媒介陣地。要解決鎖定數(shù)字媒介陣地的問題，需要遵循2個原則：聚焦和定優(yōu)先級。

首先是聚焦。對預(yù)算有限的中小型企業(yè)來說，如何精細地花好手里的每一分錢是首要考慮的事情。在這種情況下，在五大數(shù)字媒介陣地都進行投資是不可取的，而是應(yīng)該足夠聚焦，在平臺的選擇上，盡量把所有預(yù)算集中在一個平臺上，在平臺內(nèi)部，也盡量把預(yù)算投在最重要的資源上，力圖做到聚焦一個平臺、打爆一個圈層?；ヂ?lián)網(wǎng)是以用戶為聚集的，在一個核心用戶聚集的圈層里，不斷強化數(shù)字媒介投資、增加數(shù)字媒介曝光的頻次，有利于在核心用戶圈層里提高品牌的曝光率，制造圈層熱議感。例如，只在阿里巴巴和京東兩個平臺不斷地進行廣告投放測試來獲客并一步步圈定自己的目標用戶群的戴森。在一個數(shù)字媒介上聚焦的本質(zhì)，是通過足夠的頻次覆蓋來強化目標用戶群的認知度和記憶度。

其次是定優(yōu)先級。當預(yù)算受限時，需要更精準地選擇更匹配的數(shù)字媒介，以保證投資效果最大化。但如果預(yù)算充足，也不意味著數(shù)字媒介投資就是在各種平臺上都投資，相反，更需要利用好預(yù)算充足的優(yōu)勢，抬高與競爭對手競爭的門檻，帶來更大效果。對大多數(shù)品牌來說，在多個媒體資源組合的情況下，為保證投放效果，在考量品牌投放需求的情況下，需要對所選媒體進行優(yōu)先級的劃分及組合搭配。例如，如果品牌要做新品上市告知，那么在預(yù)算充足的情況下可以優(yōu)先選擇強曝光產(chǎn)品集中投放，如多個APP的開屏聯(lián)投或者朋友圈廣告，再輔以KOL與用戶溝通，最后引流至電商平臺完成轉(zhuǎn)化;如果是要制造品牌流行度和熱議度，那么可以選用一個圈層的KOL來集中密集投放;如果是要做純效果性引流，那么可以選擇小紅書之類的內(nèi)容電商平臺直接和用戶溝通，以完成營銷到引導(dǎo)購買的流程。

2 數(shù)字媒介投資預(yù)算分析

對營銷人員來說，數(shù)字媒介廣告經(jīng)歷了從計算機端到移動端的迅速轉(zhuǎn)換，強勢的廣告平臺也經(jīng)歷了從傳統(tǒng)四大新聞門戶網(wǎng)站到微信、微博、今日頭條、騰訊新聞等一系列強勢APP的過渡。傳統(tǒng)廣告如戶外廣告，其數(shù)量和價格都是有起投門檻的，但數(shù)字媒介廣告的門檻低，且預(yù)算豐儉由人。有些預(yù)算低至幾百元的小型企業(yè)也可以在朋友圈中投放廣告，這給了大量中小型企業(yè)帶來了宣傳的機會。

2.1 數(shù)字媒介投資特點

2.1.1 數(shù)字媒介投資的準入門檻低，預(yù)算豐儉由人

數(shù)字媒介發(fā)展至今，已經(jīng)在品牌的全部預(yù)算中形成了相對穩(wěn)定的占比。我們注意到，中小型企業(yè)更青睞數(shù)字媒介，很多中小型企業(yè)會將其80%的預(yù)算甚至全部預(yù)算放到數(shù)字媒介上。而很多由線上創(chuàng)業(yè)起家的企業(yè)或是處于初創(chuàng)期的中小型企業(yè)，也常常會將其所有的預(yù)算都用在數(shù)字媒介上。數(shù)字媒介投資預(yù)算豐儉由人，多有多的投法，少有少的投法，可以選擇的花樣很多。

2.1.2 數(shù)字媒介投資的每一分錢都可以被量化且被統(tǒng)計

數(shù)字媒介投資的每一分錢都可以落實到用戶這個指標上來進行考核，這是傳統(tǒng)媒體只做曝光和覆蓋所不能企及的。目前，國內(nèi)各個主流廣告平臺都會提供給廣告主本次廣告效果的詳細數(shù)據(jù)和追蹤報告，對企業(yè)來說，在通過數(shù)字媒介廣告把產(chǎn)品和用戶連接起來之后，還可以繼續(xù)追蹤用戶之后的行為，通過用戶對企業(yè)所投放廣告的反饋行為推斷用戶的心理，并以此作為下一波廣告投放的依據(jù)。例如，可以通過用戶的互動來判斷其對廣告或產(chǎn)品感興趣的程度并實時優(yōu)化投放素材及承接產(chǎn)品，也可以通過最直接的到店率甚至銷售額來判斷單次投放的效果。因此，對新一代市場營銷人員來說，企業(yè)在數(shù)字媒介上投資的每一分錢都可以實時、持續(xù)地得到驗證和反饋。

2.2 數(shù)字媒介投資目前面臨的問題

隨著宏觀層面的移動設(shè)備接入量陷入增長停滯，依賴于人口紅利成長起來的電商也陷入發(fā)展瓶頸，阿里巴巴、京東紛紛通過持續(xù)大手筆的并購向線下實體零售領(lǐng)域進軍，以尋找增量用戶。所以在宏觀層面上，人口紅利已失。但是在微觀層面上依然有人口紅利的存續(xù)。例如，拼多多成功獲取了幾億個月活躍用戶，而被戲稱為資訊屆的“拼多多”、下沉市場的“今日頭條”的趣頭條，更是專注于三線城市以下的用戶，創(chuàng)造了用戶增長的神話。一方面，在大環(huán)境下，人口紅利依然存在;另一方面，依賴人口紅利發(fā)展起來的電商并沒有過時。粗略統(tǒng)計，每個月阿里巴巴和京東的活躍用戶數(shù)量都達到5、6億以上，把這些數(shù)據(jù)換算成人口規(guī)模，就是一個巨大的市場。因為，數(shù)字媒介的投資意義在于是精準營銷的開始。電商平臺上的用戶都是數(shù)字化的個體，每個信息都是可追溯的，每個行為都是可追蹤的，對企業(yè)而言它無疑是巨大的數(shù)據(jù)寶庫。對企業(yè)來說，不應(yīng)去擔憂電商平臺如何增量，而應(yīng)思考如何在既有的阿里巴巴、京東、騰訊生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)，更科學(xué)、更精準地開展獨立的營銷工作。

BAT等傳統(tǒng)巨頭互聯(lián)網(wǎng)平臺的獲客成本居高不下，但是很多企業(yè)忽略了一點，那就是企業(yè)要追逐的不是大渠道，而是自己的用戶，也就是有效流量。流量是流動的，雖然對互聯(lián)網(wǎng)平臺來說流量增長在停滯，但是對企業(yè)來說，這些流量依然存在，只是有很多流量從阿里巴巴、京東、騰訊等平臺流到了快手、小紅書、抖音等平臺上。企業(yè)需要將這些新興平臺當作獨立的全新的市場，并基于各平臺的獨特屬性，配備專業(yè)的運營團隊，從零開始，把生意再做一次，因此，數(shù)字媒介投資預(yù)算不僅不應(yīng)該取消，還應(yīng)該科學(xué)、持續(xù)地增大投入。

3 數(shù)字媒介的五大陣地

雖然中國的數(shù)字環(huán)境很復(fù)雜，而且更新和迭代的速度很快，但與營銷和媒介相關(guān)的數(shù)字媒介可分為五大陣地：數(shù)字硬廣、社會化營銷、搜索營銷、IP營銷和電商平臺廣告。具體見表1。

3.1 數(shù)字硬廣

數(shù)字硬廣的定義范圍主要是純曝光類數(shù)字廣告，包括獨立平臺廣告、程序化購買廣告和自建DMP廣告，如微信廣告、騰訊Q系廣告、今日頭條、騰訊新聞等平臺內(nèi)廣告。

3.2 社會化營銷

社交行為是用戶在互聯(lián)網(wǎng)上最常見的行為。伴隨著用戶對社交行為的狂熱，以微博、微信、抖音、快手為代表平臺所進行的社會化營銷是數(shù)字營銷中最為用戶熟知的方式。

3.3 搜索營銷

搜索營銷泛指在用戶在互聯(lián)網(wǎng)上進行主動搜索之后，對用戶的需求和搜索結(jié)果信息進行管理。搜索營銷的優(yōu)勢在于所有用戶都是精準用戶，轉(zhuǎn)化率非常高。目前，百度是中國最大的搜索引擎。百度的流量90%以上集中在移動端，所以針對百度移動端的搜索營銷成為主戰(zhàn)場。

3.4 IP營銷

IP營銷即知識產(chǎn)權(quán)，在數(shù)字營銷領(lǐng)域中，IP一般因其價值觀和文化內(nèi)涵而吸引到一批有共鳴的人群，它的承載形式包括但不限于文藝類作品、泛娛樂類作品，甚至有些品牌自身已經(jīng)成為一個IP，如故宮、漫威電影等。

3.5 電商平臺廣告

當我們在講電商平臺廣告投資時，并不僅僅是指阿里巴巴、京東這樣的電商平臺內(nèi)的站內(nèi)廣告產(chǎn)品應(yīng)該如何買，因為現(xiàn)在平臺營銷的主流方向都是流量互通，所以站內(nèi)和站外兩個維度都是不可缺失的，需要貫穿平臺內(nèi)外一起來看。站內(nèi)購買包括直通車、鉆展、品牌專區(qū)、霸屏風(fēng)暴式投放。站外購買能夠?qū)﹄p方的數(shù)據(jù)實現(xiàn)更好的對接和分析，主要的站外購買方式有：微博-阿里系平臺、京騰計劃、天合計劃與京聯(lián)計劃、阿里數(shù)據(jù)銀行等。

4 不同預(yù)算量級的數(shù)字媒介投放分析

數(shù)字媒介廣告投放時，不一定要有很多預(yù)算才能做數(shù)字媒介廣告投放。不同的預(yù)算量級意味著在數(shù)字環(huán)境中能夠吸納用戶的量級是不同的，如果預(yù)算很多，那么數(shù)字媒介五大陣地可以組合搭配使用;如果只有很少的預(yù)算，也可以營造出相同效果。數(shù)字營銷其準入門檻低，不同的預(yù)算可以有不同的玩法，但每一種投放方式都可以形成流量的閉環(huán)，在投入產(chǎn)出比優(yōu)化的合理情況下完成數(shù)字媒介投資到用戶產(chǎn)出的正向循環(huán)。下面我們從4種預(yù)算量級出發(fā)，來分析不同預(yù)算量級的數(shù)字媒介廣告。

4.1 上億元級預(yù)算

能夠擁有上億元級預(yù)算的品牌一般都是全國性品牌，對這樣的品牌來說，聲量和曝光無論投什么都是有保證的。而對于數(shù)字媒介投資的考量除了最基本的投資回報率，最重要的還是要思考如何讓預(yù)算產(chǎn)生杠桿效應(yīng)，直接抬高和競爭對手競爭的門檻，建立一個行業(yè)標桿，讓對手難以超越。

但是對擁有上億元級預(yù)算的品牌來說，在做數(shù)字媒介投資分配時首先要有的一個概念就是要有花大錢的魄力，要過濾掉眾多雖然價格低但質(zhì)量參差不齊的數(shù)字媒介資源，選擇頂級的平臺和資源。利用好高預(yù)算帶來的高門檻，把其他競爭對手擋在門外，并利用頂級資源撬動其背后更大的資源，這就是杠桿效應(yīng)。

4.2 千萬元級預(yù)算

對擁有千萬元級預(yù)算的品牌來說，數(shù)字媒介一旦分散在各渠道上預(yù)算就容易打水漂。因此，在數(shù)字媒介的選擇上要有所側(cè)重，首先考慮聚焦，選定一個目標客戶最集中的數(shù)字媒介，然后集中精力做獲客。在數(shù)字媒介投資策略上，精準的用戶觸點+低成本獲客是擁有千萬元級預(yù)算的品牌的核心。而在數(shù)字媒介陣地的選擇上可以考慮以下兩種方式：首選做社會化營銷獲客，然后配合搜索+少量的低價的合適的IP;其次是只做社會化營銷獲客，因為在用戶的互聯(lián)網(wǎng)行為中，社交行為的黏性最大，在數(shù)字媒介五大陣地中，社會化營銷是低成本獲客的典型方式。

4.3 百萬元級預(yù)算

擁有百萬元級預(yù)算的品牌在數(shù)字媒介投資的選擇應(yīng)將其預(yù)算集中用于KOL。選擇合適的KOL，通過KOL自有的影響力影響自有的粉絲，然后利用目前各個電商平臺推出的，幫助進行廣告人群分析的數(shù)據(jù)打通平臺，品牌就可以通過流量串聯(lián)的方式以較低的成本實現(xiàn)在電商平臺上的直接獲客。一方面，品牌可以選用微博-阿里系平臺的合作，在微博上與KOL一起做內(nèi)容營銷，然后將用戶引流至阿里系平臺進行銷售轉(zhuǎn)化。例如，某電動牙刷品牌在微博上選擇用大量中部的KOL做廣泛覆蓋，并為每一位KOL定制專屬優(yōu)惠碼。這樣，品牌一方面可以直接看到每一位KOL帶來的進店數(shù)據(jù)和帶貨數(shù)據(jù);另一方面，選擇中部的KOL在費用上也相對更可控，當這批KOL的數(shù)量達到一定量級時，也能在這個平臺上實現(xiàn)打爆知名度的效果。同時，微博自身的廣告投放后臺也擁有初級的用戶標簽篩選功能，品牌可以用較低的預(yù)算在一定周期內(nèi)持續(xù)性地投放廣告，觸達目標用戶，并可人工實時溝通，以即時引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

4.4 百萬元以內(nèi)的預(yù)算

預(yù)算在百萬元級以內(nèi)的品牌大多數(shù)是區(qū)域性品牌或初創(chuàng)品牌。對預(yù)算少的品牌來說，每一分錢都不能浪費，要確?；ǔ鋈サ拿恳环皱X都能帶來用戶。在把投資回報率作為數(shù)字媒介投資的最重要的考量標準之后，數(shù)字媒介的選擇和使用方式就清晰多了，可供參考的媒介投資方式如下：首先可以否定數(shù)字硬廣和IP營銷，然后通過圈層營造聲量，放大品牌效應(yīng)。預(yù)算在百萬元級以內(nèi)的品牌大多數(shù)是區(qū)域性品牌或初創(chuàng)品牌，這類品牌往往很難依靠大的數(shù)字媒介投資迅速增加品牌知名度和用戶基數(shù)，最合適、最討巧的路徑就是在有限的預(yù)算內(nèi)最大化打造知名度，而圈層營銷就是最合適的方式。在數(shù)字媒介投資上需要非常聚焦，可以通過雇用區(qū)域內(nèi)的KOL、與區(qū)域內(nèi)的社群合作，制造在本地有影響力的公關(guān)話題，在圈層中營造出比實際知名度更高的聲量，再以此為杠桿制造更大的品牌效應(yīng)，也就是利用EPR、線下公關(guān)或者圈層KOL獲取精準的圈層知名度。這種方式不僅能利用好有限的預(yù)算迅速打造圈層知名度，還能在一定程度上奠定品牌種子用戶的穩(wěn)定性。

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