日活躍用戶2.3億 創(chuàng)作者總收入超10億元　快手短劇：后短視頻時(shí)代的財(cái)富密碼？

鐘茜

近日，快手短劇行業(yè)大會(huì)暨快手星芒短劇升級(jí)發(fā)布會(huì)在重慶召開。快手短劇運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人于軻公布：快手短劇日活躍用戶規(guī)模2.3億，總播放量7700億。其中，平臺(tái)上播放量超過(guò)1億的短劇已達(dá)850部。流量的顯著增長(zhǎng)，給短劇創(chuàng)作者帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)收益：過(guò)去一年，快手短劇創(chuàng)作者規(guī)模增速逾32%，短劇創(chuàng)作者總收入超過(guò)10億元。

用戶越來(lái)越多，流量越來(lái)越高，曾經(jīng)看似“小打小鬧”的短劇，如今已站穩(wěn)腳跟?！懊髂旰苡锌赡苁瞧放瓶蛻羧腭v短劇爆發(fā)的一年?！笨焓执帕σ娓笨偛谩?nèi)容商業(yè)化中心負(fù)責(zé)人毛海峰告訴《綜藝報(bào)》。在快手短劇行業(yè)大會(huì)上，古麥嘉禾等MCN機(jī)構(gòu)、米讀、閱文等網(wǎng)文IP平臺(tái)的短劇行業(yè)從業(yè)者，圍繞內(nèi)容創(chuàng)作、宣發(fā)推廣、商業(yè)變現(xiàn)等方面積極探討，尋求與短劇市場(chǎng)自洽的游戲規(guī)則。

快手短劇發(fā)展路徑

自2019年起，微短劇站上視頻內(nèi)容新風(fēng)口，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)、影視公司、網(wǎng)文平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相布局，促進(jìn)短劇市場(chǎng)快速發(fā)展。2021年，各平臺(tái)加碼微短劇，完善內(nèi)容生態(tài)，發(fā)掘市場(chǎng)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

快手曾于去年年底推出“星芒計(jì)劃”，聯(lián)手MCN機(jī)構(gòu)、IP方共推精品短劇，吸引年輕觀眾和高線城市受眾。近日，快手將“星芒計(jì)劃”升級(jí)為“快手星芒短劇”，通過(guò)內(nèi)容題材、創(chuàng)作扶持、商業(yè)合作，為短劇創(chuàng)作者和機(jī)構(gòu)提供權(quán)益和助力，進(jìn)一步打通短劇商業(yè)化變現(xiàn)鏈路。

年輕女性是短劇消費(fèi)的主力軍，愛情、古裝、都市等題材短劇表現(xiàn)搶眼。在此基礎(chǔ)上，短劇類型不斷擴(kuò)充，今年，武俠、盜墓等類型涌現(xiàn)，題材更加豐富。于軻向《綜藝報(bào)》介紹，快手短劇將進(jìn)一步細(xì)化高甜劇場(chǎng)，細(xì)分平臺(tái)的女性題材。此外，快手將重點(diǎn)探索男性題材廠牌“爆燃劇場(chǎng)”，同時(shí)向內(nèi)容創(chuàng)作者提供制片、策劃成本等方面的助力，提升成品質(zhì)量。

創(chuàng)作扶持方面，快手將推出全新的S+級(jí)短?。撼杀径?萬(wàn)元/分鐘，由快手平臺(tái)參投40%，且分賬不做扣除;快手鼓勵(lì)豎屏，也接受橫屏短劇。按每集2分鐘計(jì)算，一部25—30集的頂級(jí)短劇，成本約250萬(wàn)—300萬(wàn)元。此外，快手還將在“劇星大賽”中設(shè)置每月20萬(wàn)元現(xiàn)金激勵(lì)和最高4500萬(wàn)元/部的曝光激勵(lì)。

合作升級(jí)方面，“快手星芒短劇”開放平臺(tái)2.0上線，流量數(shù)據(jù)、項(xiàng)目進(jìn)度均實(shí)現(xiàn)可視化。此外，快手開放星芒短劇達(dá)人合作庫(kù)，粉絲量級(jí)100萬(wàn)—500萬(wàn)的創(chuàng)作者可申請(qǐng)入庫(kù)，由快手為其尋找人設(shè)貼合、劇本優(yōu)質(zhì)的星芒項(xiàng)目參演。創(chuàng)作者不僅能獲得保底的演出費(fèi)用，還可享受分賬收入和流量扶持。

商業(yè)變現(xiàn)方面，星芒短劇將進(jìn)一步開放聯(lián)合招商權(quán)益，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)最高可獲得50%利潤(rùn)分成，同時(shí)開放短劇內(nèi)容頁(yè)面組件、頂部頻道入口和側(cè)邊欄頁(yè)面作為招商資源?？焓侄虅∵€將聯(lián)合快手聚星、快手電商，用視頻流量和磁力金牛（電商營(yíng)銷平臺(tái)）扶持優(yōu)質(zhì)的星芒短劇創(chuàng)作者。

平臺(tái)加大扶持力度，對(duì)于短劇創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一劑強(qiáng)心針?！段以趭蕵啡Ξ?dāng)團(tuán)寵》《這個(gè)女主不好惹》等熱播短劇的制作方，古麥嘉禾MCN機(jī)構(gòu)高級(jí)副總裁高睿對(duì)《綜藝報(bào)》表示，“數(shù)據(jù)提升、商業(yè)化收益帶給創(chuàng)作者極大信心，短劇行業(yè)在不斷走向成熟?！?/p>

短劇內(nèi)容創(chuàng)作方向

今年，“甜寵”短劇《重生小甜妻》《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》《秦爺?shù)男“汀纷プ∨杂脩?，接連登上微博熱搜。懸疑、魔幻等類型短劇也快速增長(zhǎng)，盜墓題材《摸金令》、權(quán)謀故事《長(zhǎng)樂歌》等短劇顯露“黑馬”潛力。

什么樣的短劇更受觀眾青睞？“節(jié)奏密、沖突強(qiáng)、爽點(diǎn)多是短劇創(chuàng)作的三大要素?！庇谳V介紹，短劇的敘事邏輯具有獨(dú)特性——節(jié)奏上，前六秒就要抓住用戶，集與集“獨(dú)立成體但相互勾連”。短劇的另一大特色是基于手機(jī)端的豎屏觀看，和早期大多用“正反打”來(lái)堆砌內(nèi)容和對(duì)話不同，今年熱播的《長(zhǎng)樂歌》等短劇，已經(jīng)開始利用豎屏更易展現(xiàn)縱深的特點(diǎn)，重點(diǎn)突破縱向透視的視覺效果，帶給觀眾沉浸感、代入感?！赌愕难劬ξ业氖澜纭贰吨皇菦]確定關(guān)系而已》等短劇，探索豎屏下的場(chǎng)面調(diào)度，以及如何更好地展現(xiàn)人物關(guān)系，在創(chuàng)新中實(shí)現(xiàn)迭代升級(jí)。

蓬勃發(fā)展的微短劇市場(chǎng)，吸引不少傳統(tǒng)影視公司入局。開心麻花與視頻平臺(tái)合作，先后推出了《加油吧，思思》《親愛的，沒想到吧》《今日菜單之真想在一起》等微短劇作品;徐崢創(chuàng)立的真樂道文化和抖音合作了微短劇《做夢(mèng)吧！晶晶》;華誼兄弟旗下創(chuàng)星娛樂出品的《別怕，戀愛吧！》上線抖音。雖有頭部影視公司支持，但不少短劇上線后并未激起太多水花，熱度甚至不敵一些平臺(tái)網(wǎng)紅主演的短劇。

談及如何看待傳統(tǒng)影視專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入短劇領(lǐng)域，于軻直言，“傳統(tǒng)影視公司做短劇，需要轉(zhuǎn)換思維，尤其是編劇思維;另外，還在于團(tuán)隊(duì)對(duì)短視頻是否足夠了解?！彼J(rèn)為，短劇和傳統(tǒng)影視編劇寫劇本的節(jié)奏完全不同，甚至是顛覆性的。毛海峰也認(rèn)為，“短劇不是長(zhǎng)劇的簡(jiǎn)單縮短，是基于用戶原生內(nèi)容需求所形成的短視頻態(tài)文化現(xiàn)象，它將是新一代IP的創(chuàng)作發(fā)源地?！泵鬃x內(nèi)容營(yíng)銷總監(jiān)雷愛琳表示，由米讀IP改編而來(lái)的短劇《秦爺?shù)男“汀分浴盎鸨槲⒉?，“就在于劇情直給，角色和人物關(guān)系也直達(dá)觀眾‘爽點(diǎn)?！?/p>

對(duì)于短劇內(nèi)容創(chuàng)作的未來(lái)方向，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，精品化、細(xì)分化、多元化是大勢(shì)所趨?！斑@也是我們做賽道細(xì)分的原因?！庇谳V介紹，快手去年主攻甜寵短劇，今年豐富了古風(fēng)、現(xiàn)代、男性等題材類型。雷愛琳也表示，《秦爺?shù)男“汀返诙緦⑦M(jìn)行精品化升級(jí)，“劇情方面會(huì)設(shè)置更多懸念，注重人物的多面性，帶給觀眾新鮮感和刺激感;視覺方面除了更加精美的服化道，還會(huì)升級(jí)鏡頭語(yǔ)言，通過(guò)更多大場(chǎng)景，帶給觀眾‘名場(chǎng)面?！?/p>

短劇IP化

藝恩數(shù)據(jù)近日發(fā)布的《2021視頻內(nèi)容趨勢(shì)洞察微短劇篇》顯示，在短劇內(nèi)容開發(fā)中，IP改編作品占比逐漸走高，其中小說(shuō)與漫畫是最主要的IP來(lái)源，且小說(shuō)改編的占比逐漸擴(kuò)大，2021年為88%，已成為絕對(duì)主流。另外，短劇的迅速發(fā)展對(duì)于中腰部文學(xué)IP的內(nèi)容開發(fā)，起重要推動(dòng)作用。隨著平臺(tái)與小說(shuō)App等機(jī)構(gòu)合作進(jìn)一步深化，IP短劇規(guī)模及影響力或?qū)⒗^續(xù)擴(kuò)大。

“網(wǎng)文平臺(tái)的IP天然適合改編短劇，短劇在某種程度上就是視頻版的網(wǎng)文，其節(jié)奏、信息密度跟網(wǎng)文的敘事邏輯非常像?！庇谳V如是說(shuō)。雷愛琳也認(rèn)為，作為免費(fèi)網(wǎng)文IP平臺(tái)，米讀的創(chuàng)作者邏輯和短劇創(chuàng)作者邏輯有相似點(diǎn)，比如快節(jié)奏地抓取讀者或者觀眾的爽點(diǎn)。

此前專注于長(zhǎng)劇IP開發(fā)的閱文影視，最近也“殺”入短劇市場(chǎng)，推出了《長(zhǎng)樂歌》《摸金令》等短劇。閱文影視閱川工作室總監(jiān)王清駿透露，“閱文有海量文學(xué)內(nèi)容，大部分還沒有影視孵化的機(jī)會(huì)，基于閱文多元化的IP版權(quán)運(yùn)營(yíng)鏈條，可以把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容放在短劇新賽道，做一些精品化的嘗試?！?/p>

談及短劇開發(fā)模式，王清駿直言，“首先會(huì)拋棄長(zhǎng)劇固有的創(chuàng)作思路，基于短劇的基本邏輯——2分鐘左右的時(shí)長(zhǎng)、用戶對(duì)內(nèi)容節(jié)奏的需求、短視頻觀影習(xí)慣等方面進(jìn)行開發(fā)?！彼€提到了短劇的工業(yè)化，“無(wú)論在服化道、燈光、美術(shù)、動(dòng)作設(shè)計(jì)，還是特效上，都應(yīng)該按照長(zhǎng)劇或電影的工業(yè)化水準(zhǔn)來(lái)制作，但在內(nèi)容和剪輯風(fēng)格上，應(yīng)更符合短劇的受眾需求?！?/p>

在短劇IP化的大背景下，快手也升級(jí)了IP合作政策：將聯(lián)合米讀、七貓，拿出10部S級(jí)小說(shuō)IP的改編權(quán)，提供給有能力、有興趣的短劇制作團(tuán)隊(duì)。新政策將向IP合作方讓利：參與短劇的IP方，升級(jí)IP改編后的收益分成，最高為短劇整體收益分成的20%。

內(nèi)容+人+流量變現(xiàn)

今年，多款短劇在微博等社交媒體成功出圈，《重生小甜妻》一度沖到微博熱搜第二，在微博端話題閱讀量累計(jì)8.3億。相比成熟的電影、長(zhǎng)劇集營(yíng)銷，短劇的營(yíng)銷應(yīng)該如何做？

于軻表示，“傳統(tǒng)影視劇，更多依靠明星來(lái)做宣傳，短劇則利用觀眾共情來(lái)‘造梗?！彼榻B，長(zhǎng)短劇集的宣發(fā)各有側(cè)重。長(zhǎng)劇的常規(guī)宣發(fā)，一般是鋪一批物料，再根據(jù)市場(chǎng)反饋，決定追加哪些物料;短視頻平臺(tái)本身就是內(nèi)容社區(qū)，用戶反饋更及時(shí)、有效?！翱赡芤患暇€十分鐘后，就能看到用戶的解讀和傳播。”于軻表示，平臺(tái)的角色是從中提煉有效內(nèi)容，迅速發(fā)酵?！斑@是個(gè)雙螺旋結(jié)構(gòu)：內(nèi)容上線后收到用戶反饋，根據(jù)用戶反饋調(diào)整內(nèi)容……是一種交叉遞進(jìn)的模式?！?/p>

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，和傳統(tǒng)影視相比，短劇的投資回報(bào)率較高，短劇市場(chǎng)目前已基本形成了生產(chǎn)、分發(fā)、商業(yè)變現(xiàn)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。從商業(yè)化到打通直播電商，似乎是水到渠成。高睿介紹，短劇的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，一是來(lái)自平臺(tái)的流量收益，也就是分賬;二是商業(yè)化植入，包括劇集的品牌冠名、廣告植入等;三是達(dá)人破圈之后的直播帶貨和廣告收入。“我們可以大膽一些，給予商業(yè)變現(xiàn)更多的想象空間?！?/p>

于軻則提出了“內(nèi)容+人+流量變現(xiàn)”的打法，他表示，“內(nèi)容一定要和人設(shè)、流量變現(xiàn)相結(jié)合，好內(nèi)容要依附于好人設(shè)，人的IP建立以后，如直播帶貨、廣告收入等后期變現(xiàn)的收益，將遠(yuǎn)超前期的平臺(tái)分賬和中期的商業(yè)植入?！彼€強(qiáng)調(diào)，快手短劇會(huì)基于快手的內(nèi)容社區(qū)定位，不會(huì)盲目對(duì)標(biāo)其他平臺(tái)的打法。

在今年上半年媒介行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入排行中，短視頻的廣告收入一路領(lǐng)跑，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新聞資訊、網(wǎng)絡(luò)社交、在線視頻等其他廣告投放媒介對(duì)象。隨著短視頻的崛起，短劇正在形成更大的吸引力。在毛海峰看來(lái)，短劇是品效合一的平臺(tái)，“2分鐘左右的時(shí)長(zhǎng)，對(duì)內(nèi)容植入來(lái)說(shuō)，生動(dòng)而直接，能有效觸達(dá)用戶。”他表示，隨著短劇品質(zhì)越來(lái)越高，短劇IP被認(rèn)可的價(jià)值越來(lái)越高，品牌客戶將對(duì)短劇市場(chǎng)越來(lái)越重視，“短劇有了IP加持，更有助于品牌客戶形成認(rèn)知?！狈叛畚磥?lái)，高睿充滿信心，“我們的目標(biāo)就是破圈精品劇，讓短劇這種新穎的創(chuàng)作模式擁有比肩影視的影響力。”