跨境電商背景下地方文化產(chǎn)品設計與營銷策略

吳清陽 宗怡寧 徐善文

[摘? ? ? ? ? ?要]? 在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，隨著跨境電商的興起與繁榮，地方文化呈現(xiàn)國際化趨勢，具有中國特色的地方文創(chuàng)產(chǎn)品，在世界范圍內(nèi)的知名度也不斷提高，不僅展現(xiàn)了中國獨具特色的文化底蘊，也增強了國民的文化自信。以跨境電商背景下的蚌埠淮河文化為案例，從地方文化呈現(xiàn)的形式、相關文創(chuàng)產(chǎn)品的設計以及營銷策略等方面展開研究，為促進蚌埠地方文化更好地傳承與發(fā)展提供一定的借鑒和參考。

[關? ? 鍵? ?詞]? 跨境電商;地方文化;產(chǎn)品設計;營銷策略;蚌埠淮河文化

[中圖分類號]? TB472? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? [文獻標志碼]? A? ? ? ? ? ? ? [文章編號]? 2096-0603（2021）11-0085-03

一、引言

文化產(chǎn)品是指人類所創(chuàng)造的一切能提供給社會的可見產(chǎn)品，其中既包括精神產(chǎn)品，又包括物質產(chǎn)品。文化產(chǎn)品將文化與創(chuàng)意相結合，創(chuàng)新性傳承并發(fā)展文化，使文化更易于理解，更廣為人知。隨著中國對外開放步伐的推進和國民經(jīng)濟的發(fā)展，中國的綜合國力不斷提升，人民生活水平的相應提高使其對文化產(chǎn)品的需求增加。文創(chuàng)產(chǎn)品便是將文化賦予創(chuàng)意產(chǎn)品之中，既滿足人們?nèi)找嬖鲩L的文化需求，又使優(yōu)秀文化得以創(chuàng)新性弘揚發(fā)展?？缇畴娚套鳛楫敶尘跋碌男屡d業(yè)態(tài)，為中國經(jīng)濟的發(fā)展和優(yōu)秀文化的海外傳播作出了獨特貢獻?？缇畴娚炭梢詾槲膭?chuàng)產(chǎn)品的營銷提供更多更快的渠道，但也對文創(chuàng)產(chǎn)品本身的地域性、特色性和文化深厚性要求更高。中國文化源遠流長，底蘊深厚，是中華民族幾千年歷史的沉淀。隨著中國國際地位的提升和文化影響力的擴大，漢民族文化已被熟知，但更有魅力的地方文化尚未被廣泛了解，小眾的地方文化往往更能體現(xiàn)一個民族文化的獨特性和豐富性，設計出具有地方特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，將地方文化推廣出去，讓文化持續(xù)繁榮發(fā)展。注重文創(chuàng)產(chǎn)品設計的同時，也要兼顧營銷策略，唯有清晰的定位和科學的營銷戰(zhàn)略，方可有效吸引目標市場，創(chuàng)造出符合市場需求的文創(chuàng)品牌，實現(xiàn)文化效益、社會效益和經(jīng)濟效益相結合。本文將以蚌埠淮河流域文化為研究案例，通過挖掘蚌埠淮河文化的呈現(xiàn)形式，并將其與文創(chuàng)產(chǎn)品有機深度融合，傳承并弘揚地方特色文化，推動優(yōu)秀的蚌埠地方特色文化走出國門、日益繁榮。

二、蚌埠淮河流域文化與文創(chuàng)產(chǎn)品設計

（一）蚌埠淮河流域文化

1.淮河流域文化范圍

淮河是我國南北方的分界線，擁有南灣湖、高郵湖、洪澤湖、寶應湖、城東湖五大湖泊，孕育了光輝、燦爛的中華文明，遺留下豐富的文化遺產(chǎn)?！鞍霾夯春游幕饔颉币园霾簽橹行模瑪U散到淮南、阜陽、宿州、淮北、亳州及合肥、六安、滁州的部分淮河流經(jīng)區(qū)域。

2.蚌埠淮河流域地方文化特點

（1）獨特性

中國地大物博，人口眾多。每一方土地都能孕育出自己的特色文化。中華文化的一大特點就在于其豐富多彩的地方文化。獨具特色的自然景觀和人文歷史，造就了閃閃發(fā)光、風采照人的地方文化?；春恿饔蛭幕闶沁@樣一種獨特的存在。從大禹治水到運河開辟，在中原文化、楚文化和吳越文化的共同影響下，孕育出了獨一無二的淮河文化。

（2）包容性

追溯歷史的發(fā)展，中華各民族同根同源，各地方文化都隸屬于中華文化這個大家庭。不論各地方文化多特色鮮明，都將匯入同一條文化的大河流當中。中華民族優(yōu)秀的民族精神和文化結晶，亦可以在地方文化中得以彰顯。淮河文化作為中華大河文化中的一部分，是淮河流域人民歷史和智慧的結晶，是漢民族豐富文化內(nèi)涵的重要組成部分。

3.蚌埠淮河流域地方文化的傳播及意義

優(yōu)秀的文化是值得全民族乃至全世界借鑒的，地方文化也不該只局限于在該地域發(fā)展。將精彩的地方文化推廣出去，是實現(xiàn)文化繁榮的必經(jīng)之路。將蚌埠淮河地方文化與創(chuàng)意相結合，制作出獨一無二的淮河文創(chuàng)產(chǎn)品。通過這種方式將淮河文化推廣出去，既獨具特色，又能帶動蚌埠地方經(jīng)濟的發(fā)展。地方文創(chuàng)產(chǎn)品使地方文化能夠以通俗易懂且形式多樣的方式傳承出去，是當今時代背景下的不二之選。不光要在國內(nèi)推廣淮河地方文化，推動地方文化走出國門也應得以重視。地方文創(chuàng)產(chǎn)品具有文明和物質雙重屬性，其對外出口對中國文化的傳播與國際影響力的提升都大有益處。在當今文化全球化且多元化的時代，具有高文化附加值的產(chǎn)品在國際市場上亦獨占份額。當今時代也是科技與創(chuàng)意交融發(fā)展的時代，運用新技術與新媒體，結合互聯(lián)網(wǎng)，將淮河地方文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新性推廣出去并非難事?？缇畴娚瘫闶呛芎玫钠脚_，將地方文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)對接海外消費者，是在推廣文創(chuàng)產(chǎn)品，亦是在推動中華優(yōu)秀文化走出國門，增強中華兒女的文化自覺和文化自信。

4.蚌埠淮河流域特色文化元素分析

（1）廟會文化

淮河流域長期的文化積淀，孕育了當?shù)鬲毦咛厣膹R會文化與地方風俗。總觀皖淮的廟會活動，參與人數(shù)龐大，商品質量較高，演出活動豐富，展現(xiàn)了廟會在現(xiàn)代社會中的活力與價值。廟會作為一項獨具特色的傳統(tǒng)民間活動，作為非物質文化遺產(chǎn)之一，在當代亦具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（2）大禹文化

蚌埠的城市精神是“禹風厚德”。禹文化作為蚌埠城市文化的內(nèi)核之一，不僅讓蚌埠人民領悟到奉獻精神和厚德情懷，更形成了獨具特色的蚌埠地方文化。

（3）流珠文化

龍子湖流入淮河處，常有急流緩水相沖，拍激成珠，浪花四濺。每當曙光初照，或日落霞飛，游人到此，可見水珠隨波流動，猶如無數(shù)閃光的珍珠，向東滾滾而去，這便是“蚌埠流珠”。蚌埠這一名字亦取自于此。特殊的地理位置鑄就了獨特的城市風景，流珠文化一定程度上也就象征著蚌埠地方文化。

（二）地方文創(chuàng)產(chǎn)品的設計

1.設計訴求

地方文創(chuàng)產(chǎn)品的設計訴求在于如何將特色文化通過現(xiàn)代潮流語言重新組織以表達現(xiàn)代人的審美和認知。在保留文化深厚感的基礎上進行可視化、符號化、產(chǎn)品化處理，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科學技術相結合。

2.地方特色文化與文創(chuàng)產(chǎn)品之間的關系

地方特色文化和其文創(chuàng)產(chǎn)品兩者同根同源但又相互制約。特定的文化產(chǎn)品往往順應相應的時代背景和文化而產(chǎn)生。但地域文化與文創(chuàng)產(chǎn)品之間又存在傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的沖突以及尋求文化價值和商業(yè)價值的平衡。只有在找到平衡點之后，才能真正進行相關地域文創(chuàng)產(chǎn)品的設計與開發(fā)。

3.蚌埠地方文創(chuàng)產(chǎn)品制作思路

（1）地方特色元素融入產(chǎn)品設計

蚌埠特有的廟會文化、禹文化和流珠文化歷史悠久，有較大的吸引力?？梢栽诖嘶A上設計一些具有地方印記的特色周邊，例如廟會相關手工藝品、大禹木質雕像和精美的珍珠配飾等。

（2）文創(chuàng)產(chǎn)品兼具實用性和審美性

許多文創(chuàng)產(chǎn)品獨具藝術性和設計感，但卻忽略了實用性。這也是部分文創(chuàng)產(chǎn)品滯銷的根本原因。消費的本質是兼顧審美和實用。這就需要將產(chǎn)品設計滲透到日常生活中去，進行群眾基礎調研，設計出既具有文化特色又百搭實用的文創(chuàng)產(chǎn)品，建立產(chǎn)品與消費者之間的情感聯(lián)系。

三、跨境電商背景下的文創(chuàng)產(chǎn)品營銷

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品品牌

1.品牌背景

為滿足人民日益增長的文化需求以及實現(xiàn)優(yōu)秀地方文化的傳承與發(fā)展，為給傳統(tǒng)的文化賦予新的時代特征，創(chuàng)新文化發(fā)展的形式，以淮河流域文化創(chuàng)意設計為核心的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌，為實現(xiàn)中華民族文化多元發(fā)展，地域文化創(chuàng)新發(fā)展的目標而努力。

2.品牌特色

傳統(tǒng)的品牌運營模式一般用價格競爭的形式。價格競爭雖能在短期內(nèi)獲取一定的經(jīng)濟效益，但不能支撐品牌的長期發(fā)展。要在市場競爭中處于優(yōu)勢地位，就要有明確的品牌意識和品牌定位。以淮河流域文化衍生而來的文創(chuàng)產(chǎn)品品牌，以創(chuàng)意和地方文化為核心，以打造出獨一無二的文創(chuàng)產(chǎn)品為品牌目標，在市場競爭中保有優(yōu)勢。歷史悠久的流域文化，獨特的設計理念和運營方式，都為占據(jù)更多的市場份額樹立了信心。從采集資料到產(chǎn)品構設再到產(chǎn)品制作，都要經(jīng)過一番考究。在品牌運營上與時俱進，挖掘經(jīng)典傳統(tǒng)元素的同時結合當代潮流元素，將傳統(tǒng)地域文化賦予新的時代特征。完善的團隊亦會為品牌的發(fā)展提供有力支持。將品牌的重心放于產(chǎn)品設計和客戶體驗上，再輔以科學的市場營銷，方能使品牌可持續(xù)發(fā)展。

3.品牌理念

（1）文化意識

以淮河流域文化為產(chǎn)品的生命之源，品牌的全部發(fā)展皆需建立在文化的根源上。注重對淮河文化的深度挖掘與理解，將深厚的文化底蘊展現(xiàn)在產(chǎn)品中，才能使產(chǎn)品擁有生命力。

（2）品質意識

優(yōu)秀的品牌不能只有嘑頭，徒有虛名。保持初心和擁有實力尤為重要。注重產(chǎn)品構設的同時切不可疏忽產(chǎn)品質量。獨特的創(chuàng)新理念最終必然要與優(yōu)質的成品相匹配，二者若產(chǎn)生間距，品牌的長久發(fā)展便難以實現(xiàn)。隨著優(yōu)良品質而來的是良好口碑，品質和口碑都是品牌在市場營銷中不可缺少的基石，品牌的美譽度亦離不開二者的支持。

（3）受眾意識

品牌不能只顧自己盲目發(fā)展，要緊跟市場潮流，抓住市場需求。以顧客為目標，展開廣泛的市場調研，切切實實去了解客戶市場的所需所求，做到設計出真正受客戶喜愛的文創(chuàng)產(chǎn)品。站在顧客的角度，完善一系列服務，以得到顧客的肯定為宗旨。

（4）美學意識

產(chǎn)品設計講求美學意識。只有真正“美”的產(chǎn)品，方為精品?！懊馈辈粌H要體現(xiàn)在設計的巧思里，更要體現(xiàn)在對淮河流域文化的解讀里。將東方傳統(tǒng)文化的精髓體現(xiàn)在文創(chuàng)產(chǎn)品之中，方可使產(chǎn)品具有靈魂。

4.品牌推廣

優(yōu)秀的品牌如果不能被目標市場所看見，是非常遺憾的。因此，宣傳與推廣也是品牌營銷中不可缺少的部分。在互聯(lián)網(wǎng)主旋律下的當今時代，運用好網(wǎng)絡平臺對品牌進行推廣是必然之舉。有了信息化和大數(shù)據(jù)的幫助，提升品牌知名度并非難事?？缇畴娚淌峭茝V新興文創(chuàng)品牌的最優(yōu)選擇，為推動自主品牌的發(fā)展提供了諸多便利。業(yè)務能力較強的品牌綜合運營團隊、現(xiàn)代化的物流運輸和支付系統(tǒng)，都為優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品走向市場、走出國門鋪平了道路。當代品牌需呼應現(xiàn)代化發(fā)展，用新時代的方式去營銷創(chuàng)新型品牌。

（二）運用跨境電商和數(shù)據(jù)分析對產(chǎn)品進行銷售

隨著我國網(wǎng)絡科學技術水平的不斷提升，聯(lián)動數(shù)據(jù)庫網(wǎng)絡技術也出現(xiàn)在人們的視野范圍內(nèi)，它不僅高效提升了人們對數(shù)據(jù)的處理效果，還為企業(yè)后續(xù)經(jīng)營決策的制定提供了幫助。而跨境電商則要深入了解與探析境外的市場形勢，掌握當前境外市場展現(xiàn)出來的運營特征和商品購買需要。這樣不僅能夠對產(chǎn)品種類進行合理選擇，還能夠明確合理的營銷數(shù)量。數(shù)據(jù)分析不僅能幫助國內(nèi)文創(chuàng)企業(yè)了解境外消費者的需求方向，還能細化人群，提高消費者對地方文創(chuàng)產(chǎn)品的好感度和黏著度。從而進行專業(yè)性對口生產(chǎn)，最大限度上將國內(nèi)企業(yè)、生產(chǎn)營銷團隊和境外消費者多方聯(lián)系在一起，將市場最直觀的需求展示出來，避免境外營銷的過程中因定位不明確等因素而造成地方文化產(chǎn)品營銷效果不佳的問題，有效增值多方利益。

（三）利用互聯(lián)網(wǎng)等相關技術推廣文創(chuàng)產(chǎn)品

1.利用社交運營及短視頻平臺進行營銷

隨著世界用戶網(wǎng)絡行為的日益成熟，境外消費者的參與程度越來越高，互動性也越來越強。國內(nèi)文創(chuàng)企業(yè)可以在國外熱門社交平臺（如ins、臉書、youtube等）上進行一些趣味性強、審美度高的文案圖片編輯，繼而宣傳蚌埠淮河文化。推廣過程中不僅可以進行文化輸出，還可以擴大相關文創(chuàng)產(chǎn)品的知名度。近年來熱門的Tiktok平臺在各個國家廣受歡迎，國內(nèi)文創(chuàng)企業(yè)可以與其聯(lián)名合作，進行淮河文化相關的短視頻創(chuàng)作并進行推廣，也可以在平臺發(fā)布文創(chuàng)產(chǎn)品的直播，進行線上銷售。

2.通過VR技術、AI導覽等方式強化境外消費者交互式感官體驗

境外消費者因為距離或者媒介等原因，接收到的信息往往是碎片化且不全面的，無法真正了解淮河文化。需要在互聯(lián)網(wǎng)技術迅速發(fā)展的背景下，將VR技術、AI技術運用到用戶體驗中。電商在營銷推廣的過程中，可以開展一些以先進技術為導向的免費體驗活動，這不僅能吸引境外消費者的眼球，還能在其體驗的過程中對淮河文化進行宣傳，從而增加文創(chuàng)產(chǎn)品的銷量。

四、結語

隨著中國文化在世界上的廣泛傳播，小眾地方文化也逐漸以特別的方式走向世界。在貿(mào)易全球化的背景下，對地方文化而言，走向世界既是機遇又是挑戰(zhàn)。蚌埠淮河流域文化相關文創(chuàng)企業(yè)應將當?shù)靥厣剡M行趣味審美一體化的產(chǎn)品設計?？缇畴娚淘跔I銷產(chǎn)品的同時也推動了文化的傳播，將文化精神產(chǎn)品賦予了物質化。產(chǎn)品在面向境外市場時需注重品牌效應，以品牌為核心，注重品牌推廣;在營銷時利用互聯(lián)網(wǎng)對境外消費者的喜好需求進行數(shù)據(jù)分析調研，生產(chǎn)出具有針對性和代表性的文創(chuàng)產(chǎn)品;同時還需利用新型科技增強顧客的體驗感，拉近消費者與產(chǎn)品間的距離。相信在跨境電商和地方文化企業(yè)的不斷探索下，淮河文化可以更好地傳播到世界。

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編輯 馬燕萍