買(mǎi)不起的奢侈品，為什么要給我推廣告

Iris

視頻網(wǎng)站、朋友圈廣告和各種 APP上所謂“定制投放”的廣告，多少都讓人感到迷惑，不禁想問(wèn)：“我又買(mǎi)不起/不會(huì)買(mǎi)，把這個(gè)推薦給我干什么？”

前兩周，愛(ài)馬仕在品牌官方Instagram賬號(hào)上發(fā)布了一系列蔬菜水果鉑金包的設(shè)計(jì)圖：這幾款蔬菜水果包由藝術(shù)家Ben Denzer設(shè)計(jì)，分別是蘆筍、白菜、黃瓜、蘋(píng)果和香蕉鉑金包。當(dāng)然，官方很快就說(shuō)明了這是設(shè)計(jì)師對(duì)鉑金包經(jīng)典設(shè)計(jì)的二次創(chuàng)作，都是使用真實(shí)的蔬菜水果制成的，并不會(huì)應(yīng)用于真正的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。雖然明白設(shè)計(jì)者別出心裁、一片苦心，但網(wǎng)友們還是表示欣賞不來(lái)。

奢侈品設(shè)計(jì)和普羅大眾的審美之間似乎存在著難以逾越的鴻溝，雙方經(jīng)常無(wú)法在一些產(chǎn)品上達(dá)成共識(shí)。疫情期間，外網(wǎng)上還掀起了一次“奢侈品吐槽”活動(dòng)，國(guó)外居家辦公、閑著無(wú)聊的網(wǎng)友們紛紛貼出了自己網(wǎng)絡(luò)沖浪時(shí)見(jiàn)過(guò)的最離譜的奢侈品。

最初是一位網(wǎng)友分享了來(lái)自美國(guó)一家奢侈品連鎖店的一款鉆石椅子裝飾，可以加鏈子挎在肩上或者提在手上。博主表示：“我的興趣就是在網(wǎng)上找離譜的產(chǎn)品，這可能是我找到的最離譜的一件?！彪S后，網(wǎng)友們還發(fā)現(xiàn)，右側(cè)商品評(píng)價(jià)里的“每一分錢(qián)都花得值得”和商品下方的“僅剩一件”讓這個(gè)畫(huà)面變得更為滑稽。

審美暴擊還在后面：一款售價(jià)1395美元（約8900元人民幣）的西藍(lán)花手提包。雖然這個(gè)價(jià)格算不上什么，但其設(shè)計(jì)和做工讓在場(chǎng)的所有網(wǎng)友都為之震撼。

更令人匪夷所思的是Tiffany售價(jià)1100美元（約7000元人民幣）的罐頭和1500美元的（約9600元人民幣）的曲別針書(shū)簽。如果說(shuō)曲別針書(shū)簽是希望在拿出書(shū)本的同時(shí)，假裝不經(jīng)意地顯露出自己的文化素養(yǎng)和雄厚財(cái)力，那幾千塊錢(qián)的銀制罐頭實(shí)在很難讓人想象出具體的使用場(chǎng)景。

買(mǎi)不起也不會(huì)買(mǎi)，為什么給我推廣告？其實(shí)，奢侈品的意義并非帶來(lái)使用時(shí)的享受，它提供的是一種精神上的滿(mǎn)足感，而非商品作為日常用品的使用價(jià)值。

因此，所有人都會(huì)成為奢侈品推廣的受眾：對(duì)于真正的消費(fèi)群體而言，奢侈品意味著品位、審美、身份和財(cái)富地位。他們通過(guò)奢侈品消費(fèi)在同階層的人群中辨認(rèn)彼此，完成社交。

但同時(shí)，如果全世界都買(mǎi)得起奢侈品，那奢侈品就不再“奢侈”?？傄羞@么一些“奢侈品氛圍組”，既能認(rèn)得出，又買(mǎi)不起奢侈品，這種“羨慕嫉妒恨”就為奢侈品的意義添磚加瓦。

以色列生物學(xué)家Zahavi曾經(jīng)提出了名為“累贅原理”的假說(shuō)，即一種生物如果保留著一些華而不實(shí)、用處不大甚至根本沒(méi)用的東西，就說(shuō)明它足夠強(qiáng)大，可以完全負(fù)擔(dān)起這種特性帶來(lái)的麻煩。這一“累贅原理”放到奢侈品消費(fèi)上同樣說(shuō)得通。如果一個(gè)人有錢(qián)有閑到買(mǎi)難打理的貴重衣物、令人匪夷所思的裝飾品、華而不實(shí)的日用品，那恰好透露出一個(gè)信息：這個(gè)人有錢(qián)到可以負(fù)擔(dān)得起這些使用價(jià)值不大的東西。

換種思路，當(dāng)我們不明白奢侈品設(shè)計(jì)到底在“抽什么瘋”的時(shí)候，也許恰好說(shuō)明了我們不是這一產(chǎn)品的受眾。我們要做的只是成為了解又買(mǎi)不起的氛圍組，烘托出奢侈品“可遠(yuǎn)觀而不可褻玩”的氣質(zhì)。而對(duì)于真正的受眾而言，自然會(huì)有買(mǎi)家因?yàn)椤霸O(shè)計(jì)新穎”“造型獨(dú)特”“彰顯品位”等這樣那樣的原因而一擲千金。

奢侈品就是這樣：如果有錢(qián)有閑，想買(mǎi)就買(mǎi)也不錯(cuò)；如果實(shí)在想要，努力賺錢(qián)也不丟人；如果欣賞不來(lái)，世上自然有更適合你的東西在等你。