歐洲杯上的虛擬廣告牌

胡敏娟

歐洲杯足球賽正在如火如荼地進行。而通過電視轉(zhuǎn)播觀看比賽的中國球迷，可以驚喜地發(fā)現(xiàn)，盡管認識的球星不多，但認識的漢字廣告牌不少，給人一種恍惚中在看中超的感覺。有心的觀眾可能會注意到這次歐洲杯場邊的廣告牌包含了大量中文廣告和國產(chǎn)品牌。

是中國球迷的購買力已經(jīng)可以影響到整個歐洲杯的全球廣告投放了嗎？

其實并不是。據(jù)FT中文網(wǎng)報道，中國觀眾看到的場邊廣告牌內(nèi)容都是“虛擬的”，是針對中國市場專門定制的，和現(xiàn)場觀眾看到的廣告牌并不一致。

目前，數(shù)字化廣告技術(shù)越發(fā)成熟，不同地區(qū)看到的廣告語言也不同。

不同國家、地區(qū)在轉(zhuǎn)播同一場比賽時，廣告牌所展示的內(nèi)容不同，意味著觀眾看到的廣告更有針對性，廣告牌可展示的廣告也更多。同一個品牌，中國球迷看到中文寫就的場邊廣告時，出現(xiàn)在意大利觀眾眼前的則是意大利語廣告。

這一切聽起來很神奇，為什么同樣的電視實況轉(zhuǎn)播下不同地區(qū)觀眾會看到不同的廣告牌內(nèi)容？其實這是已經(jīng)逐漸進入成熟應(yīng)用的數(shù)字化廣告技術(shù)——虛擬廣告（Virtual Advertising）。電視轉(zhuǎn)播網(wǎng)絡(luò)可以在現(xiàn)場或預(yù)先錄制的比賽期間將廣告內(nèi)容疊加到場邊廣告圍板上。借助該技術(shù)，廣告商可以根據(jù)需求靈活定制廣告板展示的內(nèi)容。

虛擬廣告技術(shù)最早出現(xiàn)在美國，1995年美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟嘗試使用虛擬廣告技術(shù)，還引起了一場廣告方式是否侵權(quán)的官司。在進入2000年之后，隨著電視技術(shù)的全面數(shù)字化，通過虛擬技術(shù)在電視上呈現(xiàn)廣告越來越成熟。

虛擬廣告可以細分到國家/地區(qū)甚至更小的地理區(qū)域。

中國觀眾在本次歐洲杯上看到了不少中文廣告出現(xiàn)在場邊廣告牌中。實際上這些虛擬廣告只是投放到中國觀眾的電視屏幕上。其他地區(qū)的觀眾在觀看電視直播時看到的是別的本地區(qū)廣告投放內(nèi)容。

如果有一天你在歐洲頂級足球聯(lián)賽中看到了本省乃至本地的品牌廣告，請千萬不要驚訝。這說明相關(guān)的虛擬廣告技術(shù)已經(jīng)在中國落地，可以支持中國區(qū)域范圍內(nèi)的個性化廣告內(nèi)容。

其實這種分地區(qū)定制內(nèi)容或者廣告在好萊塢電影工業(yè)早已有之，比如大熱的動畫電影《瘋狂動物城》，不同地區(qū)上映的電視臺主持人，由不同的動物出演，比如，北美地區(qū)是一只麋鹿、中國的版本就是一只熊貓、澳大利亞版本是考拉、巴西版是美洲豹、英國版是柯基犬、日本版是貍貓。

不過值得一提的是，中國的確已經(jīng)成為這屆歐洲杯頂級贊助商最大輸出國——歐足聯(lián)官網(wǎng)公布的12家頂級贊助商中，中國企業(yè)達到4席，分別為海信、支付寶、vivo、Tik Tok。

在中國之外，為這屆歐洲杯貢獻贊助商最多的國家是荷蘭，但也“只有”3家：喜力啤酒、外賣在線平臺Takeaway.com和住宿在線平臺Booking.com。

盡管可能展示的語言不同，但是中國品牌的確已經(jīng)霸屏歐洲杯，展現(xiàn)了中國品牌想要進軍國際市場的野心與能力。