賽場(chǎng)之外：反客為主的商戰(zhàn)

曾勛

某品牌在上海南京路步行街的專賣店，吸引不少游客的眼球。

此次東京奧運(yùn)會(huì)為了控疫，絕大部分場(chǎng)館“空?qǐng)觥边M(jìn)行，冷清是肯定的，更致命的還在于贊助商“撂挑子”。由于觀眾無(wú)法按照預(yù)期入場(chǎng)觀賽，部分贊助商質(zhì)疑投資回報(bào)率，紛紛在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始前及時(shí)“止損”。奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商豐田汽車公司在開(kāi)幕式之前，退出贊助商行列;可口可樂(lè)公司取消了所有的線下活動(dòng);阿里巴巴叫停了計(jì)劃在東京成田機(jī)場(chǎng)舉辦的推廣活動(dòng)……

當(dāng)然，任何事物都有兩面性，奧運(yùn)會(huì)贊助商的重新洗牌今后可能成為常態(tài)。

回顧現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)歷史，可口可樂(lè)公司在1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)上設(shè)立售賣亭開(kāi)啟了商業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)的大門，尤伯羅斯改革1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的贊助商體系翻開(kāi)了奧運(yùn)會(huì)商業(yè)化的新篇章。自此之后，奧運(yùn)會(huì)一面是運(yùn)動(dòng)員“更快、更高、更強(qiáng)”的競(jìng)技比拼，另一面是商業(yè)巨頭賽場(chǎng)外的鏖戰(zhàn)。后者，已然成為現(xiàn)代奧運(yùn)最重要一環(huán)，且時(shí)而反客為主，甚至反噬奧運(yùn)精神。

走出“蒙特利爾陷阱”

1970年，加拿大蒙特利爾擊敗了美國(guó)洛杉磯、蘇聯(lián)莫斯科和意大利佛羅倫薩三市，贏得了1976年第21屆奧運(yùn)會(huì)的主辦權(quán)。這座風(fēng)景旖旎、氣候宜人的港口城市40年的申奧之路終成正果，時(shí)任市長(zhǎng)讓·德拉皮奧表示：“我們將向世界推出一個(gè)真正符合奧林匹克精神的、既簡(jiǎn)樸又有品位的奧運(yùn)會(huì)?！?/p>

結(jié)果，蒙特利爾奧組委大興土木，辦會(huì)費(fèi)用遠(yuǎn)超預(yù)算。半個(gè)月的奧運(yùn)賽事結(jié)束后，蒙特利爾公民不得不交一種名為“奧運(yùn)特別稅”的新稅種來(lái)還債，一交就是二三十年。荒廢的場(chǎng)館、巨額的債務(wù)，城市和國(guó)家經(jīng)濟(jì)深受拖累，以致人們發(fā)明了專有名詞“蒙特利爾陷阱”來(lái)比喻失敗的奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)。這次奧運(yùn)會(huì)給蒙特利爾留下了陰霾。到2005年，國(guó)際泳聯(lián)因蒙特利爾公民不支持和資金短缺等問(wèn)題，撤銷了其世界游泳錦標(biāo)賽的舉辦權(quán)，組委會(huì)負(fù)責(zé)人德羅什不堪重壓，在車內(nèi)飲彈自盡。

奧運(yùn)會(huì)成了燙手山芋，1980年的莫斯科奧運(yùn)會(huì)，蘇聯(lián)含淚吃下啞巴虧，總共300多家贊助商，卻只收到900萬(wàn)美元的贊助費(fèi)。西方媒體報(bào)道這屆奧運(yùn)會(huì)虧損達(dá)90億美元，蘇聯(lián)以“國(guó)家機(jī)密”為由拒絕透露財(cái)報(bào)。

1984年的奧運(yùn)會(huì)唯洛杉磯一城申報(bào)，時(shí)任奧組委主席尤伯羅斯對(duì)轉(zhuǎn)播版權(quán)和贊助體系進(jìn)行大刀闊斧地改革。比賽還沒(méi)開(kāi)始，商業(yè)巨頭已為獲得贊助權(quán)打得不可開(kāi)交?？煽诳蓸?lè)豪擲1260萬(wàn)美元打敗了對(duì)手百事可樂(lè);日本的富士公司以700萬(wàn)美元擊敗行業(yè)老大柯達(dá)，買下洛杉磯奧運(yùn)會(huì)膠卷獨(dú)家贊助權(quán)……這屆奧運(yùn)會(huì)一改往屆奧運(yùn)會(huì)賠錢的買賣，光企業(yè)贊助費(fèi)就收了3.85億美元。

“潘多拉的魔盒”已開(kāi)，嘗到甜頭后，國(guó)際奧委會(huì)從1985年開(kāi)始推出奧林匹克全球合作伙伴計(jì)劃（The?Olympic?Partner，簡(jiǎn)稱TOP計(jì)劃），與跨國(guó)品牌建立起長(zhǎng)期的合作，每一屆奧運(yùn)會(huì)還會(huì)單獨(dú)尋找贊助商。隨著冷戰(zhàn)結(jié)束，全球化趨勢(shì)加強(qiáng)，各大國(guó)際品牌開(kāi)始在奧運(yùn)會(huì)上各顯神通。

TOP計(jì)劃無(wú)疑是世界上最昂貴的贊助，每一屆單“入場(chǎng)費(fèi)”平均每家都得掏幾千萬(wàn)甚至上億美元。趨利是商業(yè)的本性，國(guó)際商業(yè)巨頭仍蜂擁而上加入“燒錢”的資本競(jìng)逐，因?yàn)榛貓?bào)實(shí)在太誘人。

韓國(guó)的三星公司1997年首次與國(guó)際奧委會(huì)簽署TOP協(xié)議，就在幾年前，它還是一個(gè)為日本三洋貼牌生產(chǎn)黑白電視機(jī)的小企業(yè)。經(jīng)過(guò)TOP贊助的營(yíng)銷，三星知名度突飛猛進(jìn)。

2004年，聯(lián)想躋身第一家進(jìn)駐奧運(yùn)會(huì)TOP贊助陣營(yíng)的中國(guó)企業(yè)。從2004年到2006年，聯(lián)想的品牌價(jià)值由307億元人民幣提升至607億元人民幣。

TOP贊助計(jì)劃更像是商業(yè)巨頭彰顯名望與實(shí)力的標(biāo)志，跟燒錢買榜、提升曝光率的廣告營(yíng)銷并無(wú)二致。然而，這只是明面上的競(jìng)爭(zhēng)，暗地里，TOP贊助陣營(yíng)還要面臨每屆奧運(yùn)會(huì)普通贊助商的挑戰(zhàn)。拿到入場(chǎng)券是第一步，公關(guān)推廣、市場(chǎng)活動(dòng)不僅考驗(yàn)資本勢(shì)力，還考驗(yàn)心機(jī)，各大贊助商由此演繹了奧運(yùn)會(huì)贊助史的“熵增”。

不講“武德”的競(jìng)爭(zhēng)

營(yíng)銷學(xué)中有一個(gè)名詞叫伏擊營(yíng)銷，指非贊助企業(yè)開(kāi)展與贊助對(duì)象相關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷活動(dòng)，使消費(fèi)者誤認(rèn)其為官方贊助商的一種“非法”營(yíng)銷活動(dòng)。奧運(yùn)會(huì)上的伏擊營(yíng)銷數(shù)不勝數(shù)。

由于柯達(dá)公司的高層過(guò)于自信，富士公司乘機(jī)高價(jià)競(jìng)得1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)膠卷獨(dú)家贊助權(quán)?？逻_(dá)感覺(jué)霸主地位受到挑戰(zhàn)，于是轉(zhuǎn)而贊助拿到電視轉(zhuǎn)播權(quán)的美國(guó)ABC廣播電臺(tái)。這樣，柯達(dá)在熒幕上的曝光率反而蓋過(guò)了富士，導(dǎo)致不少觀眾以為柯達(dá)才是這次奧運(yùn)會(huì)的贊助商。

富士在1998年長(zhǎng)野冬奧會(huì)上終于“復(fù)仇”成功。當(dāng)時(shí)柯達(dá)是奧運(yùn)贊助商，富士另辟蹊徑，在柯達(dá)贊助的新聞中心外免費(fèi)分發(fā)和沖洗富士膠卷，賺足了口碑。

運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的官方運(yùn)動(dòng)用品贊助商本是匡威，但會(huì)來(lái)事的耐克簽約了大批運(yùn)動(dòng)員，并重金拍下了當(dāng)時(shí)主會(huì)場(chǎng)附近的廣告板，還在賽期搞各種活動(dòng)秀存在感，完全搶了匡威的風(fēng)頭。

在1996年的亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上，銳步公司是正式的鞋類供應(yīng)商，財(cái)大氣粗的耐克卻在奧林匹克公園旁建立了耐克體驗(yàn)中心，整天敲鑼打鼓搞活動(dòng)。最后民調(diào)顯示，70%的人以為耐克才是該屆奧運(yùn)會(huì)的正式贊助商。由于體驗(yàn)中心是耐克租用私人停車場(chǎng)設(shè)立的，對(duì)于銳步的申訴，奧委會(huì)只能攤攤手，“莫法！”

因有前車之鑒，每屆奧運(yùn)會(huì)嘗試建立合理的贊助體系，避免無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和伏擊營(yíng)銷。2008年北京奧運(yùn)會(huì)除了常規(guī)的第六期TOP合作伙伴，將贊助商分為官方合作伙伴、官方贊助商、官方獨(dú)家供應(yīng)商、官方供應(yīng)商四個(gè)等級(jí)。即便這樣，各大品牌仍舊在縫隙中尋覓操作空間，斗智斗勇。

運(yùn)動(dòng)員隊(duì)服一直是體育賽事中的贊助重點(diǎn)，各大品牌在分這一塊蛋糕時(shí)自然也使出渾身解數(shù)。1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)上，德國(guó)知名運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯通過(guò)贊助為蘇聯(lián)運(yùn)動(dòng)員提供運(yùn)動(dòng)服，蘇聯(lián)掀起了一陣“阿迪熱”，至今該品牌在俄羅斯都有極大的影響力。而在北京奧運(yùn)會(huì)之前，阿迪達(dá)斯主攻奧運(yùn)會(huì)合作伙伴資格時(shí)，其“老冤家”耐克忙著與22支中國(guó)運(yùn)動(dòng)隊(duì)簽下協(xié)議，提供比賽用服和運(yùn)動(dòng)鞋。阿迪達(dá)斯見(jiàn)勢(shì)不妙，馬上簽下奧運(yùn)工作人員的服裝和運(yùn)動(dòng)員的領(lǐng)獎(jiǎng)服。本土運(yùn)動(dòng)品牌李寧雖然失掉了北京奧運(yùn)會(huì)的贊助序列，但退而求其次與央視簽約，為奧運(yùn)會(huì)的主持人和解說(shuō)員提供服裝，沒(méi)有放過(guò)這次難得的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

理論上，奧運(yùn)會(huì)在每個(gè)領(lǐng)域內(nèi)只有唯一的合作伙伴，實(shí)際操作中往往會(huì)出現(xiàn)“二女嫁一郎”的情況。2018年的平昌冬奧會(huì)，豐田公司是TOP贊助商，但韓國(guó)本國(guó)的贊助體系對(duì)本土民族品牌進(jìn)行了資源傾斜，現(xiàn)代汽車赫然在本土贊助商行列。奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)同時(shí)出現(xiàn)豐田、現(xiàn)代的擺渡車，并無(wú)區(qū)別。對(duì)于豐田來(lái)說(shuō)，燒錢買的TOP廣告位被現(xiàn)代分了一杯羹，自然不爽，但在人家韓國(guó)的地盤上，又有什么辦法呢？

被金主綁架的奧運(yùn)會(huì)

2016年里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)賽前，美國(guó)放出一張男子籃球隊(duì)的官方照片，這張照片大有玄機(jī)。哈里森·巴恩斯、凱爾·洛瑞和克萊·湯普森三名球員的球鞋被故意遮擋了，因?yàn)樗麄兒灱s的球鞋品牌與美國(guó)男籃官方贊助商耐克之間存在商業(yè)沖突。

為避免商業(yè)糾紛，奧運(yùn)會(huì)上的“遮擋事件”層出不窮，此乃商業(yè)規(guī)則，同樣反映出各大品牌在奧運(yùn)會(huì)上的明爭(zhēng)暗斗。

團(tuán)體贊助商與個(gè)人贊助商的沖突，在極端時(shí)，甚至可能決定運(yùn)動(dòng)員能否參加奧運(yùn)會(huì)。倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，部分美國(guó)運(yùn)動(dòng)員在社交網(wǎng)站上發(fā)表抗議，聲稱在奧運(yùn)會(huì)期間無(wú)法參與正常的商業(yè)活動(dòng)，反對(duì)奧委會(huì)過(guò)度保護(hù)官方贊助商。

一直以來(lái)，奧運(yùn)寄托了人們的滿滿期待，和平鴿、橄欖枝、人類最頂尖的公平競(jìng)技等標(biāo)簽加于一身。然而，隨著奧運(yùn)會(huì)徹底商業(yè)化，它早已變成世界上最大的“印鈔機(jī)”之一。商業(yè)化是把雙刃劍，帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，也帶來(lái)了商業(yè)霸權(quán)、惡意競(jìng)爭(zhēng)甚至混亂、腐敗等與奧運(yùn)精神相悖的事物。

2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)所有場(chǎng)館的零售商，全部不允許出售薯?xiàng)l，因?yàn)槌鍪凼項(xiàng)l是贊助商麥當(dāng)勞的特有權(quán)利;任何人不能穿著印有百事可樂(lè)文字或者圖案的衣服進(jìn)入奧運(yùn)場(chǎng)館，因?yàn)橘澲炭煽诳蓸?lè)不同意;連運(yùn)動(dòng)員聽(tīng)歌用的耳機(jī)也不能用“金主爸爸”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌……當(dāng)時(shí)業(yè)界人士感嘆，倫敦奧組委保護(hù)的看似是奧運(yùn)這個(gè)大IP，實(shí)則是保護(hù)奧運(yùn)會(huì)金主們的利益。英國(guó)民眾更是驚呼：奧運(yùn)會(huì)在倫敦被贊助商“綁架”了。

除此之外，奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目“擴(kuò)容”“瘦身”的背后也充滿了博弈。除了國(guó)際奧委會(huì)的一套評(píng)估指標(biāo)外，贊助商的意見(jiàn)也尤為重要，有時(shí)贊助商出不出錢決定了這個(gè)項(xiàng)目要不要開(kāi)辦。比如，棒球項(xiàng)目在1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上成為正式項(xiàng)目，直到2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)和2016年里約奧運(yùn)會(huì)被投票踢出，很大程度上是因?yàn)榕e辦國(guó)沒(méi)有受眾基礎(chǔ)，沒(méi)有贊助商投錢，如果堅(jiān)持開(kāi)設(shè)，絕對(duì)是賠本買賣。而在今年的東京奧運(yùn)會(huì)上，棒球項(xiàng)目時(shí)隔13年又重回奧運(yùn)，同樣是因?yàn)槿毡景羟蛭幕瘽夂?，本土各大贊助商的打賞已經(jīng)可以保證該項(xiàng)目不賠穩(wěn)賺。

從1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)后，奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目能否帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的指標(biāo)越發(fā)重要。贊助商愿意出錢，媒介機(jī)構(gòu)愿意轉(zhuǎn)播，受眾基礎(chǔ)擴(kuò)大，更多金主贊助，這項(xiàng)目就妥了。相反，則被砍掉。其實(shí)，在奧運(yùn)會(huì)走上全面商業(yè)化之初，后續(xù)的負(fù)面影響和體育利益的受損，就沒(méi)有引起國(guó)際奧委會(huì)高層的真正關(guān)注。

1988年漢城奧運(yùn)會(huì)，不少重要賽事的最佳時(shí)間是下午或晚上，但在轉(zhuǎn)播權(quán)最大金主美國(guó)電視廣播公司的干預(yù)下，組委會(huì)不顧運(yùn)動(dòng)員反對(duì)，將比賽時(shí)間放到早上8點(diǎn)，以便美國(guó)觀眾夜間觀賽。不科學(xué)的運(yùn)動(dòng)時(shí)間導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)員身體機(jī)能無(wú)法適應(yīng)，最終，大部分運(yùn)動(dòng)員發(fā)揮不佳。

1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)總共有1.2萬(wàn)多名贊助商代表參加，比運(yùn)動(dòng)員總數(shù)還多兩千余名，其間屢次出現(xiàn)為贊助商利益更改比賽線路和時(shí)間的情況。運(yùn)動(dòng)員有苦難言，主角淪為了配角。事后，時(shí)任國(guó)際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇表示，“商業(yè)化能夠而且必須效力于體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。在制定計(jì)劃時(shí)，我們卻不可忘記一條：體育必須有自身的尊嚴(yán)，而不能被商業(yè)利益所控制?！?/p>

國(guó)際大型體育賽事固然離不開(kāi)商業(yè)開(kāi)發(fā)，但毫無(wú)節(jié)制的商業(yè)化，讓奧運(yùn)會(huì)純粹的理念遭到侵蝕。有專家擔(dān)憂，過(guò)度保護(hù)贊助商的利益，將把奧運(yùn)會(huì)逼向一個(gè)少數(shù)人的運(yùn)動(dòng)，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員要配合贊助商品牌保護(hù)而完全改變自己的生活習(xí)慣，所以，奧運(yùn)會(huì)可能最終淪為只有那些簽約了贊助商的運(yùn)動(dòng)員的盛會(huì)。希望這不是杞人憂天吧。