傳統(tǒng)廣播電視與新媒體融合發(fā)展研究

杜麗

【摘要】在新媒體背景下，傳統(tǒng)廣播電視面臨著極大的生存困境，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播電視與新媒體的融合是傳統(tǒng)廣播電視發(fā)展的必經(jīng)之路。本文在分析傳統(tǒng)廣播電視與新媒體融合發(fā)展的特征與模式的基礎(chǔ)上，探析了傳統(tǒng)廣播電視與新媒體融合發(fā)展中的問(wèn)題，并嘗試提出了發(fā)展路徑。

【關(guān)鍵詞】廣播電視;新媒體;媒介融合

中圖分類號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.011..059

新媒體的出現(xiàn)極大的改變了人們獲取信息的方式和習(xí)慣，特別是隨著移動(dòng)終端的應(yīng)用和普及，人們更愿意通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)獲取信息，而傳統(tǒng)廣播電視逐漸受到冷落。若傳統(tǒng)廣播電視不與新媒體進(jìn)行融合，必然會(huì)面臨極大的生存困境，因此各大廣播電視紛紛開展與新媒體的融合嘗試。然而，由于新媒體的環(huán)境具有復(fù)雜性的特點(diǎn)，同時(shí)傳統(tǒng)廣播電視在體制上和行為模式上有一定的慣性，這導(dǎo)致傳統(tǒng)廣播電視在與新媒體融合中會(huì)出現(xiàn)較多的問(wèn)題，難以有效的融合，傳統(tǒng)廣播電視生存問(wèn)題凸顯。

1. 傳統(tǒng)廣播電視與新媒體融合發(fā)展的特征與模式

1.1 傳統(tǒng)廣播電視與新媒體融合發(fā)展的特征

傳統(tǒng)廣播電視與新媒體進(jìn)行深入融合是傳統(tǒng)廣播電視獲得發(fā)展的必經(jīng)之路，經(jīng)過(guò)多年的探索，傳統(tǒng)廣播電視與新媒體融合發(fā)展已經(jīng)有了自有的特征，主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

第一，產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)雜化。傳統(tǒng)廣播電視產(chǎn)業(yè)鏈較為單一，而新媒體背景下廣播電視行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)出復(fù)雜化的特征。首先，通過(guò)傳統(tǒng)廣播電視與新媒體的融合，廣播電視行業(yè)各產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)分離，例如內(nèi)容制作與電視臺(tái)播出分離，網(wǎng)絡(luò)與電視臺(tái)分離等，原本的產(chǎn)業(yè)鏈被迅速打亂和分離。其次，在新媒體背景下，為了實(shí)現(xiàn)與新媒體的深入融合，廣播電視行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了深入的轉(zhuǎn)型，由于媒體資源和市場(chǎng)資源的顛覆性改變，大量資源得以充分應(yīng)用，產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)出深入轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。

第二，制播分離。傳統(tǒng)廣播電視的內(nèi)容制作和播放都是由同一業(yè)務(wù)單位完成，呈現(xiàn)出制播一體的特點(diǎn)，而在新媒體背景下，由于播放平臺(tái)的多元化，以及為了快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，廣播電視內(nèi)容制作和播放呈現(xiàn)出分離化的特征。

第三，組織結(jié)構(gòu)扁平化。在傳統(tǒng)廣播電視與新媒體的融合過(guò)程中，傳統(tǒng)行政化的組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)不適應(yīng)新形勢(shì)下廣播電視行業(yè)的發(fā)展，而信息傳播速度快、便于溝通、對(duì)環(huán)境變化反應(yīng)敏銳的扁平化組織逐漸在廣播電視行業(yè)得到應(yīng)用。值得一提的是，受傳統(tǒng)體制的影響，當(dāng)下傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)扁平化組織結(jié)構(gòu)還不太完善。

第四，發(fā)展相對(duì)滯后。在新媒體背景下，傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)面臨著較為嚴(yán)重的生存困境，為此，各大廣播電視紛紛進(jìn)行新媒體融合舉措，并且取得了較大的成效。然而，從全媒體的角度來(lái)看，傳統(tǒng)廣播電視與新媒體的融合發(fā)展還較為滯后，傳統(tǒng)廣播電視市場(chǎng)化程度還有待提升。

2. 傳統(tǒng)廣播電視與新媒體融合發(fā)展的模式

就現(xiàn)狀而言，傳統(tǒng)廣播電視與新媒體融合發(fā)展主要有四種模式。

首先是融合式發(fā)展模式，它指的是傳統(tǒng)廣播電視利用新媒體平臺(tái)和新媒體網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建出新的廣播電視業(yè)務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合。這也是現(xiàn)階段傳統(tǒng)廣播電視與新媒體融合最為普遍的模式。

其次是擴(kuò)張式發(fā)展模式，它指的是不改變傳統(tǒng)廣播電視的業(yè)務(wù)模式和運(yùn)作方式，而是打造出一套相對(duì)獨(dú)立的新媒體運(yùn)作體系，實(shí)現(xiàn)新媒體在傳統(tǒng)廣播電視的充分應(yīng)用。顯而易見，擴(kuò)張式發(fā)展模式中傳統(tǒng)廣播電視與新媒體在運(yùn)作上相對(duì)獨(dú)立，不會(huì)影響傳統(tǒng)廣播電視的發(fā)展，并且廣播電視單位也可以依據(jù)新媒體的特點(diǎn)進(jìn)行全面的規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)，新媒體融合的潛力很大。但是需要指出的是，在新媒體運(yùn)營(yíng)中要實(shí)現(xiàn)資源、技術(shù)的充分共享，避免重復(fù)建設(shè)帶來(lái)的資源緊張。

再次是聯(lián)合式發(fā)展模式，它也是在不改變傳統(tǒng)廣播電視業(yè)務(wù)模式上新建新媒體業(yè)務(wù)模式的發(fā)展模式。而與擴(kuò)張式發(fā)展模式不同的是，聯(lián)合式發(fā)展強(qiáng)調(diào)多家廣播電視的聯(lián)合，共同進(jìn)行新媒體建設(shè)。

最后是應(yīng)用式發(fā)展模式，它指的是通過(guò)終端應(yīng)用系統(tǒng)革新來(lái)實(shí)現(xiàn)新媒體融合的一種發(fā)展模式。受益于智能終端的廣泛應(yīng)用，通過(guò)移動(dòng)終端來(lái)獲取信息的群體非常廣泛，而通過(guò)對(duì)終端應(yīng)用系統(tǒng)的革新，必然能提升傳統(tǒng)廣播電視在新媒體環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)兩者的深入融合。

3. 傳統(tǒng)廣播電視與新媒體融合發(fā)展中的問(wèn)題

就現(xiàn)狀而言，傳統(tǒng)廣播電視已經(jīng)普遍認(rèn)識(shí)到與新媒體融合的必要性，并且紛紛采取措施開展新媒體融合活動(dòng)，但受各方面因素影響，傳統(tǒng)廣播電視與新媒體融合發(fā)展中還存在一些問(wèn)題，阻礙了兩者融合的效果與效率。

3.1 缺乏統(tǒng)一的行業(yè)監(jiān)管，行業(yè)結(jié)構(gòu)分散

一方面，傳統(tǒng)廣播電視與新媒體的融合涉及到電信、廣電等產(chǎn)業(yè)，然而這三個(gè)行業(yè)都各自有不同的監(jiān)管主體，并且在實(shí)際工作中還可能存在利益沖突，因此，傳統(tǒng)廣播電視與新媒體融合中存在一定的困難和障礙，很難去融入到新媒體市場(chǎng)，并且各方相互推諉，無(wú)法高效的解決這些問(wèn)題，影響了融合的效率。另一方面，傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)結(jié)構(gòu)相對(duì)分散，各廣播電視單位基本以區(qū)域?yàn)橹行倪M(jìn)行劃分，在與新媒體融合中缺乏行業(yè)整合，各個(gè)廣播電視媒體各自為政，力量非常薄弱，不僅無(wú)法實(shí)現(xiàn)與新媒體的深入融合，也造成了大量的重復(fù)建設(shè)和資源浪費(fèi)。

3.2 傳統(tǒng)廣播電視融合中存在體制障礙

體制障礙是當(dāng)下傳統(tǒng)廣播電視與新媒體融合面臨的最大問(wèn)題。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，各行各業(yè)都充分參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，作為“新事物”出現(xiàn)的新媒體更是如此，然而傳統(tǒng)廣播電視在體制上卻與市場(chǎng)機(jī)制存在著較大的沖突，嚴(yán)重影響廣播電視與新媒體的融合。傳統(tǒng)廣播電視屬于行政事業(yè)單位，在管理上帶有濃厚的行政體制，其特點(diǎn)在于管理的效率較高，執(zhí)行力較強(qiáng)，但是缺乏創(chuàng)新和對(duì)市場(chǎng)的反映能力，而充分融入市場(chǎng)正是傳統(tǒng)廣播電視與新媒體融合的必要條件，這正是傳統(tǒng)廣播電視所欠缺的。

3.3 傳統(tǒng)廣播電視融合中資源不足

傳統(tǒng)廣播電視所擁有的的資源與新媒體所需要的資源不匹配是兩者有效融合的重大阻礙，主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：一是傳統(tǒng)廣播電視品牌資源的不足。新媒體對(duì)于品牌打造十分注重，品牌的影響力意味著用戶的用戶關(guān)注度和潛在市場(chǎng)的大小，而傳統(tǒng)廣播電視具有地域性的特點(diǎn)，這對(duì)于其品牌影響力的提升具有一定的限制，與新媒體的無(wú)地域特點(diǎn)相沖突，不利于兩者的融合。二是傳統(tǒng)廣播電視技術(shù)資源的不足。新媒體注重用戶的互動(dòng)，因此在技術(shù)上要重視信息傳播渠道的交互性。然而，傳統(tǒng)廣播電視在技術(shù)上以單向傳播為主，用戶被動(dòng)的接受信息，缺乏基于用戶交互的技術(shù)，導(dǎo)致融合中出現(xiàn)困難。三是傳統(tǒng)廣播電視資金資源的不足。新媒體環(huán)境下企業(yè)融資更為便利，因此新媒體相關(guān)產(chǎn)業(yè)獲得了巨大的資金支持，而這也是傳統(tǒng)所欠缺的。由于資金資源的不足，導(dǎo)致傳統(tǒng)廣播電視融入新媒體中出現(xiàn)較大的困境。四是傳統(tǒng)廣播電視人力資源的不足。當(dāng)下大多數(shù)廣播電視中缺乏深入了解新媒體運(yùn)營(yíng)的人才，在兩者融合中出現(xiàn)較大的盲目性，融合效果較差。

4. 傳統(tǒng)廣播電視與新媒體融合發(fā)展路徑

要促進(jìn)傳統(tǒng)廣播電視與新媒體融合發(fā)展，必須要根據(jù)當(dāng)下實(shí)際情況，正視兩者融合發(fā)展中的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播電視與新媒體融合的健康發(fā)展。

4.1 統(tǒng)一行業(yè)監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)跨地域發(fā)展

針對(duì)行業(yè)監(jiān)管不統(tǒng)一導(dǎo)致傳統(tǒng)廣播媒體發(fā)展受阻的問(wèn)題，要對(duì)廣電單位和電信單位進(jìn)行統(tǒng)一的監(jiān)管，明確兩者在發(fā)展中的權(quán)責(zé)和義務(wù)，避免其為了各自的利益而阻礙傳統(tǒng)廣播電視與新媒體有效融合。這就需要我國(guó)工信部和廣電總局深入?yún)f(xié)作，成立共同管理的部門來(lái)促進(jìn)傳統(tǒng)廣播電視與新媒體的融合。同時(shí)，傳統(tǒng)廣播電視要打破地域的限制，按照新媒體的發(fā)展要求，力圖建立基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)格局，讓每個(gè)用戶都能方便的獲取傳統(tǒng)廣播電視的內(nèi)容。

4.2 建立科學(xué)的組織管理體系

傳統(tǒng)廣播電視要改變行政化的組織管理體系，轉(zhuǎn)而采用與市場(chǎng)接軌的組織體系。建議采用扁平化的組織管理體系，減少管理的層級(jí)，促進(jìn)決策層、管理層和執(zhí)行層的溝通效率，也實(shí)現(xiàn)信息的充分交流和共享，讓員工擁有更多的決定權(quán)，能敏銳的感知市場(chǎng)環(huán)境的變化，并及時(shí)的去應(yīng)對(duì)這種變化，從而為傳統(tǒng)廣播電視與新媒體的融合創(chuàng)造良好的組織條件。同時(shí)，傳統(tǒng)廣播電視要從組織發(fā)展的角度重視新媒體的融合，將新媒體融合指標(biāo)納入崗位關(guān)鍵考核指標(biāo)體系，并賦予這一指標(biāo)適當(dāng)?shù)臋?quán)重，讓所有員工自主促進(jìn)兩者的融合。

4.3 打造基于新媒體的優(yōu)質(zhì)品牌

優(yōu)質(zhì)的品牌是傳統(tǒng)廣播電視在新媒體領(lǐng)域獲取一席之地的關(guān)鍵所在，因此要打造基于新媒體的優(yōu)質(zhì)品牌。具體來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)廣播電視的品牌打造有兩條路徑可選：一是采用單一品牌模式，挖掘新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)廣播電視的核心價(jià)值所在，并對(duì)這一關(guān)鍵價(jià)值進(jìn)行深度開發(fā)，提升其在市場(chǎng)的影響力，形成獨(dú)特的品牌，例如鳳凰衛(wèi)視就是采用此種品牌打造模式。二是采用多元化品牌模式，從新媒體和市場(chǎng)對(duì)于廣播電視的發(fā)展需求出發(fā)，建立多樣化的廣播電視品牌體系，豐富用戶的選擇權(quán)，增加傳統(tǒng)廣播電視的品牌影響力，例如百視通就是采用此種品牌打造模式。

4.4 拓展傳統(tǒng)廣播電視傳播渠道

一方面，傳統(tǒng)廣播電視要打破單向傳播的信息傳遞方式，開發(fā)出交互性的信息傳播技術(shù)，讓用戶在觀看傳統(tǒng)廣播電視時(shí)既能與廣播電視平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)，也能與其他用戶進(jìn)行充分的交流。另一方面，要整合傳播渠道，充分利用新媒體資源，例如微信、微博、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站等進(jìn)行信息傳播。提升傳統(tǒng)廣播電視的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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