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    媒介融合背景下傳統(tǒng)廣播電視發(fā)展路徑探析

    2021-08-26 07:46:18賈鵬程
    衛(wèi)星電視與寬帶多媒體 2021年11期
    關(guān)鍵詞:媒介融合發(fā)展路徑

    賈鵬程

    【摘要】媒介融合背景下,傳統(tǒng)廣播電視的市場(chǎng)空間受到極大的擠壓,傳統(tǒng)廣播電視的生存環(huán)境日趨惡劣。因此,傳統(tǒng)廣播電視必須進(jìn)行革新,充分利用融媒體開辟出新的發(fā)展道路。本文主要分析了媒介融合背景下傳統(tǒng)廣播電視面臨的問題,并提出了發(fā)展路徑,以期能促進(jìn)新環(huán)境下傳統(tǒng)廣播電視的轉(zhuǎn)型,實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

    【關(guān)鍵詞】媒介融合;傳統(tǒng)廣播電視;發(fā)展路徑

    中圖分類號(hào):G241? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI:10.12246/j.issn.1673-0348.2021.011..052

    在媒介融合背景下,各種新媒體層出不窮,不僅豐富了人們獲取信息的內(nèi)容,而且由于移動(dòng)終端的普及,人們通過(guò)新媒體獲取信息十分便利,甚至隨時(shí)隨地的可以通過(guò)新媒體獲取信息。同時(shí),若人們想獲取某一類型的信息,只需要通過(guò)新媒體搜索即可獲得。而傳統(tǒng)廣播電視主要通過(guò)單向傳播的方式,受眾只能被動(dòng)的接受信息,沒有自主選擇權(quán),同時(shí)在獲取信息的渠道上也比較固化,無(wú)法滿足人們獲取信息的需求。在這種背景下,越來(lái)越多的人選擇放棄通過(guò)傳統(tǒng)廣播電視獲取信息,轉(zhuǎn)而向新媒體領(lǐng)域,因此傳統(tǒng)廣播電視的市場(chǎng)份額越來(lái)越小,大量市場(chǎng)被新媒體所搶占。

    1. 媒介融合背景下傳統(tǒng)廣播電視轉(zhuǎn)型誘因

    1.1 潛在用戶需求對(duì)傳統(tǒng)廣播電視轉(zhuǎn)型提出新的要求

    媒介融合背景下,潛在用戶需求發(fā)生了顛覆性的變化,用戶對(duì)于產(chǎn)品內(nèi)容的可到達(dá)性、個(gè)性化和互動(dòng)性都有較高的要求。同時(shí),用戶也希望通過(guò)產(chǎn)品內(nèi)容建立新的社會(huì)關(guān)系,這是潛在用戶的高層需求。而這是傳統(tǒng)廣播電視所不能達(dá)到的,傳統(tǒng)廣播電視固化的播放時(shí)間、設(shè)備,以及單向的傳統(tǒng)方式已經(jīng)無(wú)法滿足潛在用戶的需求,因此媒介融合背景下傳統(tǒng)廣播電視必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

    1.2 媒體的發(fā)展需求對(duì)傳統(tǒng)廣播電視轉(zhuǎn)型提供推力

    在媒介融合背景下,新媒體受眾逐年增加,營(yíng)收也不斷增長(zhǎng),而傳統(tǒng)廣播電視無(wú)論從受眾,還是營(yíng)收來(lái)講都呈現(xiàn)出逐年下滑的趨勢(shì)。傳統(tǒng)廣播電視在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已然蕩然無(wú)存,而要重新奪回市場(chǎng),必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型,將固化的廣播電視內(nèi)容從時(shí)間、空間兩個(gè)維度解放出來(lái),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容的全媒體、全時(shí)間可到達(dá),擺脫傳統(tǒng)廣播電視在時(shí)間、空間上的限制,而這需要傳統(tǒng)廣播電視進(jìn)行轉(zhuǎn)型,與新媒體融合。

    1.3 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)傳統(tǒng)廣播電視轉(zhuǎn)型施加壓力

    當(dāng)下傳統(tǒng)廣播電視面臨著非常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),主要來(lái)源于兩個(gè)方面。一方面,新媒體搶占了大量的市場(chǎng)份額,傳統(tǒng)廣播電視面臨著極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。由于新媒體傳播效率高,不依賴于固定時(shí)間、地點(diǎn)和設(shè)備,具有觸手可及的特點(diǎn),獲取了巨大的市場(chǎng)份額,這是傳統(tǒng)廣播電視所缺乏的,因此在媒介融合背景下傳統(tǒng)廣播電視的市場(chǎng)份額不斷縮小,甚至面臨著較大的生存困境。另一方面,傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈,中央廣播電視和各省級(jí)廣播電視具有較大的資源優(yōu)勢(shì),在外部競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下,利用資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行新媒體建設(shè),對(duì)于其他廣播電視節(jié)目也造成了較大的沖擊,特別是二、三線廣播電視節(jié)目的收視率不斷下降,競(jìng)爭(zhēng)壓力增大。

    2. 媒介融合背景下傳統(tǒng)廣播電視面臨的問題

    2.1 人才隊(duì)伍建設(shè)不完善

    在媒介融合背景下,傳統(tǒng)廣播電視必須要進(jìn)行轉(zhuǎn)型和革新,而這需要大量的人力資源支持。然而現(xiàn)階段傳統(tǒng)廣播電視人才隊(duì)伍建設(shè)并不完善,主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一方面,傳統(tǒng)廣播電視缺乏深入了解媒介融合的優(yōu)秀人才,現(xiàn)階段員工思維大都停留在傳統(tǒng)廣播電視生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)方式上,沒有意識(shí)到轉(zhuǎn)型的重要性,在工作中也沒有合理的方法去開展媒介融合活動(dòng)。另一方面,傳統(tǒng)廣播電視在人才引進(jìn)上存在效率低下的問題,無(wú)論是通過(guò)社會(huì)招聘渠道還是校園招聘渠道,都沒有引進(jìn)足夠的新媒體人才,這造成整體上人才隊(duì)伍缺乏活動(dòng),對(duì)新媒體缺乏認(rèn)識(shí),不利于傳統(tǒng)廣播電視的健康發(fā)展。

    2.2 融合資源存在不匹配問題

    在媒介融合背景下傳統(tǒng)廣播電視要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型必然需要一些符合新媒體發(fā)展的資源,然而現(xiàn)階段傳統(tǒng)廣播電視在資源上存在不匹配的問題。首先,傳統(tǒng)廣播電視缺乏品牌影響力。由于傳統(tǒng)廣播電視存在地域限制,并且主要采取單向傳播的方式進(jìn)行信息傳遞,因此缺乏具有廣泛影響力的品牌資源。而媒介融合背景下強(qiáng)調(diào)用戶的數(shù)量和關(guān)注度,也就是所謂的流量,而這要建立在有影響力的品牌的基礎(chǔ)上,因此品牌資源的不足是影響傳統(tǒng)廣播電視發(fā)展的障礙之一。其次,傳統(tǒng)廣播電視技術(shù)資源存在不匹配的問題。媒介融合背景下,融媒體重視用戶的參與度,強(qiáng)調(diào)平臺(tái)與用戶,用戶之間的互動(dòng)性,而這也是吸引用戶的核心要素之一。而長(zhǎng)期以來(lái),傳統(tǒng)廣播電視都采取單向傳播的方式,用戶只能被動(dòng)的接受信息,傳統(tǒng)廣播電視缺乏建立互動(dòng)性平臺(tái)的技術(shù),導(dǎo)致發(fā)展存在問題。

    2.3 傳統(tǒng)廣播電視傳播效能不高

    在媒介融合背景下,用戶可以隨時(shí)隨地的獲取信息,重視自身的參與度,并且隨著移動(dòng)終端的普及,用戶逐漸趨向于隨時(shí)隨地的獲取碎片化的信息。而傳統(tǒng)廣播電視主要還是采取單向傳播的方式,并且要依賴于固定的設(shè)備,例如電視機(jī)、收音機(jī)、車載設(shè)備等,這造成用戶不愿意去獲取傳統(tǒng)廣播電視信息。此外,在內(nèi)容上傳統(tǒng)廣播電視缺乏創(chuàng)新,對(duì)于用戶沒有強(qiáng)大的吸引力,也造成傳播效能的低下。

    3. 媒介融合背景下傳統(tǒng)廣播電視發(fā)展路徑

    3.1 打造精準(zhǔn)內(nèi)容服務(wù)

    精準(zhǔn)的內(nèi)容服務(wù)是融媒體獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵,因此媒介融合背景下傳統(tǒng)廣播電視要打造精準(zhǔn)內(nèi)容服務(wù)。傳統(tǒng)廣播電視要以內(nèi)容為本,打造出優(yōu)質(zhì)的融媒體作品。傳統(tǒng)廣播電視要從兩個(gè)方面著手,一是對(duì)于自身進(jìn)行深入的分析,找出自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn),并以此為基礎(chǔ)打造出富有特色的廣播電視產(chǎn)品,提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面,傳統(tǒng)廣播電視要深入挖掘用戶需求,這是打造精準(zhǔn)內(nèi)容服務(wù)的前提。只有廣播電視產(chǎn)品的內(nèi)容能滿足用戶需求,潛在用戶才會(huì)愿意花時(shí)間去觀看,從而獲取大量的用戶。此外,傳統(tǒng)廣播電視要打造出一兩個(gè)具有影響力的品牌,要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,并選擇細(xì)分市場(chǎng)后,根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)人群的特點(diǎn)進(jìn)行節(jié)目打造,提供富有影響力的內(nèi)容服務(wù),并逐漸形成有影響力的品牌,獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    3.2 拓展廣播電視傳播渠道

    在媒介融合背景下,人們獲取信息非常便利,若獲取信息不方便,人們很有可能放棄這一信息獲取。因此要大力拓展廣播電視傳播渠道,提升信息獲取的便利性。傳統(tǒng)廣播電視可以充分利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播,例如網(wǎng)頁(yè)、微信、微博,以及短視頻平臺(tái)等。特別是短視頻平臺(tái),由于人們習(xí)慣獲取碎片化的信息,導(dǎo)致短視頻平臺(tái),例如抖音、快手等平臺(tái)的火爆,傳統(tǒng)廣播電視可以充分利用這些平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容傳播和宣傳,例如可以注冊(cè)認(rèn)證的廣播電視賬號(hào),將節(jié)目亮點(diǎn)和花絮展示在平臺(tái)上,甚至是可以將播出的內(nèi)容全部放在短視頻平臺(tái)上,吸引客戶進(jìn)行觀看,并實(shí)現(xiàn)引流的效果。

    3.3 強(qiáng)化用戶參與感

    在媒介融合背景下,被動(dòng)接受信息已經(jīng)無(wú)法滿足人們的需求,交互性成為信息傳播的主要特征之一。因此,傳統(tǒng)廣播電視要重視信息的雙向交流,提升用戶的參與感,增加用戶黏性。一方面,傳統(tǒng)廣播電視要建立節(jié)目與用戶雙向交流的渠道,讓用戶能便利的對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià),并能及時(shí)的獲取反饋,甚至在這個(gè)過(guò)程中充分聽取用戶的意見,及時(shí)的對(duì)節(jié)目的內(nèi)容、風(fēng)格等進(jìn)行調(diào)整,實(shí)現(xiàn)用戶的充分參與。另一方面,傳統(tǒng)廣播電視要建立用戶之間進(jìn)行交流的渠道。在媒介融合背景下,用戶樂于分享自身對(duì)于節(jié)目的看法,也希望獲取其他用戶對(duì)于節(jié)目的看法。以B站的視頻為例,很多用戶之所以選擇B站來(lái)瀏覽視頻,就在于B站視頻能隨時(shí)進(jìn)行彈幕分享,也能看到其他用戶的彈幕,增加了觀賞體驗(yàn)。因此傳統(tǒng)廣播電視也要借鑒這一方式,創(chuàng)立用戶之間交流的渠道,增強(qiáng)用戶的黏性。

    3.4 打造獨(dú)特廣播電視品牌

    媒介融合背景下傳統(tǒng)廣播電視要實(shí)現(xiàn)良好發(fā)展,必須要提升產(chǎn)品內(nèi)容的影響力,而產(chǎn)品內(nèi)容本身是沒有生命力的,要提升傳統(tǒng)廣播電視的影響力,必然要進(jìn)行品牌建設(shè),打造出獨(dú)具特色的廣播電視品牌。而在實(shí)現(xiàn)渠道上,廣播電視單位要根據(jù)平臺(tái)實(shí)際情況,深度挖掘自身的核心優(yōu)勢(shì),并與市場(chǎng)受眾需求進(jìn)行比對(duì),挖掘出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心價(jià)值點(diǎn),以此為基礎(chǔ)進(jìn)行品牌打造。例如湖南衛(wèi)視緊抓潛在用戶的娛樂需求,打造出“快樂女聲”娛樂節(jié)目,在市場(chǎng)上形成良好的口碑,并與“快樂大本營(yíng)”、王牌對(duì)王牌,以及其他流行電視劇一起形成良好的品牌效應(yīng),吸引了眾多的受眾群體,相對(duì)于其他傳統(tǒng)廣播電視平臺(tái),在媒介融合背景下獲得了巨大的發(fā)展。

    3.5 拓展廣播電視營(yíng)收渠道

    資源緊張是媒介融合背景下傳統(tǒng)廣播電視發(fā)展的重要阻礙之一,由于媒介融合需要耗費(fèi)巨量的資源,再加上新媒體更容易獲得資金支持,這進(jìn)一步加劇了傳統(tǒng)廣播電視的生存困境,因此傳統(tǒng)廣播電視要采取多種渠道拓展?fàn)I收,解決資金困境。首先,廣播電視單位要充分利用新媒體資源,提升傳統(tǒng)廣播電視的影響力,結(jié)合傳統(tǒng)廣播電視媒體傳播力的優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)廣告收入的增加。其次,傳統(tǒng)廣播電視要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)融合,拓展廣播電視的商業(yè)空間。例如將公益屬性作為文化項(xiàng)目增值的載體,與相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深入合作,實(shí)現(xiàn)雙贏,提升傳統(tǒng)廣播電視的商業(yè)空間。最后,要促進(jìn)用戶變現(xiàn),實(shí)現(xiàn)精品內(nèi)容的付費(fèi)模式。傳統(tǒng)廣播電視要在內(nèi)容創(chuàng)新的基礎(chǔ)上,與新媒體平臺(tái)進(jìn)行深入?yún)f(xié)作,對(duì)于精品產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)收看,或者付費(fèi)用戶優(yōu)先收看等,拓展收入來(lái)源。例如對(duì)于獲得市場(chǎng)認(rèn)可的首播電視劇集,除了在傳統(tǒng)廣播電視平臺(tái)進(jìn)行播放,也要與各大視頻平臺(tái)合作,實(shí)現(xiàn)VIP用戶提前觀看的功能,并與視頻平臺(tái)進(jìn)行收益分層,獲取更多營(yíng)收。

    參考文獻(xiàn):

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    [3]劉聰聰.媒介融合背景下傳統(tǒng)電視的"新定義"——試論傳統(tǒng)電視之沒落[J].西部廣播電視,2019(17):48-49.

    [4]劉穩(wěn)穩(wěn).基于媒介融合背景下地市級(jí)廣播電視媒體轉(zhuǎn)型的研究[J].環(huán)球首映,2021(1):128.

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