利用“融媒體+渠道”辦好品牌活動(dòng)和精品節(jié)目助廣播媒體打破困境的升級(jí)策略

廖悅

【摘要】本文將以廣西旅游廣播2018年至2021年的發(fā)展?fàn)顩r為例，探討在“融媒體+渠道”的高效模式下，如何打破刻板印象，在趨近飽和的現(xiàn)狀中尋找新的發(fā)展之路。通過(guò)多元化的媒體角色和屬性以及技術(shù)手段，服務(wù)多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域和用戶群體，進(jìn)行跨界探索。文章中還將通過(guò)多個(gè)廣西旅游廣播真實(shí)活動(dòng)案例來(lái)淺談如何通過(guò)品牌活動(dòng)反向輸送用戶，成功打破自身屬性限制，獲得影響力等等。以及如何通過(guò)頻繁開(kāi)展小而精的融媒體創(chuàng)意活動(dòng)不斷拓寬圈層和知名度，收集用戶偏好，維護(hù)和鞏固自身平臺(tái)與用戶的忠誠(chéng)度的具體策略以及效果。

【關(guān)鍵詞】媒體融合;多元化;挑戰(zhàn);跨界;用戶思維

中圖分類號(hào)：G241? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.011..046

自從互聯(lián)網(wǎng)提速和短視頻技術(shù)誕生以來(lái)，人人都可以生產(chǎn)資訊并獨(dú)立發(fā)布，自媒體和社交平臺(tái)瘋狂生長(zhǎng)肆意發(fā)展，傳統(tǒng)主流媒體的生存空間和存在感越發(fā)勢(shì)弱，最先受劇烈沖擊的是依靠信息為生存根本的紙媒，雖然廣播和電視由于聲音、畫面以及美感的復(fù)雜性而延遲受到?jīng)_擊，但是互聯(lián)網(wǎng)裹挾之下的新媒體浪潮最終還是沖向了掙扎中的廣播等傳統(tǒng)媒體，比如蜻蜓和喜馬拉雅等APP，上線的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)和有聲讀物，以及轉(zhuǎn)型成功的紙媒成立的新媒體品牌下屬聲音產(chǎn)品，紛紛擠占生存空間。就在這樣互聯(lián)網(wǎng)和新媒體浪潮沖擊的2018年廣西旅游廣播（FM104）正式起航，由于是廣西最年輕最新鮮誕生的一套廣播頻率，相比于其他廣西上空已各占位置的5套省級(jí)電臺(tái)，廣西旅游廣播顯然面臨著嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)和自身發(fā)展的難題，究竟是做傳統(tǒng)廣播還是做新式的全媒體平臺(tái)？

經(jīng)過(guò)幾番考量和掙扎，對(duì)于“沒(méi)有根基”的新生電臺(tái)，通過(guò)與強(qiáng)勢(shì)IP合作借用人氣和關(guān)注度，立足地方特色，整合資源，創(chuàng)建滿足用戶符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)空缺的新式廣播全媒體，才能鞏固主流媒體核心地位，樹立傳播力和影響力，贏得更多的受眾。因此廣西旅游廣播以旅游和文化為主陣地，于2018年與目前中國(guó)最大規(guī)模的新音樂(lè)獨(dú)立唱片公司—摩登天空開(kāi)展了為期3年的合作，呼號(hào)為摩登104，成為廣西第一家與頂尖IP廠牌合作的電臺(tái)。合作期間通過(guò)主辦M_DSK音樂(lè)節(jié)成功將廣西旅游廣播推向公眾視野，后又通過(guò)良牙文化合作月邪動(dòng)漫盛典、NESO電子競(jìng)技比賽等大型展會(huì)合作在年輕的Z世代圈層樹立了品牌知名度。并吸引到了廣西文化和旅游廳、廣西出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)等文旅部門合作“廣西書展”、“廣西全域旅游大集市”等大型活動(dòng)，還順利推出午高峰節(jié)目《南方有間彤書屋》以及品牌活動(dòng)“地球一小時(shí)熄燈讀書會(huì)”，受到商家好評(píng)。借由此前的影響力，頻率于2021年正式升級(jí)改版，成為專注文化和旅游的廣播全媒體平臺(tái)。

1. 廣播媒體的轉(zhuǎn)型困境：無(wú)法可視、刺激點(diǎn)單一、市場(chǎng)知名度窄、形象陳舊、與用戶數(shù)據(jù)割裂、技術(shù)手段運(yùn)用少

在分析廣西旅游廣播的生存策略之前，我們要先厘清目前眾多廣播媒體所面臨的難處。近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆炸發(fā)展，徹底顛覆了中國(guó)家庭的娛樂(lè)模式，智能手機(jī)已經(jīng)一統(tǒng)江山，5G春風(fēng)吹滿地;曾經(jīng)令男女老少紛紛魂?duì)繅?mèng)縈的電視機(jī)，也早已成了新房裝修的雞肋。雖然廣播一直以傳播廣、接受工具簡(jiǎn)單、內(nèi)容輕松多變、伴隨性強(qiáng)而受到歡迎，但是這也提示著我們廣播的短板，尤其是面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和短視頻、社交平臺(tái)時(shí);無(wú)法實(shí)時(shí)刷新，瀏覽花樣繁多的短視頻，也無(wú)法看到極具感官刺激性的高清大圖，聲音是對(duì)用戶唯一的刺激點(diǎn)。對(duì)電臺(tái)來(lái)說(shuō)幸運(yùn)的是，由于駕駛空間不能被視頻等媒體形式干擾，電臺(tái)仍然是司機(jī)們獲取信息、打發(fā)無(wú)聊的較好途徑;不幸的是電臺(tái)無(wú)可取代的地方，好像也就剩車廂這一方天地了，造成了電臺(tái)的知名度狹窄而小眾，而在最具有消費(fèi)沖動(dòng)和購(gòu)買力的年輕群體中更是有一種“陳舊”、“老派”的氣息，無(wú)法滲透“Z世代”（Z世代意指在1995-2009年間出生的人，又稱互聯(lián)網(wǎng)世代，統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人）中樹立起新的主流地位。特別是由于廣播載體和版權(quán)問(wèn)題，無(wú)法在社交平臺(tái)以及短視頻上迅速轉(zhuǎn)化，曝光度少于電視和紙媒，而且眾多廣播媒體還處于“受眾思維”中，單方面輸出，與互聯(lián)網(wǎng)的“用戶思維”形成鮮明對(duì)比，與用戶的真實(shí)數(shù)據(jù)割裂，導(dǎo)致廣播雖然符合青年城市群體的生活習(xí)慣和節(jié)奏，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)卻無(wú)法出圈和改頭換面，亟待選擇一種“融媒體+渠道”的新模式，改變刻板印象，利用新的廣播媒體生產(chǎn)流程，拓展用戶群體。

2. 如何打破困境：利用“融媒體+渠道”樹立多面“人設(shè)”，鉆入行業(yè)內(nèi)部提供解決“痛點(diǎn)”的全套服務(wù)，并在“圈層”制造話題

要想打破上述的困境，廣播媒體需要利用新的技術(shù)手段和營(yíng)銷渠道與圈層為自己“改頭換面”，特別是抓住未來(lái)的主流消費(fèi)群體-Z世代（GenerationZ）。理解他們，必須超越傳統(tǒng)的市場(chǎng)觀，從新的文化視角去解讀。近幾年來(lái)，大多數(shù)新文化潮流、消費(fèi)新熱點(diǎn)、IP新星幾乎都來(lái)自Z世代的亞文化，誕生、發(fā)展、破圈。能夠抓住Z世代的熱點(diǎn)，就能抓住新時(shí)代新消費(fèi)的機(jī)會(huì)和爆發(fā)點(diǎn)。介于對(duì)新世代用戶的分析與渴求，廣西旅游廣播FM104自2018年開(kāi)播以來(lái)嘗試過(guò)各種對(duì)外推廣的渠道，地鐵或動(dòng)車站的LED大屏、公交車體廣告等，概念設(shè)計(jì)和風(fēng)格也力求獨(dú)立而新穎，但是收效甚微，無(wú)法短時(shí)間內(nèi)抓取圈層，也難以吸引到亟需與年輕世代互動(dòng)的政府及文旅行業(yè)的關(guān)注，進(jìn)而嫁接資源。但是終于在2019年一個(gè)特殊的機(jī)會(huì)突然空降，摩登天空旗下最受關(guān)注的中國(guó)hip-hop音樂(lè)節(jié)—2019M_DSK音樂(lè)節(jié)，繼首站武漢之后第二站進(jìn)駐南寧，而這也是廣西旅游廣播難得的戰(zhàn)略資源，作為廣西唯一的旅游廣播和摩登天空的合作電臺(tái)，爭(zhēng)取到了這次的官方直播和媒體推廣機(jī)會(huì)，開(kāi)辟了以往M_DSK音樂(lè)節(jié)不曾有的“音樂(lè)選拔賽”機(jī)制，將廣西原創(chuàng)嘻哈音樂(lè)人送上M_DSK音樂(lè)節(jié)舞臺(tái)，和一線藝人同臺(tái)表演，并在南寧地標(biāo)性商圈萬(wàn)象城順勢(shì)舉辦了大型的廣西旅游廣播品牌發(fā)布會(huì)。這一系列有點(diǎn)“非傳統(tǒng)”廣播風(fēng)格，接近互聯(lián)網(wǎng)和娛樂(lè)公司式的運(yùn)作模式成功讓FM104迅速受到年輕人關(guān)注。由于廣西一直以來(lái)缺乏新文化新藝術(shù)和新旅游的熱點(diǎn)，所以2019年的M_DSK音樂(lè)節(jié)可以說(shuō)是“萬(wàn)人空巷”和“一票難求”的現(xiàn)象級(jí)文化活動(dòng)。其中，廣西旅游廣播FM104更是打破“廣播”媒體身份，在2019年7月13日M_DSK音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)啟用特殊外裝的大型直播車，與剛啟用的中國(guó)移動(dòng)5G技術(shù)聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行了一場(chǎng)廣播+社交平臺(tái)+視頻的5G融媒體直播，音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)重量級(jí)嘉賓直接在大型直播車中做客訪談，中間穿插特派員音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)視頻連線，做到了廣播、社交平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)視頻3條通道可視化，以往看似是電視或互聯(lián)網(wǎng)媒體才能實(shí)現(xiàn)的多通道可視化直播，廣播媒體一樣可以實(shí)現(xiàn)，甚至呈現(xiàn)更精巧多元有趣。

在2019M_DSK音樂(lè)節(jié)之前，廣西旅游廣播其實(shí)就嘗試過(guò)融媒體直播的技術(shù)可行性。在2018年的NESO全國(guó)電子競(jìng)技公開(kāi)賽廣西區(qū)選拔賽上，廣西旅游廣播作為官方合作媒體，借由廣西廣播電視臺(tái)的“綠幕”技術(shù)，搭設(shè)了融媒體直播間，綠幕直播間內(nèi)主持人和職業(yè)教練一起“親臨”現(xiàn)場(chǎng)觀看電競(jìng)比賽，中間穿插記者賽場(chǎng)邊視頻連線畫面，實(shí)時(shí)的直播畫面除了在網(wǎng)上可以觀看之外，聲音同步輸出到廣播直播間，實(shí)現(xiàn)廣播和網(wǎng)絡(luò)視頻同步播出。廣播媒體既可以是廣播也可以是電視、或互聯(lián)網(wǎng)視頻端口多個(gè)技術(shù)并行的“多面手”。在2019年M_DSK音樂(lè)節(jié)南寧站之后，廣西壯族自治區(qū)文化和旅游廳、廣西出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)等單位也對(duì)“融媒體”5G直播產(chǎn)生了興趣，并與廣西旅游廣播達(dá)成合作，2020年廣西全域旅游大集市、2020年廣西書展上更是啟用了最新引進(jìn)的技術(shù)平臺(tái)“聽(tīng)見(jiàn)廣播”（CFM），實(shí)現(xiàn)了多通道、多平臺(tái)的廣播可視化融媒體直播。

3. 革新技術(shù)手段，轉(zhuǎn)受眾思維為“用戶思維”，為差異化用戶提供服務(wù)

除了在重大直播和展會(huì)中使用“融媒體”多渠道的方式呈現(xiàn)之外，其實(shí)在日常廣播節(jié)目，以及小規(guī)模外場(chǎng)活動(dòng)也在使用可視化的技術(shù)。2020年廣西旅游廣播正式啟用“聽(tīng)見(jiàn)廣播”可視化系統(tǒng)，聽(tīng)見(jiàn)廣播為合作電臺(tái)提供了一套可視化直播設(shè)備、采集聲卡以及功能強(qiáng)大的導(dǎo)播一體機(jī)。主持人在直播間內(nèi)，可以借助4個(gè)帶有美顏瘦臉功能的高清機(jī)位和一臺(tái)反送電視。導(dǎo)播一體機(jī)能同時(shí)滿足10路直播信號(hào)的實(shí)時(shí)切換，并擁有素材包裝功能，適應(yīng)于廣播電臺(tái)日常直播的多種需求。這一套切實(shí)可行的可視化傳播方案，讓廣播從“后臺(tái)”走向“前臺(tái)”，實(shí)現(xiàn)視聽(tīng)的全方位升級(jí)。目前，視頻連麥功能可以支持四端聯(lián)動(dòng)，包括直播間連線外場(chǎng)記者、主持人連接線上用戶，大型落地活動(dòng)的實(shí)時(shí)連麥交互，以及全國(guó)電臺(tái)的多臺(tái)聯(lián)動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)連通。不僅如此，在午高峰人文閱讀節(jié)目《南方有間彤書屋》中也利用“聽(tīng)見(jiàn)廣播”可視化通道，與遠(yuǎn)在外省的知名作家互動(dòng)專訪，開(kāi)設(shè)“我的書房”等特別環(huán)節(jié)。還有晚高峰《集合啦！摩登星人》經(jīng)常會(huì)帶領(lǐng)城市年輕人尋找熱門好店以及種草好物，在探店和種草等節(jié)目環(huán)節(jié)也經(jīng)常使用“聽(tīng)見(jiàn)廣播”可視化通道，帶去了不少的人氣和聽(tīng)眾。利用新技術(shù)手段，改原先的“受眾思維”為“用戶思維”，雙向刺激更符合現(xiàn)代人消費(fèi)的特點(diǎn)：偏好社交性，會(huì)因產(chǎn)品附帶社交屬性提升粘性，用消費(fèi)行為交換“社交貨幣”;接受高溢價(jià)，更愿意為興趣買單，喜歡情感代入感強(qiáng)的產(chǎn)品。

4. 全域傳播提高“融媒體+渠道”的深度和廣度，穩(wěn)固新形象

在內(nèi)容矩陣的打造上，廣西旅游廣播圍繞可視化技術(shù)生產(chǎn)的內(nèi)容支持多渠道多平臺(tái)分發(fā)，智能拆條、48小時(shí)回看生成、本地留存、一鍵分享等等，借助公眾號(hào)、微博、視頻號(hào)、今日頭條等平臺(tái)直接嵌套直播內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)同步傳播。同時(shí)，也有助于廣播可視化節(jié)目實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)分發(fā)和二次傳播，提升節(jié)目的全網(wǎng)傳播力，不遺漏任何一個(gè)可以被看見(jiàn)的角落。

5. 抓緊流量，學(xué)會(huì)變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)“反向輸送”和良性運(yùn)轉(zhuǎn)

除此之外，主持人IP化運(yùn)營(yíng)等新嘗試也將助力廣播電臺(tái)玩轉(zhuǎn)社交時(shí)代的粉絲經(jīng)濟(jì)，為廣播媒體破除創(chuàng)收窘境提供了更多可能。目前，很多傳統(tǒng)媒體的主持人和記者也在嘗試吸引流量和變現(xiàn)，反向輸送回自己所在的傳統(tǒng)媒體，帶去更多流量的新增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，不止是電視，廣播也應(yīng)該在節(jié)目IP以及主持人運(yùn)營(yíng)方面，配備專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和專注于主持人IP孵化的MCN團(tuán)隊(duì)，通過(guò)節(jié)目直播、生活直播、個(gè)人內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等全方位塑造新時(shí)代正能量的主持人形象，打造全國(guó)“朋友圈”，進(jìn)一步提升主持人的影響力和品牌價(jià)值。當(dāng)然，也有人認(rèn)為，這樣的電臺(tái)根本就不能叫做電臺(tái)—這只不過(guò)不是從前的電臺(tái)而已，歸根到底，這仍然是電臺(tái)，仍然是聲音內(nèi)容的藝術(shù)。

6. 結(jié)語(yǔ)

廣播影視技術(shù)與新一代信息技術(shù)加速融合，使得廣電的發(fā)展面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，節(jié)目制作、網(wǎng)絡(luò)傳輸、終端服務(wù)都向智能化，跨屏互動(dòng)演進(jìn)，可以說(shuō)廣電全媒體化融合發(fā)展成為了一個(gè)新的趨勢(shì)。省級(jí)以上和有條件的電臺(tái)、電視臺(tái)依據(jù)融合媒體平臺(tái)建設(shè)的技術(shù)白皮書，建設(shè)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的制播云平臺(tái)和基于用戶互動(dòng)的制播大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。研究構(gòu)建臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)流程、接口和架構(gòu)，提高廣播電視立體化傳播能力和智能化服務(wù)水平。中國(guó)電影電視技術(shù)學(xué)會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)陳默則提出，現(xiàn)在已進(jìn)入廣電技術(shù)變革的“深水區(qū)”，要著力提升廣電節(jié)目生產(chǎn)能力、挖掘媒體的潛在價(jià)值，構(gòu)筑著我國(guó)電視技術(shù)和業(yè)務(wù)的行業(yè)高地。如果還有人沉迷在廣電“內(nèi)容為王”的美夢(mèng)中，被“催眠”而沒(méi)有意識(shí)到廣電行業(yè)的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了重大變化，被用戶“無(wú)視”而失去媒體高地，就很難改寫了。

今天，大數(shù)據(jù)讓一切更加精密準(zhǔn)確、迅速，你的任何動(dòng)作、喜好都有可能被記錄、被分析。面對(duì)浩如煙海的播放列表，選擇太多的我們，反而不再懂得如何選擇，幸好電臺(tái)還在，電波的那一端為你選擇聽(tīng)什么書、聽(tīng)什么音樂(lè)，不是過(guò)分公正的數(shù)據(jù)，而是活生生的人。這樣的小樂(lè)趣也是復(fù)雜的隨機(jī)匹配和數(shù)據(jù)推薦所不能創(chuàng)造的。電臺(tái)曾是這個(gè)世界信息的主角，人們從電波里聽(tīng)見(jiàn)整個(gè)世界;后來(lái)，電臺(tái)隨著滔滔浪潮漸趨無(wú)聲，但最終又換了一種方式、一種身份回到我們身邊。用戶在等待新的電臺(tái)，電臺(tái)也在等待新的用戶。

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