綜藝節(jié)目原生廣告的表現(xiàn)方式和營銷策略

朱名木

【摘要】2020年7月22日，《脫口秀大會第三季》上線，不到一個月成為2020年現(xiàn)象級綜藝，全季總播放量達12.8億，平均每期播放量超1.1億，全季斬獲微博熱搜116個。據(jù)悉，《脫口秀大會第三季》由藍河乳業(yè)總冠名，在播期間廣告費持續(xù)上漲。這樣的廣告收益除了有節(jié)目內(nèi)容的功勞，也離不開其成功的廣告運作。本文將以《脫口秀大會》節(jié)目為范本，對節(jié)目形態(tài)原生廣告的表達方式以及傳播策略進行闡述。

【關(guān)鍵詞】脫口秀大會;原生廣告

中圖分類號：G241? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.12..087

1.《脫口秀大會》原生廣告的表現(xiàn)方式

1.1 領(lǐng)笑員“妙言”廣告，直接嵌入節(jié)目中

在其他語言類節(jié)目中，最普遍的現(xiàn)象是由主持人以口播的形式將廣告讀出來，在《脫口秀大會》中，雖然領(lǐng)笑員取代了主持人的身份，但廣告卻能夠毫不違和感地融入在節(jié)目中，同時能靈活的表達。這得益于節(jié)目中領(lǐng)笑員對節(jié)目的駕馭能力和應變能力。

在節(jié)目開始，領(lǐng)笑員李誕會介紹本期節(jié)目新請來的嘉賓，由嘉賓開場一段脫口秀，在脫口秀中，嘉賓的主要目的是介紹自己和品牌信息，嘉賓會把自身的熱點和品牌方巧妙地結(jié)合在一起，這樣的宣傳方式讓觀眾更為能接受。

但真正能表現(xiàn)原生廣告特色的是李誕借用脫口秀每期的議題臨時穿插廣告，這種方式是極具挑戰(zhàn)的，極其考察領(lǐng)笑員的應變性和技巧性。在每個選手表演完之后，領(lǐng)笑員李誕會根據(jù)場景和話題適宜地插播廣告。這種方式并沒有引起人們的反感，反而增添了節(jié)目娛樂氣氛和話題的討論度，往往每次李誕在插播完一條廣告后，臺下的觀眾反而因為絕妙的插入方式而更加興奮。為了使廣告變成一個有趣的看點，領(lǐng)笑員會相互配合，增加觀眾的新鮮感。

1.2 選手將廣告當作“論據(jù)”引用到節(jié)目中

除了領(lǐng)笑員之外，選手的出色表現(xiàn)更是這個節(jié)目最大的看點，也是保持節(jié)目娛樂完整性至關(guān)重要的關(guān)鍵因素。在領(lǐng)笑員李誕等人的帶動下，選手也會根據(jù)場景和話題的不同把廣告引入到節(jié)目中來。

邀請的嘉賓為了拉近與受眾的距離，也會配合主持人通過引用廣告的方式體現(xiàn)個人親和力。例如，在《脫口秀大會》的一期節(jié)目中邀請了最近因為《隱秘的角落》而爆紅的演員秦昊做嘉賓。秦昊在開場脫口秀中，談到“因為要賺奶粉錢，給女兒買藍河綿陽奶（廣告商），所以李誕，你看我有沒有機會”，引起在場人員的哄堂大笑，這中表達方式將熱播劇的爆點和廣告相融合，恰如氣氛地把品牌信息傳遞出來。又可以有效借助明星秦昊“奶爸”的光環(huán)效應，詮釋了品牌安心、可靠、值得信賴的品牌內(nèi)涵。

在節(jié)目錄制中，參賽的選手們根據(jù)不同的情景，引用品牌信息作為脫口秀的觀點和例子，表演水平在對品牌信息的旁征博引的過程中得以更好的體現(xiàn)。其中一些有趣的段子，甚至成為人們效仿調(diào)侃方式?？梢钥闯鱿M者不僅沒有認為這是廣告，反而甘愿成為品牌的傳播者，通過二次傳播增加品牌信息的曝光率。此外，在領(lǐng)笑員和嘉賓桌子上會放有產(chǎn)品，隨著節(jié)目的開始，跟隨領(lǐng)笑員和嘉賓一同頻繁地曝光，并且選手在場外使用商品的鏡頭也會被經(jīng)常捕捉到，作為一個個特寫鏡頭被播出，加深了品牌在消費者心中的印象。

1.3 將廣告融入情景短劇

情景短劇是《脫口秀》節(jié)目原生廣告的另一大特色，節(jié)目組會邀請熱門選手對一些話題的表演，引出品牌信息。在情景短劇中廣告的展現(xiàn)也是廣告多樣化展示的體現(xiàn)。在情景短劇中品牌信息隨處可見，選手會使用贊助商的產(chǎn)品出演，通過攝像的特寫鏡頭或者配以字幕將品牌信息傳播出來。例如在情景短劇中，選手李雪琴因為比賽日夜顛倒而有黑眼圈，這個時候另外一個選手就會過來介紹自己的保養(yǎng)經(jīng)驗——英樹熬夜眼膜，將演員的身份、場景與劇情無縫連接，就能使廣告場景化。這就區(qū)別于傳統(tǒng)的植入廣告方式，使廣告成為劇情的一部分，還原了廣告的原生性。

2. 《脫口秀大會》原生廣告的營銷傳播策略

2.1 將內(nèi)容與廣告有機結(jié)合，實現(xiàn)廣告內(nèi)容化

隨著科學技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，催生出了各種形態(tài)的新媒體，這給媒體廣告帶來了無限契機。廣告主可以根據(jù)自己的意圖設(shè)計廣告，甚至創(chuàng)造自己的傳播平臺，有些傳播平臺甚至就是為了傳播品牌和產(chǎn)品廣告而誕生的。這使得新媒體平臺上的廣告出現(xiàn)了無法識別的去廣告形態(tài)現(xiàn)象，這也是新媒體廣告的原生性。這種原生性暗示了一個事實，即新媒體的內(nèi)容是原生廣告賴以生存的土壤。因此，在一檔節(jié)目中，獨具特色的節(jié)目內(nèi)容是使廣告能夠吸引消費者的關(guān)鍵。消費者會因為對節(jié)目內(nèi)容的情感而卷入到投放的原生廣告當中。

《脫口秀大會》節(jié)目就是通過優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容帶動原生廣告的優(yōu)化?！睹摽谛愦髸范ㄎ挥谝粰n競賽類節(jié)目，但是它沒有囿于比賽這個形式，而是通過更包容、娛樂的方式，讓參加節(jié)目的選手通過擅長的表演方式在比賽中展現(xiàn)自己的個性。這樣的定位賦予節(jié)目一定的思考性和娛樂性，是吸引消費者關(guān)注的基礎(chǔ)。好的節(jié)目內(nèi)容為品牌和產(chǎn)品的信息傳播埋下了好的伏筆，再通過節(jié)目當中領(lǐng)笑員、嘉賓和選手的出色表演將廣告創(chuàng)意的表達，注重廣告風格與節(jié)目風格相一致，使廣告?zhèn)鞑コ蔀榭赡堋?/p>

2.2 廣告形式多元表達，注重品牌交互體驗

對于節(jié)目制作團隊來說，節(jié)目的內(nèi)容是關(guān)鍵。因為優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容可以獲得受眾的關(guān)注，增加忠實粉絲，也可以帶來巨大的廣告收益。但對于企業(yè)主來說，節(jié)目內(nèi)容的“火爆”并不是決定性因素，他們投放廣告的根本目的是在這個熱門節(jié)目中，品牌信息的到達率和影響力，以及轉(zhuǎn)換率。廣告主則是在不損害節(jié)目內(nèi)容的基礎(chǔ)上，幫助企業(yè)主達成品牌宣傳目的。

在傳統(tǒng)廣告的表達中，這是存在內(nèi)在矛盾的。因為廣告一直被受眾視為是閱讀信息的干擾，為人詬病。而內(nèi)容要得以發(fā)展又不得不依靠展示廣告，來獲得廣告費來制作內(nèi)容。但原生廣告的單一化呈現(xiàn)會使消費者越來越容易辨識，進而喪失接受廣告的耐心。為此，《脫口秀大會》不僅改變了以往品牌硬推的廣告推廣方式，而且采用了多樣化的廣告表現(xiàn)方式，增加了品牌的交互感。

在節(jié)目《脫口秀大會》中，領(lǐng)笑員李誕利用喜劇演員的天生優(yōu)勢拋出廣告，以最直接的方式顯性嵌入。他讓廣告變成了脫口秀的形式，使“說”廣告成為了節(jié)目另一大亮點;嘉賓和選手的廣告引入也把節(jié)目氣氛推向了高潮，讓觀眾不僅不會產(chǎn)生抵觸心理，還會連連叫好。還有情景短劇和節(jié)目動畫的置入也增加了節(jié)目的趣味性和受眾的參與感。

3. 綜藝節(jié)目原生廣告的詬病

3.1 消費者對廣告的慣性情緒

相較于其他平臺的原生廣告，比如網(wǎng)頁原生廣告、社交媒體原生廣告等，綜藝節(jié)目原生廣告具有天生的內(nèi)容優(yōu)勢，它能夠很好地品牌信息與內(nèi)容場景相結(jié)合，在潛移默化中讓消費者接受。但是隨著受眾對廣告辨識能力的提高，當原生廣告在融入語境的環(huán)節(jié)中稍有差池，就會讓受眾感覺到被打擾或者侵犯，其產(chǎn)品也會受到影響。尤其是在脫口秀大會等語言類節(jié)目中，因其受眾對語言更加敏感，如果一句廣告詞多次出現(xiàn)在一個語境或場景中，更會惹得受眾厭煩。比如，在《脫口秀大會》中，一位選手在表演中將品牌信息作為段子反復提及到，但效果并不如人意，這個梗并沒有“響”（脫口秀中的專業(yè)術(shù)語，比喻回應熱烈），場下觀眾十分淡定。

3.2 廣告效果評估的更高要求

原生廣告在進行效果分析時，比傳統(tǒng)廣告面臨更加復雜的衡量方式和指標，傳統(tǒng)廣告主要考慮是廣告的銷售效果，這也是最直觀的效果，效果評價比較單一。但隨著原生廣告的不斷發(fā)展，廣告主不再是緊盯著短期的銷售，更希望可以同時兼顧品牌形象建設(shè)和銷售，所以原生廣告所追求的用戶的共鳴度、品牌的聯(lián)想度、關(guān)聯(lián)度等都成為原生廣告的評估體系中衡量原生內(nèi)容價值的指標。

綜藝節(jié)目原生廣告是緊緊植根于節(jié)目內(nèi)容之上，在作效果分析的時候，往往是根據(jù)節(jié)目的熱度和反饋而來，廣告商可以根據(jù)媒體提供的數(shù)據(jù)看到品牌信息的到達率和傳播率，但并無法精準評估品牌形象建設(shè)效果，并不能直接認為綜藝節(jié)目熱度高，品牌效果就好。

3.3 廣告定位有失偏差

原生廣告與大數(shù)據(jù)相輔相成，依托于大數(shù)據(jù)能夠?qū)崿F(xiàn)廣告的精準投放和定位。原生廣告在傳播過程中，一方面要精準定位目標受眾，這樣可以提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換率，不容易造成廣告資源浪費;投放綜藝節(jié)目原生廣告也是如此，廣告商精準定位綜藝節(jié)目，就等同于自動獲取了精準的受眾群體，這就要求品牌氣質(zhì)最好能與節(jié)目風格一致，因為節(jié)目風格已然決定了觀看群體。

《脫口秀大會》因其娛樂性和狂歡性，節(jié)目目標受眾主要以90后、00后年輕群體為主，根據(jù)節(jié)目的定位，每期的話題都是選擇這個群體普遍關(guān)注的議題，并不斷邀請年輕群體熟知的明星作為嘉賓，這樣能夠引發(fā)興趣。但是《脫口秀大會》在與廣告商的雙選上卻出現(xiàn)了偏差，脫口秀大會第一季的廣告商是念慈庵川貝枇杷膏，第二季的廣告商是老村長酒，第三季是藍河綿陽奶，這些品牌的氣質(zhì)跟年輕人犀利、幽默、時尚的氣質(zhì)并不搭界，盡管廣告形式不斷推成出新，但因為定位偏差，從消費者心理角度看，接受效果依然會有折扣。

4. 結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)自制綜藝節(jié)目的不斷發(fā)展，越來越多的人看到了綜藝節(jié)目原生廣告的絕妙之處。廣告商不需要花費時間和成本制作搭配廣告的原生內(nèi)容，只需選擇貼切品牌形象的綜藝節(jié)目作為內(nèi)容土壤，通過廣告和節(jié)目內(nèi)容的切合來提高廣告信息可讀性的轉(zhuǎn)化率，同時還能依托傳播平臺創(chuàng)造性地展示廣告內(nèi)容。另一方面，節(jié)目組也可以根據(jù)企業(yè)的品牌特色設(shè)計廣告內(nèi)容，滿足廣告主的個性化需求，實現(xiàn)雙贏。

《脫口秀大會》并不是開創(chuàng)綜藝節(jié)目原生廣告的先河，但領(lǐng)笑員巧說廣告、選手將廣告當作段子以及情景段劇場等廣告形式給觀眾留下了深刻的印象，并且有效地提高了廣告信息和內(nèi)容的匹配率，使廣告都帶有一層高級脫口秀的意味。

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