電視媒體在新媒體沖擊下如何突圍

中圖分類號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.12.064

隨著4G的普遍應(yīng)用，以及5G時(shí)代的來臨，傳統(tǒng)電視媒體正在遭受前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。一方面來源于手機(jī)、PAD等硬件設(shè)備的不斷進(jìn)行技術(shù)升級(jí);另一方面是內(nèi)容平臺(tái)、MCN公司鋪天蓋地的打造出多種多樣、滿足于不同口味受眾需要的內(nèi)容。

而傳統(tǒng)的電視媒體還延續(xù)著一成不變的單向定時(shí)傳播形式，而且角度和內(nèi)容上也透著高高在上的疏離感。因此很容易在這光怪陸離的新媒體時(shí)代黯然失色。甚至很多人質(zhì)疑，傳統(tǒng)電視媒體是否還有存在的空間。

然而強(qiáng)烈的求生欲，讓電視人們也在苦苦掙扎、探索。無論是自己設(shè)立平臺(tái)（芒果TV、央視網(wǎng)等），還是在一些熱門的平臺(tái)上設(shè)立自己的賬號(hào)，把原有的電視內(nèi)容進(jìn)行拆條分發(fā)。但這些轉(zhuǎn)型成功嗎？目前看來情況并不樂觀。

新媒體和傳統(tǒng)媒體雖然都叫媒體，但有著本質(zhì)的不同。如果傳統(tǒng)的電視人不能夠仔細(xì)分析新媒體的樣態(tài)，研究他們的叢林法則，那轉(zhuǎn)型必然是失敗的。

我覺得傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型新媒體要完成以下幾方面的轉(zhuǎn)變。

1. 內(nèi)容的轉(zhuǎn)變

很多傳統(tǒng)的電視人有一個(gè)誤區(qū)，就是認(rèn)為我們?cè)谝曨l制作方面是專業(yè)的，生產(chǎn)出來的作品也必是精品。這個(gè)想法，在某種程度上，是對(duì)的。比如制作一個(gè)大手筆的紀(jì)錄片，那肯定我們的優(yōu)勢(shì)是顯而易見的。但在新媒體環(huán)境下，比的不僅僅是制作精良，還有速度、抓熱點(diǎn)、直擊手中的痛點(diǎn)、畫面的代入感等等元素。那么電視的優(yōu)勢(shì)就不是那么突出了。

隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)通訊技術(shù)給人們生活帶來的變化。原來高高在上的攝影器材、編輯機(jī)房被手機(jī)、電腦，以及市場(chǎng)上很多物美價(jià)廉的輔助工具，比如云臺(tái)、防抖支架、便攜燈光架、藍(lán)牙話筒等代替?？梢哉f，視頻制作門檻降低了。那么最后拼的是什么呢？拼的就是你的內(nèi)容了。

1.1 選題的角度

傳統(tǒng)電視人的創(chuàng)作思路呈現(xiàn)兩個(gè)方面的特點(diǎn)：一是高大上。因?yàn)樵谶^去幾十年里，電視媒體還是稀有資源，那么我們自然就產(chǎn)生了一種天然的優(yōu)越感。如果是太下沉的內(nèi)容，我們是不愿意投入高昂的制作成本去完成的。二是，我們有什么資源，我們就會(huì)去傳播什么資源。比如，我是個(gè)教育記者，那么教委發(fā)布了什么信息，我就發(fā)布什么。深挖社會(huì)熱點(diǎn)的意愿不夠強(qiáng)烈。這兩方面的因素都導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體在選題角度上的親民性弱了很多。

而新媒體卻不然，他們不怕選題小，也不擔(dān)心這個(gè)話題沒有官方解釋。只要覺得是當(dāng)下受眾會(huì)關(guān)心的熱點(diǎn)話題，能夠直擊觀眾的痛點(diǎn)，他們就會(huì)做。

還是拿教育節(jié)目舉例，電視臺(tái)發(fā)布一個(gè)教委頒布的升學(xué)政策。受各方面因素影響，基本上是中規(guī)中矩的官方解讀，不可能說太多。如果你把這樣的節(jié)目搬到網(wǎng)上，受眾往往是覺得不解渴的。而新媒體則不同，他們會(huì)請(qǐng)專家針對(duì)家長特別關(guān)心的問題，來進(jìn)行解讀，有時(shí)可能都不是官方專家，哪怕是民間的，那也是滿足了家長的需求。

所以，新媒體制作的角度和傳統(tǒng)電視節(jié)目制作的角度還是存在很大差異的。在過往的工作中，我們也嘗試過用新媒體的角度來制作電視節(jié)目。

我們之前策劃過一期節(jié)目，邀請(qǐng)了很多知名學(xué)者、大學(xué)教授，讓他們各自選擇話題進(jìn)行一個(gè)20分鐘左右的脫口秀。我們當(dāng)時(shí)考慮的是，這樣既可以在電視上播出，也可以在B站這樣的偏知識(shí)類型的視頻網(wǎng)站上播出。但最后新媒體的反饋一般。

后來我們仔細(xì)分析了一下B站的特點(diǎn)。他們很多流量非常好的UP主其實(shí)就是草根，根本不是某些專業(yè)領(lǐng)域的大咖，但他們最主要的是話題設(shè)定親民、垂直。比如他們的話題是：“短視頻流量如何變現(xiàn)？”、“教你如何制作領(lǐng)導(dǎo)喜歡的PPT”。而我們邀請(qǐng)到的這些學(xué)者教授是不會(huì)講這么“低端”內(nèi)容的。他們的頭銜也不足以吸引到不錯(cuò)的流量。

當(dāng)然，這一點(diǎn)不是不可以改變的，我們可以嘗試著說服他們“親民”一些。比如我們邀請(qǐng)到清華美院的教授，我們可以把他原先計(jì)劃的主題“水墨畫如何和現(xiàn)代工藝相結(jié)合”，改成“進(jìn)入清華美院門檻到底有多高？”那么家長就關(guān)心了，即使是普通人，這么牛的學(xué)校，這么好的專業(yè)，好奇心的驅(qū)使下，我也想聽一聽。

所以說話題的策劃決定了你這條視頻成敗的70%。但如果兼顧傳統(tǒng)電視媒體和新媒體的需求，似乎是一條很難的路，也不是每一期節(jié)目都能兼顧到的，畢竟媒體屬性是存在差異的。

2. 對(duì)象感的轉(zhuǎn)變

雖然電視媒體在幾十年的過程中也歷經(jīng)無數(shù)次的創(chuàng)新變化，但天然“傲嬌”的屬性依然沒有擺脫一對(duì)多“報(bào)告”似的宣講。

而新媒體則不同，他們更加迎合人們休閑娛樂時(shí)間碎片化的需求，滿足用戶隨時(shí)隨地互動(dòng)表達(dá)、娛樂和信息的需要。這種基因就決定了它們?cè)谡Q生之初，就是親民的。

所以對(duì)象感的轉(zhuǎn)化，是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。顯然，簡單的把原有的電視節(jié)目搬到網(wǎng)絡(luò)上或者是簡單拆條進(jìn)行分發(fā)，都是不可能完成這種轉(zhuǎn)變的。由中央廣播電視總臺(tái)新媒體中心推出的《主播說聯(lián)播》，就是這種對(duì)象感轉(zhuǎn)變的一個(gè)比較成功的例子?！吨鞑フf聯(lián)播》作為《新聞聯(lián)播》的衍生短視頻產(chǎn)品，由聯(lián)播主播輪番上陣，采用親切幽默又不是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼Z氣講述當(dāng)下熱點(diǎn)，發(fā)布在抖音、快手、微博等新媒體平臺(tái)上，不僅收到了良好的社會(huì)反響，也獲得了不錯(cuò)的流量數(shù)據(jù)。這說明傳統(tǒng)電視媒體只要是放下身價(jià)，平和心態(tài)，手中還是買賬的。

3. 語言的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的電視節(jié)目除了短新聞之外，一般都比較冗長，少則半個(gè)小時(shí)，多則五十分鐘。這么大的體量，讓電視人養(yǎng)成了一個(gè)長篇大論的敘事習(xí)慣。而新媒體則不同，需要在短短幾分鐘之內(nèi)把事情說清楚，還要抓住觀眾的心理需求。有人甚至精確計(jì)算過，一條短視頻如果在3秒內(nèi)沒有抓住受眾，那就是失敗的。

此外新媒體的語言，尤其是短視頻的語言都是口語化的，幾乎沒有廢話，直奔主題。這就需要電視從業(yè)者在進(jìn)行新媒體創(chuàng)作的時(shí)候，要重新組織語言。既要信息豐富，但又不能羅嗦，最好再用上當(dāng)下流行的熱詞。行文思路上也更加網(wǎng)絡(luò)化，而不是過去的先冠個(gè)帽子，再有理有據(jù)的慢慢說。

4. 畫面的變化

隨著短視頻、UP主、網(wǎng)紅的興起，對(duì)傳統(tǒng)電視節(jié)目的畫面也提出了挑戰(zhàn)。短視頻因?yàn)槠浜啙?、明快、現(xiàn)場(chǎng)感的節(jié)奏，更容易產(chǎn)生畫面感和代入感的信息效果，讓用戶有一種全新的獨(dú)特體驗(yàn)，也符合當(dāng)下人們的體驗(yàn)式、快速瀏覽式的觀看心理。UP主和網(wǎng)紅又是帶著極具個(gè)性化的符號(hào)，有的是以夸張的表情、動(dòng)作，有的是以變了速度的聲音，總之，他們竭盡全力的在彰顯個(gè)性，以便讓受眾記住他們。

而傳統(tǒng)的電視節(jié)目畫面四平八穩(wěn)，缺少的是代入感的體驗(yàn);主持人也落落大方，甚至聲音都是極度相似的。雖然畫質(zhì)不錯(cuò)，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了受眾越來越挑剔的胃口。那么怎么改變這一現(xiàn)狀呢？

新京報(bào)在這方面的轉(zhuǎn)型就是比較成功的，他們的視頻號(hào)《我們》總突破量達(dá)到10億只用了八個(gè)月其實(shí)是把電視制作和新媒體制作的不同，以及要注意的問題全部都點(diǎn)了出來。它們雖然是一家紙質(zhì)媒體，但在視頻領(lǐng)域內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)，是可以供我們電視人參考和反思的。

5. 管理機(jī)制的變化

分析了如何在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變，我們不難得出一個(gè)結(jié)論：電視媒體向新媒體轉(zhuǎn)型，就要重新為新媒體制作內(nèi)容。這需要另外一套人馬，另外一套思路。

而就目前的電視臺(tái)架構(gòu)看，雖然設(shè)立了新媒體中心，但基本上也就是屬于行政管理部門，節(jié)目的生產(chǎn)制作還是欄目組在承擔(dān)。這樣也未嘗不可，畢竟編輯記者在一線，最了解行業(yè)和用戶。但如果不給欄目組增設(shè)崗位編制的話，實(shí)際上是很難完成這么多類型產(chǎn)品的生產(chǎn)制作的。這就需要電視臺(tái)在組織架構(gòu)進(jìn)行改革，為新媒體開設(shè)自己的空間。

6. 運(yùn)營上的轉(zhuǎn)變

以前傳統(tǒng)的電視媒體的廣告營收形式比較單一，主要是以品牌廣告為主。而新媒體的廣告形式就豐富很多，有品牌廣告，也有流量變現(xiàn)廣告，還有通過游戲等互動(dòng)形式產(chǎn)生的多種類型廣告。

如果我們?cè)谵D(zhuǎn)型過程中，不把這個(gè)商業(yè)鏈條想清楚，其實(shí)即使生產(chǎn)出再貼合平臺(tái)的內(nèi)容，也很難變現(xiàn)，那轉(zhuǎn)型也是失敗的。

我看到過很多三四線的地方臺(tái)，因?yàn)閺V告急劇下滑，處于半癱瘓狀態(tài)。他們就想到了一個(gè)方法，利用人們的懷舊心理，把當(dāng)?shù)囟嗄昵暗乃夭哪贸鰜?，編輯一些懷舊短視頻。放到平臺(tái)上以后，確實(shí)是收到了不錯(cuò)的流量。但很難變現(xiàn)。

而北京廣播電視臺(tái)的《養(yǎng)生堂》節(jié)目，入駐抖音、快手后，卻實(shí)現(xiàn)了非常好的流量變現(xiàn)。他們的做法是：把人們的健康需要和專家資源進(jìn)行了有效對(duì)接。比如專家講如何應(yīng)對(duì)失眠，那么必然會(huì)提到一些解決方案，比如什么食材能緩解失眠，而在視頻下方的小黃車?yán)锞统霈F(xiàn)了由這種食材制作的養(yǎng)生茶。受眾就會(huì)忍不住買來試一試，這就完美的實(shí)現(xiàn)了這個(gè)商業(yè)閉環(huán)。

7. 總結(jié)

在新媒體時(shí)代背景下，傳統(tǒng)電視媒體雖然受到了強(qiáng)烈的沖擊和挑戰(zhàn)，但是機(jī)遇也是存在的。畢竟傳統(tǒng)媒體長久以來積淀的優(yōu)勢(shì)不會(huì)消失，那么如何利用自己的優(yōu)勢(shì)，取長補(bǔ)短，針對(duì)新媒體的特點(diǎn)，大刀闊斧的從機(jī)制上，到內(nèi)容上做出改變，完全是可以完成這次華麗轉(zhuǎn)身的。

作者簡介：薛瑛（1974.3—）女? 北京市人民族? 漢職稱? 編輯 研究方向? 電視節(jié)目制作? ?傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體