融媒體的發(fā)展趨勢(shì)及對(duì)地市級(jí)媒體發(fā)展的借鑒

【摘要】經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展和科技的推動(dòng)促進(jìn)了新舊媒體之間的融合，而媒體融合也是傳媒領(lǐng)域的一場(chǎng)革命，深刻改變了新聞的生產(chǎn)方式和傳播形式，傳統(tǒng)媒體在發(fā)展的過(guò)程中只有緊跟媒體融合趨勢(shì)，才能在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中獲得一席之地，否則傳統(tǒng)媒體的發(fā)展和影響力必然下降。當(dāng)前，打造融媒體已經(jīng)成為各級(jí)媒體的共識(shí)，作為地市級(jí)媒體亦是如此。本文根據(jù)現(xiàn)有研究資料，結(jié)合自身對(duì)媒體融合的認(rèn)識(shí)以及對(duì)地市級(jí)媒體發(fā)展的了解，闡述了融媒體的動(dòng)力和趨勢(shì)，并認(rèn)為媒體融合的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)地市級(jí)媒體帶來(lái)的啟示主要集中在多元化媒體發(fā)展方式、強(qiáng)化自身的新聞產(chǎn)品生產(chǎn)能力等方面上。通過(guò)研究，希望能夠?qū)Φ厥屑?jí)媒體的融合發(fā)展提供一些幫助和啟示。

【關(guān)鍵詞】媒體融合;地市級(jí)媒體;內(nèi)容生產(chǎn)

中圖分類號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.12.060

在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的深入影響之下，在科技發(fā)展的推動(dòng)之下，在用戶需求變化的引導(dǎo)之下，傳媒領(lǐng)域的媒體融合已經(jīng)成為一場(chǎng)革命，而這場(chǎng)革命深刻的改變了新舊媒體的發(fā)展形態(tài)。同時(shí)，在媒體融合當(dāng)中，新舊媒體開始相互滲透、相互融合、相互推動(dòng)，形成了一個(gè)以新媒體為主體、融合傳統(tǒng)媒體的一種新的媒介生態(tài)。媒體融合對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)，在這種情況下，就需要地市級(jí)媒體在發(fā)展的過(guò)程中準(zhǔn)確的把握媒體融合的發(fā)展趨勢(shì)，在此基礎(chǔ)上調(diào)整和優(yōu)化自身的發(fā)展策略，深入?yún)⑴c媒體融合發(fā)展之中，只有這樣才能進(jìn)一步擴(kuò)大自身的社會(huì)影響力，使自己在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中能夠贏得一席之地。

1. 新時(shí)期融媒體的趨勢(shì)分析

1.1 跨媒體融合得到全面發(fā)展

所謂的跨媒體融合是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體通過(guò)開放合作等多種形式，建立不同的媒體平臺(tái)，緊跟新媒體的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的跨媒體融合。在跨媒體融合發(fā)展之下，一個(gè)媒體單位可能擁有多個(gè)媒體平臺(tái)和多個(gè)媒體傳播途徑。一方面，大媒體依托信息資源優(yōu)勢(shì)建立起了強(qiáng)大的多媒體平臺(tái)，如人民日?qǐng)?bào)、新華社等央媒，由于處于獲取信息資源的金字塔頂端，其影響力不言而喻，打造的客戶端吸引了全國(guó)省、市級(jí)媒體的紛紛入駐，新聞信息集成能力得到了進(jìn)步一加強(qiáng)，媒體影響力得到進(jìn)一步擴(kuò)大。另一方面，多個(gè)平臺(tái)發(fā)展已成為傳統(tǒng)媒體的必然選擇，從央媒到省媒，再到地市級(jí)媒體，甚至是縣級(jí)融媒體，從最開始的建立自己的網(wǎng)站，到開通微博賬號(hào)、抖音號(hào)、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)號(hào)、頭條號(hào)、快手號(hào)等，這些都屬于新的媒體傳播途徑，同時(shí)，也是傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵內(nèi)容之一。最后，內(nèi)容資源的生產(chǎn)上實(shí)現(xiàn)了共享，多個(gè)平臺(tái)的建立和多個(gè)傳播渠道的打通，讓一稿多發(fā)成為了慣例，這樣以來(lái)，既降低了內(nèi)容生產(chǎn)的成本，又進(jìn)一步擴(kuò)大了傳統(tǒng)媒體的信息傳播途徑和影響力。以湖南衛(wèi)視為例，湖南衛(wèi)視每年的《跨年晚會(huì)》，除了在電視上直播，還會(huì)在網(wǎng)絡(luò)電視上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，甚至還會(huì)在抖音等短視頻平臺(tái)上進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，這就是共享內(nèi)容資源的一種重要形式。當(dāng)然，每一個(gè)媒體終端都有自己的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，不過(guò)，傳統(tǒng)媒體也無(wú)法讓所有平臺(tái)和渠道都能擁有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，但不把雞蛋放在一個(gè)籃子里，實(shí)現(xiàn)多元化的發(fā)展，多媒體融合發(fā)展能快速滲透到各個(gè)層次的受眾中，有利于進(jìn)一步增強(qiáng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力。

1.2 媒體融合中社交化屬性得到加強(qiáng)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能手機(jī)功能的日益強(qiáng)大，在某種程度上已經(jīng)可以代替電腦，通過(guò)手機(jī)上的各種APP來(lái)獲取信息，已成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。正是人們?duì)智能手機(jī)的如此依賴，一方面，傳統(tǒng)媒體利用其內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，正在加強(qiáng)和用戶的粘性。很多傳統(tǒng)媒體以及互聯(lián)網(wǎng)媒體都開發(fā)了自己的手機(jī)APP，通過(guò)更加靈活的方式來(lái)傳播信息，適應(yīng)用戶需求和習(xí)慣的變化，有些獨(dú)家的信息，也只有通過(guò)下載內(nèi)容生產(chǎn)者的APP，用戶才能完成閱讀，以新浪微博為例，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中最重要的一款社交工具之一，會(huì)向經(jīng)常在用戶的使用頁(yè)面推送一些新聞信息，這些新聞信息大多數(shù)是以簡(jiǎn)訊的方式通知給用戶，然后與嵌入鏈接的方式連接新浪新聞等APP，用戶只有點(diǎn)開鏈接下載新浪新聞等APP，來(lái)了解信息的主要內(nèi)容，否則只能了解信息的概況，所以在這種情況下，傳統(tǒng)媒體和用戶的粘性得到了進(jìn)一步的強(qiáng)化。另一方面，傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展中，也不再是只“低頭看路”，而是通過(guò)新的傳播渠道，更加注重和讀者、用戶之間的交流。以往，傳統(tǒng)媒體和用戶之間的交流，僅限于讀者來(lái)信或者投稿，且屬于單向交流，如今，傳統(tǒng)媒體所開設(shè)的新浪微博賬號(hào)、抖音號(hào)、微信公眾號(hào)等，都有了留言、評(píng)論功能，賬號(hào)背后的“小編”可以根據(jù)情況隨時(shí)和讀者進(jìn)行溝通和對(duì)話，尤其在抖音等平臺(tái)直播時(shí)，交流來(lái)的更快、更直接，這樣以來(lái)，信息傳播的速度和廣度增強(qiáng)的同時(shí)，媒體的社交化屬性也到了極大的加強(qiáng)，無(wú)形中也擴(kuò)大了媒體的影響力和傳播力。

1.3 媒體融合與商業(yè)發(fā)展深度結(jié)合

任何一種媒體在發(fā)展的過(guò)程中都需要獲得一定的經(jīng)濟(jì)收入，才能維持自身的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。新時(shí)期媒體融合與商業(yè)發(fā)展的深度結(jié)合，變得愈發(fā)緊密。一方面，媒體融合以后，廣告投放形式由以前的“硬廣”為主，轉(zhuǎn)變成了“軟文”為主，即植入性廣告，任何一個(gè)媒體平臺(tái)都存在廣告植入問(wèn)題，不管是傳統(tǒng)媒體當(dāng)中的直接植入方式，還是新媒體當(dāng)中的間接注入方式，廣告的植入都成為媒體獲取利益的一種重要方式，比如說(shuō)在抖音等新媒體當(dāng)中，每瀏覽一定的視頻都會(huì)看到一些廣告視頻，而且就是直接融入的方式，而融合于各種短視頻當(dāng)中的各種廣告，則是一種典型的間接植入的方式。另一方面，很多新型媒體集合電商功能，或者借助于的自己平臺(tái)和影響力，媒體采取和商家合作的形式，開展電商營(yíng)銷，比如說(shuō)抖音的帶貨功能、直播銷售等，進(jìn)一步擴(kuò)大的媒體的利潤(rùn)來(lái)源。

2. 地市級(jí)媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 信息內(nèi)容過(guò)于同質(zhì)化

地市級(jí)媒體是傳統(tǒng)媒體中最后的枝梢，其接納信息和技術(shù)存在一定的滯后性，并且，在地市級(jí)媒體的融合實(shí)踐中，現(xiàn)有政策重點(diǎn)都落實(shí)到了省、縣級(jí)媒體層面，導(dǎo)致地市級(jí)媒體的融合發(fā)展比較緩慢。但是隨著改革發(fā)展，地方級(jí)媒體也開始對(duì)發(fā)展方向進(jìn)行改革調(diào)整。比如說(shuō)，大多數(shù)地市級(jí)紙媒都建立了中央廚房，創(chuàng)建了全媒體中心，進(jìn)行媒體融合。尤其在東南沿海地區(qū)，由于信息技術(shù)較為發(fā)達(dá)，資金、政策扶持力度較大，人才資源豐富，融媒體正蓬勃發(fā)展。但是，中國(guó)大部分地區(qū)，地市級(jí)媒體大多處于融媒體初級(jí)階段（磨合期），尤其是邊窮經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，不光技術(shù)上融合步伐慢，且大部分傳統(tǒng)媒體人的思維還停留在老觀念上，跟不上融媒體發(fā)展的需要，把融媒體建設(shè)簡(jiǎn)單地理解為把報(bào)紙或電視上的產(chǎn)品復(fù)制搬運(yùn)到互聯(lián)網(wǎng)，雖然技術(shù)上實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，但在效果上則不佳。也就是說(shuō)，很多地市級(jí)媒體的內(nèi)容在進(jìn)行二次傳播時(shí)，沒(méi)有進(jìn)行再創(chuàng)作，沒(méi)有根據(jù)移動(dòng)端用戶的閱讀習(xí)慣和需求，僅僅是“復(fù)制、粘貼”式的搬運(yùn)內(nèi)容，傳播力和影響力大打折扣，融媒體發(fā)展成為了走過(guò)場(chǎng)和跟風(fēng)，傳統(tǒng)媒體沒(méi)有迎來(lái)“質(zhì)”的改變。

2.2 經(jīng)營(yíng)管理方式過(guò)于僵硬

過(guò)去很長(zhǎng)的時(shí)間里，大多地市級(jí)媒體日子過(guò)得比較滋潤(rùn)，收入來(lái)源穩(wěn)定可靠。但在移動(dòng)端廣告持續(xù)增長(zhǎng)、傳統(tǒng)商業(yè)廣告斷崖式下降的今天，這種經(jīng)營(yíng)模式正面臨巨大挑戰(zhàn)。與融媒體傳播力、影響力的提升相比，地市級(jí)媒體經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型明顯滯后于融媒體的發(fā)展。其中很大部分原因，就是經(jīng)營(yíng)管理方式還是過(guò)去老一套，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，地市級(jí)媒體沒(méi)有重新進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，尤其是體制機(jī)制和經(jīng)營(yíng)管理層面的調(diào)整。以至于，一些地市級(jí)媒體有些新媒體產(chǎn)品盡管線上紅火，但線上線下尚未實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，難以找到恰當(dāng)?shù)挠绞剑霈F(xiàn)“粉絲千百萬(wàn)，收入是零蛋”現(xiàn)象。所以從媒體經(jīng)營(yíng)的角度看，融媒體經(jīng)營(yíng)需要轉(zhuǎn)變思路，打破死守內(nèi)容傳播的狹隘邏輯，要從當(dāng)下的渠道融合轉(zhuǎn)型到市場(chǎng)融合、用戶需求融合上來(lái)。

3. 融媒體對(duì)地市級(jí)媒體發(fā)展的借鑒

3.1 強(qiáng)化多元化媒體發(fā)展能力

從前面的分析中可以看出融媒體是一種跨平臺(tái)的媒體發(fā)展方式，這種發(fā)展方式可以滿足不同用戶的信息獲取需要，所以更能夠適應(yīng)用戶的需求，可以進(jìn)一步提升媒體在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展當(dāng)中的影響力。地市級(jí)媒體在發(fā)展的過(guò)程中要想保持自身的影響力，就必須重視多元化發(fā)展，將多元化發(fā)展改革作為未來(lái)的發(fā)展形式。這一點(diǎn)，一些大的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)進(jìn)行了有益的嘗試，并且取得了不錯(cuò)的效果，比如說(shuō)中央電視臺(tái)，在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展新媒體，并且在新媒體平臺(tái)上也獲得了廣泛的關(guān)注巨大的影響力。但是，一些地方的傳統(tǒng)媒體仍然沒(méi)有適應(yīng)當(dāng)前融媒體的發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)行多元化建設(shè)和發(fā)展。雖然提出了媒體融合改革的目的，但是媒體融合程度偏低，沒(méi)有真正的將多元化平臺(tái)建設(shè)作為媒體融合的重要途徑和方法。

3.2 強(qiáng)化信息生產(chǎn)能力建設(shè)

媒體是信息生產(chǎn)和傳播結(jié)果，信息生產(chǎn)能力和質(zhì)量決定了媒體自身的影響力。所以，在融媒體時(shí)代信息生產(chǎn)質(zhì)量最為關(guān)鍵，因?yàn)檎驹谟脩舻慕嵌葋?lái)講，用戶在新媒體時(shí)代接觸的媒體形式越來(lái)越多，對(duì)媒體信息質(zhì)量的評(píng)價(jià)也會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格，傳統(tǒng)的信息生產(chǎn)形式過(guò)于形式化，不符合用戶當(dāng)前的信息獲取需要。所以，融媒體時(shí)代，地市級(jí)媒體在發(fā)展的過(guò)程中，既要堅(jiān)持多元化發(fā)展，大力開拓新媒體領(lǐng)域。在此基礎(chǔ)上，還應(yīng)該在信息資源共享的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)化自身的信息生產(chǎn)能力和水平，打造一支能夠適應(yīng)不同媒體平臺(tái)信息傳播需要的進(jìn)行生產(chǎn)隊(duì)伍，用高質(zhì)量的信息滿足不同平臺(tái)的需求，多平臺(tái)共同作用之下，才能發(fā)揮出融媒體的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提高傳統(tǒng)媒體的影響力。

融媒體已經(jīng)成為當(dāng)前媒介領(lǐng)域發(fā)展的一個(gè)重要方向，融媒體在發(fā)展的過(guò)程中也出現(xiàn)了一些新的趨勢(shì)。地市級(jí)媒體在建設(shè)和發(fā)展的過(guò)程中，應(yīng)該將融媒體作為未來(lái)改革和發(fā)展的方向，進(jìn)行必要的體制調(diào)整，注重多元化發(fā)展，通過(guò)更加符合大眾取向的新聞素材和媒體技術(shù)來(lái)進(jìn)行媒體的融合發(fā)展，不斷提升自己的科技創(chuàng)新實(shí)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并強(qiáng)化自身的信息生產(chǎn)能力和水平，這樣才能適應(yīng)融媒體的發(fā)展趨勢(shì)。

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作者簡(jiǎn)介：胡樂(lè)，男，（1989.6-）漢族 學(xué)歷：大學(xué);職稱：助理記者;職位：株洲日?qǐng)?bào)社城區(qū)新聞部主任