良品鋪?zhàn)樱悍€(wěn)居頭部陣營(yíng)但難一枝獨(dú)秀

林蔓

良品鋪?zhàn)觿?chuàng)立于2006年，是國(guó)內(nèi)休閑零食行業(yè)頭部企業(yè)，目前公司已完成肉類零食、堅(jiān)果炒貨、糖果糕點(diǎn)等多個(gè)品類的產(chǎn)品布局。

良品鋪?zhàn)右恢碧幱谛袠I(yè)的領(lǐng)軍位置。但隨著百草味、三只松鼠快速崛起以及其他零食品牌遍地開花，在后期發(fā)展中若想要一枝獨(dú)秀，良品鋪?zhàn)尤孕杳媾R多項(xiàng)挑戰(zhàn)，但在前期積累的優(yōu)勢(shì)下，其穩(wěn)居第一梯隊(duì)的局面短期來(lái)看不會(huì)更改。

高景氣行業(yè)中的佼佼者

隨著生活水平上升，消費(fèi)升級(jí)，休閑零食成為民眾消費(fèi)不可或缺的一部分。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)是全球最大的休閑食品市場(chǎng)之一，2020年市場(chǎng)空間達(dá)到7749億元，預(yù)計(jì)后續(xù)年復(fù)合增長(zhǎng)率為7.3%，2025年有望破萬(wàn)億，其中前五大產(chǎn)品類別分別為蜜餞、堅(jiān)果炒貨、香脆零食、面包糕點(diǎn)和肉制品，市場(chǎng)份額分別達(dá)24.16%、18.26%、11.30%、10.70%和10.16%。

這一行業(yè)中，良品鋪?zhàn)釉诋a(chǎn)品與渠道上均形成了較大優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品方面，上述主流品類公司已做到全覆蓋，全部產(chǎn)品組合多達(dá)1400余種，并對(duì)不同人群進(jìn)行細(xì)分，打造出了“良品小食仙”、“良品飛揚(yáng)”等明星品牌，產(chǎn)品還獲得了2020年蒙特獎(jiǎng)、頂級(jí)美味大獎(jiǎng)及世界食品創(chuàng)新大獎(jiǎng)。在淘寶官方旗艦店中，公司單品最高銷量超20萬(wàn)。

渠道方面，良品鋪?zhàn)邮俏ㄒ粨碛芯€上線下結(jié)構(gòu)均衡且高度融合的全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)。線下，公司布局包括門店零售渠道、外賣渠道、團(tuán)購(gòu)渠道;線上，公司布局包括京東、天貓等傳統(tǒng)電商渠道及抖音、快手等新型社交電商渠道。

截至2021年一季度末，良品鋪?zhàn)泳€下直營(yíng)門店和加盟門店共有2746家，分布于20多個(gè)省市，同時(shí)搭配建設(shè)私域流量運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，沉淀企業(yè)微信客戶超1000萬(wàn)人;此外，公司在第三方電商平臺(tái)上設(shè)立了2B和2C的子渠道70多個(gè)，并組建了社交電商團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建了一系列賬號(hào)矩陣、達(dá)人主播資源矩陣及自播主播矩陣，2020年全年社交電商全渠道累計(jì)終端銷售額達(dá)1.23億。

2015年來(lái)，良品鋪?zhàn)诱w營(yíng)收持續(xù)上升，普遍保持兩位數(shù)增長(zhǎng)率，2020年?duì)I收額達(dá)78.94億元;同期凈利潤(rùn)也從1.05億元漲至3.44億元。

成名之后的挑戰(zhàn)

如今優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先并非意味著良品鋪?zhàn)釉谖磥?lái)也能高枕無(wú)憂。零食行業(yè)集中度低，寡頭效應(yīng)弱，良品鋪?zhàn)幼鳛轭^部市占率其實(shí)并不高，面對(duì)百草味、三只松鼠等巨頭以及大批追趕者，良品鋪?zhàn)尤蕴幱诟?jìng)爭(zhēng)漩渦中。

前期，良品鋪?zhàn)討{借著產(chǎn)品種類與渠道的快速擴(kuò)張奠定了自身地位，受眾基數(shù)迅速擴(kuò)大，而在大基數(shù)下，后期如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)、穩(wěn)固自身地位就十分考驗(yàn)企業(yè)功力。

產(chǎn)品方面，零食受口味主導(dǎo)，消費(fèi)者主觀性較強(qiáng)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，而良品鋪?zhàn)?400余種品類已屬拔尖，同期三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)拥葍H有500款左右，新品開拓較為困難。公司在年報(bào)中坦言自身基本覆蓋了全部的休閑零食品類，品類邊界難以再有突破。

在此之下，良品鋪?zhàn)舆x擇將方向轉(zhuǎn)移至高端市場(chǎng)。2018年，良品鋪?zhàn)犹岢隽恕案叨肆闶场钡钠放茟?zhàn)略，作為未來(lái)十年的發(fā)展方向，建立高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，以顧客不同需求為導(dǎo)向，向健康型、功能型、方案型方向升級(jí)，逐步構(gòu)建新的產(chǎn)品矩陣。

通常而言，高端定位往往伴隨著產(chǎn)品漲價(jià)，而這在提升良品鋪?zhàn)訂纹访实耐瑫r(shí)，也可能會(huì)為其線上渠道經(jīng)營(yíng)造成阻礙。

從往年毛利率來(lái)看，良品鋪?zhàn)泳€上渠道當(dāng)初應(yīng)該是以低價(jià)優(yōu)勢(shì)得以開拓。2020年財(cái)報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)与娮由虅?wù)業(yè)務(wù)毛利率為29.99%，直營(yíng)零售業(yè)務(wù)為49.92%，兩者相差約20個(gè)百分點(diǎn)，在此之下，更多消費(fèi)者顯然會(huì)傾向于線上購(gòu)買，而一旦轉(zhuǎn)至高端定位，線上產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)可能會(huì)蕩然無(wú)存。

重要的是，良品鋪?zhàn)泳€上營(yíng)銷額在整個(gè)行業(yè)中本就不具備絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也落后于其他巨頭。淘數(shù)據(jù)顯示，2020年良品鋪?zhàn)泳€上產(chǎn)品市占率為4.30%，三只松鼠達(dá)8.20%，百草味達(dá)5.80%，其余品牌合計(jì)占據(jù)81.70%;2021年上半年，良品鋪?zhàn)泳€上市占率達(dá)3.70%，三只松鼠達(dá)7.40%，百草味達(dá)5.90%，其余品牌合計(jì)占據(jù)83%。

線下渠道方面，良品鋪?zhàn)佑捎诓季州^早，先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，目前公司門店數(shù)約為三只松鼠的2倍、百草味的9倍。

不過(guò)這一優(yōu)勢(shì)正在被對(duì)手急速追趕。良品鋪?zhàn)泳€下門店（包含直營(yíng)、加盟、特許經(jīng)營(yíng)等）2020年?duì)I收約為36.86億元，平均單店創(chuàng)造年?duì)I收134萬(wàn)元，而三只松鼠同年線下營(yíng)收約為25.46億元，平均單店創(chuàng)造年?duì)I收244萬(wàn)元。

除此之外，因?yàn)榫€下門店數(shù)較多，公司租金等成本負(fù)擔(dān)也更大，再加上2020年疫情擴(kuò)散至今未消，且“德爾塔”等變異病毒讓疫情有加劇趨勢(shì)，門店到客量以及公司供應(yīng)鏈管控或?qū)㈤L(zhǎng)期遭受考驗(yàn)。

資本市場(chǎng)上，今年2月良品鋪?zhàn)影l(fā)布了高瓴資本計(jì)劃減持其公司股份的消息，稱高瓴資本擬通過(guò)大宗交易等方式減持公司股份不超過(guò)2406萬(wàn)股。截至今年7月12日，高瓴資本已減持超1000萬(wàn)股，持股比例由11.67%降至9.13%。

盡管高瓴資本減持是出于自身資金問(wèn)題，依舊讓市場(chǎng)對(duì)良品鋪?zhàn)拥耐顿Y熱情遭到打擊。7月12日減持進(jìn)度公告一出，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)就進(jìn)入連跌階段，7月13日至7月28日收盤價(jià)持續(xù)下跌，累計(jì)跌幅達(dá)22.77%。

瑕不掩瑜

雖然后期發(fā)展面臨著諸多挑戰(zhàn)，但眾多機(jī)構(gòu)認(rèn)為，鑒于良品鋪?zhàn)忧捌谒於ǖ牡匚唬约叭奉惛采w、全渠道布局的優(yōu)勢(shì)，公司業(yè)績(jī)?nèi)阅艿玫接行е?，即使難以獨(dú)占鰲頭，也能穩(wěn)居第一梯隊(duì)。

東方證券分析稱，公司渠道與品類優(yōu)勢(shì)使其能夠應(yīng)對(duì)下游多元而善變的需求，以及營(yíng)銷與渠道端的持續(xù)變革，從而保持經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)健性，此外也反映出公司在供應(yīng)商管理能力及銷售網(wǎng)絡(luò)積累上存在壁壘。預(yù)計(jì)公司2022年?duì)I業(yè)收入突破百億大關(guān)，達(dá)114.85億元，同比增長(zhǎng)17.20%;凈利潤(rùn)達(dá)5.34億元，同比增長(zhǎng)21.10%。