正在“消失”的合資旗艦SUV市場

生于盛世，成于亂世，是合資旗艦SUV市場的真實(shí)寫照。

從2009年到2017年，SUV在新車市場中的份額從不到8%一路增長至43%，年銷量復(fù)合增長率超過40%，幾乎所有車企都會將SUV作為主要的增長驅(qū)動力。而SUV本身的高溢價能力，也讓越來越多的車企意識到，以SUV作為品牌旗艦，效果遠(yuǎn)勝于一款旗艦轎車。

這是盛世。

從4年前途昂將合資旗艦SUV市場熱度推至頂峰，到近兩年內(nèi)美系品牌大尺寸SUV密集上市，再到豪華品牌、新勢力爭相進(jìn)入同價位市場，合資旗艦SUV面臨的競爭環(huán)境，并不像它的產(chǎn)品定位那樣單純。

這是亂世。

而短暫的市場熱度后，合資旗艦SUV市場的拐點(diǎn)已現(xiàn)。市場規(guī)模不再隨新車進(jìn)入成比例擴(kuò)張，終端優(yōu)惠開始成為市場常態(tài)。在高預(yù)算購車選項(xiàng)多元化的今天，各品牌迫切需要找到那群愿意花三四十萬元買一輛合資SUV的消費(fèi)者。

這會不會是合資旗艦SUV的“大勢”？

合資旗艦SUV市場之“困”

最早開拓合資旗艦SUV市場的是漢蘭達(dá)。

12年前買漢蘭達(dá)的人，看重的不是七座，不是空間，而是大，是豪華。在那個豪華品牌SUV動輒50萬元以上的時候，漢蘭達(dá)滿足了30萬元級消費(fèi)者對于一輛大尺寸城市SUV最樸素的要求。

但真正讓這個市場火熱起來的是途昂。

這樣一輛甚至比奧迪Q7還要更大的SUV，結(jié)合彼時大眾的品牌力，第一次讓合資品牌旗艦SUV站穩(wěn)了30萬元以上的市場。沒有對手的途昂，終端加價也顯得順理成章。

而在大尺寸SUV上更具有產(chǎn)品線優(yōu)勢的美系品牌，真正反應(yīng)過來并開始導(dǎo)入國產(chǎn)車型，已經(jīng)是2019年下半年之后。一年時間里，別克、雪佛蘭、福特相繼上市旗艦SUV。

但無論是途昂自身，還是后來的美系大SUV，都已經(jīng)難以再現(xiàn)4年前的市場熱度。

2018年后，漢蘭達(dá)和途昂的銷量都開始逐漸下滑。到2020年后半段，途昂的月銷量幾乎只有最頂峰時的一半。而昂科旗與探險者上市后的月均銷量，也只在3000輛左右。至于開拓者、CX-8，從來都沒有進(jìn)入主流視線。終端優(yōu)惠，也在車企對銷量不斷追加的訴求下，逐漸放大。

而且，這個細(xì)分市場的聲量也在迅速減弱。舉兩個最直觀的例子，有多少人知道一汽-大眾新推出的全新旗艦SUV叫作攬境？又有多少人在討論，一汽豐田把“漢蘭達(dá)”掛上了皇冠標(biāo)？

但如果我們將目光轉(zhuǎn)移到定價略高的豪華品牌中型SUV市場，不難發(fā)現(xiàn)這個細(xì)分市場無論是整體容量還是增長趨勢，都遠(yuǎn)好于合資旗艦SUV市場。BBA的中型SUV已能穩(wěn)定保持在月銷過萬的水平，第二陣營的凱迪拉克與沃爾沃也有月銷5000輛左右的體量。

同樣是落地40萬元以內(nèi)，是買一輛尺寸更大的途昂還是買一輛尺寸沒那么大但品牌與檔次都更好的Q5？當(dāng)級別對于今天的消費(fèi)者已經(jīng)不再是選車決定性因素時，當(dāng)“尺寸大”不再是決定性優(yōu)勢時，合資旗艦SUV的市場也快速觸碰到了天花板。

回頭再來看漢蘭達(dá)，它在市場轉(zhuǎn)變的過程中做了兩件事情。第一是定位調(diào)整，把自己定位在一輛服務(wù)于大家庭全場景出行的功能性SUV；第二是限制產(chǎn)能、以銷定產(chǎn)，將每月產(chǎn)量嚴(yán)格控制在9000輛左右，如果當(dāng)月銷量未達(dá)預(yù)期，則立刻減產(chǎn)以確保終端庫存與價格穩(wěn)定。

這兩件事情，讓漢蘭達(dá)完成了與其他合資大尺寸SUV的“脫鉤”，也讓自己化身為七座家用SUV的代名詞，成為一輛名副其實(shí)的“工具車”。

而把這件事情做得更極致的，是同樣賣30多萬元的理想ONE。盡管是一輛新勢力車型，盡管是一輛插電混動車型，但是“奶爸車”的精準(zhǔn)定位，讓理想ONE能專注服務(wù)好這群需求固化的用戶，不讓自己與任何同價位、同尺寸的合資旗艦SUV產(chǎn)生對比，不讓用戶在選購時糾結(jié)。

所以，想要破解合資旗艦SUV市場的困局，當(dāng)下有兩條路徑：一是成為強(qiáng)調(diào)空間功能性的工具車，服務(wù)好對七座、空間有剛需的用戶；二是推高品牌力，挖掘成熟、低調(diào)但又希望面面俱到的高預(yù)算用戶。

漢蘭達(dá)屬于前者，途昂在兩者之間搖擺，昂科旗、探險者屬于后者。

但是客觀來看，無論是路徑一還是路徑二，其實(shí)都已經(jīng)默許了一件事情——合資旗艦SUV市場，不是一個主流市場。

合資旗艦SUV市場會消失嗎？

進(jìn)入2021年，合資品牌在“兩頭擠”的市場環(huán)境下，生存空間加速趨窄，主銷車型價位區(qū)間范圍也不斷縮小。而定價在30萬元左右甚至更高的旗艦SUV們，承受的壓力顯然要更大。

在這個細(xì)分市場，注定只有少數(shù)幾個在SUV領(lǐng)域具備溢價能力的合資品牌，才有可能活下來。

我們來看幾款主要合資旗艦SUV在國內(nèi)市場的銷量分布，按照城市線級劃分，一線和新一線城市的銷量占比超過四成，二線以上城市的銷量占比則超過六成甚至將近七成，遠(yuǎn)高于整體車市僅五成左右的占比。

如果按地理區(qū)域統(tǒng)計(jì)銷量，合資旗艦SUV則表現(xiàn)出很高的市場分布均勻度。比如漢蘭達(dá)除了東北地區(qū)銷量的占比在9%外，其余沒有一個區(qū)域市場的占比低于10%，華東和華南兩大經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域的銷量也相當(dāng)均衡。而途昂對華東和華南兩大市場的依賴程度，也遠(yuǎn)比市場整體水平更低。

實(shí)際的市場表現(xiàn)也印證了此前的分析，即合資旗艦SUV市場正在加速固化。

一方面，面向高預(yù)算人群的合資旗艦SUV，以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)一二線城市為重點(diǎn)布局市場。另一方面，不同地域的用戶沒有表現(xiàn)出明顯的偏好，特別是在華東、華南兩大車企密集地之外的區(qū)域仍然有更多用戶選擇，證明用車需求是比品牌偏好更靠前的選擇要素。

所以，這個細(xì)分市場有它的固定需求，也需要有車型去滿足這些固定需求。而且，這種固化體現(xiàn)在，不會因?yàn)橛行萝囘M(jìn)入，需求就會成比例擴(kuò)張；也不會因?yàn)榻K端優(yōu)惠放大，就有更多消費(fèi)者會試圖“夠一夠”。

這也就是堅(jiān)持不降價的漢蘭達(dá)，始終都能獲得穩(wěn)定銷量的原因，也是途昂、昂科旗在放開終端優(yōu)惠后，仍然沒有獲得預(yù)期銷量增長的原因。

合資旗艦SUV市場不會消失，但是產(chǎn)品的定義、定價、人群，都會更加務(wù)實(shí)化，尤其是本品牌體系內(nèi)小車的升級換購人群，將是合資旗艦SUV重點(diǎn)需要抓住的用戶。至于那些有能力消費(fèi)豪華中型SUV的新人群們，已經(jīng)不再是合資旗艦SUV能夠爭奪的用戶了。

▎寫在最后

曾經(jīng)我們認(rèn)為途昂是合資品牌打破價格天花板的開始，沒想到這已經(jīng)是合資品牌的頂峰。在新生代消費(fèi)者求新、求變、求個性的時代里，傳統(tǒng)甚至是保守的合資旗艦SUV，它們所能抓住的，只能是心態(tài)與觀念成熟的用戶，它們所能樹立的，更多也只是能打動成熟用戶的“品牌檔次感”。

這是合資旗艦SUV市場的大勢。而那些已在細(xì)分市場有所布局的合資品牌們，也應(yīng)當(dāng)明白，這不是一個走量的市場，更不是一個能以價換量的市場，而是一個需要在功能與性格之間明確選擇一個，并且執(zhí)著堅(jiān)持下去的市場。