公寓促銷是涼拌菜還是招牌菜

張鳳玲

一場花式招租，搶奪畢業(yè)生客源的大戰(zhàn)正在打響。

當(dāng)前，租房優(yōu)惠券、押金減免、搬家補(bǔ)貼和提供內(nèi)部實(shí)習(xí)機(jī)會，已經(jīng)成為長租公寓畢業(yè)季大促銷的四道“招牌菜”。

不論其中經(jīng)濟(jì)賬本，畢業(yè)生是長租公寓的新增客戶。這是一個客觀事實(shí)。

有一組數(shù)據(jù)比較有分析價值。這是2021屆全國普通高校畢業(yè)生總規(guī)模人數(shù)——909萬人。另外還有80萬海歸求職者，一同奔向社會大學(xué)的洪流之中。

根據(jù)自如研究院發(fā)布的《2021年10城畢業(yè)生租房報告》顯示，90%的大學(xué)生畢業(yè)后需要通過租房解決居住問題。換言之，大約有800萬畢業(yè)生涌入租房市場，這意味著長租公寓市場新增800萬客戶。

面對這一市場動向，長租公寓企業(yè)也已經(jīng)摩拳擦掌，泊寓、冠寓、自如、優(yōu)客逸家、樂乎公寓、魔方公寓、窩趣、朗詩寓、保利公寓、有巢公寓、旭輝瓴寓、建方長租、碧家國際社區(qū)、棉花公寓、一呆公寓、愛豆公寓、金地草莓社區(qū)、魔飛公寓、像素公寓、悅樘公寓、方隅公寓、菀寓、越秀星寓等23家品牌公寓發(fā)布了畢業(yè)季租房相關(guān)優(yōu)惠。

保留節(jié)目

新增流量池、新增用戶、增量市場等是近幾年頗為流行的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。

如果仔細(xì)研究長租東公寓的畢業(yè)季大促銷，促銷的遣詞造句、情緒語調(diào)，是很容易讀出一個“經(jīng)濟(jì)適用男”的情調(diào)來的。也可以看出，長租公寓在新增市場上，卯足了勁。

幾乎所有的長租公寓都不搞那種形而上的務(wù)虛腔調(diào)，或者搞那種跨店滿800元減20元跨店減50元的燒腦營銷游戲，而是實(shí)打?qū)嵉貎?yōu)惠。比如，冠寓的住夢計劃、泊寓的港灣計劃為畢業(yè)生推出專屬可疊加98折優(yōu)惠，而一呆公寓直接給出畢業(yè)生租房特惠價;窩趣推出300元租房現(xiàn)金券;魔飛公寓則為畢業(yè)生準(zhǔn)備了簽約返還優(yōu)惠券的福利;優(yōu)客逸家的u-fun青年計劃，為畢業(yè)生準(zhǔn)備了0押金優(yōu)惠福利;自如于4月底宣布正式啟動“海燕計劃第九季”，面向畢業(yè)生提供“月付、0押金、低至0元搬家”的超級福利......

對于剛剛進(jìn)入社會的畢業(yè)生而言，沒有存款，讓他們的生活充滿了太多不確定因素。而長租公寓實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠，也容易在畢業(yè)季獲得學(xué)子的更多關(guān)注。龍湖冠寓、悅樘公寓等品牌公寓在內(nèi)部啟動名企直通車，為畢業(yè)生提供管培生內(nèi)部推薦機(jī)會，助力其拿到優(yōu)質(zhì)offer。一旦工作發(fā)聲變動，換房退房則成為難題。值得一提的是，窩趣推出的7天無憂試住，1-3個月短租服務(wù)，讓畢業(yè)生們租房更加從容。

比如，一位南京高校的畢業(yè)生畢業(yè)前，在北京找好了工作，但在租房這件事上卻花了不少時間，“問了很多個人房東，都要求一次性支付三個月租金，壓力太大。”最終在自如長租公寓企業(yè)“下單”，正好自如推出針對應(yīng)屆畢業(yè)生的租房活動，畢業(yè)時間為2021年且學(xué)籍認(rèn)證通過，即可享受租金月付。

長租公寓之所以對畢業(yè)季大促銷如此實(shí)惠，看中的是大促銷對企業(yè)品牌在學(xué)子心中的塑造，以及吸引增量客戶。尤其是在疫情影響下，希望通過大促銷吸引學(xué)子、提高出租率。

潑盆冷水

長租公寓更像是一個承包租房生活方方面面的“霸道總裁”，這份畢業(yè)大禮包也從租房優(yōu)惠擴(kuò)展到各類生活服務(wù)領(lǐng)域。許多長租公寓聯(lián)合各大品牌為畢業(yè)生提供從搬家到衣食住行的一站式服務(wù)，幫助其完成從學(xué)校到職場的優(yōu)雅“軟著陸”。

例如，魔方公寓聯(lián)合同程旅行、順豐快運(yùn)、滴滴出行、刺猬實(shí)習(xí)等多家知名品牌推出一條龍暖心福利，幫助數(shù)百萬畢業(yè)生和新晉白領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)求職、搬家、住行無憂。

在租房方式上，對比傳統(tǒng)線下找房的費(fèi)時費(fèi)力，喜歡“躺平”的年輕人更喜歡在各大中介機(jī)構(gòu)和品牌公寓的APP上挑選房源，直播找房、AR看房等科技助力讓這屆年輕人在租房這件事上省力了不少。

基于這樣的市場需求，眾多公寓企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)畢業(yè)生客群，加入搶奪這批種子用戶的花式比拼，也因此，畢業(yè)季促銷已經(jīng)成為各大長租公寓品牌每年6月的保留節(jié)目。

與個人房東相比，長租公寓憑借品牌和機(jī)構(gòu)化優(yōu)勢，能夠給予畢業(yè)生更靈活的租期和租金支付方式，而這也是畢業(yè)生們在初入職場的情況下最為關(guān)注的。

在租房流程上，大部分長租公寓都實(shí)現(xiàn)了找房、簽約、支付、租期服務(wù)、日常報修等全流程線上化，給這批互聯(lián)網(wǎng)原住民帶來省心、便捷的租房體驗(yàn)。

但是，很少有人注意到的是，在促銷前夕，長租公寓悄無聲息地漲價。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示：2021年5月，多地租賃市場活躍度上升，多地城市租金上浮。2021年6月，北京住宅租金單價環(huán)比上升 3.76%，同比上升 24.08%。預(yù)計 6-8 月畢業(yè)租房潮期間，租賃市場持續(xù)升溫，租金價格保持平穩(wěn)或穩(wěn)步上升。

長租公寓畢業(yè)季大促銷，特別是那些“先漲后補(bǔ)貼”的操作，確實(shí)也讓部分畢業(yè)生反感?！按_實(shí)免去了押金，確實(shí)是月付租金，但是租金對于剛畢業(yè)的我來說確實(shí)也有點(diǎn)貴。五一期間，我們兩個同學(xué)，看了一間20平米的主臥，月租金是4000元，后來，那套房子漲到每月租金4300元。對于剛剛畢業(yè)的我來說，我挺在乎這300塊錢的。最后，我們沒有選擇長租公寓?！币晃痪幼≡诓耸锌诟浇漠厴I(yè)生對中國品牌記者說道。

長租公寓似乎熱熱鬧鬧地搞了一場看似非常實(shí)惠的大促銷，然后在畢業(yè)學(xué)子預(yù)期中，長租公寓并沒有從租金方面，提供太多的實(shí)惠。當(dāng)然，如果長租公寓向網(wǎng)約車等那樣補(bǔ)貼，長租公寓的市值早就騰飛得翅膀都酸了。

況且，長租公寓是否優(yōu)惠，標(biāo)準(zhǔn)并不統(tǒng)一。

在長租公寓方看來，98折優(yōu)惠、租房特惠價、月付.....就是實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠;而在畢業(yè)學(xué)子方看來，優(yōu)惠前先漲租金....就是精確算計的優(yōu)惠。

也正是因?yàn)檫@種錯位理解，導(dǎo)致長租公寓招攬新增客戶的效果評估其實(shí)是很難的。

盈利之困

回頭看，作為一個典型的長周期行業(yè)，長租公寓的熱鬧只持續(xù)了兩三年便風(fēng)光不再。

究其原因，不外乎一點(diǎn)，二房東模式?jīng)]有建立起正向的價差：一方面，運(yùn)營本身并沒有創(chuàng)造出應(yīng)有的價值;另一方面，沒有匹配的資本能力。

從運(yùn)營能力看，和很多黑中介或小業(yè)主不同，長租公寓不會隨意驅(qū)趕畢業(yè)生，這貌似一個很大的進(jìn)步，但其實(shí)是最低等級的安全感輸出，本不應(yīng)該為此沾沾自喜;相對高級一點(diǎn)的服務(wù)就屬定期保潔了，除此之外的運(yùn)營升級其實(shí)乏善可陳，但將這些服務(wù)打包起來，租戶要付出相當(dāng)于一個月租金的服務(wù)費(fèi)，并且沒有選擇權(quán)。

而其他承諾，比如置換同品牌其他房源，會有著數(shù)不清的細(xì)碎條款準(zhǔn)備扣掉租客的錢;電子密碼鎖等高科技家居裝備，并不是特別高級的服務(wù)。

從資本環(huán)境看，長租公寓是一個長周期行業(yè)，雖然做的也是房地產(chǎn)生意，但不同于住宅開發(fā)，也不同于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，在成熟的市場中，它就是一個不動產(chǎn)運(yùn)營類行業(yè)，要通過扎扎實(shí)實(shí)的運(yùn)營帶來租金和資產(chǎn)價值的穩(wěn)定提升，給投資者帶來長期、穩(wěn)定的回報。

因此，長租公寓這個行業(yè)需要踏踏實(shí)實(shí)的運(yùn)營，服務(wù)好客群、積累穩(wěn)定的收入現(xiàn)金流，以此為基礎(chǔ)擴(kuò)充資金、擴(kuò)展業(yè)務(wù)。目前來看，任重道遠(yuǎn)。