天潤(rùn)出“疆”記

趙春雨

愿意走出舒適圈的企業(yè)不多，天潤(rùn)算一個(gè)。

近年來(lái)，酸奶在全世界范圍內(nèi)早已流行開來(lái)，發(fā)達(dá)的亞洲國(guó)家和地區(qū)甚至有50%或以上的液體乳市場(chǎng)被酸奶占據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)酸奶市場(chǎng)近年來(lái)每年保持著兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，產(chǎn)值規(guī)模已經(jīng)超過(guò)千億元。

盡管如此，乳業(yè)還是有著明顯的分界線：全國(guó)性和區(qū)域性。以蒙牛、伊利為主的乳企一直站在食物鏈的頂端，大到全國(guó)商超，小到街邊小店都被覆蓋；后來(lái)居上的天友等區(qū)域性乳企分別在各地發(fā)力，找尋突破口。這么激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，還是有源源不斷的企業(yè)入局，“0蔗糖”出圈的簡(jiǎn)愛(ài)、奶味更醇厚的樂(lè)純等。

就在這時(shí)，身為新疆“小地主”的天潤(rùn)選擇了一條艱難的路：走出新疆。

回憶起當(dāng)時(shí)的情形，天潤(rùn)乳業(yè)黨委書記、董事長(zhǎng)劉讓說(shuō)道：“面對(duì)大家的不理解和抵觸情緒，我還是決定帶著天潤(rùn)走出去，也只有走出去，天潤(rùn)才有機(jī)會(huì)摘掉區(qū)域性乳企的帽子?！?/p>

從第一輛冷鏈車裝車完成后大家的拍手歡呼，感染著在場(chǎng)的每一位員工，也牽引著劉讓的思緒，他深知這條艱難、充滿挑戰(zhàn)的泥濘路，絕不是跨越幾千公里就能完成的。

兩次出圈

冰淇淋化了、巧克力碎了、山楂戀愛(ài)了、百果香了、被柚惑了……以上這些都是天潤(rùn)數(shù)十款網(wǎng)紅酸奶“戲精”品名的一部分，你只要走進(jìn)便利店或超市的酸奶區(qū)，總會(huì)被這些眼花繚亂的名字和五顏六色的獨(dú)特包裝所吸引。

起初，天潤(rùn)在上市“戲精”酸奶前就將其消費(fèi)人群定位為年輕人，因?yàn)樗麄兗仁菚r(shí)尚主導(dǎo)者，又能制造話題，做出影響。隨后，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上天潤(rùn)選擇了愛(ài)克林系列的獨(dú)特包裝，奇特的包裝加上獨(dú)有的主題，迅速在年輕人中走紅，成為酸奶界的第一“網(wǎng)紅”。

此外，天潤(rùn)還會(huì)根據(jù)季節(jié)、節(jié)日推出限量版酸奶。如情人節(jié)、七夕會(huì)推出“山楂戀愛(ài)了”、夏日推出“吸葡萄了”，甚至今年上市具有米酒風(fēng)味的“疆小糯”等。通過(guò)特定窗口期設(shè)定特定場(chǎng)景，利用針對(duì)性主題吸引消費(fèi)者的眼球。

一炮而紅后，天潤(rùn)迅速搶占全國(guó)市場(chǎng)，把酸奶散播在每個(gè)角落。在疆內(nèi)，天潤(rùn)利用穩(wěn)定的銷售網(wǎng)點(diǎn)，將新品鋪設(shè)到每家門店；在疆外，除了依靠傳統(tǒng)銷售渠道的的擴(kuò)張外，天潤(rùn)乳業(yè)還依靠在外讀書、工作的人口口相傳，再加上小紅書、微博、朋友圈等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的推廣，一時(shí)間，仿佛全國(guó)的人都喝上了網(wǎng)紅酸奶。

不過(guò)，這樣的好景不長(zhǎng)，第一個(gè)吃螃蟹的人總會(huì)被人模仿。

在網(wǎng)紅酸奶帶動(dòng)的市場(chǎng)效應(yīng)下，西域春、天友等品牌，也迅速做出類似酸奶。短短兩三天，市面上就出現(xiàn)了和天潤(rùn)包裝相似的酸奶，在便利店貨架上，如不仔細(xì)分辨，根本看不出是那個(gè)品牌。

其次，酸奶屬于低溫奶，天潤(rùn)的牧場(chǎng)加工廠均在新疆，走出去只能依靠全冷鏈運(yùn)輸，長(zhǎng)途跋涉，運(yùn)輸成本暴漲。

這時(shí)，天潤(rùn)憑借自己的網(wǎng)紅優(yōu)勢(shì)立馬調(diào)頭深耕大本營(yíng)新疆地區(qū)，一邊穩(wěn)住新疆的地位，同時(shí)悄悄地計(jì)劃著下一款出圈產(chǎn)品——奶啤。

繼李佳琪直播間后，前幾日羅永浩的直播間也出現(xiàn)了天潤(rùn)奶啤的身影。

“哎呀，還真有點(diǎn)像啤酒，酸奶加啤酒的感覺(jué)，但又沒(méi)有酒精，不是啤酒……”手機(jī)里沒(méi)有激昂的叫賣聲，只有醇厚的男中音，羅永浩的直播間正在以億級(jí)計(jì)數(shù)的累計(jì)播放量，把天潤(rùn)奶啤推入大眾視野。

奶啤是牛奶還是啤酒？這幾乎是每一位從未接觸過(guò)天潤(rùn)奶啤的消費(fèi)者腦海里會(huì)產(chǎn)生的疑惑。其實(shí)，奶啤起源于自古有著釀造馬奶酒傳統(tǒng)的新疆少數(shù)民族，哈薩克、克爾克孜等族人民在夏季用馬奶發(fā)酵釀酒以消暑和待客。馬奶酒兼具奶香和酒香，一直被視為新疆地區(qū)的特色飲品。

天潤(rùn)奶啤繼承了傳統(tǒng)奶酒的釀造風(fēng)味，利用現(xiàn)代科技進(jìn)行了優(yōu)化，憑借乳酸菌飲料加工技術(shù)，用牛奶作為主要原料，采用酵母菌發(fā)酵技術(shù)進(jìn)行發(fā)酵，最后制成奶啤。

前兩年，有不少短視頻博主就涉獵奶啤品類，羅列奶啤品牌、測(cè)評(píng)口感等，今年奶啤開始與電商帶貨主播合作，擴(kuò)大知名度，還與B站當(dāng)紅美食博主開展“日食記”，和店鋪其他美食商品形成互補(bǔ)品進(jìn)行配套銷售。

從短視頻到電商推介，再到美食博主合作銷售，相比傳統(tǒng)酒類和傳統(tǒng)奶制品，奶啤的推廣營(yíng)銷路子“很不傳統(tǒng)”，通過(guò)時(shí)下最新潮的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段，奶啤這一單品開始乘風(fēng)破浪。經(jīng)過(guò)幾輪高流量帶貨，奶啤的“網(wǎng)紅屬性”被充分釋放，網(wǎng)上對(duì)奶啤的評(píng)論越來(lái)越多，更多消費(fèi)者也愿意嘗試。

迄今，天潤(rùn)奶啤從年產(chǎn)1 000噸擴(kuò)大至年產(chǎn)4 000噸，而后又升級(jí)為日產(chǎn)30噸，今年更是達(dá)到日產(chǎn)100噸。從2019年起，奶啤項(xiàng)目已被納為重點(diǎn)推廣品類，2020年，天潤(rùn)成立獨(dú)立運(yùn)營(yíng)奶啤的項(xiàng)目組，在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)一步推廣。

與其他奶啤企業(yè)相比，天潤(rùn)有著獨(dú)有的發(fā)酵專利。劉讓告訴《商界》記者，天潤(rùn)奶啤的壁壘只有技術(shù)，通過(guò)菌種自然二次發(fā)酵所得的奶啤，不是像其他奶啤采用注入二氧化碳?xì)怏w的方式，相比之下口感更加順滑，且不含酒精，也就是這項(xiàng)專利保證了天潤(rùn)奶啤在市場(chǎng)中的地位。換句話說(shuō)，奶啤已經(jīng)成為天潤(rùn)切開全國(guó)飲品市場(chǎng)的一柄利刃。

不管是酸奶式營(yíng)銷出圈，還是新品類奶啤出圈，都充分證明了天潤(rùn)正在不斷試探市場(chǎng)，尋找一條最適合自己的路。而在這條路上，天潤(rùn)最不可缺也是最具競(jìng)爭(zhēng)力的武器就是奶源。

得源頭，走差異

當(dāng)天空漸漸撩開黑色的面紗時(shí)，東方便飄起了一朵朵紅色的云霞，隨著紅霞的出現(xiàn)，太陽(yáng)慢慢透過(guò)云霞，露出了早已脹得通紅的臉龐。

這時(shí)的人們還在酣夢(mèng)之中，32歲的奶牛飼養(yǎng)員巴格達(dá)提早已到達(dá)天潤(rùn)烽火臺(tái)牧場(chǎng)的擠奶大廳，準(zhǔn)備為奶牛擠奶。奶牛們見(jiàn)到他，有序地排好隊(duì)走出牛舍，主動(dòng)踏上自動(dòng)擠奶機(jī)。巴格達(dá)提只需要為它們系好“安全帶”和解開“安全帶”，而這也是他每天要做的第一件工作。

新疆坐落于北緯45度，有著較長(zhǎng)的日照時(shí)間和較大晝夜溫差，使得這里的牧場(chǎng)具有了獨(dú)特的品性，因此這里是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的黃金奶源帶。

目前，天潤(rùn)企業(yè)的16個(gè)牧場(chǎng)都位于此，奶?？偞鏅跀?shù)約2.84萬(wàn)頭，自給率達(dá)70%，這也是它突破重圍的殺手锏，就像茅臺(tái)倚伴著赤水河一樣，得源頭者得天下。劉讓告訴《商界》記者，天潤(rùn)原奶采購(gòu)主要來(lái)自自有牧場(chǎng)和可控奶源，既可以保證質(zhì)量穩(wěn)定，也有效保證了原料奶供應(yīng)。

從成立起，天潤(rùn)就選擇建立自有牧場(chǎng)，陸續(xù)收購(gòu)新疆其他乳業(yè)公司和牧場(chǎng)，這也是其躋身中國(guó)奶業(yè)20強(qiáng)（D20）的根本所在。

2013年上市后，天潤(rùn)更加“放肆”，啟動(dòng)規(guī)?；膛ｐB(yǎng)殖項(xiàng)目，小到牛食大到牛舍，從不同方面滿足奶牛的需求，只為讓它們多“下奶”，產(chǎn)優(yōu)質(zhì)奶。

現(xiàn)在，很多大型乳企都加快了對(duì)優(yōu)勢(shì)奶源地的布局，而區(qū)域性乳企則利用自身在當(dāng)?shù)氐馁Y源，不斷加強(qiáng)對(duì)上游奶源的有效控制，這無(wú)形中給天潤(rùn)帶來(lái)了壓力。

面對(duì)里外夾擊，天潤(rùn)選擇走差異化路線。

對(duì)內(nèi)天潤(rùn)選擇在牧場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式上取勝，成立新疆唯一一個(gè)3A景區(qū)牧場(chǎng)——天潤(rùn)烽火臺(tái)絲路云端牧場(chǎng)。用小而精的親子產(chǎn)業(yè)推動(dòng)牧場(chǎng)發(fā)展，這里巧妙地將生產(chǎn)、加工、銷售與觀光體驗(yàn)結(jié)合起來(lái)，形成了一個(gè)可循環(huán)的綠色商業(yè)模式，也為更多牧場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展提供了方向。

牧場(chǎng)工作人員坦言，從去年五月開園起，每天都有家長(zhǎng)或者旅行團(tuán)來(lái)參觀體驗(yàn)，特別是寒暑期，最多一天需要接待20多個(gè)大團(tuán)（大團(tuán)一般為50人左右）。

為了提升牧場(chǎng)管理水平，天潤(rùn)引進(jìn)專業(yè)飼養(yǎng)人才，時(shí)刻關(guān)注奶牛的動(dòng)態(tài)，進(jìn)行科學(xué)飼喂。目前該牧場(chǎng)的奶牛，一天飲食費(fèi)用高達(dá)70元左右，各項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)搭配均衡，其每頭牛的產(chǎn)量維持在32公斤/天。

《商界》采訪那天，牧場(chǎng)的天空很清澈，遠(yuǎn)處的雪山若隱若現(xiàn)，天山腳下的草原美好得宛若童話世界。樹林里嘰嘰喳喳的鳥叫蟬鳴聲，犢牛舍里的犢牛正在圈內(nèi)跑著，成片的綠植圍繞著好牛奶科普館。

對(duì)外，天潤(rùn)在銷售網(wǎng)絡(luò)也進(jìn)行了一系列變革。

一直以來(lái)，天潤(rùn)最大的難題就是運(yùn)輸成本過(guò)高，對(duì)此，天潤(rùn)根據(jù)不同的區(qū)域采取直銷模式和經(jīng)銷模式，前者通過(guò)公司自有營(yíng)銷隊(duì)伍，對(duì)快消品主渠道大型連鎖商超進(jìn)行直接銷售；經(jīng)銷模式則是在主要地區(qū)選擇經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商間接地將產(chǎn)品銷售給相應(yīng)區(qū)域的終端客戶。

天潤(rùn)按照“線上突圍、線下承載”的營(yíng)銷策略，在鞏固傳統(tǒng)渠道上，加強(qiáng)線上售賣，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。而在線下，天潤(rùn)的直營(yíng)專賣店以社區(qū)小店為切口，在產(chǎn)品價(jià)格上比大型商超更優(yōu)惠，先品嘗，后購(gòu)買的消費(fèi)服務(wù)也進(jìn)一步拉升了銷量。

現(xiàn)在，天潤(rùn)在疆內(nèi)的市場(chǎng)份額已經(jīng)占據(jù)龍頭，2016年天潤(rùn)的疆外主營(yíng)業(yè)務(wù)收入已高達(dá)1.68億元，在接下來(lái)幾年，天潤(rùn)在疆內(nèi)外的營(yíng)收持續(xù)上漲，2020年疆外達(dá)到6.41億元，這成為驗(yàn)證天潤(rùn)走差異化路線取得成功的有力證據(jù)。

未來(lái)之路

雖然天潤(rùn)出圈速度快、前端奶源充足，但從整個(gè)乳業(yè)行業(yè)看，天潤(rùn)仍存在不足之處。

首先是消費(fèi)人群局限，現(xiàn)階段的天潤(rùn)在疆內(nèi)市場(chǎng)的聲望不用多說(shuō)，旗下蓋瑞、佳麗兩個(gè)新品牌也逐漸成長(zhǎng)，具備了強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，成為天潤(rùn)穩(wěn)固新疆市場(chǎng)的王牌。但其在東部地區(qū)的市場(chǎng)知名度還有待提高，因此如何正確提升消費(fèi)者對(duì)天潤(rùn)產(chǎn)品的認(rèn)知，以及讓消費(fèi)者嘗試和長(zhǎng)期飲用天潤(rùn)，將成為一個(gè)難點(diǎn)。

現(xiàn)在市面上已經(jīng)出現(xiàn)了很多愛(ài)克林包裝且取名個(gè)性的酸奶來(lái)?yè)屨继鞚?rùn)酸奶的地盤，并與其打起價(jià)格戰(zhàn)。所以讓消費(fèi)者認(rèn)可，且長(zhǎng)期選擇并非易事。

因此，天潤(rùn)在宣傳方面應(yīng)該加大力度，從低調(diào)做事逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛卯a(chǎn)品高調(diào)出場(chǎng)，借助互聯(lián)網(wǎng)工具，給消費(fèi)者留下黃金奶源、網(wǎng)紅爆款的深刻印象；利用差異化的社區(qū)切口，加大店鋪的擴(kuò)張速度。劉讓表示，2021年將在全國(guó)開設(shè)更多天潤(rùn)專賣店，滿足消費(fèi)者的購(gòu)買需求，提升品牌知名度。

天潤(rùn)擁有獨(dú)立完整的奶牛養(yǎng)殖、乳制品研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)和銷售體系。公開資料顯示，今年天潤(rùn)將繼續(xù)投入更多資金建廠、完善前端牧場(chǎng)資源；伴隨著行業(yè)監(jiān)管制度標(biāo)準(zhǔn)的提高，公司將采用更先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和高素質(zhì)的研發(fā)人才。

目前，天潤(rùn)正在不斷鞏固新疆的龍頭企業(yè)地位，對(duì)于疆外市場(chǎng)，除了深耕華東、華南優(yōu)勢(shì)渠道外，天潤(rùn)也嘗試把目光放到北方空白區(qū)域，在避開與伊利、蒙牛、光明等巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)情況下，試圖走出一條屬于自己的市場(chǎng)道路。

最后，回憶起這次天潤(rùn)之旅印象最深刻的地方，便是天潤(rùn)總部大廳最醒目的那塊巨大的電子顯示屏。那是天潤(rùn)公司的數(shù)字可視化系統(tǒng)，上面不停地顯示著當(dāng)天的產(chǎn)奶量、銷售額、處理流程等情況，在常人看來(lái)只是生澀的圖表和數(shù)據(jù)在不停地跳躍，可這卻是劉讓每天都要多次駐足的地方。

透過(guò)這塊屏幕，相信劉讓看到了天潤(rùn)的未來(lái)，而未來(lái)，成為領(lǐng)跑者，不會(huì)遙遠(yuǎn)。