從合作原則看廣告語言的維譯研究

羅霞

摘要：本文根據(jù)格賴斯的合作原則理論，從語用的角度來看廣告語這種特殊的言語交際在維譯的過程中是如何遵守及其違反的，從而達(dá)到言語交際的目的引起廣大消費(fèi)者的興趣和消費(fèi)欲望。

關(guān)鍵詞：廣告語言；合作原則；違反合作原則

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告以各種各樣的形式出現(xiàn)在人們的各個(gè)方面，電視、廣播，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、報(bào)紙、雜志、廣告牌等，廣告這種很特殊的交流形式被廣泛的運(yùn)用在當(dāng)今社會之中。大多數(shù)廣告商為了達(dá)到讓消費(fèi)者購買或接受特定的產(chǎn)品或服務(wù)的目的，通常在廣告語言上采用一些策略和技巧使自己的廣告標(biāo)新立異吸引消費(fèi)者的眼球，有時(shí)也會違反格賴斯的合作原則使廣告產(chǎn)生隱含義。下面結(jié)合具體語用知識來對廣告語言的維譯進(jìn)行分析探討。

一、廣告語言

廣告的目的是讓消費(fèi)者購買商品，它是一種特殊的交際行為和交流方式。利奇（Leech，1966）的觀點(diǎn)，任何語言交流的描述都應(yīng)包括四種要素：參與者；與交流有關(guān)的；交流媒介；交流的目的。這樣在廣告的語用環(huán)境中就包括：（1）參與者：A：消費(fèi)者B：廣告人（2）有關(guān)事物：產(chǎn)品（3）媒介：雜志、報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)和廣告牌（4）交流目的：讓消費(fèi)者購買其商品。這種情況下廣告商須遵守一些會話原則，使消費(fèi)者理解廣告內(nèi)容并讓其購買從而達(dá)到廣告交流的目的。但往往為了引起廣大消費(fèi)者的興趣，關(guān)注度以及購買欲，廣告通常會違反合作原則及其準(zhǔn)則來達(dá)到交際的目的促使消費(fèi)者購買商品。

二、合作原則

格賴斯（Grice，1975）認(rèn)為：在言語交際中人們是相互理解，共同配合的，人們須遵守一定的合作原則，以達(dá)到交際雙方共同的愿望，從而實(shí)現(xiàn)交際。

合作原則一共有四個(gè)范疇，每一個(gè)范疇都有一條準(zhǔn)則和一些次準(zhǔn)則：

（一）量準(zhǔn)則

所提供的信息是交際所需的，且不多不少。包括所說的話既要包含交談目的所需的信息又要使所說的話不超出所需的信息。

例1：喀春掛面，健康相伴。（喀春掛面廣告）

譯：q??q?r bahar markiliq k?sm? ??p sa?lam，turmu??iz?a h?mrah bol?usi.

這則掛面廣告譯文直接通過直譯翻譯方法將商品的信息不多也不少展現(xiàn)出來，通過簡短、直白的文字，直接的告訴了向消費(fèi)者掛面的品牌是喀春，通俗易懂的文字成功的向消費(fèi)者傳遞了吃喀春掛面有益于身體健康，達(dá)到了商品宣傳的目的。

例2：買保險(xiǎn)就是買平安（中國平安廣告）

譯：su?urta al?anliq ten?liq al?anliq.

這則廣告用簡潔凝練文字成功地向消費(fèi)者傳遞了商品信息即買保險(xiǎn)的目的是買平安，而且還通過用“買平安”和平安保險(xiǎn)公司名稱這種雙關(guān)的方式能夠有效地吸引消費(fèi)者的注意，且譯文翻譯也是通過直譯將押韻“al?anliq”買和雙關(guān)用“ten?liq”平安翻譯出來給人留下深刻的印象，從而擴(kuò)大了商品的影響力，達(dá)到讓消費(fèi)者購買的目的。

（二）質(zhì)準(zhǔn)則

即所提供的信息要是真實(shí)的。不僅不要說自知是虛假的話而且不要說缺乏證據(jù)的話。

大部分廣告是通過宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，來獲取消費(fèi)者的信任從而使其購買產(chǎn)品。而且廣告應(yīng)該向消費(fèi)者傳遞真實(shí)的信息，來使其購買產(chǎn)品。真實(shí)就是廣告的生命力。比如以下例子：

例3“凡購買百雀羚系列：1、滿98元送毛巾一條或體驗(yàn)裝一套；2、滿198元送杯子一個(gè)；3、滿298元送吉祥三寶一套；4、滿428元送熱水壺一個(gè)。

譯：b? ??li? tyrliridin98ju?nlik setiwalisa bir dan? l??g??198ju?nlik setiwalisa bir

dan? istikan298?ju?nlik setiwalisa bir jyry? ?i?ja? s?nba? sow?a qilinidu428?ju?nlik setiwalsa bir dan? ??jn?k sow?a qilinidu.）

這是七夕節(jié)百雀羚做促銷時(shí)的廣告”這則廣告非常的直白簡單，沒有運(yùn)用生動(dòng)有趣的語言修飾，只是向消費(fèi)者傳遞了真實(shí)和有用的信息，譯文同樣也是直譯不加任何修飾的語言，但是它每天依然吸引了大批消費(fèi)者。因?yàn)樗ㄟ^多買多得，運(yùn)用消費(fèi)者喜歡禮物的心理從而使消費(fèi)者多買來增加商品銷售量。

（三）關(guān)系準(zhǔn)則

即所提供的信息要有關(guān)聯(lián)。

廣告有時(shí)運(yùn)用相似的聯(lián)想來傳遞有用信息以此來打動(dòng)消費(fèi)者。恰當(dāng)合適的聯(lián)想使消費(fèi)者對產(chǎn)品有更進(jìn)一步的理解，從而提高了產(chǎn)品的銷售。

例4：血管清潔工（沙棘果汁廣告）

譯：qan tomur tazliq?isi.

例4中通過維吾爾族與漢族對清潔工有相同的認(rèn)知理念，通過直譯“tazliq?isi”清潔工，將垃圾清理打掃干凈的人，通過準(zhǔn)確、相關(guān)恰當(dāng)?shù)穆?lián)想來產(chǎn)生對產(chǎn)品的消費(fèi)共鳴，從而表達(dá)了沙棘果汁像清潔工那樣具有清潔血管里垃圾的作用，提高了產(chǎn)品的銷售。

（四）方式準(zhǔn)則

即提供信息時(shí)要清楚明白，包括避免晦澀、避免歧義、要簡練、井井有條。

例5：網(wǎng)絡(luò)佳、資費(fèi)佳、應(yīng)用佳，機(jī)型佳、服務(wù)佳，（賣場多，售后快，機(jī)型全，購機(jī)?。ㄖ袊苿?dòng)通信4G廣告）

譯：tor jaχ?i，h?qqi jaχ?i，i?liti?i jaχ?i，janfon tipi jaχ?i，mulazimiti jaχ?i.setiwalidi?an orun k?p，seti?tin kejinki mulazim?t tez，jan?on tipliri toluq，jan?on setiswalisi?iz pul te?ij?l?jsiz

例5運(yùn)用排比的手法，使廣告信息簡明扼要，要井井有條，解釋說明了中國移動(dòng)通信4G網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，對商品信息進(jìn)行了詳細(xì)的描述，激發(fā)了消費(fèi)者的想象，通過“佳”字使中國移動(dòng)通信4G網(wǎng)絡(luò)的廣告更加膾炙人口。譯文也是通過直譯“jaχ?i”來起到朗朗上口的效果，使之深入人心，大大的促進(jìn)了商品暢銷能力。

三、違反合作原則

違反合作原則不僅增加解碼難度，而且也增加了廣告的趣味，吸引了消費(fèi)者的注意力。運(yùn)用幽默、雙關(guān)等修辭手法來增加廣告的隱含意義。

例6：慕“明”而來，瘋省榜。（新日電動(dòng)車廣告）

譯：da?qini a?lap，k?lm?j turalmajsiz

這則廣告違反了質(zhì)原則，套用了慕名而來這個(gè)俗語，通過諧音的方式將“名”改為廣告代言人黃曉明的“明”利用其明星效益加大新日電動(dòng)車的銷售力度從而增大消費(fèi)者的購買力，后半句用“封神榜”的諧音效果將“神”改為“省”意在幫助消費(fèi)者省錢吸引消費(fèi)者前來購買，但是由于少數(shù)民族消費(fèi)者對黃曉明和封神榜不太熟悉，直譯不利于商品的銷售所以在翻譯過程中將其意譯為；（da?qini a?lap，k?lm?j turalmajsiz）這樣因地制宜，因人而異更能讓廣大消費(fèi)者通俗易懂，利于商品在本地區(qū)的銷售。

例7：搶美的，夠智惠（美的變頻空調(diào)廣告）

譯：mijdeni talili?ip setiwelip etibar?a eri??.

這則廣告違反了方式原則，使用歧義的表達(dá)方式，通過諧音來告訴消費(fèi)者選美的變頻空調(diào)不僅是智慧上的選擇而且還可以獲得一定的優(yōu)惠，但是由于漢維兩個(gè)民族在語言表達(dá)上存在差異，所以此廣告需轉(zhuǎn)譯為（mijdeni talili?ip setiwelip etibar?a eri??.）

通過從合作原則對廣告進(jìn)行分析使我們進(jìn)一步了解了廣告語言，并能幫助我們設(shè)計(jì)出更多經(jīng)典的廣告。同時(shí)，使我們認(rèn)識到大多數(shù)廣告的含義是可以推導(dǎo)出來的，這樣使消費(fèi)者從廣告的字面意義進(jìn)行思考而推導(dǎo)出其的隱含意義。

四、結(jié)語

遵守合作原則是實(shí)現(xiàn)有效交際的一個(gè)重要因素，在廣告的翻譯過程中合作原則為我們提供了重要依據(jù)，但在大多數(shù)情況下，廣告商試圖違合作原則從而創(chuàng)造出有創(chuàng)意的廣告，來引起消費(fèi)者的注意、發(fā)生興趣、產(chǎn)生購買的欲望。

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