楚文化元素在食品包裝設(shè)計中的運用研究——“年年有魚，步步糕升”荊沙魚糕包裝設(shè)計

范韻琳

（武漢紡織大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院，湖北 武漢4 340000）

緒論

從古至今，人們在滿足生存條件之后總是會去追尋物質(zhì)的更高質(zhì)量，不論是工具、食物、衣服，制作者們下意識地將原本單一樸素的物品裹上華麗的包裝以增加物品的附加值。社會經(jīng)濟的高速發(fā)展促進了人們生活水平的提升，消費者的市場主體地位愈加顯著，對市場各個方面的發(fā)展都產(chǎn)生了深遠影響，特別是食品方面[1]。

1 楚文化元素的提煉與應(yīng)用

1.1 楚文化元素提煉

楚文化是戰(zhàn)國時期楚國文化的簡稱，其中比較為人熟知的是楚文化的經(jīng)典配色——紅黑。遠古時期，火焰一直是人類生存繁衍的不可或缺的元素之一，并且楚國地處南方，在風(fēng)水上主火，因此楚國將這一元素奉為信仰，楚文化代表色彩中紅色部分就是火焰的化身。同時，有著火焰之神名稱的鳳凰也成為楚文化中神圣的存在。從中可以提煉出設(shè)計中可以運用到的主要顏色紅色以及設(shè)計元素之一鳳凰。

另一個主題色彩黑色則是與楚文化中的祭祀文化有關(guān)。紅黑二色最顯著表現(xiàn)在楚國漆器上，漆器作為楚國祭祀禮器，需要具備一定的莊嚴(yán)肅穆之感，而且在顏色上又需要與紅色這一主色相配，用以襯托紅色；黑色在遙遠的古代作為生命抑或死亡的象征，具有十分濃厚的神秘色彩，它的各種因素使它成為了漆器的第二主色。

1.2 當(dāng)代楚文化元素的應(yīng)用

當(dāng)代楚文化元素最為直接的應(yīng)用是在服裝方面。楚文化中多姿多彩的藝術(shù)圖式，集中體現(xiàn)了楚人達觀的生命意識，對美好生活的向往和浪漫主義審美情趣，可以為服裝設(shè)計提供文化滋養(yǎng)。自古流傳而來的楚繡與漢繡至今仍然是當(dāng)代楚文化的顯著表現(xiàn)之一，國際服裝設(shè)計也是展現(xiàn)中華文化的象征元素的途徑之一。并且由于在青少年中漢服文化的流行，或多或少對于傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)手工藝?yán)C品帶來了一定的傳播影響。此外，受我國傳統(tǒng)文化的影響,在楚文化的背景和環(huán)境下,我國公共藝術(shù)創(chuàng)作領(lǐng)域出現(xiàn)了一批與楚文化息息相關(guān)的藝術(shù)作品[2]。

2 食品包裝中傳統(tǒng)紋樣的應(yīng)用

2.1 食品包裝設(shè)計背景

在科技高速發(fā)展的現(xiàn)在，產(chǎn)品種類繁多、層出不窮，包裝也隨之發(fā)展。對于企業(yè)來說，相同產(chǎn)品的競爭對手眾多，如何將包裝做到完整表達出產(chǎn)品的內(nèi)容并且能夠符合產(chǎn)品風(fēng)格、吸引消費者眼球是主要設(shè)計難點；對于消費者而言，更多在于節(jié)日送禮方面，更傾向于包裝高端、美觀，能夠在送禮的時候拿得出手。因此包裝大多偏向美觀與時尚。

2.2 食品包裝中的地方傳統(tǒng)文化基本應(yīng)用

現(xiàn)代包裝大多數(shù)是銷售包裝,設(shè)計時不僅要考慮到包裝對產(chǎn)品的保護和宣傳功能,還要在包裝上體現(xiàn)出濃郁的地域特征。[3]由于包裝的特性，包裝上能表現(xiàn)的形式較局限，因此包裝上對于地方傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)大部分在于圖形的應(yīng)用，而傳統(tǒng)紋樣則在包裝設(shè)計中成為了一個重要角色。傳統(tǒng)紋樣在古代中華文明誕生之時就應(yīng)用于陶器之上，隨著時代變遷不斷發(fā)展成型，即使在科技發(fā)展的現(xiàn)代，傳統(tǒng)紋樣的應(yīng)用也是數(shù)不勝數(shù)。而以圖形為主要設(shè)計方面的包裝更是青睞傳統(tǒng)紋樣，不僅能夠稍作組合修改就能使得包裝美觀且具有豐富的文化氣息，并且在一定程度上與其食物產(chǎn)品相關(guān)的傳統(tǒng)紋樣同時也與地方文化相關(guān)，具有十分厚重的文化底蘊。

3 食品包裝市場調(diào)研

3.1 食品包裝需求分析

科技高速發(fā)展、文化交融的現(xiàn)在，消費者成為包裝需求的主體。食品包裝對食品的銷售起到重大作用，隨著人們生活水平的提高，食品商品的種類越發(fā)多樣，顧客在購買過程中擁有更多選擇，消費者對于食品商品包裝的要求也更加嚴(yán)格，這也要求食品包裝設(shè)計必須以消費者為中心。[3]同時在社會觀念以及政府倡導(dǎo)的情況下，人們開始更加注重綠色發(fā)展，包裝使用后的回收利用，這也是包裝設(shè)計的另一個主題。

3.2 食品包裝發(fā)展現(xiàn)狀

包裝設(shè)計在發(fā)達國家很受到重視，日本的包裝設(shè)計非常突出。[4]日本的包裝在許多細節(jié)方面做得十分優(yōu)秀，使人們能夠在使用的時候察覺不到明顯的設(shè)計痕跡，自然地使用設(shè)計，即為無意識設(shè)計；其亮點設(shè)計則是包裝的趣味性，在使用產(chǎn)品的不同階段都有不同的趣味性。包裝是產(chǎn)品銷售的外衣,在現(xiàn)代包裝設(shè)計中,僅僅從實用功能出發(fā)去探索包裝的結(jié)構(gòu)形態(tài),設(shè)計出的包裝往往因缺乏視覺閃光點而被人們忽視,所以,探索更符合人們視覺審美需求,兼具實用與美學(xué)原理的包裝則是時代的要求[5]。

4 設(shè)計相關(guān)說明

對于研究地方傳統(tǒng)文化與包裝的結(jié)合設(shè)計，選擇了荊沙魚糕作為包裝設(shè)計主體，進行了設(shè)計方案的制作。荊沙魚糕作為荊州的特產(chǎn)而聞名，然而在包裝上大多僅能展現(xiàn)出魚糕的原材料，并不能體現(xiàn)出荊州的文化底蘊。本次則主要考慮結(jié)合荊州的傳統(tǒng)文化——楚文化，同時結(jié)合荊州的地標(biāo)象征，使荊沙魚糕包裝不僅具有美觀效果，并且充斥濃郁的楚文化氣息，一定程度上代表了產(chǎn)品的產(chǎn)銷地并且在銷售產(chǎn)品時，能夠達到宣傳荊州本地的效果。

4.1 設(shè)計理念

4.1.1 設(shè)計命名

在荊沙魚糕包裝設(shè)計中，首先確定的設(shè)計主題也就是本次的設(shè)計命名——“年年有魚，步步糕升”。命名一方面需要展現(xiàn)包裝主體荊沙魚糕，另一方面則是利用了消費者圖個吉祥寓意的心理。命名上對魚糕二字進行分別的展開解釋，并且使用諧音的方式，巧妙地將年年有余、步步高升這類膾炙人口的吉祥成語轉(zhuǎn)變?yōu)榘b命名。

4.1.2 設(shè)計素材選擇

主題為荊沙魚糕包裝，因此從兩個方面進行設(shè)計素材的挑選：荊沙和魚糕。地域表現(xiàn)方面選擇了最具代表的荊楚文化與楚國漆器、楚繡，在主體魚糕產(chǎn)品表現(xiàn)方面則選擇了主要以魚這一原材料作為主要設(shè)計對象。

4.2 畫面設(shè)計

畫面設(shè)計上采取了漆器設(shè)計元素，以楚文化中的紅黑代表色為主要畫面顏色。設(shè)計中由畫面分割將包裝氛圍趨向漆器表現(xiàn)形式，利用紅與黑的色彩分割、字體、圖案設(shè)計提升包裝的整體明亮度。

4.3 圖案與色彩設(shè)計

4.3.1 圖案設(shè)計

圖案設(shè)計分為主要圖案設(shè)計與其他圖案設(shè)計。其中主要圖案設(shè)計取自于荊沙魚糕中的魚這一原材料。通過手繪的形式，為了使圖案表現(xiàn)氛圍與傳統(tǒng)漆器氛圍一致，選用了中國風(fēng)插畫表現(xiàn)方法繪制出部分水波紋和魚紋，然后使用翻轉(zhuǎn)拼接組合的方式將畫面延伸開來，無盡連綿的水波與波濤中的魚同時也表達出了“年年有魚”這一美好期盼。主包裝背面的圖案是考慮到包裝整體較規(guī)整，因此在背后以比較抽象豪放的方式繪制出荊州城墻的一角，同時使用楚文化中經(jīng)典的紅黑二色，進一步在包裝上展現(xiàn)荊州元素。

次包裝整體圖案源自于荊楚另一個形象代表——楚繡。在設(shè)計上使用了著名楚繡龍鳳虎紋繡的圖案，進行了水平與垂直方向的翻轉(zhuǎn)，并且使翻轉(zhuǎn)過后的圖案進行再組合從而產(chǎn)生出新的圖案。包裝之間由于圖案大多連續(xù)且規(guī)整，因此在活躍包裝整體畫面上使用了許多小圖案。在這之中，利用了荊州的地標(biāo)雕塑——金鳳騰飛進行了再設(shè)計，使立體的雕塑壓縮成平面圖形，保留其特征，制作成印章的形狀。放置在主要字體下方增添荊州氣息、活躍主包裝畫面。

4.3.2 色彩設(shè)計

色彩上使用荊楚代表色彩：紅與黑二色。但考慮本次設(shè)計為食物包裝，因此在底色上并沒有選擇漆器的黑底，而是選用了較為厚重但卻不及黑色沉重的暗紅色作為底色。黑色則是在營造漆器氛圍時占據(jù)主包裝整體畫面的大約三分之一，在次包裝上則是占據(jù)大約二分之一的畫面。黑色在楚文化中代表著生命的逝去，運用不當(dāng)易使消費者感受不佳，所以在黑色之上的圖案的顏色則選擇了漆器畫面編排中也使用過的亮橘色，調(diào)節(jié)畫面給予人的色彩感受，活躍包裝整體氛圍，增添畫面活力感；且亮橘色為暖色，一定程度上代表了食物的要素，提升觀看者的食欲。

4.4 其他設(shè)計

字體選擇上，為了適應(yīng)整體畫面，選擇了古樸的漢儀柏青體簡字體最為包裝主要應(yīng)用字體。包裝材質(zhì)上，使用了金箔質(zhì)感的底紋并降低其透明度，使得包裝整體呈現(xiàn)出較厚的絨質(zhì)手感，增加包裝的厚重、高端感。設(shè)計方案選取了聚珍園這一品牌的logo。在尺寸上，主包裝（見圖1）理想上為長方體狀：長28.8cm，寬18cm，高7.7cm；次包裝（見圖2）為正方體狀：長寬均為8cm，高4cm。

圖1 主包裝展開圖

圖2 次包裝展開圖

4.5 設(shè)計小結(jié)

本次設(shè)計方案充分展示了包裝中產(chǎn)品與地域傳統(tǒng)文化的結(jié)合，使得產(chǎn)品與文化相互推動宣傳，真正達到利用產(chǎn)品將文化傳播出去。在設(shè)計中，許多與地區(qū)相關(guān)的元素都可以成為優(yōu)秀的設(shè)計素材，既豐富了包裝整體又增添了文化底蘊，設(shè)計中所使用的元素都有跡可循，各有其意義。