自媒體時(shí)代下服裝品牌營(yíng)銷廣告的抖音視頻策略分析

劉軒宇，王煜

（西安外事學(xué)院，陜西 西安 710077）

中國(guó)服裝市場(chǎng)是在不斷擴(kuò)張的市場(chǎng)，消費(fèi)潛力除了增長(zhǎng)之外也不斷的多元化起來(lái)，服裝需求日益向個(gè)性化、潮流化和品牌化發(fā)展。服裝的售賣在自媒體時(shí)代下，更需要有好的廣告宣傳品牌服裝理念。服裝廣告可以看做是講服裝品牌的故事，通過(guò)講故事打動(dòng)消費(fèi)者，從而吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。比如可以講品牌故事，如何做品牌，做這個(gè)服裝款式的設(shè)計(jì)理念是什么，這款圖案的設(shè)計(jì)理念意義是什么，這款的賣點(diǎn)是什么等。結(jié)合自媒體時(shí)代，服裝品牌營(yíng)銷廣告的類型也多種多樣起來(lái)，利用抖音短視頻來(lái)進(jìn)行廣告植入、廣告推送、抖音直播帶貨趨勢(shì)則越來(lái)越明顯。

1 服裝品牌營(yíng)銷廣告現(xiàn)狀

服裝品牌營(yíng)銷廣告過(guò)去的表現(xiàn)方式主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的線上廣告和線下廣告，例如報(bào)紙雜志刊物、商場(chǎng)海報(bào)廣告、電視廣告、電子櫥窗展示、網(wǎng)站門(mén)戶等等。傳統(tǒng)媒體在服裝時(shí)尚市場(chǎng)中曾扮演過(guò)重要的角色。媒體的廣告和編輯評(píng)論至關(guān)重要，媒體報(bào)道了時(shí)裝周上的時(shí)裝秀，在時(shí)裝評(píng)論中最先發(fā)布最新一季的服裝系列，分析主流時(shí)尚趨勢(shì)，介紹當(dāng)季的熱門(mén)裝扮以及匯報(bào)藝術(shù)、文化節(jié)的趨勢(shì)。消費(fèi)者透過(guò)傳統(tǒng)媒介的廣告更進(jìn)一步地了解了服裝品牌，廣告讓品牌的設(shè)計(jì)理念、流行款式深入消費(fèi)者內(nèi)心。

但是，傳統(tǒng)媒體的廣告在如今互聯(lián)網(wǎng)迅疾發(fā)展的今天，也存在著一些問(wèn)題，廣告創(chuàng)意單調(diào)是最明顯的問(wèn)題。漫步街頭或翻閱各類時(shí)尚報(bào)紙雜志，我們發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)服裝平面廣告在表現(xiàn)手法上大都以“俊男靚女”為主角，內(nèi)容簡(jiǎn)單、創(chuàng)意平淡，利用明星照片加上簡(jiǎn)單的文字就構(gòu)成了廣告的內(nèi)容。很長(zhǎng)一段時(shí)間，當(dāng)你打開(kāi)電視，看到的是一種簡(jiǎn)單轟炸性的廣告，一個(gè)服裝鏡頭的閃身，一句穿著不是保暖、輕薄就是瀟灑的不得了的廣告詞[1]。

隨著直播的興起，廣告營(yíng)銷方式開(kāi)始五花八門(mén)起來(lái)。抖音短視頻在2020年初發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前抖音日活超4 億，就是說(shuō)每天4 個(gè)中國(guó)人中就有1 個(gè)在用抖音。同時(shí)，抖音平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)也是日漸凸顯。越來(lái)越多的商家拍短視頻，為了能夠火起來(lái)，當(dāng)然，也有很多服裝品牌也開(kāi)始布局抖音，抖音上的一個(gè)又一個(gè)爆款也讓大家開(kāi)始了自己的“抖音旅程”。品牌廣告結(jié)合抖音視頻的植入、文案設(shè)計(jì)，可以很好地帶動(dòng)品牌營(yíng)銷從而達(dá)到銷售的目的。

2 服裝品牌廣告抖音營(yíng)銷方式

2.1 網(wǎng)紅博主營(yíng)銷

抖音視頻廣告中最多的一種植入方式就是和網(wǎng)紅博主合作。網(wǎng)紅作為一種IP 自帶了一定的流量，服裝通過(guò)網(wǎng)紅博主的介紹、推薦或穿搭體驗(yàn)，讓粉絲們進(jìn)行“種草”，從而達(dá)到服裝廣告植入和品牌推廣的作用。抖音以年輕人為核心受眾，以快餐文化為主要運(yùn)營(yíng)方式，結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)可使服裝品牌快速推廣[2]。

網(wǎng)紅博主的合作在前兩年是性價(jià)比很高的方式，服裝品牌方也比較喜歡利用這種方式來(lái)進(jìn)行軟廣告的植入。但是，現(xiàn)在排名在前的博主廣告價(jià)格越來(lái)越高。所以不太知名的小眾服裝品牌需要挖掘哪些“還在成名路上的網(wǎng)紅博主”，通過(guò)給網(wǎng)紅博主獨(dú)家優(yōu)惠，展示自家的服裝，以此來(lái)達(dá)到服裝廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

當(dāng)然，如果是服裝品牌知名度很高、重點(diǎn)宣傳的服飾系列，可以直接使用最知名的博主，甚至和博主做一些聯(lián)名款。

2.2 時(shí)尚媒體公共傳播策略

時(shí)尚媒體包括了在抖音入駐的時(shí)尚行業(yè)相關(guān)網(wǎng)站號(hào)、時(shí)尚媒體博主以及時(shí)尚網(wǎng)站的主理人，抖音視頻內(nèi)容一般為服裝平面雜志廣告、服裝品牌新聞和服裝新店新品的內(nèi)容匯總與預(yù)告。對(duì)于不知名的服裝品牌，利用時(shí)尚媒體傳播的廣告策略主要是讓消費(fèi)者看到品牌的正面形象，了解品牌的背后故事與新品推送。對(duì)于較為知名的服裝品牌，廣告內(nèi)容主要是突出重大的品牌活動(dòng)、產(chǎn)品廣告發(fā)布，提高品牌美譽(yù)度與營(yíng)造話題。

2.3 明星帶貨營(yíng)銷

明星帶貨營(yíng)銷在抖音視頻廣告中是常見(jiàn)的一種方式。這也是服裝品牌營(yíng)銷非常依賴的一個(gè)營(yíng)銷渠道，形式多種多樣。與明星合作，不一定是簽代言人，可以是簽微代言、項(xiàng)目合作。與明星經(jīng)紀(jì)人建立關(guān)系，把衣服借給明星，使用明星的街拍，圖片宣傳也是一種廣告方式。

但是，服裝品牌在選擇明星廣告植入時(shí)一定要考慮多方因素，例如明星的穿衣風(fēng)格、年齡、審美展示是否和自家品牌理念訴求一致，否則容易引起反效果。如圖1 所示，國(guó)內(nèi)某知名服裝品牌2020年新款服飾廣告，服裝版型展示模特均來(lái)自一線氣質(zhì)明星的廣告代言，掀起了一大波追溯中國(guó)風(fēng)潮流的購(gòu)買(mǎi)人群。

圖1 國(guó)內(nèi)某知名服裝品牌廣告

2.4 線上推廣營(yíng)銷活動(dòng)

針對(duì)一定的主題活動(dòng)或節(jié)日慶典來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷。在節(jié)事或活動(dòng)主題期間，品牌上新或促銷期，雙微渠道要制定專門(mén)的廣告方案，主要目標(biāo)是吸引新粉絲，增加商品曝光，吸引粉絲互動(dòng)。最考驗(yàn)?zāi)芰Φ木褪腔?dòng)方案的策劃。營(yíng)銷利益、廣告的趣味性是關(guān)鍵。如圖2 所示某時(shí)尚女裝品牌在抖音中的“瘋狂打CALL”服飾話題廣告。

圖2 女裝服飾品牌主題廣告

2.5 娛樂(lè)內(nèi)容中植入營(yíng)銷廣告

在抖音視頻展示中，以?shī)蕵?lè)趣味、輕松夸張的內(nèi)容植入服飾品牌廣告，展現(xiàn)服裝特色，是一般廠商常用的形式。因?yàn)閮?nèi)容的巧妙設(shè)計(jì)可以很好地把手機(jī)端前的閱讀者帶入故事情境中。抖音視頻內(nèi)容不論是小電影、小情景劇或者品牌時(shí)裝劇，植入得當(dāng)，會(huì)有大批博主和粉絲關(guān)注服裝的穿著，或是在娛樂(lè)內(nèi)容中順勢(shì)植入品牌廣告，從而達(dá)到引起消費(fèi)者注意的目的。娛樂(lè)植入是服裝品牌一種相對(duì)低成本獲得曝光的機(jī)會(huì)。也是需要持續(xù)經(jīng)營(yíng)的，娛樂(lè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要不斷挖掘合作機(jī)會(huì)，策劃合作形式。

3 服裝品牌廣告的抖音視頻創(chuàng)作建議

3.1 抖音引流策略

每個(gè)服裝品牌都有一定的消費(fèi)者基數(shù)，如果服裝品牌公司想要通過(guò)抖音賣貨，服裝品牌廣告首先要做的肯定是引流。想要廣告引流，抖音的內(nèi)容很重要，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能獲得更多的流量。但是想要流量高，僅僅優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是不夠的，我們還需要了解抖音平臺(tái)特點(diǎn)，搞懂抖音這款軟件的算法機(jī)制。算法決定了大數(shù)據(jù)的基數(shù)，可以精準(zhǔn)對(duì)接每一位用戶的需求。

現(xiàn)在直播帶貨模式已逐漸清晰：短視頻做品牌曝光，達(dá)人直播帶貨做品牌綜合性價(jià)比，店播做日常銷售[3]。事實(shí)上，在抖音內(nèi)，用戶刷到的內(nèi)容都是基于算法屬性、實(shí)時(shí)熱度、用戶關(guān)系的綜合推薦來(lái)展示的。舉例來(lái)說(shuō)，服裝公司在品牌號(hào)上傳一個(gè)視頻之后，平臺(tái)會(huì)給我們一個(gè)初始流量，然后根據(jù)點(diǎn)贊率、評(píng)論率、轉(zhuǎn)發(fā)率判斷我們的視頻是否受歡迎。

3.2 內(nèi)容打造策略

服裝品牌營(yíng)銷廣告內(nèi)容類型有很多種，大致分成教學(xué)類、日常類、劇情類、對(duì)比類和搞笑類等等。例如搞笑類的內(nèi)容策略，通過(guò)某一件事，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象——無(wú)心插柳柳成蔭。本來(lái)是一段帶貨的短視頻廣告植入，但是其中的一個(gè)不經(jīng)意的畫(huà)面，用戶們覺(jué)得很好玩，有樂(lè)子于是紛紛過(guò)來(lái)評(píng)論、點(diǎn)贊，順帶帶動(dòng)了品牌話題，廣告也進(jìn)行了植入。前期只要能吸引目標(biāo)年齡的用戶，之后需要稍加改變就可以達(dá)到推廣品牌服裝的作用。例如前段時(shí)間火爆全網(wǎng)的某知名時(shí)尚服飾品牌和某網(wǎng)紅飲料品牌的跨界合作（如圖3 所示），以“跨界時(shí)尚”“聯(lián)名爆款”話題引發(fā)了全網(wǎng)關(guān)于品牌的熱烈討論，通過(guò)話題進(jìn)一步帶動(dòng)了服裝的廣告營(yíng)銷。

圖3 某飲料品牌和某服飾品牌跨界合作的廣告

結(jié)語(yǔ)

服裝品牌公司大多都面臨著庫(kù)存積壓、店租逐年上漲、服裝同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)大的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)局面，自媒體時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷手段至關(guān)重要。在服裝盈利遭遇逐年下滑的情況下，很多服裝品牌轉(zhuǎn)型線上，這是一種非常合適的銷售渠道。在抖音獲取流量的本質(zhì)是內(nèi)容，而品牌內(nèi)容獲客、“種草”、留存粉絲需要故事文案和廣告植入的結(jié)合，它屬于爆款邏輯，視頻播放量越大、越熱門(mén)，引流效果就越好，轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)也越大。通過(guò)抖音視頻精準(zhǔn)營(yíng)銷可以獲得精準(zhǔn)客流量，從而達(dá)到廣告營(yíng)銷的目的。