向前走，牽對手

文|架架

契合的代言人可以為品牌形象打入一劑“強(qiáng)心針”

近年來，中國偶像產(chǎn)業(yè)崛起，品牌與明星合作早已是商業(yè)領(lǐng)域和娛樂行業(yè)的互利操作。曾幾何時(shí)，這一合作形式在盛極一時(shí)后有很長一段時(shí)間不再流行，但在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下又再度興盛起來。除了最常見的代言以外，擁有極強(qiáng)號召力和帶貨力的流量明星們還可以通過成為品牌的大使、摯友、體驗(yàn)官等方式以及其他模式與品牌合作，加大傳播力度。在這一過程中，品牌也在不斷達(dá)成不同目的，打破圈層文化的束縛，從不同維度“破繭而出”。

打響知名度

2021年3月，馬克華菲品牌官宣偶像演員任嘉倫為全新代言人，官宣微博評論即超10萬條。截至發(fā)稿，微博話題“任嘉倫馬克華菲品牌代言人”共獲得5.2億次閱讀量，相關(guān)討論超過220萬條。據(jù)艾漫數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，任嘉倫代言馬克華菲兩天內(nèi)，其明星品牌熱度指數(shù)飆升至99.67%，超過同品類代言平均水平及當(dāng)月所有新增官宣代言的平均水平。

主打“多元藝術(shù)潮牌”的馬克華菲，在2021年亮相上海時(shí)裝周的走秀款服裝以“山海生潮”為主題，任嘉倫本人也身穿山海系列出席活動(dòng)。此外，品牌方還用任嘉倫的名字及曾用名“任國超”作為話題點(diǎn)，微博話題“國潮嘉身 山海覺倫”及“不止國潮 國超不止”的閱讀量也均過百萬次。

代言人任嘉倫作為近兩年最受歡迎的男演員之一，不僅在演技中有所建樹，也通過音樂節(jié)目展示過演唱能力，獲得很多人的喜愛。此外，由乒乓球運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)型為演員，再涉獵歌唱領(lǐng)域，任嘉倫長期以來都以“多面”男孩的形象出現(xiàn)在公眾面前。而想要演繹多元藝術(shù)的馬克華菲與具有多面性和突破性的任嘉倫有著多重的相似屬性，官宣圖中的造型也是任嘉倫再一次走出舒適區(qū)、嘗試新風(fēng)格的產(chǎn)物。

馬克華菲CEO楊坤田對媒體表示，明星代言人能夠?yàn)槠放谱⑷肴碌牧髁?，馬克華菲與任嘉倫的合作將進(jìn)一步擴(kuò)充品牌“多元藝術(shù)潮牌”定位的受眾人群。據(jù)悉，本次代言亮相后，馬克華菲的微信、微博粉絲量在短時(shí)間內(nèi)暴增數(shù)十萬人，而任嘉倫同款產(chǎn)品在官宣首日即刻售罄，銷售額突破百萬元。

此前，馬克華菲在年輕網(wǎng)友眼中，無論是知名度還是討論度，在國產(chǎn)品牌中都不算位居前列，但憑借此次代言人，馬克華菲在短時(shí)間內(nèi)迅速闖進(jìn)年輕網(wǎng)友的視野，在社交平臺斬獲大量流量。不少網(wǎng)友表示通過這次代言活動(dòng)發(fā)掘到這一“寶藏”藝術(shù)潮牌。馬克華菲借助代言人的流量及帶貨力以外，也因此在年輕消費(fèi)者心中留下了深刻的品牌印象，強(qiáng)勢刷了一波“存在感”。

輸出品牌力

2021年5月，內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)官宣“90后”影后周冬雨為新代言人。雙方官宣微博中“你不守陳規(guī)，用作品一再刷新大眾的認(rèn)知；我打破常規(guī)，重新設(shè)計(jì)基本款”“聽說你總是天馬行空，恰好我也有很多新奇的想法；聽說你一直不守常規(guī)，恰好我也不斷嘗試突破”的文案宛如宣言一般，大部分網(wǎng)友看后都表示蕉內(nèi)選擇了合適的代言人，周冬雨鬼馬元?dú)?、不守常?guī)的形象早已深入人心，非常契合蕉內(nèi)“重新設(shè)計(jì)基本款”的新系列口號和“低調(diào)實(shí)力派”的品牌氣質(zhì)。

>>妖精的口袋女巫系列

“三金”影后與新國貨代表攜手，不少網(wǎng)友表示蕉內(nèi)非?！皶?huì)選”。官宣之后，幾張海報(bào)、一支視頻不僅表明了蕉內(nèi)的態(tài)度，也緊緊抓住消費(fèi)者的眼球。蕉內(nèi)從品牌誕生到銷售額破10億元只用了4年時(shí)間，從激烈的賽道競爭中成為一匹黑馬，而周冬雨出道僅11年就收獲電影獎(jiǎng)項(xiàng)“大滿貫”，同時(shí)期女演員無人望其項(xiàng)背。周冬雨不受束縛、打破定義的優(yōu)質(zhì)藝人形象，傳達(dá)出蕉內(nèi)新基本款系列舒適自然、簡單大方的觀感，自然地傳遞出品牌態(tài)度。

對于此次合作，蕉內(nèi)內(nèi)部有一個(gè)俏皮又形象的詞—“品牌擦亮”。蕉內(nèi)認(rèn)為，做品牌是一個(gè)非常長期的過程，并非一次活動(dòng)或合作就能定下一切。像一塊鏡子需要時(shí)時(shí)拂塵、常常擦亮，品牌在消費(fèi)者心中的印象也需要不斷更新。

另一國產(chǎn)女裝品牌妖精的口袋幾乎同時(shí)官宣新生代偶像藝人楊超越為品牌首位代言人，以“超”能力為主題，傳遞“每個(gè)女孩都有超能力”的品牌態(tài)度。品牌方表示，“超能力”不僅存在于某個(gè)神話故事或者超級英雄電影,超樂觀、超勇敢、超有趣、超好看等“超能力”可以屬于每一個(gè)平凡的人。

而楊超越作為新時(shí)代偶像，樂觀努力、真誠有趣，其從選秀節(jié)目出道的經(jīng)歷以及“向陽而生，超越一切”的口號，不僅可以傳遞正能量，也能體現(xiàn)出品牌的先鋒性和多樣性。有網(wǎng)友總結(jié)，這一合作既有奇妙的淵源，又有品牌方的深思熟慮和精準(zhǔn)選擇，更能夠體現(xiàn)出妖精的口袋的品牌營銷戰(zhàn)略。

妖精的口袋這一品牌風(fēng)格一貫強(qiáng)調(diào)年輕化和潮流化，此次并未選擇僅有形象甜美的女藝人而是選擇在年輕群體中有較高知名度，甚至有一定爭議的楊超越進(jìn)行代言，或許還有更深層的原因。妖精的口袋成立15年來，從淘品牌一步步成長成為有相當(dāng)知名度的大型女裝品牌，無論是設(shè)計(jì)、材質(zhì)還是服飾的記憶點(diǎn)，從誕生起就是潮流女裝中獨(dú)特的存在。而楊超越從出道起也被稱為中國娛樂圈一個(gè)獨(dú)特的存在，從出道歷程到個(gè)人魅力，從粉絲構(gòu)成到她身上的種種話題也都相當(dāng)獨(dú)特。兩者各自具有的極高的辨識度相結(jié)合，品牌形象得以迅速脫穎而出，消費(fèi)者也會(huì)獲得更鮮明、更具新鮮感的品牌印象。

傳統(tǒng)的代言人營銷，往往是品牌與代言人的簡單相加，雙方只有流量價(jià)值上的增量，并未實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的遞增。這一方式最容易陷入“收割流量”的陷阱中，往往短期內(nèi)產(chǎn)品消費(fèi)數(shù)據(jù)暴漲，但風(fēng)頭過后粉絲紛紛退場，品牌影響力并未得到提升。這種做法既透支了明星價(jià)值也未對品牌價(jià)值有長久的正面影響。對品牌而言，精挑細(xì)選一位能夠傳遞品牌價(jià)值觀、鞏固品牌形象的代言人，用高品質(zhì)的產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者，將傳遞品牌態(tài)度作為一切營銷活動(dòng)的首要準(zhǔn)則，才能讓品牌和代言人雙向賦能，互相成就。