抖音流量首次可分成 中視頻扶持力度再加碼

劉嘉許

近日，西瓜視頻聯(lián)合抖音、今日頭條共同發(fā)起“中視頻伙伴計(jì)劃”，話題#抖音發(fā)中視頻有收入了#隨之登上抖音熱度榜，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。據(jù)悉，計(jì)劃實(shí)施后，創(chuàng)作者在抖音發(fā)布的中視頻內(nèi)容，可以和西瓜視頻一樣獲得流量分成。這一聯(lián)動(dòng)計(jì)劃讓“中視頻”再次走入大眾視野，不少創(chuàng)作者躍躍欲試，打算入局。

從去年10月西瓜視頻宣布“未來(lái)一年至少拿出20億元補(bǔ)貼中視頻創(chuàng)作者”，到字節(jié)跳動(dòng)旗下三平臺(tái)分成的“中視頻伙伴計(jì)劃”，不到一年時(shí)間，中視頻成為長(zhǎng)、短視頻之外的“另一礦地”。

為什么是“中視頻”？

關(guān)于“中視頻”的概念，西瓜視頻總裁任利鋒給出的定義是，時(shí)長(zhǎng)在1分鐘至30分鐘的視頻內(nèi)容。與短視頻相比，中視頻絕大部分是橫屏，PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）占比更高，需要?jiǎng)?chuàng)作者投入更多精力專(zhuān)門(mén)制作。

在知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超看來(lái)，相較于長(zhǎng)視頻與短視頻，基于垂直領(lǐng)域內(nèi)容的價(jià)值輸出是中視頻的核心?！爸幸曨l有更強(qiáng)的信息濃度，可以傳遞更多有價(jià)值的信息。它是一種剛剛好的狀態(tài)，能填補(bǔ)人們希望獲取更多信息與碎片化時(shí)間消費(fèi)場(chǎng)景的矛盾。中視頻以泛知識(shí)、泛人文、泛娛樂(lè)等內(nèi)容為主，因此，中視頻具有一定的專(zhuān)業(yè)門(mén)檻，一般由專(zhuān)業(yè)制作機(jī)構(gòu)完成?！?/p>

根據(jù)西瓜視頻與新榜聯(lián)合發(fā)布的《中視頻創(chuàng)作人職業(yè)發(fā)展報(bào)告》，近一年高頻消費(fèi)中視頻的用戶達(dá)6.05億，網(wǎng)民滲透率64%，即每5個(gè)網(wǎng)民中就有3個(gè)用戶高頻消費(fèi)中視頻。中視頻消費(fèi)的風(fēng)口已經(jīng)來(lái)到。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授尹鴻也表示，中視頻的出現(xiàn)補(bǔ)充了視頻樣態(tài)的空缺，滿足了部分受眾對(duì)這部分視頻形態(tài)的消費(fèi)需求。

不管何種消費(fèi)形態(tài)，差異化的定位是發(fā)展的前提。中視頻的特別之處在于，它脫離了長(zhǎng)期以來(lái)與長(zhǎng)短視頻混為一談的定位，聚焦個(gè)體優(yōu)勢(shì)，從而有望獲得長(zhǎng)線發(fā)展。西瓜視頻的持續(xù)扶持，不僅是基于平臺(tái)定位差異化的一次戰(zhàn)略打法，也有望實(shí)現(xiàn)對(duì)這一領(lǐng)域的內(nèi)容引領(lǐng)。

中視頻創(chuàng)作者需要哪些支持？

對(duì)中視頻充滿信心的，不僅包括以西瓜視頻為代表的播放平臺(tái)，也涵蓋了一大批新入局的創(chuàng)作者。以生產(chǎn)中視頻為主的西瓜視頻創(chuàng)作人為例，根據(jù)《中視頻創(chuàng)作人職業(yè)發(fā)展報(bào)告》，截至2020年8月，西瓜視頻月活創(chuàng)作人數(shù)量達(dá)320萬(wàn)，距年初增長(zhǎng)175%，2020年以來(lái)，平均每天有超過(guò)8000人加入西瓜視頻創(chuàng)作人行列。

“中視頻并非新鮮產(chǎn)物，中視頻的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)基本完備，中視頻播出平臺(tái)、流量平臺(tái)也比較成熟，在此基礎(chǔ)上會(huì)有越來(lái)越多的中視頻創(chuàng)作者加入這一視頻形態(tài)的創(chuàng)作?！毙っ鞒瑢?duì)此頗有信心。

雖然入局者還在源源不斷增加，但與之相對(duì)應(yīng)的另一事實(shí)是，在垂直領(lǐng)域有影響力的中視頻IP并不多，從新入局者到內(nèi)容頂端，中視頻創(chuàng)作者需要哪些支持？

多位從短視頻進(jìn)軍中視頻的創(chuàng)作者表示，中視頻時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)，信息密度更高，在生產(chǎn)成本和內(nèi)容制作上，對(duì)創(chuàng)作者提出了更高要求。結(jié)合對(duì)中視頻創(chuàng)作者的調(diào)研訪談，任利鋒的結(jié)論是，中視頻創(chuàng)作者需要便捷的創(chuàng)作工具、好的創(chuàng)作環(huán)境，以及更高的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。他表示，這也是西瓜視頻將要給予創(chuàng)作者的扶持方向。尹鴻認(rèn)為，平臺(tái)方可以給創(chuàng)作者提供關(guān)于用戶使用習(xí)慣的反饋，讓中視頻找到更適合自身的發(fā)展方向。

了解中視頻創(chuàng)作的難點(diǎn)與痛點(diǎn)，才能更好助力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作。肖明超也肯定了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)中視頻的重要性?！爸幸曨l需要有完整的敘事結(jié)構(gòu)，創(chuàng)作者要關(guān)注信息濃度、情感濃度，關(guān)注如何更清晰地表達(dá)思想和觀點(diǎn)，這些對(duì)中視頻而言都非常重要。”

商業(yè)新可能

盡管平臺(tái)扶持計(jì)劃可以助力中視頻創(chuàng)作，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍有待整個(gè)供應(yīng)鏈的完善與成熟。結(jié)合中視頻消費(fèi)場(chǎng)景，肖明超發(fā)現(xiàn)，中視頻的消費(fèi)高峰集中在中午、傍晚和睡前。從用戶畫(huà)像和消費(fèi)動(dòng)機(jī)來(lái)看，中視頻受眾大多是社會(huì)中堅(jiān)力量，他們希望在不確定的時(shí)代把握更加清晰的未來(lái)。而如何回應(yīng)這些用戶的特定需求，需要平臺(tái)及創(chuàng)作者持續(xù)關(guān)注。

值得欣慰的是，中視頻市占率的提升和平臺(tái)加碼，意味著中視頻商業(yè)模式的可行性逐漸顯現(xiàn)?！?021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，50.9%的受訪者認(rèn)可中視頻，認(rèn)為其將有助于拓展新的創(chuàng)作手法;37.5%受訪者認(rèn)為中視頻將有助于拓展新商業(yè)模式。區(qū)別于短視頻的直播帶貨與長(zhǎng)視頻多樣化商業(yè)模式，中視頻基于自身特色，在傳遞品牌理念上可以探索另一種可能。

在肖明超看來(lái)，中視頻適合傳遞包括專(zhuān)業(yè)知識(shí)科普、復(fù)雜產(chǎn)品講解、品牌故事等信息，品牌在垂直場(chǎng)景和消費(fèi)生活場(chǎng)景的具象化表達(dá)，可以通過(guò)中視頻實(shí)現(xiàn)。此外，中視頻IP的打造也為品牌提供新的展現(xiàn)平臺(tái)，在達(dá)人和品牌合作上搭建新的橋梁。

尹鴻認(rèn)為，中視頻的商業(yè)模式更接近短視頻，不過(guò)，擴(kuò)展的時(shí)長(zhǎng)也為中視頻進(jìn)行品牌化、系列化帶來(lái)了新可能。

盡管對(duì)于中視頻的制作與消費(fèi)都還在探索階段，但隨著時(shí)間的推移，中視頻必將找到符合自身特點(diǎn)的獨(dú)立發(fā)展方向。“不斷完善的商業(yè)模式將有利于中視頻更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展?！毙っ鞒f(shuō)。