會員過億時代，如何打造泛娛樂商業(yè)生態(tài)圈

“會員業(yè)務(wù)已經(jīng)成為愛奇藝收入的第一大業(yè)務(wù)，是核心的收入支柱，也是建立在愛奇藝各種各樣內(nèi)容生態(tài)之上的業(yè)務(wù)。”愛奇藝會員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華在5月14日舉辦的愛奇藝“2021會員生態(tài)伙伴大會”上說道。

從2011年到2021年，十年時間愛奇藝付費會員用戶破億，內(nèi)容付費觀念極大普及，這種消費方式已經(jīng)滲透到每位用戶生活的方方面面。與此同時，會員付費也深刻改變了影視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式，改寫了影視產(chǎn)業(yè)的行業(yè)規(guī)則。

現(xiàn)今，面對如此龐大的會員規(guī)模，視頻網(wǎng)站應(yīng)該如何建設(shè)會員業(yè)務(wù)？億級會員用戶又會帶給上下游產(chǎn)業(yè)鏈各方哪些價值？在“2021會員生態(tài)伙伴大會”上，愛奇藝提出了自己的解決方案——建立會員開放平臺，打造一個以滿足會員需求為核心的泛娛樂商業(yè)生態(tài)圈。

十年破億

改變一代人的消費觀念

回顧愛奇藝付費會員業(yè)務(wù)的發(fā)展歷史，楊向華將其分為四個階段。

第一階段：緩慢摸索期。愛奇藝會員業(yè)務(wù)開始于2011年5月9日，當天開放了第一個外部會員正式購買。彼時，商業(yè)廣告是愛奇藝的主要商業(yè)模式，但一些院線電影，尤其是美國電影明確要求在網(wǎng)絡(luò)付費觀看。在這一階段，會員業(yè)務(wù)發(fā)展艱難，付費的外國電影成為拉動會員數(shù)的主要內(nèi)容之一。2013年年底，愛奇藝會員突破20萬。

第二階段：快速成長期。國產(chǎn)電影在2011年開始進入爆發(fā)性增長階段，這一階段，國產(chǎn)電影成為拉動會員付費的一大引擎。與此同時，會員付費業(yè)務(wù)的外部環(huán)境也在改善。對于盜版的打擊和移動支付技術(shù)的快速發(fā)展，亦為會員業(yè)務(wù)帶來了利好。2014年下半年，愛奇藝會員數(shù)達到了100萬，2015年中旬快速攀升至500萬。

第三階段：創(chuàng)新電視劇付費模式迎來爆發(fā)性增長。2015年7月，《盜墓筆記》付費模式的成功揭開了影視劇差異化排播的大幕。相較電影作品，電視劇在網(wǎng)絡(luò)端的消費人數(shù)更為龐大，用戶對于追劇的需求也更大。從2015年6月到12月，經(jīng)過半年時間，愛奇藝會員數(shù)翻番，突破1000萬。2016年6月，付費會員突破2000萬。

第四階段：過億時代。2019年，愛奇藝會員數(shù)突破一億人次。在這個階段，愛奇藝將旗下各類內(nèi)容均嘗試以差異化的方式給予會員特權(quán)，包括電影、劇、綜藝、動漫、兒童動畫、紀錄片等。

從2011年到今天，愛奇藝付費會員業(yè)務(wù)走過了10年。十年差不多一代人，在楊向華看來，這一代人改變了互聯(lián)網(wǎng)的消費習慣，他相信，未來互聯(lián)網(wǎng)上付費的商業(yè)模式還會有更多的發(fā)展。會員過億時代，改變了內(nèi)容消費的習慣，改變了內(nèi)容生產(chǎn)的方式，各行業(yè)都進入了會員制時代。

回顧10年間付費業(yè)務(wù)的發(fā)展，愛奇藝的心得是什么？會員業(yè)務(wù)的核心是什么？楊向華表示，愛奇藝不是在教育用戶，而是在傳遞給用戶一種榮譽感及更優(yōu)的用戶體驗：我買了會員，可以比別人看更好、更多的內(nèi)容，比別人更快看到內(nèi)容，享受更好的視聽效果及其他福利。

“這樣的組合形成了會員的核心。因此，會員制的核心是無論做什么業(yè)務(wù)，一定要圍繞著用戶人群的核心需求來建設(shè)?！睏钕蛉A說道。

全生命周期陪伴

建立與用戶更為穩(wěn)固的聯(lián)系

“更多地關(guān)注用戶體驗旅程，而非短期收入目標或者你想做的具體產(chǎn)品，你可以與你的消費者建立更有力、更穩(wěn)固的關(guān)系，從而為未來盈利和增長奠定基礎(chǔ)。”在論壇現(xiàn)場，《會員經(jīng)濟》作者羅比·凱爾曼·巴克斯特帶來了自己對于會員業(yè)務(wù)的建議。

“會員拉新，難度很大;但一旦跨過這個門檻，留住會員比發(fā)展新會員重要?！睏钕蛉A認為，所有業(yè)務(wù)必須圍繞會員本身，會員的忠誠度、滿意度都是留存會員的關(guān)鍵。平臺方需要不斷推出創(chuàng)新的、超出會員預期的新服務(wù)。

在會員內(nèi)容建設(shè)領(lǐng)域，愛奇藝高級副總裁陳瀟表示，愛奇藝的堅持是“精品原創(chuàng)、內(nèi)容為王”。愛奇藝的內(nèi)容體系呈金字塔形。金字塔底部是數(shù)量最多的商業(yè)片，再往上一層是社會片，具有一定情懷，能夠反映社會現(xiàn)實。這兩部分占據(jù)了愛奇藝內(nèi)容數(shù)量的90%以上，都具有比較良好的商業(yè)表現(xiàn)，也是愛奇藝發(fā)展的基石之一。社會片之上是IP片。愛奇藝希望能夠做出真正系列化的大IP，就像好萊塢電影中的“哈利·波特”系列。金字塔頂尖是史詩片?！跋Ｍ軌蜃龀鲇绊懸粋€時代、一代人的作品，這是我們的理想，只能通過不斷去嘗試，去致敬，才能實現(xiàn)?！?/p>

陳瀟表示，在每個用戶的不同人生階段，愛奇藝也都能夠提供適合他/她當下觀看的內(nèi)容。如幼年時期，可以在愛奇藝平臺觀看兒童動畫內(nèi)容;青少年時期，用戶可能對綜藝和劇集更感興趣;再成熟一些，電影抑或是有著獨立思想表達的紀錄片成為這一階段人群的選擇?！拔覀兿Ｍ麗燮嫠嚨牟季帜軌驗橛脩籼峁┤芷诘呐惆?，讓他/她任何時候都能觀看優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容?！?/p>

一步一步走，一部一部來——陳瀟如此形容愛奇藝的會員內(nèi)容構(gòu)建：第一步，愛奇藝選擇了會員經(jīng)濟這個辦法，選擇了給廣大的會員建立長期邀約式的、互相信賴的服務(wù);第二步，愛奇藝既然決定了長期邀約式提供服務(wù)，就一定要用品質(zhì)來鑄造內(nèi)容，這是我們的理想和信念。

會員開放平臺推動會員生態(tài)建設(shè)

海量用戶的累積，亦帶來了更為全面、豐富的用戶數(shù)據(jù)。愛奇藝研究院院長葛承志在論壇上分析了不同垂類內(nèi)容的用戶特征。這些數(shù)據(jù)分析，可以為未來內(nèi)容創(chuàng)作帶來更有價值的借鑒。葛承志介紹，未來愛奇藝將通過適當?shù)那缹⑦@些圈層用戶的洞察分享給行業(yè)各方，讓創(chuàng)作者知道自己創(chuàng)造的影視劇和綜藝節(jié)目要把握的核心人群是什么？只有把握住核心人群，才能發(fā)揮出破圈的效果。

愛奇藝副總裁陳首峰介紹，用戶調(diào)研和數(shù)據(jù)分析顯示，愛奇藝的會員用戶需求正在發(fā)生變化：第一，會員經(jīng)濟崛起，其他行業(yè)都在做會員，愛奇藝會員對其他會員有著比較強烈的高頻需求;第二，愛奇藝會員對各項福利的需求也在提升。

如何通過生態(tài)開放的手段，讓會員享受到更多的權(quán)益，愛奇藝推出了“會員開放平臺”——一方面除了為會員提供傳統(tǒng)觀影的權(quán)益，可以讓會員享受更多商品和服務(wù)的增值權(quán)益;另一方面，除了傳統(tǒng)內(nèi)容和技術(shù)服務(wù)商，愛奇藝為其他服務(wù)的提供商，提供了一個較為全面的營銷平臺，來滿足海量會員的海量需求。

陳首峰介紹，該平臺的合作形式除了內(nèi)容，還有福利開放、會員聯(lián)盟、異業(yè)合作、服務(wù)輸出等四個模式?！皶T開放平臺”要定規(guī)則、強運營、建生態(tài)，最終實現(xiàn)為海量會員提供以IP為基礎(chǔ)的高品質(zhì)權(quán)益，為合作伙伴提供以IP為核心的營銷新陣地。

（陳丹）