當(dāng)代消費市場與視覺文化探究

平月美

（景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué),江西景德鎮(zhèn) 333000）

一、當(dāng)代消費市場的數(shù)據(jù)分析

根據(jù)《華爾街日報》一年多前的一篇報道，在“雙11”活動中，阿里巴巴全平臺近一半的銷售量都是由90后完成的。根據(jù)大眾汽車的內(nèi)部人士透露，中國現(xiàn)在1/4的購車者年齡在30歲以下，而且這個數(shù)字還在急劇增長，到2025年有望達(dá)到60%左右。也就是說再過幾年，中國賣出去的每10部車?yán)?，就?部是30歲以下的人在買。另外，2018年攜程網(wǎng)站和信用卡機構(gòu)萬事達(dá)卡聯(lián)合發(fā)布了一份報告，發(fā)現(xiàn)中國訂票去旅游的人中有1/3都出生在1990年及以后。也就是說，人口占比不超過13%的群體，卻能占據(jù)旅游市場的1/3。而這個報告里還有一個有意思的數(shù)字:90后在旅行中的平均開支要比(社會經(jīng)濟地位按理說更高的)80后花的還要多。按照清華大學(xué)兩年發(fā)布的《中國消費信貸報告》數(shù)據(jù)所示，18～29歲的年輕人占消費金融用戶數(shù)的36%，也就是超過總用戶數(shù)的1/3。而且統(tǒng)計的口徑還沒有包括房貸。所以顯而易見，消費金融(借錢消費)的主力軍毫無疑問是90后。另外一組數(shù)字是《華爾街日報》援引上海財大一位研究人員的發(fā)現(xiàn)，中國所有家庭債務(wù)加在一起大概占GDP的50%，而美國能占到75%，但值得注意的是，即便是50%，它的上漲趨勢也是非?？斓?。中國在08、09年的時候，這個數(shù)字還只有25%不到，等于是我們中國的家庭債務(wù)在GDP當(dāng)中的占比不到10年間就翻了一倍（而在此期間，美國從其經(jīng)濟危機時期的差不多100%，降到了現(xiàn)在家庭債務(wù)在GDP中的占比70%左右）。如果是拿家庭債務(wù)與可支配收入來比的話，美國從2008年到2018年，10年間這個數(shù)值從125%降到了100%；而中國是從2008年那會兒的不到50%，到現(xiàn)在已經(jīng)將近120%。中國人現(xiàn)在的信貸消費程度其實比美國人更加厲害，而且我們的還債能力相比美國人偏弱。

綜上數(shù)據(jù)可得：1.消費市場主力軍：1990后新生代人群；2.消費市場大氛圍：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟-貸款享樂主義；3.消費方式后果：具有極大地風(fēng)險隱患發(fā)生可能性。

二、當(dāng)代消費市場存在的問題

根據(jù)日本社會學(xué)家三浦展在《第四消費時代》中所劃分的四種消費時代的標(biāo)準(zhǔn)，從以上數(shù)據(jù)總結(jié)出的三點，不難發(fā)現(xiàn)我國目前的這種消費現(xiàn)狀，處于第二消費社會向第三消費社會過渡：從看重物質(zhì)，過渡到看重服務(wù)；從家族到個人；從數(shù)量到品質(zhì)；從理性化到感性化、個性化；從家庭主婦到職場女性。然而，如果對比一下我們所在宣傳的中心思想，會發(fā)現(xiàn)一個很有趣的現(xiàn)象。在此之前，我們先來看看日本從第三消費時代過渡到第四消費時代的情況，這樣會更加清晰。在3?11東日本大地震后，第四消費時代的傾向肉眼可見的增強。看著被海浪卷走的房屋和汽車，不少國民開始感受到這些私家車和房產(chǎn)所代表的物質(zhì)私有中包含著多么大的風(fēng)險和空虛。越來越多的人因為有了在私有和私生活中無法滿足的愿望，從而求助共享型的行為來獲得滿足，這種不為己，為公奉獻(xiàn)的共享意識直接影響了整個日本氛圍。環(huán)保意識、日本意識、地方意識、從“金錢”到“人”，諸如此類的思想開始崛起。這些思潮有著信息化的手段加持，迅速擴大。這種愉悅感超越了物質(zhì)，而歸屬于心理，也就是帕特里克?喬丹在萊昂內(nèi)爾?泰格的基礎(chǔ)上在其著作《設(shè)計令人愉悅的產(chǎn)品》中所講四種愉悅感中的思想的愉悅。這種愉悅屬于經(jīng)驗的反思，在某種程度上，它們象征著主人的價值判斷，歸于反思層次。根據(jù)日本的狀況分析回來看中國視角，無論是從不為己為公的思想還是不斷宣傳的共享意識、環(huán)保措施、社會責(zé)任感，這些應(yīng)該歸類于第四消費時代的思維轉(zhuǎn)變都在我們當(dāng)下的這個時代現(xiàn)狀中蒸蒸日上，大肆宣揚著。中國的迅速崛起，經(jīng)濟、技術(shù)膨脹的速度與整個社會體系的發(fā)展程度形成了嚴(yán)重的不匹配。導(dǎo)致最后的結(jié)果是我們想要的并不是我們需要的。這就像沒有扎實地基卻迅速蓋起來的危房，一味地追尋房屋的裝飾和風(fēng)格卻不關(guān)注地基的轉(zhuǎn)型是盲目的。這也是為什么會有設(shè)計的拿來主義的緣由，我們并沒有經(jīng)歷真正意義上的內(nèi)核轉(zhuǎn)型卻有著已然轉(zhuǎn)型的皮囊。保羅?羅伯茨在《沖動的社會》中認(rèn)為文化早已成為個人化沖動的傀儡，我們堅信著自己生活在一個擁有理性和自由選擇能力的社會，最可以體現(xiàn)這點的例子就是共享單車在我國的盲目擴張。在各個環(huán)節(jié)并沒有認(rèn)真地在關(guān)心可持續(xù)發(fā)展，唯一的目的只是獲利。整個社會的發(fā)展程度與所謂的“共享體系”并不匹配，背后是資本、欲望、商業(yè)的驅(qū)動，結(jié)果是導(dǎo)致了一場又一場對環(huán)境資源災(zāi)難性的破壞，很多城市都擁有著共享單車的埋葬廠。（我們并沒有發(fā)生更加不可挽回的局面，可以歸功于我們巨大的人口、悠久的歷史和文化底蘊。這些傳統(tǒng)思韻的積累都勉強可以支撐著這副傀儡。）

三、當(dāng)代消費市場的視覺文化

上述出現(xiàn)的情況無獨有偶的在我們的信息社會也可以見到端倪，像洪水般泛濫的無法處理的信息浪潮，只能一目十行走馬觀花般瀏覽接收。很多無聊且是我們不想接受的東西被制造出來，沒日沒夜地給我們投放著巨大的壓力。在這樣的信息環(huán)境下，我們對信息的渴求被消磨殆盡。這對接下來分析時代文化有著很關(guān)鍵的啟示。毋庸置疑，當(dāng)下是一個圖像資源極為豐裕并且仍在急速膨脹發(fā)展的時代。全球的各種自發(fā)或具有政治目的性等的社會團體集體都在嘗試在文化感知、歲月回憶中進(jìn)行自我認(rèn)同的現(xiàn)在，圖像不可否認(rèn)的是其中具有決定性的敲門磚。它悄無聲息的隱匿于人類的煙火氣中的同時，這種以圖像為主要元素的文化通過各種科技加持，主宰了大多數(shù)的人類的注意力，成了人們無法逃避的符號追逐，也成了新一代人群塑造道德倫理觀的主要來源和依據(jù)，不僅為其創(chuàng)造認(rèn)同性的內(nèi)容還不斷地促成一種嶄新的日常生活結(jié)構(gòu)類型。其中值得一提的是在此完善成形的過程中，運用不同的文化資源、對象置換、象征暗喻等的元素參與，逐漸形成了如今全球性人人共享的“視覺文化”網(wǎng)。對于該文化的界定，就像電影理論家貝拉?巴拉茲在《可見的人—電影文化》一書中首次提道以電影為研究主體為出發(fā)點的“視覺文化”概念。即通過可視的形象符號來表達(dá)、理解和詮釋事物的形態(tài)。那么，主要以身體姿態(tài)語言（非言語符號）進(jìn)行交往的“原始視覺文化”（身體裝飾、舞蹈以及圖騰崇拜等），以圖像為主要表達(dá)方式的視覺藝術(shù)（繪畫、雕塑等造型藝術(shù)），和以影像作為主要傳遞信息方式的攝影、電影、電視以及網(wǎng)絡(luò)等無疑是其最重要的文化樣態(tài)。從此理解可框分出大致兩種視覺文化類型：廣義上的視覺文化就是一種以主導(dǎo)方式為形象或圖像來傳遞信息的形態(tài)，它包括原始視覺文化，以主體審美意識為表征的視覺藝術(shù)，以及現(xiàn)代影像文化等三種主要形態(tài)；狹義上的視覺文化，是指當(dāng)代社會環(huán)境通過各種視覺技術(shù)制作的圖像文化形態(tài)。它是作為現(xiàn)代都市人的一種主要生存方式而存在，以視覺性為精神內(nèi)核，和通過理性思維運營的具有辯證邏輯感的語言文化相比，是一種通過直觀感知、旨在生產(chǎn)快感和意義、以消費為導(dǎo)向的現(xiàn)象文化形態(tài)。總結(jié)如下：1.文化的主導(dǎo)因素已經(jīng)是視覺性的，并且深刻改變著文化活動的主要形態(tài)；2.圖片有著壓倒文字的嚴(yán)重傾向，關(guān)于視覺（更偏向于圖片）的文化和直觀、感性、快感一系列的文化有內(nèi)在的某些直接聯(lián)系；3.我們所生活的物質(zhì)外觀的美化很顯現(xiàn)表明了當(dāng)代人們觀念的變化：對外觀形態(tài)的過度關(guān)注；4.視覺技術(shù)的快速發(fā)展不斷延伸著人的視覺，審美可視性要求日益攀升，層出不窮的新花樣有大量的需求。

有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下的90后里，30%的人理想是做網(wǎng)紅，這個比例在95后的比例是50%，而中國的文化覺醒，將成就于這一代人。設(shè)計的未來是新生代的未來，這就要從新生代的文化社會環(huán)境來作為出發(fā)點，在這樣的氛圍里，分析視覺設(shè)計的能作為需要有所調(diào)整?？v觀視覺設(shè)計發(fā)展的歷史，在某些方面保持著高度的一致性，例如趨向性：都從普遍走向極端，逐步推廣流行然后再走向大眾，反復(fù)延綿，在此過程中不斷迸發(fā)新的火花和碰撞。就像莫比烏斯環(huán)一樣，在同一空間上一路走下去最后又回到原點，在此周而復(fù)始的路上，如果不瘋狂進(jìn)化就會被當(dāng)下更替水平的急速上升而被快速淘汰。設(shè)計本來就應(yīng)該擁有反派意味，在符合人類發(fā)展觀的自覺性下，走極端也未嘗不可，不用擔(dān)心會造成什么后果，因為當(dāng)極端風(fēng)味的浪潮被鼓吹的很高時，就會有另一浪潮緊跟著絞盡腦汁的撲滅這場火然后一路走到黑，造就下一個極端。并且通常情況下，這相鄰的兩種浪潮有著極端相反性。如果連放都放不開的話又何來擔(dān)心操作過頭而收不住呢。就像老子所言，人外有人天外有天?；蛟S有些許極端，但我覺得我們確實應(yīng)該先為我們想要的設(shè)計來鋪路，而不是展望著那些已經(jīng)完成轉(zhuǎn)型的發(fā)達(dá)國家的美好。我們確實應(yīng)該先瘋狂去刺激消費，努力拉動消費進(jìn)程，快速進(jìn)行消費市場的轉(zhuǎn)型，然后我們才有空間去做我們所想的不淪為金錢、真正為人的設(shè)計。并不用擔(dān)心會一路走到黑，后續(xù)總會有人覆蓋著，就這樣一浪一浪的才能推到更高的境界。如果設(shè)計一味要求要有社會責(zé)任感，要為人做設(shè)計，要發(fā)揚我國傳統(tǒng)等等是否太具有正面性而泯滅了藝術(shù)設(shè)計血肉里面藏著的反骨呢。在此之前，視覺文化所能做的就是通過設(shè)計、傳播來瘋狂的刺激消費，快速完成消費市場的轉(zhuǎn)型。柳冠中老師講述設(shè)計、科技和市場這三者立場的時候說道，科技追求的是更高、更快、更強；市場是資本的邏輯，只考慮利益最大化；設(shè)計則是與之互補的第三種智慧，是在填補科技和市場的漏洞。難道這不正是把生態(tài)破壞、資源浪費等惡魔關(guān)起來的魔盒么，要拋開設(shè)計的未來發(fā)展便會是打開潘多拉魔盒后的人類災(zāi)難。然而重點是，想要擁有潘多拉未來的前提是要先有足夠能被魔盒關(guān)起來的污穢。

四、結(jié)語

我們認(rèn)識到地球資源的有限性和“發(fā)展的”觀念所設(shè)定的實際限制；同樣也認(rèn)識得到核技術(shù)轉(zhuǎn)變過程中潛在的集體自毀的可能性；（全球的、經(jīng)濟的、文化的和政治的發(fā)展）預(yù)測系統(tǒng)的局限性，提出一個規(guī)定的、單線性的“階段”序列，“落后的”國家必須通過這些“階段”，才能“進(jìn)化”或“進(jìn)步”到一種“理性”“現(xiàn)代性”或“高校性”階段，像“發(fā)達(dá)的第一世界和第二世界”那樣。在此過程中，視覺文化的設(shè)計就是最好的加速器。