生鮮電商大逃殺：一場(chǎng)注定虧損的嘗試

許偉

風(fēng)口已過(guò)

擔(dān)任著美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等多家社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)一職的張長(zhǎng)明，在最近兩個(gè)月的朋友圈中不再提及讓鄰居們過(guò)來(lái)取菜的事，“事情繁瑣賺得又不多，干脆就不做了。”

張長(zhǎng)明擁有一家社區(qū)小賣店，憑其站位優(yōu)勢(shì)與良好的鄰里關(guān)系，才在生鮮電商正當(dāng)紅那段時(shí)間屢次為自己找到“團(tuán)購(gòu)買菜”工作，但也正是由于社區(qū)小賣店只賣日用小百貨的基礎(chǔ)職能，小賣店能騰出來(lái)做臨時(shí)倉(cāng)庫(kù)的地方，達(dá)不到生鮮商品所需要的標(biāo)準(zhǔn)倉(cāng)儲(chǔ)條件。

“有些人買了菜沒辦法第一時(shí)間下來(lái)取走，肉蛋奶這些東西不好放，冬天還好可以稍微存一會(huì)兒，夏天天氣熱等個(gè)一兩小時(shí)可能就不新鮮了?！睆堥L(zhǎng)明吃過(guò)這個(gè)虧，“家家戶戶買的不就是這些新鮮肉、菜嗎，但我總不能把這些不好存的一一拿出來(lái)放到冰箱里，等他們來(lái)拿的時(shí)候再重新放回去吧?！彼忉屍渲芯売?，一是自己家的冰箱沒那么大的庫(kù)存空間，二是拿出來(lái)再放進(jìn)去怕分不清哪些貨是哪家的，三是此舉增加了他的工作量和成本。

故而，當(dāng)生鮮商品送到店里，他只能盡快通知鄰里過(guò)來(lái)取貨。在發(fā)生鄰居因商品不新鮮找張長(zhǎng)明要說(shuō)法的情況之后，他學(xué)乖了，“時(shí)間長(zhǎng)了也能知道哪些老客戶是能第一時(shí)間來(lái)取的，哪些是來(lái)得晚的，后面這一類我就挨個(gè)喊，催促他們盡早來(lái)拿?！?/p>

深受品控問(wèn)題困擾的張長(zhǎng)明和他的領(lǐng)居們，無(wú)一例外逐漸消磨掉了對(duì)“線上生鮮”的熱情。比起作為消費(fèi)者，不在線上買還有小超市、菜市場(chǎng)等多種備選項(xiàng)的鄰居們，讓張長(zhǎng)明對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)生意興致缺缺的還有生鮮平臺(tái)下調(diào)的團(tuán)長(zhǎng)傭金，“現(xiàn)在下單的顧客少了，平臺(tái)每單給的傭金又不多，沒必要把時(shí)間耗在這里了?！?/p>

每天下班經(jīng)過(guò)小區(qū)里的生鮮商品取貨點(diǎn)，看著從爆滿的置物臺(tái)變成臺(tái)上寥寥無(wú)幾的購(gòu)物袋，陳玉也明顯感覺到，“這門生意快做不下去了”。

電腦報(bào)看到，與前衛(wèi)的“線上生鮮”理念串聯(lián)起來(lái)的“不專業(yè)”倉(cāng)儲(chǔ)分揀和末端配送環(huán)節(jié)，已激起大量消費(fèi)者的不滿情緒：黑貓投訴上，關(guān)于多家線上生鮮平臺(tái)，“部分商品缺失”“送貨慢或不送貨”“生鮮產(chǎn)品變質(zhì)”等投訴聲音不斷。

看來(lái)，疫情期間驟然刮起來(lái)的這股“線上買菜”風(fēng)潮，已經(jīng)從人人爭(zhēng)搶的“香餑餑”，倒退到讓被卷進(jìn)來(lái)的人們感到疲憊不堪。

資本前所未有的大潰敗

“線上生鮮”生意鏈的上游，距離這場(chǎng)風(fēng)波最近的是資金實(shí)力不足的中小玩家，比如社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)食享會(huì)和老牌生鮮電商同城生活。

“一些社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)破產(chǎn)或倒閉，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道已經(jīng)是‘天價(jià)燒錢的資本游戲?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受媒體采訪時(shí)表示，“有的燒錢補(bǔ)貼厲害，平臺(tái)自身又缺乏‘造血功能，礙于同行競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于慘烈，產(chǎn)品長(zhǎng)期低價(jià)虧本售賣，導(dǎo)致一些平臺(tái)拖欠供應(yīng)商資金達(dá)2億多元，造成資金鏈斷裂。”

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域，有4000多家入局者，其中僅有4%營(yíng)收持平，88%陷入虧損，最終只有1%實(shí)現(xiàn)盈利。

被隨意放置在貨架上的生鮮商品

想打贏這場(chǎng)“燒錢的補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，在越發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中活下去，甚至在市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷成為龍頭，關(guān)鍵還是在于如何獲得更多投資人的青睞，拿到數(shù)額更大的融資。

其實(shí)活躍在消費(fèi)者面前的生鮮電商平臺(tái)，基本都有資本扶持或由資本親自下場(chǎng)：阿里有店倉(cāng)一體化模式的盒馬鮮生、O2O平臺(tái)模式的淘鮮達(dá)、餓了么新零售以及瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)十薈團(tuán);京東有自營(yíng)的京東生鮮、O2O平臺(tái)模式的京東到家、店倉(cāng)一體化模式的7fresh，還戰(zhàn)略投資了頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)興盛優(yōu)選;美團(tuán)則擁有O2O模式的美團(tuán)閃購(gòu)、前置倉(cāng)模式的美團(tuán)買菜和社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的美團(tuán)優(yōu)選……

那么，其中融資輪次更多，乃至于剛剛靠上市回了一波血的選手勝算更大？情況并沒有這么樂(lè)觀。

今年6月底，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜先后成功上市。兩家公司在IPO前均已完成10輪融資，看似資金充足、勢(shì)頭強(qiáng)勁，但它們至今仍處于虧損之中。

每日優(yōu)鮮上市即破發(fā)，其后上市的叮咚買菜靠縮減籌資才穩(wěn)住局勢(shì)，低市值、低交易量、低輿論度……資本市場(chǎng)對(duì)待這類“即使流血上市也要求一筆融資”的生鮮電商上市公司，不看好的態(tài)度清晰可見。

巨頭親自下場(chǎng)大打價(jià)格戰(zhàn)

持續(xù)虧損的生鮮賽道，對(duì)資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是個(gè)不知道投入多少才能填滿、到什么時(shí)候才能收到回報(bào)的吞金大口。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)利用資金、流量?jī)?yōu)勢(shì)發(fā)起生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，以補(bǔ)貼低價(jià)形式爭(zhēng)奪市場(chǎng)，加之諸多新興公司參與其中，這種混亂無(wú)序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與極端的價(jià)格戰(zhàn)，讓拿著重注下場(chǎng)的資本巨頭都變得有些底氣不足。

靠“資本輸入現(xiàn)金流進(jìn)行補(bǔ)貼”支撐起來(lái)的“線上生鮮”市場(chǎng)盛況，隨著生鮮電商企業(yè)的大筆虧損、團(tuán)長(zhǎng)的接連出走和消費(fèi)者的不斷流失，正變得搖搖欲墜。

搶奪舊市場(chǎng)還是創(chuàng)造新需求

“在買菜市場(chǎng)總需求不變的情況下，供應(yīng)渠道太多的話就會(huì)出現(xiàn)短期供過(guò)于求?！必?cái)經(jīng)評(píng)論人士王建紅認(rèn)為，“現(xiàn)在超市、社區(qū)、小商店都在賣菜，一旦這些團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的服務(wù)跟不上或供應(yīng)過(guò)剩，一些公司就會(huì)被用戶放棄，被市場(chǎng)淘汰。”

在《生鮮電商是如何淪為“時(shí)代棄子”的？》一文中寫明，與損耗率直接相關(guān)的因素就是農(nóng)作物流通的距離，哪怕生鮮電商能夠做到在產(chǎn)地直接對(duì)接批發(fā)商進(jìn)貨，也要按照物流原本的時(shí)間距離提計(jì)損耗，在到達(dá)目的城市之后，最少也要有兩層分揀（城市倉(cāng)儲(chǔ)和前置倉(cāng)儲(chǔ)），依舊會(huì)伴隨損耗。所以，生鮮電商的貨物成本并不會(huì)在本質(zhì)上優(yōu)于小攤販。

從結(jié)果來(lái)看，“建平臺(tái)、燒錢引流、培養(yǎng)用戶習(xí)慣、觸發(fā)規(guī)模效應(yīng)、壓降采購(gòu)成本、調(diào)高銷售價(jià)格、收鑄幣稅”的互聯(lián)網(wǎng)通用商業(yè)邏輯已然是走不通了。成本高、賣價(jià)低，沒有盈利空間又何談收回投入成本？虧，也就成了生鮮電商難以打破的宿命。

“線上生鮮”倉(cāng)配服務(wù)備受現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)

更何況，一旦補(bǔ)貼消失，等待這些靠低價(jià)引流的生鮮電商們的將是消費(fèi)者的無(wú)情離棄。

在商品品類的選擇方面，可以看到生鮮電商普遍著眼于蔬菜、水果、肉蛋奶等日常所需。如果不改變這種現(xiàn)狀，即使像每日優(yōu)鮮、叮咚買菜這樣以IPO的方式換來(lái)更多現(xiàn)金，緊接著也不過(guò)是在同等商品基礎(chǔ)上再度掀起一輪價(jià)格戰(zhàn)，以維持或擴(kuò)大現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。

而若是以贛南臍橙、煙臺(tái)蘋果、宣威火腿等極具地域特色、外地并不好買到的產(chǎn)品為主，以規(guī)?；笈抠?gòu)入降低成本，與仍是消費(fèi)主流選擇的線下小攤販們打差異化競(jìng)爭(zhēng)路線，說(shuō)不定反而能激發(fā)出用戶更大的消費(fèi)熱情。

當(dāng)然，因?yàn)樯r產(chǎn)品因地而異、因時(shí)而異的特點(diǎn)，沒有系統(tǒng)的關(guān)鍵點(diǎn)把控，沒有系統(tǒng)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，這就導(dǎo)致生鮮行業(yè)門檻很低，在售后服務(wù)鏈條上的缺失進(jìn)一步加劇了生鮮行業(yè)的混亂。

可以確定，生鮮電商一定不是一個(gè)依靠單一因素就能發(fā)展起來(lái)的行業(yè)，價(jià)格、品質(zhì)、種類、售后等一整條生鮮銷售鏈條上，各個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可。

單腳走路遲早會(huì)摔，倒下的生鮮電商品牌已經(jīng)說(shuō)明了一切。