看見中國(guó)汽車向上的力量與自信

文 / 本刊記者 甄文媛

填平“大”與“強(qiáng)”之間的鴻溝，中國(guó)汽車品牌正迎來(lái)一個(gè)關(guān)鍵階段。種種努力、自信與成果應(yīng)當(dāng)且值得被看見。

謀變“大而強(qiáng)”

在全球權(quán)威品牌榜單中，中國(guó)汽車品牌在數(shù)量和體量上已經(jīng)有了明顯進(jìn)步，即便在突如其來(lái)的疫情沖擊下，總體表現(xiàn)也好于全球水平。

“2021年，全球汽車品牌榜整體品牌價(jià)值下降0.8%；上榜的中國(guó)汽車品牌總價(jià)值小幅下滑了0.6%，下滑幅度略小于全球水平?！盉rand Finance中國(guó)公司聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁陳憶登在6月19日上午舉辦的2021中國(guó)汽車論壇“讓世界看見中國(guó)汽車”主題論壇上如是表示。

但更另人深思的是，他通過綜合分析量化指標(biāo)得出的“不強(qiáng)”的結(jié)論。

陳憶登指出，2021年全球汽車品牌100強(qiáng)榜單中，中國(guó)汽車品牌的數(shù)量和總價(jià)值與自身歷史比，較2014年有明顯提升；但品牌價(jià)值總和僅占榜單總價(jià)值的不足5%。

在另一份“2021中國(guó)品牌500強(qiáng)榜單”上，品牌價(jià)值前10強(qiáng)中尚未有汽車品牌入榜。

不僅如此，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，在全國(guó)貢獻(xiàn)最大的前10大產(chǎn)業(yè)中，汽車沒有入圍，位列第12。與全球同行相比，差距較大。

一個(gè)更明顯的差距是，中國(guó)品牌500強(qiáng)中上榜的汽車品牌價(jià)值總和，僅相當(dāng)于排名全球第一的豐田汽車品牌價(jià)值的56%。

“中國(guó)很多企業(yè)已經(jīng)很大了，卻不強(qiáng)，如果遇到系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)、行業(yè)變化或者發(fā)展中的問題，都非常容易倒下來(lái)。”陳憶登認(rèn)為，“我們真的有很多事情要做，而且很迫切要做?！?/p>

看見大勢(shì)所向

品牌集體向上已成為共識(shí)。中國(guó)汽車品牌已經(jīng)為此奮斗多年，正迎來(lái)一個(gè)實(shí)現(xiàn)真正突破的絕好機(jī)遇期。

從全球汽車產(chǎn)業(yè)格局的百年變遷看，新一輪技術(shù)變革將為中國(guó)品牌大發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇，當(dāng)前以人工智能、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、新能源為核心的新一輪科技革命，強(qiáng)烈沖擊著全球汽車的產(chǎn)業(yè)格局，也開出了一條新賽道。

重慶長(zhǎng)安汽車股份有限公司品牌公關(guān)部副總經(jīng)理陳卓判斷，“從供給側(cè)來(lái)看，新技術(shù)領(lǐng)域和新技術(shù)要素的加入，使汽車定義已經(jīng)發(fā)生變化，即由從A點(diǎn)到B點(diǎn)的工具變成融合交通、通訊、能源三大屬性的綜合體，變成具有空間屬性、算力屬性、出行屬性的新汽車，定義了新的汽車賽道。”

電動(dòng)化與智能化是中國(guó)汽車品牌新賽道超車的重要發(fā)力點(diǎn)。目前中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的新能源汽車市場(chǎng)，智能汽車也正迎來(lái)發(fā)展的黃金期，業(yè)內(nèi)專家預(yù)測(cè)，未來(lái)五年中國(guó)將成為世界第一大智能汽車市場(chǎng)。

“這個(gè)時(shí)代確實(shí)是一個(gè)最好的時(shí)代，因?yàn)橹袊?guó)確實(shí)到了發(fā)展智能汽車‘天時(shí)地利人和’的非常好的時(shí)候?！毙※i汽車副總裁、品牌公關(guān)總經(jīng)理李鵬程分析認(rèn)為，所謂“天時(shí)”，即過去20年里，中國(guó)發(fā)展迅猛的兩個(gè)行業(yè)就是互聯(lián)網(wǎng)和汽車，二者的交集就是智能汽車，而國(guó)內(nèi)5G的快速發(fā)展與強(qiáng)大應(yīng)用就是智能汽車發(fā)展的最大天時(shí)。

智能汽車的“地利”即龐大的市場(chǎng)和豐富的數(shù)據(jù)。中國(guó)已經(jīng)連續(xù)11年成為世界上最大的汽車市場(chǎng)，而且擁有復(fù)雜的路況、復(fù)雜的人群和復(fù)雜的使用習(xí)慣。

而“人和”不僅包括過去20年在互聯(lián)網(wǎng)和汽車領(lǐng)域積累的大量人才，更有國(guó)家層面巨大的支持和資本市場(chǎng)的力捧。

在電動(dòng)化這個(gè)賽段上，中國(guó)新能源汽車已經(jīng)占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

“中國(guó)新能源汽車品牌到2025-2030年會(huì)出現(xiàn)拐點(diǎn)，現(xiàn)在是積蓄力量的階段?！睄箞D汽車科技公司首席運(yùn)營(yíng)官蔣燾還發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的客戶是非常激進(jìn)、非常愿意接受新觀念和事物的群體?！跋嘈旁谖磥?lái)在電動(dòng)化、智能化方面，我們客戶的接受度會(huì)越來(lái)越高?！?/p>

看見新用戶群體

從解決出行問題到追求生活意義，從使用產(chǎn)品到享受生活，從趨同消費(fèi)到個(gè)性消費(fèi)，從物質(zhì)追求到精神愉悅、所有消費(fèi)主張的滿足，這正是中國(guó)汽車品牌向上的過程。新時(shí)代、新人群、新需求，正給中國(guó)汽車品牌帶來(lái)全新考驗(yàn)與機(jī)會(huì)。

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)柳燕認(rèn)為，品牌價(jià)值提升、品牌高端化突破、提升市場(chǎng)份額是品牌向上的三個(gè)重要支撐。而這三個(gè)支撐點(diǎn)必須在新時(shí)代廣大用戶的認(rèn)可與支持下才能真正實(shí)現(xiàn)。

“品牌從來(lái)都不是企業(yè)主體能塑造的，品牌是用戶選擇產(chǎn)生的，是由用戶差異化價(jià)值需求定義的?！标愖壳宄乜吹剑^去20年，受外來(lái)價(jià)值體系輸入的影響，中國(guó)汽車沒有能夠培養(yǎng)出具有獨(dú)立價(jià)值主張的用戶群體。

然而，這個(gè)歷史時(shí)代很快就會(huì)翻開新的一頁(yè)。一個(gè)細(xì)微的稱呼差別可以看出這種變化。

“過去我們賣車叫客戶，現(xiàn)在叫用戶，這個(gè)區(qū)別在哪兒？”ARCFOX極狐汽車副總裁王秋鳳表示，用戶這個(gè)詞是互聯(lián)網(wǎng)常用的，現(xiàn)在和過去的互聯(lián)網(wǎng)原住民們已成為主流汽車消費(fèi)人群，正在不斷影響上一代人群。

調(diào)研顯示，這一群體出生在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的新時(shí)期，學(xué)歷普遍較高，在社交上非常自信，有典型的互聯(lián)網(wǎng)原住民的特征，消費(fèi)特征更加成熟、理性，且消費(fèi)實(shí)力不容小覷。在消費(fèi)心理上，他們追求品質(zhì)，追求心靈的滿足。

廣汽集團(tuán)宣傳部、品牌公關(guān)部部長(zhǎng)尹捷在生活中觀察并深切感受到，新一代用戶群體沒有經(jīng)歷過中國(guó)比較落后或者物質(zhì)生活窮困的階段，對(duì)于洋貨、國(guó)貨沒有明確的界限之分，而是萬(wàn)事皆有可能。他們也更多聽從內(nèi)心的聲音，找到內(nèi)心需求的產(chǎn)品，這就給當(dāng)今汽車品牌提出了新的要求。廣汽就把產(chǎn)品價(jià)值的追求看作滿足用戶個(gè)性化品牌需求。

“這個(gè)新人群不僅需要產(chǎn)品功能的提供，更需要撫慰心靈和表達(dá)態(tài)度?！标愖恐赋觯骸胺叛廴颍麄兊湫偷幕ヂ?lián)網(wǎng)特征以及嘗新的態(tài)度和條件，都是符合新汽車定義里面最寶貴的用戶資源。”

新用戶群體的特征與需求正讓中國(guó)汽車品牌營(yíng)銷與塑造發(fā)生根本性變化。

“歐拉正在把與用戶的交易邏輯變成跟用戶的交流邏輯?！遍L(zhǎng)城歐拉品牌營(yíng)銷總經(jīng)理余飛表示:“交易邏輯是強(qiáng)行推銷，交流邏輯產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引?！?/p>

“基于新消費(fèi)時(shí)代的需求，品牌與用戶不再是單向輸入，而是雙向奔赴?！鄙掀瘓F(tuán)乘用車分公司副總經(jīng)理孫亦炯則認(rèn)為:“從我們做營(yíng)銷、做產(chǎn)品的角度，更應(yīng)該貼近他們，滿足他們的需求，讓他們參與到我們整個(gè)產(chǎn)品過程中。我們也將用更年輕化的形象、更個(gè)性化的產(chǎn)品，與年輕消費(fèi)者共情，滿足他們表達(dá)自我的需求?！?/p>

這其中蘊(yùn)含的中國(guó)汽車新賽道超車的機(jī)會(huì)不止于此。

比亞迪汽車品牌及公關(guān)事業(yè)部總經(jīng)理李云飛曾在公開場(chǎng)合提及董事長(zhǎng)王傳福的一個(gè)倡議：“中國(guó)汽車品牌這幾年的進(jìn)步非常巨大，但中國(guó)消費(fèi)者并沒有全面了解中國(guó)汽車品牌的變化，不反對(duì)中國(guó)老百姓買合資品牌的車，但是請(qǐng)買之前去中國(guó)汽車品牌的店里面看一看、開一開，有一個(gè)比較再說(shuō)?！?/p>

但對(duì)新群體而言，中國(guó)汽車品牌卻將有更多“被看見”的機(jī)會(huì)。

陳卓表示，“新人群在中國(guó)過去5000年的文化歷史中吸收了強(qiáng)大的文化自信，并且在他們這種土壤里孕育出樸素的、正向的和富有感染力的消費(fèi)主張?！?/p>

王秋鳳對(duì)此則更有信心：“這一群體最大的共同特點(diǎn)，真的是因?yàn)橐姸嘧R(shí)廣，所以對(duì)中國(guó)品牌沒有與生俱來(lái)的敵意或者偏見……我們也看到隨著互聯(lián)網(wǎng)原住民成為我們的主流消費(fèi)人群時(shí)，中國(guó)品牌會(huì)越來(lái)越受認(rèn)可?！?/p>

看見沖“高”的努力

這種認(rèn)可也是中國(guó)成功打造高端品牌、誕生世界級(jí)汽車品牌、進(jìn)而成為又大又強(qiáng)的汽車之國(guó)的深厚土壤。

柳燕指出，“汽車強(qiáng)國(guó)的標(biāo)志之一是本土消費(fèi)者購(gòu)買和使用本土品牌汽車達(dá)到很高的程度。中國(guó)品牌經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，過去十年，乘用車市場(chǎng)份額平均穩(wěn)定在40%左右。近幾年也遇到了發(fā)展瓶頸，并出現(xiàn)起伏波動(dòng)，提升中國(guó)品牌市場(chǎng)份額是我們所有為品牌向上付出努力所必須追求的結(jié)果?！?/p>

為世界貢獻(xiàn)中國(guó)高端汽車品牌也是中國(guó)作為汽車大國(guó)與汽車強(qiáng)國(guó)的責(zé)任。曾經(jīng)起步落后的中國(guó)汽車經(jīng)過了模仿和跟隨階段，近10年來(lái)頭部車企已前赴后繼開始了艱難的高端化之路。在新四化大潮推動(dòng)之下，中國(guó)自主高端品牌以前所未有的速度推出，搶占新能源和智能汽車新賽道。

如何打造有生命力的高端品牌？

蔚來(lái)汽車用戶發(fā)展高級(jí)總監(jiān)王文軒的理解是：傾聽用戶的聲音，吸收他們的創(chuàng)意，讓用戶參與到品牌建設(shè)來(lái)，讓他們對(duì)品牌產(chǎn)生擁有感?！拔祦?lái)始終把和用戶交朋友、跟用戶共創(chuàng)這件事情當(dāng)做我們最重要的道路?！?/p>

中國(guó)一汽的做法則是成立紅旗尊享定制中心，專門負(fù)責(zé)為新高尚至尊情懷人士，設(shè)計(jì)研發(fā)、私人定制和創(chuàng)意改裝紅旗個(gè)性化至尊體驗(yàn)產(chǎn)品。紅旗尊享定制中心總經(jīng)理況錦文表示，“一切為了消費(fèi)者，一切服務(wù)于消費(fèi)者，一切謙敬于消費(fèi)者”，在紅旗銷量大幅度提升的同時(shí)，我們了解到越來(lái)越多的消費(fèi)者，對(duì)“高端尊享”、“個(gè)人專屬”、“極致體驗(yàn)”的美妙出行生活，提出了更高的期望和要求?！凹t旗品牌將在定制改裝領(lǐng)域進(jìn)行全面的戰(zhàn)略布局，打造紅旗高端定制品牌，開創(chuàng)中國(guó)高端汽車消費(fèi)新模式。”

看見世界級(jí)中國(guó)汽車品牌的誕生

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)已經(jīng)由高速發(fā)展階段轉(zhuǎn)變成高質(zhì)量發(fā)展階段。從供給層面、需求層面、國(guó)家層面都有利于中國(guó)品牌向上發(fā)展，全球化的進(jìn)程也將為中國(guó)品牌提供更廣闊的賽道。無(wú)論是差異化的價(jià)值呈現(xiàn)，還是支持價(jià)值傳遞的文化母體及其運(yùn)營(yíng)效應(yīng)，支撐品牌認(rèn)識(shí)的這兩個(gè)關(guān)鍵要素都在新時(shí)代發(fā)生了根本的變化。中國(guó)汽車品牌不僅在沖“高”，更要“走出去”。

陳卓判斷：“中國(guó)品牌全球化進(jìn)程會(huì)在長(zhǎng)期徘徊之后迎來(lái)一輪階段性爆發(fā)；未來(lái)海外市場(chǎng)的格局會(huì)重構(gòu)中國(guó)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)格局。中國(guó)即將成為全球新汽車的最大市場(chǎng)和技術(shù)創(chuàng)新的高地，也為世界級(jí)的新汽車品牌的誕生提供了得天獨(dú)厚的土壤?！彼嘈?，用戶終將選擇那些選擇了用戶的品牌，在中國(guó)品牌里一定會(huì)誕生新的世界級(jí)汽車品牌。

奇瑞汽車股份有限公司營(yíng)銷公司總經(jīng)理賈亞權(quán)也看到了其中的挑戰(zhàn)和機(jī)遇：“中國(guó)一直是全球最活躍的經(jīng)濟(jì)體。歷史經(jīng)驗(yàn)表明，人類每一輪科技和產(chǎn)業(yè)革命都最終應(yīng)用在經(jīng)濟(jì)最活躍的國(guó)度，因此在未來(lái)若干年，中國(guó)汽車品牌一方面要‘活下去’，在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中承受持續(xù)的壓力。另一方面，也會(huì)‘走上去’，經(jīng)受住風(fēng)浪的洗禮，迎來(lái)向上突破的空間和機(jī)遇，產(chǎn)生屬于中國(guó)的世界級(jí)品牌。”他甚至宣布：“中國(guó)品牌向上突破打造世界級(jí)品牌靠什么？核心的驅(qū)動(dòng)力一定是技術(shù)。從中國(guó)品牌發(fā)展歷程來(lái)看，我們已經(jīng)擁有了與世界主流品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的技術(shù)底氣。目前核心技術(shù)不再受制于人了。”

李云飛更是自信地反問：“我們是中國(guó)品牌，就要大大方方做中國(guó)品牌，我們要學(xué)英文，為什么外國(guó)人不能學(xué)中文呢？“他表示，比亞迪賣到國(guó)外的車就以中文命名，汽車按鍵也是帶中文的。“中國(guó)汽車工業(yè)的崛起與引領(lǐng)向前，必須要有領(lǐng)先科技、強(qiáng)大品質(zhì)與文化力量的支撐。比亞迪汽車要依托科技自信、品質(zhì)自信、中國(guó)自信，引領(lǐng)中國(guó)汽車品牌的‘反攻戰(zhàn)’！”

這正是誕生世界級(jí)汽車品牌、推進(jìn)全球化進(jìn)程的自信的底氣所在。

在邁向全球化進(jìn)程中，中國(guó)汽車品牌還需要繼續(xù)集中資源、重點(diǎn)突破。陳卓對(duì)此提出了兩點(diǎn)建議：一是中國(guó)品牌應(yīng)合理競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)格自律。不在非戰(zhàn)略領(lǐng)域消耗戰(zhàn)略資源，保護(hù)消費(fèi)者利益。過度競(jìng)爭(zhēng)損害中國(guó)品牌整體的能量。二是建議共同建設(shè)、共同維護(hù)文化主體，加大對(duì)文化領(lǐng)域的投入，支持用戶群體形成和傳遞具有中國(guó)文化感染力的價(jià)值主張。