泛娛樂背景下快看漫畫APP的IP開發(fā)能力分析

賀之璇

幾十年來，漫畫行業(yè)從傳統(tǒng)黑白紙漫到現(xiàn)今的彩色移動(dòng)端條漫飛速發(fā)展，市場(chǎng)空間不斷被打開，受眾群體也在逐漸擴(kuò)大，已經(jīng)具有“全齡化”的特點(diǎn)，而漫畫App也成為當(dāng)下國(guó)內(nèi)用戶閱讀漫畫的主要渠道。自2014年快看漫畫誕生至今，平臺(tái)用戶已經(jīng)超過2億，月活超過4000萬，成為目前國(guó)內(nèi)最大的漫畫平臺(tái)。這樣的好成績(jī)得益于其不斷孵化原創(chuàng)漫畫作品，挖掘潛力漫畫創(chuàng)作者，同時(shí)拓展漫畫的商業(yè)邊界。時(shí)至今日快看漫畫已經(jīng)擁有了一定量可觀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，搭建起了龐大的IP庫(kù)。隨著快看漫畫商業(yè)化全面提速，其單部作品僅一年帶來的商業(yè)化價(jià)值就超過了600萬元，更有作品撬動(dòng)1000萬元的商業(yè)產(chǎn)值，原創(chuàng)漫畫的IP開發(fā)前景可見一斑。

目前快看站內(nèi)漫畫已經(jīng)取得了卓越的付費(fèi)表現(xiàn)與影響力，但在IP開發(fā)上，除了2018年《快把我哥帶走》影視化開發(fā)外，在大眾之間尚未擁有更大知名度的作品走向站外。為了最大限度地?cái)U(kuò)大IP影響力，近兩年來快看漫畫不斷拓寬內(nèi)容品類，加快與各種商業(yè)品牌合作的步伐，其業(yè)務(wù)范圍正從線上穩(wěn)步拓展到線下，圍繞國(guó)漫IP有效引領(lǐng)各類衍生品開發(fā)。其商業(yè)合作包括潮玩盲盒、主題游樂園、服裝品牌、影視化開發(fā)游戲等不同領(lǐng)域。

一、IP生態(tài)閉環(huán)

目前IP運(yùn)營(yíng)是快看漫畫最主要的變現(xiàn)方式，在快看漫畫的IP生態(tài)運(yùn)營(yíng)中，通過付費(fèi)漫畫、動(dòng)畫化、影視化、游戲化、周邊衍生品、合作聯(lián)名等方式多渠道進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，實(shí)現(xiàn)從IP源頭開發(fā)，到放大影響力，最終實(shí)現(xiàn)IP變現(xiàn)的過程。

快看世界2020年IP布局

快看漫畫的IP生態(tài)運(yùn)營(yíng)共分為四個(gè)階段。第一階段以付費(fèi)漫畫為原點(diǎn)進(jìn)行孵化，付費(fèi)漫畫可通過其變現(xiàn)能力直觀檢驗(yàn)漫畫作品的IP價(jià)值。第二階段從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中挑選作品對(duì)外放大，以動(dòng)畫、影視化、廣播劇等形式呈現(xiàn)在更多觀眾面前，匯集平臺(tái)外全年齡段觀眾的關(guān)注度，達(dá)到正式“出圈”的目的。第三階段則是在此基礎(chǔ)上激發(fā)觀眾興趣并引起討論，逆向接收觀眾對(duì)作品的UGC（用戶生成內(nèi)容）創(chuàng)作，將新一批用戶轉(zhuǎn)化，達(dá)到再次擴(kuò)大IP影響力的同時(shí)豐富社區(qū)內(nèi)容之目的。第四階段與廣告游戲聯(lián)運(yùn)，最終實(shí)現(xiàn)IP變現(xiàn)，使更多領(lǐng)域的用戶將目光投向快看平臺(tái)，最終又回到漫畫內(nèi)容本身，由此形成整個(gè)IP生態(tài)閉環(huán)。（如左下圖所示）

二、站內(nèi)IP開發(fā)

（一）小說板塊

自2014年“IP”這個(gè)概念引發(fā)市場(chǎng)熱議起，小說就一直處于IP開發(fā)的主要源頭。隨著小說改編漫畫在頭部市場(chǎng)的占比逐漸提升，快看漫畫近兩年也購(gòu)買了不少知名網(wǎng)絡(luò)小說IP的漫改版權(quán)，在平臺(tái)內(nèi)獨(dú)家上線，如知名小說IP《魔道祖師》《破云 2：吞?！贰赌愫门f時(shí)光》《最好的我們》《掌中之物》等。這些作品本身就具有一定的粉絲基礎(chǔ)，又是當(dāng)下大多數(shù)年輕人熱衷的題材，這些利好元素疊加起來，在漫畫貼近熱門的同時(shí)更進(jìn)行了一定的創(chuàng)新，在保留原著精髓的基礎(chǔ)上做出了二次延伸，讓作品在起跑線上就贏過了絕大部分漫改IP。

但快看漫畫的野心不止于深耕市面上擁有“爆紅體質(zhì)”的小說IP，更持續(xù)加碼平臺(tái)自身優(yōu)質(zhì)IP的開發(fā)。2020年11月，快看漫畫在平臺(tái)內(nèi)設(shè)立了小說板塊，這一板塊的出現(xiàn)使平臺(tái)內(nèi)ACGN版圖更加完整，不僅豐富了平臺(tái)內(nèi)容的多樣性，更加強(qiáng)了漫畫、小說這兩種作品形式在產(chǎn)業(yè)鏈上的緊密關(guān)聯(lián)，在用戶中形成相對(duì)穩(wěn)固的文化圈。

目前快看小說板塊還屬于起步階段，內(nèi)容多是版權(quán)購(gòu)買小說，題材主要迎合女性用戶，包括霸道總裁、古風(fēng)、純愛、大女主這幾大類，與晉江等小說平臺(tái)相比，缺乏題材的豐富性和頭部作者、作品數(shù)量。但正如快看平臺(tái)最初的發(fā)展路線，從購(gòu)買版權(quán)再到推出原創(chuàng)爆款作品只是時(shí)間問題?？梢灶A(yù)測(cè)今后快看漫畫在小說板塊將邀請(qǐng)更多作者入駐平臺(tái)，獨(dú)立開發(fā)更多原創(chuàng)爆款小說IP。將不同平臺(tái)的用戶聚合在快看平臺(tái)，無論是小說還是漫畫愛好者，在快看漫畫都可以找到自己想要的。

毋庸置疑，在小說IP改編領(lǐng)域，快看漫畫已經(jīng)積累了成熟的經(jīng)驗(yàn)，平臺(tái)不僅深諳年輕用戶的網(wǎng)文審美訴求，在漫改上也有足夠的經(jīng)驗(yàn)，更能精準(zhǔn)分析二次元用戶熱衷消費(fèi)的核心內(nèi)容。在站內(nèi)的IP開發(fā)上，未來快看可以在平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)獨(dú)家原創(chuàng)小說到漫改的聯(lián)動(dòng)。

小說板塊的設(shè)立是快看漫畫的一大創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)在平臺(tái)內(nèi)聚合漫畫和小說兩大IP源頭，擴(kuò)大自身IP庫(kù)，同時(shí)豐富了平臺(tái)的內(nèi)容品類，拓寬了未來商業(yè)合作的路徑。

（二）漫劇

2021年初，快看漫畫開發(fā)了“漫劇”，又稱“聲漫”，顧名思義就是有聲的漫畫，將漫畫改編成配音劇本，將漫畫與音頻合成，加入簡(jiǎn)單的影視特效，從而形成聲漫。

目前快看漫畫對(duì)五部原創(chuàng)作品進(jìn)行了漫劇IP改編，更新頻次為周更，每集時(shí)長(zhǎng)3分鐘左右，其中兩部漫畫已經(jīng)完結(jié)，剩下三部正在連載中。目前快看漫劇的單集播放量均已破萬，最高一集甚至超過了50萬次。目前開發(fā)漫劇IP的五部漫畫題材大相徑庭，基本囊括了耽美、戀愛、懸疑、古風(fēng)、青春這最受歡迎的五大類。對(duì)于喜愛原著的觀眾而言，漫劇的IP給觀眾帶來更有沖擊力的感受。用戶觀看漫劇時(shí)可實(shí)時(shí)發(fā)送彈幕，此舉降低了用戶翻看評(píng)論的成本，增加用戶討論度和對(duì)視頻內(nèi)容的理解，同時(shí)對(duì)原著漫畫也起到了宣傳作用。漫劇的出現(xiàn)增加了快看平臺(tái)的視聽功能屬性，對(duì)漫畫進(jìn)行了一個(gè)視聽上的升級(jí)，賦予了漫畫更多的多媒體屬性。

快看平臺(tái)對(duì)漫劇的宣傳比較隱蔽，在漫畫結(jié)尾處以角標(biāo)鏈接的方式展示，沒有單獨(dú)設(shè)立板塊，因此筆者認(rèn)為快看平臺(tái)開發(fā)漫劇是為了檢驗(yàn)漫畫IP價(jià)值，是未來對(duì)動(dòng)畫IP開發(fā)的試水。漫劇的展示形式介于漫畫和動(dòng)畫之間，制作成本低，產(chǎn)出回報(bào)時(shí)間短，可在短時(shí)間內(nèi)直觀檢驗(yàn)何種題材類型的漫畫作品擁有動(dòng)畫化的潛力，用戶對(duì)何種有聲動(dòng)態(tài)漫畫更偏愛。

快看漫劇的開發(fā)是對(duì)漫畫IP開發(fā)的一次新嘗試，漫劇的出現(xiàn)對(duì)豐富平臺(tái)內(nèi)品類和開發(fā)未來影視IP起到了一石二鳥的作用，同時(shí)也給用戶帶來了不一樣的體驗(yàn)。

三、影視化IP開發(fā)

漫畫開發(fā)是豐富IP價(jià)值、用更多形式展現(xiàn)好故事的一種重要途徑?？炜绰嬙趪?guó)漫領(lǐng)域深耕多年，沉淀了大量的優(yōu)質(zhì)國(guó)漫IP，并構(gòu)建起業(yè)界領(lǐng)先的漫畫內(nèi)容生態(tài)。作為中國(guó)新生代內(nèi)容社區(qū)和原創(chuàng)IP平臺(tái)，快看漫畫在內(nèi)容生態(tài)上取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，進(jìn)一步夯實(shí)了國(guó)漫領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。

2018年《快把我哥帶走》是快看漫畫IP開發(fā)戰(zhàn)略中的成功典范?？炜绰嬐ㄟ^《快把我哥帶走》探索出了立體IP開發(fā)體系，其開發(fā)內(nèi)容包括動(dòng)漫劇集、真人院線電影、真人網(wǎng)劇和衍生手辦這四個(gè)領(lǐng)域，在動(dòng)漫和影視兩個(gè)行業(yè)中搭起橋梁，進(jìn)一步證明了漫畫平臺(tái)進(jìn)入影視產(chǎn)業(yè)IP上游的可行性。

據(jù)快看漫畫發(fā)布的2021年度漫畫版權(quán)影視化進(jìn)度表，將開機(jī)七部網(wǎng)劇和兩部動(dòng)畫，還將和歡娛影視的新劇《尚食》展開漫影聯(lián)動(dòng)，為《尚食》量身打造同名漫畫。值得注意的是，除了漫畫版權(quán)開發(fā)加速外，越來越多的影視公司也把漫畫視作維系粉絲、向二次元人群宣發(fā)的重要載體，這意味著漫畫IP影視化進(jìn)程的速度正在加快。

過去幾年，快看漫畫幾乎保持著每年一部影視作品的輸出節(jié)奏，2021年的開機(jī)數(shù)躍升至七部，分別是《你好，筋肉女》《浪漫香氣》《保護(hù)我方大大》《零分偶像》《天下第一才女》《奉旨出征》和《我們?nèi)质臁?，也從?cè)面表明市場(chǎng)對(duì)于漫改影視作品的接納程度大大提升，與其他文創(chuàng)載體的聯(lián)系變得更為緊密。

2021年3月，快看漫畫與阿里影業(yè)旗下自制廠牌“可能制造”達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將圍繞漫畫和電影產(chǎn)業(yè)鏈打造融合生態(tài)，包括漫改電影、電影改編漫畫、青年新銳導(dǎo)演合作計(jì)劃等。如今雙方聯(lián)手，將更能發(fā)揮快看漫畫IP的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值，放大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使更多優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)漫畫內(nèi)容獲得更多元化的呈現(xiàn)，為中國(guó)影視開發(fā)打開新思路。這次漫畫和電影產(chǎn)業(yè)鏈融合生態(tài)的打造，進(jìn)一步拓展了國(guó)漫IP和漫改影視的想象空間，也為漫畫和影視內(nèi)容后續(xù)的跨界創(chuàng)作和商業(yè)化提供了更多可能。

從內(nèi)容角度看，快看漫改影視IP的開發(fā)維度也正在拓寬。過去不論是《快把我哥帶走》還是《不說謊戀人》，成功案例大多集中在現(xiàn)代都市題材上。這主要是由于現(xiàn)代都市題材在開發(fā)成本上具有優(yōu)勢(shì)，此外女性向的都市情感劇在電視和網(wǎng)絡(luò)端一直有著穩(wěn)定的觀眾群體。

在劇和綜藝IP的改編上，快看漫畫也有所涉獵。如韓寒的《飛馳人生》、楊冪和白宇的《謝謝你醫(yī)生》《明日高校》（騰訊綜藝《明日之子樂團(tuán)季》同名漫畫）皆實(shí)現(xiàn)了爆款的漫改轉(zhuǎn)換。

四、IP衍生品開發(fā)

對(duì)漫畫平臺(tái)而言，開發(fā)具有一定粉絲基礎(chǔ)的漫畫衍生品是成本及風(fēng)險(xiǎn)最低的變現(xiàn)方式。隨著快看漫畫對(duì)IP的綜合運(yùn)作能力不斷增強(qiáng)，逐漸形成體系化的泛娛樂矩陣，衍生品的開發(fā)和變現(xiàn)能力成為平臺(tái)立足市場(chǎng)的重要競(jìng)爭(zhēng)力之一?？炜绰婭P衍生品的開發(fā)及售賣主要集中在以下兩個(gè)渠道。

（一）平臺(tái)內(nèi)嵌商城

目前內(nèi)嵌在快看漫畫App里的快看商城首頁(yè)共包含圖書、盲盒、文具和日用品這四個(gè)大類，在分類板塊中又分為推薦、純愛IP、戀愛IP、日韓IP、圖書、文創(chuàng)用品和潮玩好物這七大類。從商品分類上可以直觀看出用戶偏好，絕大多數(shù)的上架產(chǎn)品都由平臺(tái)內(nèi)擁有較高人氣的漫畫IP所衍生。

商城內(nèi)銷量排名靠前的商品均為與漫畫內(nèi)容深度結(jié)合并且具有一定使用價(jià)值的衍生品，包括實(shí)體漫畫圖書、主題臺(tái)歷、服裝等，最高銷量已破萬。這也從側(cè)面反映出用戶對(duì)漫畫內(nèi)容的高黏性和IP衍生品對(duì)比其他文創(chuàng)商城產(chǎn)品的不可替代性。少數(shù)無關(guān)漫畫內(nèi)容的文創(chuàng)商品可購(gòu)渠道寬泛，在快看商城銷量低也是邏輯必然。

快看平臺(tái)內(nèi)嵌的周邊商城板塊已經(jīng)開放了三年，從過去內(nèi)容龐雜的小型文創(chuàng)類平臺(tái)變成了全部圍繞內(nèi)部IP開發(fā)的獨(dú)立商城，IP衍生品更加豐富多元，具有原創(chuàng)性和不可替代性，用戶關(guān)注度越來越高。

（二）淘寶官方店

2018年4月，快看正式入駐淘寶開設(shè)快看漫畫官方店，是第一個(gè)獨(dú)立于快看漫畫平臺(tái)外的周邊店，目前已超過20萬用戶關(guān)注?；诳炜绰孆嫶蟮呐杂脩袅?，其在淘寶電商方向的商業(yè)化嘗試具有一定有優(yōu)勢(shì)。與平臺(tái)內(nèi)嵌商城對(duì)比，淘寶官方店的商品屬性依舊是圍繞二次元周邊衍生品開發(fā)，但基于淘寶平臺(tái)規(guī)模更大，用戶圈層、喜好更加廣泛的特性，相應(yīng)的官方店里售賣的商品種類也更繁雜，包括日韓漫畫周邊、網(wǎng)文周邊等第三方品牌，照顧到了更多二次元小圈用戶，因而購(gòu)物門檻和商品的排他性也更低。相同的是，銷量最高的產(chǎn)品依舊是快看漫畫的IP衍生品，但銷量遠(yuǎn)低于平臺(tái)內(nèi)嵌商城，這也體現(xiàn)快看漫畫App用戶對(duì)平臺(tái)具有高黏性、高依賴的特點(diǎn)。

在淘寶商城的推廣上，快看漫畫以角標(biāo)鏈接的方式，相關(guān)商品對(duì)應(yīng)漫畫作品展示在漫畫瀏覽頁(yè)面上，讀者在閱讀漫畫的同時(shí)可以獲取商品信息，通過鏈接進(jìn)入淘寶店。所以越是熱門的漫畫，其IP的周邊銷量越高。

五、線下IP商業(yè)合作

近兩年來，快看漫畫逐步將線上的沉浸式閱讀延伸到線下，以不同形式的商業(yè)合作在線下圍繞漫畫IP作品與讀者建立了良好的溝通和互動(dòng)。

2020年末，快看漫畫與潮玩零售店X11達(dá)成合作，正式售賣國(guó)漫IP《谷圍南亭》和《再度與你》盲盒、手辦、毛絨等周邊產(chǎn)品，這是快看漫畫第一次正式涉足線下零售。目前市場(chǎng)大多數(shù)潮流類IP由于弱文化底蘊(yùn)、弱故事性等特征，產(chǎn)品生命周期會(huì)受到一定限制，快看漫畫平臺(tái)的原創(chuàng)IP可以有效補(bǔ)足這一短板，以國(guó)漫為代表的文化內(nèi)容類IP借助文化內(nèi)容的持續(xù)輸出，引領(lǐng)衍生品的開發(fā)，同時(shí)衍生品通過玩家的自我創(chuàng)意反哺文化內(nèi)容生產(chǎn)?？炜绰嫷纳虡I(yè)化合作一直以來都是哺育其內(nèi)容生態(tài)的重要收入來源，從過往的內(nèi)容軟植入到如今可以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)觸達(dá)的活動(dòng)露出以及強(qiáng)植入合作，盲盒潮玩的市場(chǎng)切入為快看IP商業(yè)化提供了更多的可能性。

在服裝品牌方面，ONLY聯(lián)合快看漫畫達(dá)成了IP與國(guó)際服裝品牌的首次深度跨界合作。龐大的年輕用戶群體以及聚集全網(wǎng)頭部漫畫IP是快看漫畫的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，使其在眾多漫畫平臺(tái)中脫穎而出，是品牌主二次元營(yíng)銷的不二之選。雙方首個(gè)聯(lián)名款選中了人氣國(guó)漫《萬能戀愛雜貨店》，已正式上架。這次合作也預(yù)示著快看漫畫IP的影響力進(jìn)一步獲得大眾消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)可。

2021年3月，在主題樂園領(lǐng)域，快看漫畫與歡樂谷集團(tuán)在北京歡樂谷達(dá)成了5年戰(zhàn)略合作，未來將在二次元代言人、國(guó)漫IP場(chǎng)景搭建、景區(qū)IP打造等六大維度展開深入合作。隨著與歡樂谷戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的達(dá)成，快看將加快原創(chuàng)國(guó)漫IP的出圈步伐，通過IP線下展示、場(chǎng)景還原以及周邊售賣等方式，為用戶提供線下打卡和體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，同時(shí)也為歡樂谷主題樂園提供更豐富的娛樂元素，擴(kuò)展歡樂谷的國(guó)漫文化內(nèi)涵，提升游客的游園感受。歡樂谷與快看的合作，形成了“國(guó)漫IP+游樂園”的黃金組合。事實(shí)上，快看漫畫與線下樂園的合作已非首次，2020年12月，快看漫畫人氣作品《成也蕭河》的主要角色空降上海迪士尼樂園，在漫畫里進(jìn)行了一場(chǎng)浪漫約會(huì)。與線下游樂園的一系列合作，大大開拓了快看漫畫IP的商業(yè)化場(chǎng)景。

除此之外，2021年4月，快看漫畫與CJ酒店達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將共同打造快看漫畫主題智慧連鎖酒店。在酒店空間里，可以在不同的漫畫IP主題下獲得科幻、二次元、穿越等不同的沉浸式體驗(yàn)。CJ酒店通過與快看漫畫的合作，達(dá)到以優(yōu)秀文創(chuàng)IP為核心，結(jié)合時(shí)代潮流屬性，并通過年輕一代更喜聞樂見的場(chǎng)景化體驗(yàn)和二次元語(yǔ)言表現(xiàn)出來，引領(lǐng)Z世代酒店消費(fèi)潮流的目的，這同時(shí)也是快看漫畫對(duì)于優(yōu)質(zhì)IP賦能和商業(yè)化價(jià)值釋放的一次探索。

六、結(jié)語(yǔ)

泛娛樂背景下，IP運(yùn)營(yíng)成為目前漫畫App最主要的變現(xiàn)方式之一，更多商業(yè)領(lǐng)域?qū)Χ卧幕湍贻p用戶的看重也為漫畫IP的開發(fā)帶來了更多機(jī)遇。

對(duì)快看漫畫來說，漫畫破圈傳播是其次，更重要的是內(nèi)容商業(yè)化，以及從更廣的領(lǐng)域去驗(yàn)證IP的價(jià)值，以達(dá)到擴(kuò)大平臺(tái)的影響力，再反哺平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的目的。從平臺(tái)內(nèi)線上IP多元化開發(fā)到平臺(tái)外線下商業(yè)聯(lián)動(dòng)，快看正在打造一個(gè)橫跨次元的全景娛樂生態(tài)。在這個(gè)生態(tài)里，不僅漫畫IP能夠獲得更高的商業(yè)價(jià)值，其聯(lián)動(dòng)影響力也可以輻射到更廣的群體中。

就目前快看漫IP開發(fā)所涉獵到的版圖來看，其市場(chǎng)潛力遠(yuǎn)未釋放。在流量平臺(tái)轉(zhuǎn)付費(fèi)平臺(tái)戰(zhàn)略的加持下，平臺(tái)商業(yè)化全面提速，快看漫畫將繼續(xù)按照自身發(fā)展節(jié)奏，堅(jiān)持內(nèi)容為王，走原創(chuàng)漫畫獨(dú)立發(fā)展之路。在原創(chuàng)漫畫的IP衍生業(yè)務(wù)的開發(fā)上，不局限于現(xiàn)有觸及到的領(lǐng)域，繼續(xù)拓展漫畫IP的商業(yè)邊界，不斷出現(xiàn)在大眾視野中成為大眾主流文化的一部分。