汽車精品營銷的解決方案

創(chuàng)為企業(yè)顧問（上海）有限公司 范良風(fēng)

引導(dǎo)語：近期，集團(tuán)根據(jù)市場規(guī)模、同級品牌、開業(yè)時間等條件，對各店的汽車精品銷售額進(jìn)行對標(biāo)，發(fā)現(xiàn)王經(jīng)理所在店的該項指標(biāo)一直處于墊底狀態(tài)。為此，王經(jīng)理經(jīng)常被集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)約談，無形中壓力劇增……

汽車售后的主要營業(yè)收入包括保養(yǎng)、維修、索賠、養(yǎng)護(hù)品、增修項目、事故車、汽車精品等收入，而車險續(xù)保、二手車、車輛延保等收入一般歸納為其他營業(yè)收入。在日常管理過程中，售后經(jīng)理容易忽視汽車精品的管理，從而導(dǎo)致單輛車的汽車精品收入降低。由于現(xiàn)在的汽車消費(fèi)群體越來越年輕化，需求也變得越來越多元化和個性化，所以要想提高平均單輛車收入，汽車精品是個非常好的切入口。如何滿足客戶不斷變化的需求，成為售后經(jīng)理不得不思考和攻克的管理難點(diǎn)。

1 經(jīng)銷商場景描述

自從集團(tuán)對單輛車的汽車精品銷售額數(shù)據(jù)進(jìn)行對標(biāo)以來，該店的售后服務(wù)部為提高汽車精品收入，多次召開部門會議或跨部門溝通會議，集思廣益，提出了許多實施方案，例如增加關(guān)于汽車精品推銷的技能培訓(xùn)、提高汽車精品銷售獎勵比例、增加汽車精品品種等措施。通過一段時間的實施，也確實取得一定的效果，但每月的對標(biāo)數(shù)據(jù)仍處于較低水平。“難道我們客戶群體數(shù)量已經(jīng)達(dá)到消費(fèi)瓶頸了嗎？還是我們沒有抓住客戶需求點(diǎn)呢？”，王經(jīng)理被一個一個的困惑和問題所困擾，自信心遭受很大的影響。

2 現(xiàn)場主要問題診斷

（1）從售后的經(jīng)營月度報告與客服報告來看，汽車精品收入數(shù)額雖然有上升趨勢，但波動幅度較大，當(dāng)本月的管理嚴(yán)格一些時，該指標(biāo)就略有上升。同時，該店的汽車精品滲透率一直不高，即汽車精品覆蓋的客戶群體數(shù)量較少，部分客戶并沒有享用到該店的產(chǎn)品。當(dāng)單輛車的汽車精品收入提升較高時，客戶滿意度就會明顯下降，似乎它們之間注定成反比關(guān)系。

（2）與前臺服務(wù)顧問進(jìn)行交流后得知，服務(wù)顧問通常會按照公司現(xiàn)有的汽車精品種類進(jìn)行推銷。當(dāng)看到客戶車輛沒有安裝本店的汽車精品時，就會直接向客戶推銷，但是一旦忙碌起來，就容易忘記推銷。在推銷過程中，服務(wù)顧問感覺客戶對汽車精品不是很感興趣。“由于本店的汽車精品價格一般會比市場價格高出許多，推銷難度還是挺大的”，服務(wù)顧問說到。

（3）對售后經(jīng)理進(jìn)行面訪后得知，公司的汽車精品一部分由廠家提供，一部分由集團(tuán)統(tǒng)一采購，售后經(jīng)理通常沒有自主采購權(quán)。售后經(jīng)理認(rèn)為，服務(wù)顧問日常工作非常繁忙，沒有過多時間對客戶進(jìn)行汽車精品介紹，導(dǎo)致本店的汽車精品傳播力、曝光率較弱；本店的汽車精品在價格上和產(chǎn)品創(chuàng)新上沒有太多的優(yōu)勢，可能是影響汽車精品銷售業(yè)績的直接原因。

通過與多部門負(fù)責(zé)人的溝通和對現(xiàn)場的觀察，筆者分析認(rèn)為造成該店汽車精品銷售壓力較大的主要原因有：第一，汽車精品種類較為單一，不能滿足客戶的多元化需求；第二，未能通過數(shù)據(jù)了解客戶需求，對不同客戶進(jìn)行精準(zhǔn)化的需求分析，精準(zhǔn)定位客戶需求；第三，汽車精品的推廣和曝光渠道具有局限性，直達(dá)性較弱；第四，現(xiàn)場推銷能力不足，營銷人員不能動態(tài)地把握客戶的消費(fèi)需求變化，只是一味地推銷。針對上述原因該如何進(jìn)行改善呢？接下來，就由筆者帶領(lǐng)大家一起尋找解決方案。

3 建立營銷汽車精品解決方案

提升汽車精品銷售業(yè)績，獲得更多的售后盈利空間，這是汽車精品營銷的核心目標(biāo)，而要想實現(xiàn)該目標(biāo)就需要從關(guān)注客戶、掌握市場、產(chǎn)品推廣、專業(yè)能力等方面入手（圖1）。

圖1 營銷汽車精品解決方案

第一，針對不同車型、不同產(chǎn)品精準(zhǔn)地分析客戶需求點(diǎn)，描繪客戶畫像，從而了解客戶需求。誰能更進(jìn)一步了解客戶需求，誰就能領(lǐng)先市場一步。第二，開展個性化、定制化的產(chǎn)品布局，豐富產(chǎn)品種類，滿足客戶需求。第三，進(jìn)行多渠道的產(chǎn)品宣傳，讓汽車精品不斷植入客戶大腦，讓推廣變成一種常態(tài)，讓渠道成為一種優(yōu)勢。第四，用專業(yè)鑄就成功。服務(wù)顧問的專業(yè)化表現(xiàn)直接決定汽車精品營銷的成敗，所以精準(zhǔn)、直達(dá)客戶心靈的營銷話術(shù)不可或缺。

3.1 用畫像認(rèn)識客戶，通過標(biāo)簽刻畫客戶特征

充分了解客戶的特征，全面獲取客戶顯性需求和潛在需求，并且對客戶需求進(jìn)行深度分析，可以為汽車精品的營銷方案提供有力依據(jù)?？梢哉f，客戶需求分析的越全面，描繪的客戶畫像就越清楚、越精細(xì)，就能更透徹地了解客戶需求。通常可以使用多種標(biāo)簽的方式刻畫客戶特征，標(biāo)簽可以理解為對客戶特征和需求的另一種描述方式。

（1）客戶信息檔案工具表一般由4個部分組成，分別是客戶基本信息、車輛特征、客戶個性特征及客戶價值屬性。其中客戶基本信息包括姓名、性別、年齡、地址、職業(yè)及基本收入等；車輛特征包括里程數(shù)、車型、保養(yǎng)頻次、保修到期時間、事故車維修頻率、車輛使用年限及車輛用途等；客戶個性特征包括興趣愛好、家庭情況、性格特征、客戶生日及消費(fèi)習(xí)慣等；客戶價值屬性包括客戶忠誠度、轉(zhuǎn)介紹數(shù)量、續(xù)保頻次、延保頻次、維修金額、活動參加頻次、平均客單價、年均客單價及保養(yǎng)套餐使用狀態(tài)等。

工具表上的客戶信息可由不同部門共同收集，這就需要多部門協(xié)同作戰(zhàn)，完成客戶信息收集工作。日常客戶信息收集部門有銷售部、服務(wù)部、CRM（customer relationship management，客戶關(guān)系管理）部 、金融部、續(xù)保部、市場部、財務(wù)部等，但必須由一個部門負(fù)責(zé)匯總和整合，建議CRM部負(fù)責(zé)所有客戶信息的統(tǒng)籌管理。

（2）當(dāng)完成信息記錄工作后，我們需要根據(jù)目的和需求，將這些客戶信息貼上不同的標(biāo)簽。以車輛行駛里程為例，可以按照總行駛里程數(shù)制定標(biāo)簽，如“1萬km內(nèi)”“1萬km~3萬km”“3萬km~6萬km”“6萬km~10萬km”“10萬km以上”等；也可以按照年平均車輛行駛里程制定標(biāo)簽，如“0.5萬km以內(nèi)”“0.5萬km~1萬km”“1萬km~1.5萬km”“1.5萬km~2.0萬km”等。

（3）根據(jù)客戶信息制定不同的標(biāo)簽后，需要進(jìn)行畫像分析，把握標(biāo)簽背后的客戶需求和價值，以及未來的邊際收益等，為后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品營銷提供重要的市場基礎(chǔ)。同樣以車輛行駛里程為例，按照年平均行駛里程進(jìn)行分類后并對其分析，從而掌握客戶的用車頻率和用車習(xí)慣信息。通常，高頻率用車客戶會對安全、駕駛的舒適性更加關(guān)注，而客戶用車習(xí)慣信息可以為后續(xù)的保養(yǎng)套餐或維修計劃的執(zhí)行提供支持，具體可參考圖2。

圖2 客戶畫像分析思維邏輯（截屏）

結(jié)合上述方法和思路，我們便可以描繪出某款車型的客戶基本信息畫像（圖3）。

圖3 某款車型客戶的基本信息畫像（截屏）

3.2 產(chǎn)品為王的時代，用多元化的產(chǎn)品豐富客戶的選擇

產(chǎn)品是撬開市場和客戶需求的重要利器，沒有產(chǎn)品作為價值載體（服務(wù)也是一種產(chǎn)品），一切都沒有意義。而要讓客戶愿意掏錢，光有產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們需要的是能夠滿足客戶需求的產(chǎn)品。如何通過產(chǎn)品打動客戶，并使其心甘情愿為產(chǎn)品買單，這才是我們的最終目標(biāo)。豐富的產(chǎn)品種類可以最大化地滿足客戶的多元化需求，大大刺激客戶購買欲望。什么樣的汽車精品才是客戶最需要的？如何選擇汽車精品？它的標(biāo)準(zhǔn)和條件是什么？我們需要從3個方面進(jìn)行分析和思考。

（1）公司內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)或銷量排行榜。每月汽車精品部門統(tǒng)計本月相關(guān)的銷量數(shù)據(jù)，以及未能滿足客戶需求的汽車精品信息（圖4）。通過數(shù)據(jù)了解客戶對本店的汽車精品喜好和接受度。同時針對不同車型的客戶群體偏好，從車型、銷量排行榜、未能滿足客戶需求的汽車精品等幾個角度進(jìn)行全面分析，制定下月汽車精品種類計劃和銷售數(shù)量目標(biāo)，例如許多客戶需要車內(nèi)氛圍燈，便可以考慮在下個月的汽車精品種類計劃中增加該產(chǎn)品。

圖4 汽車精品銷售月度分析表（截屏）

（2）積極收集汽車市場爆款產(chǎn)品信息。通過運(yùn)用“線上+線下”模式，通過多種渠道獲取信息。一般線上平臺有淘寶、京東、廠家APP、當(dāng)?shù)仄嚲W(wǎng)站等，線下可以利用汽車精品市場、同品牌或競爭品牌店等進(jìn)行信息獲取。根據(jù)獲取的信息分析現(xiàn)有市場中熱度較高的汽車精品，以及未來的汽車精品消費(fèi)趨勢和發(fā)展勢頭，并預(yù)測客戶消費(fèi)行為的變化。建議每個季度進(jìn)行一次市場調(diào)研，將調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計和匯總，形成汽車精品市場調(diào)研分析報告。

（3）除了通過客戶現(xiàn)場調(diào)研獲取精準(zhǔn)數(shù)據(jù)外，還可以通過線上發(fā)送問卷的方式，了解客戶當(dāng)下或未來對于汽車精品的真實需求，把客戶需求作為設(shè)計汽車精品的重要參考條件。同時還可以通過售后面訪、定期電話關(guān)懷、主動詢問客戶等方式開展調(diào)研，為汽車精品選擇奠定堅實的市場基礎(chǔ)。

通過上述3個方面調(diào)研和分析，我們可以確定具體的汽車精品種類。同時，結(jié)合不同車型的客戶特征及畫像，精準(zhǔn)匹配客戶的需求，讓產(chǎn)品與客戶需求建立關(guān)聯(lián)。而這種關(guān)聯(lián)的強(qiáng)弱，主要取決于汽車精品滿意程度、客戶需求深挖程度兩個方面，只有不斷強(qiáng)化這種關(guān)聯(lián)，才能使本店的汽車精品吸引到客戶，并使其產(chǎn)生消費(fèi)欲望，最終促成銷售目標(biāo)的實現(xiàn)。

3.3 多渠道深入推廣，營造全面曝光的氛圍

3.3.1 線下渠道推廣

線下汽車精品展示和推廣必不可少，通過引人入勝、逐步帶入、循序漸進(jìn)的多種展示方式，為客戶營造一種輕松、自然、愉悅的挑選環(huán)境，因此我們需要根據(jù)售后環(huán)境的現(xiàn)場特點(diǎn)，進(jìn)行主題設(shè)計和元素植入。

（1）服務(wù)前臺接待區(qū)域。在這種環(huán)境下，主要從產(chǎn)品功能可輕松理解的角度設(shè)計產(chǎn)品展示布局，要讓客戶可以直觀地看到汽車精品功能和價值，而不是花太多時間進(jìn)行詳細(xì)了解，例如LED前照燈點(diǎn)亮?xí)r的瞬時性和亮度、原廠加裝件與副廠件的區(qū)別、LED迎賓踏板等汽車精品?？蛻糇顬殛P(guān)注的是本次來店的目的，如保養(yǎng)或排除故障等，因此，直觀、可理解變得更為重要。

（2）客戶休息室?？蛻魜淼旰蟠蟛糠謺r間是在客休室，這是一個讓客戶放松、休閑的場所，過多的汽車精品展示會影響客戶對產(chǎn)品的直觀感受，甚至?xí)a(chǎn)生不滿和厭惡感。如果需要展示汽車精品的話，應(yīng)該考慮客戶此時此刻的心境狀態(tài)，以休閑、趣味為主題，來設(shè)計和布局產(chǎn)品，例如原廠鑰匙飾件、車內(nèi)飾件、車內(nèi)氛圍燈等。

（3）維修車間現(xiàn)場。一般客戶到車間主要有2個目的，一是監(jiān)察維修過程，二是現(xiàn)場確定維修診斷結(jié)果，二者背后都存有“技術(shù)”原因。因此，在汽車精品布局設(shè)計中必須植入“技術(shù)”元素，通過技術(shù)呈現(xiàn)產(chǎn)品的價值，把技術(shù)融入到汽車精品當(dāng)中。具體可展示的技術(shù)有用設(shè)備對車內(nèi)進(jìn)行除臭殺菌、改造音響系統(tǒng)、一鍵升降四門車窗等。通過不同場景設(shè)計不同元素，為客戶營造一個良好的購物場景。

3.3.2 線上渠道推廣

隨著客戶消費(fèi)習(xí)慣不斷演變，線上購物已經(jīng)成為新常態(tài)，即使客戶不在線上購物，也會通過互聯(lián)網(wǎng)了解產(chǎn)品的價格、口碑等信息，因此線上宣傳推廣就變得極為重要，它不僅可以加速汽車精品的曝光度，也能提升本店品牌知名度。如何建立線上推廣機(jī)制，我們需要從以下幾個方面開展。

（1）明確線上推廣平臺，一般有企業(yè)公眾號、個人微信號、企業(yè)APP、企業(yè)網(wǎng)站、微信小程序、短視頻網(wǎng)站、汽車垂直媒體等。

（2）明確管理制度及執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，如線上管理組織機(jī)構(gòu)及崗位職責(zé)、信息發(fā)布頻率及內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)、部門內(nèi)部協(xié)作機(jī)制及執(zhí)行流程等。

（3）建立績效考核機(jī)制，設(shè)定相關(guān)績效考核指標(biāo)，通過績效指標(biāo)評估執(zhí)行效果，如閱覽量、點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量等指標(biāo)。

3.4 植入心靈營銷話術(shù)，打造一種輕松愉悅的推銷環(huán)境

現(xiàn)場營銷話術(shù)的價值就在于它的直達(dá)性和精準(zhǔn)性，好的話術(shù)將會深入人心，直達(dá)心靈，甚至?xí)蛻粑磥淼南M(fèi)行為產(chǎn)生一定影響，因此專業(yè)話術(shù)顯得極為重要。我們在制定話術(shù)時需要考慮以下幾個方面：一是這款車型的客戶畫像是什么？可以按照上文提供的方法進(jìn)行梳理；二是現(xiàn)場客戶的表現(xiàn)狀態(tài)如何？通過觀察客戶情緒、反應(yīng)速度、客戶肢體動作及心理變化等獲取信息；三是充分了解汽車精品功能對客戶的價值。我們應(yīng)該從客戶價值角度而非產(chǎn)品本身進(jìn)行切入。通過以上3個角度設(shè)定營銷話術(shù)，最終創(chuàng)造出讓客戶感受到尊重、輕松、愉悅、專業(yè)的語言環(huán)境。而在不同場景下，營銷話術(shù)也有所不同，下面就不同場景設(shè)定不同話術(shù)。

（1）當(dāng)客戶進(jìn)入前臺接待區(qū)時。服務(wù)顧問了解清楚客戶的本次維修訴求之后，就需要通過觀察車輛、客戶本人，以及之前刻畫的客戶畫像特征對客戶信息進(jìn)行分析，鎖定客戶的潛在需求點(diǎn)，具體參考話術(shù)如下。

張先生，您好。本次維修保養(yǎng)項目及費(fèi)用已經(jīng)確認(rèn)。根據(jù)系統(tǒng)記錄，您每年的平均車輛行駛里程約為2.5萬km，使用頻率也是非常高，平時應(yīng)該經(jīng)常跑長途和夜間行駛，而且，我看您對車輛非常愛惜，相信也是很愛您的家人和孩子。我在檢查車輛時，發(fā)現(xiàn)您的愛車的前照燈亮度不足，讓我為您介紹我們這款LED前照燈。您看一下它的亮度，它非常適合夜間駕駛，可以減少視線盲區(qū)，降低安全風(fēng)險，您看需要我詳細(xì)為您介紹一下嗎？

（2）當(dāng)客戶進(jìn)入休息室區(qū)域時?？托輰T應(yīng)主動為客戶提供所需的飲品和點(diǎn)心，在提供服務(wù)時推銷汽車精品。當(dāng)介紹完休息室基本功能和設(shè)施時，應(yīng)主動強(qiáng)調(diào)汽車精品專區(qū)的產(chǎn)品特點(diǎn)，以及銷量爆款產(chǎn)品和新品等信息，具體參考話術(shù)如下。

張女士您好，我是這邊的客休專員，接下來由我為您提供服務(wù)，我先簡單介紹一下休息室基本功能。左側(cè)是我們的汽車精品展示專區(qū)，一些銷量爆款產(chǎn)品和新品就陳列在那邊，待一會兒您有時間我也可以為您介紹一下。這邊請，您現(xiàn)在看到的是原廠靠枕，非常柔軟，采用全棉質(zhì)材料，當(dāng)您開車或休息時倚靠在上面，會感到非常舒適和愜意，也可以減少頭頸長時間處于緊張狀態(tài)，您這邊需要試一下嗎？

（3）客戶主動進(jìn)入車間了解車輛維修進(jìn)度。此時客戶更關(guān)注車間員工的技術(shù)水平，服務(wù)顧問或維修技師在推銷時的話術(shù)必須展現(xiàn)出一定的技術(shù)含量，通過“技術(shù)”元素打動客戶，具體參考話術(shù)如下。

張先生您好，您的車輛由資深技師進(jìn)行維修，目前車輛維修進(jìn)度到了更換火花塞環(huán)節(jié)，大概還有20 min就可以竣工啦！順便確認(rèn)一下，我發(fā)現(xiàn)您的車內(nèi)異味非常嚴(yán)重，您是否有吸煙的習(xí)慣??？由于車輛是一個狹小封閉的空間，車內(nèi)空氣質(zhì)量會直接影響您的身心健康。最近，我們公司推出車內(nèi)除臭殺菌循環(huán)系統(tǒng)設(shè)備，就是左邊這臺設(shè)備啊。在設(shè)備運(yùn)行過程中，我們可以通過顯示屏看到車內(nèi)的空氣質(zhì)量指數(shù)，清晰掌握清洗效果，您看是否需要呢？

設(shè)計上述4個方面的解決方案的整體策略是：第一，我們需要了解客戶需求，分析市場；第二，基于客戶需求選擇產(chǎn)品，建立客戶需求與產(chǎn)品之間的密切聯(lián)系；第三，極致化地對汽車精品進(jìn)行曝光，以便讓更多的客戶知道我們的產(chǎn)品；第四，根據(jù)客戶進(jìn)店時的不同場景，采用的營銷話術(shù)也不同，采用個性化、場景化的推銷話術(shù)是成功推銷汽車精品方法中最有力武器。

筆者感悟，任何產(chǎn)品的營銷都必須以滿足客戶需求為立足點(diǎn)。從客戶角度出發(fā)，并思考“客戶需要什么樣產(chǎn)品？”“如何讓客戶了解我們的產(chǎn)品？”“用什么樣方式讓客戶接受我們的產(chǎn)品？”這3個問題。當(dāng)想明白這3個問題后，我們就可以著手提出具體方案并使其得到落實。同時，我們還需要洞察市場，了解消費(fèi)發(fā)展趨勢，勢必要快人一步，搶占先機(jī)，讓企業(yè)獲得豐厚的回報，使利潤最大化。