融媒體時代鞏固主流媒體主體地位的現(xiàn)實路徑

陳洪存

【摘要】解讀社會資訊，為民發(fā)聲，引導(dǎo)社會的輿論導(dǎo)向是主流媒體的初心和使命。主流媒體代表國家的形象，長期以來，一直引領(lǐng)非主流媒體的發(fā)展。融媒體時代的到來，為主流媒體的創(chuàng)造了前所未有的平臺，但同時也帶來巨大的挑戰(zhàn)，尤其是多元文化對主流媒體的主導(dǎo)地位造成巨大的沖擊。

【關(guān)鍵詞】融媒體;主流媒體;政治引領(lǐng)

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.10.048

融媒體時代的到來，信息傳播的迅速化、廣泛化、碎片化，傳播途徑的多元化，傳播內(nèi)容的全面化，推動著整個社會進(jìn)入全息時代。融媒體所產(chǎn)生的社會效應(yīng)和社會變化成為社會受眾群體進(jìn)入智能時代的載體。然而，融媒體時代帶來的的微媒體效應(yīng)。人人成為獨立媒體的社會，使浮游在社會上層的輿論信息，肆意傳播，不同程度的對受眾群體產(chǎn)生影響，為主流媒體的政治引領(lǐng)帶來了巨大挑戰(zhàn)。另外，媒體行業(yè)的內(nèi)卷，使大量媒體為迎合受眾口味，走向低級趣味發(fā)展之路，使之與主流媒體的正道之行漸行漸遠(yuǎn)，甚至脫離主流媒體的主導(dǎo)。從社會的發(fā)展、媒體的特性、新舊媒體之間的融合等方面闡述主流媒體的困境，結(jié)合當(dāng)下的社會發(fā)展趨勢，尋求主流媒體政治引領(lǐng)的新路徑。

1. 融媒體時代的內(nèi)涵和特征

融媒體，即以現(xiàn)代技術(shù)為支撐的新型媒體（微博、微信、qq、抖音、快手等app）與傳統(tǒng)媒體（廣播、電視、報紙、雜志等）相融合，取長補(bǔ)短，相互融合，實現(xiàn)資源通融、傳播互融共享、利益共融。在兩者相互融合的過程中，既包含技術(shù)、渠道、端口、傳播上的融合，也包含內(nèi)容與價值理念的融合與傳播。使信息以更加立體、多元的方式嵌入私人領(lǐng)域的公共空間和公共空間的私人領(lǐng)域，環(huán)繞于受眾的日常生活，滿足受眾接受信息的靈活性、選擇信息的主動性和精神上的愉悅性。

首先，“融合”。從融媒體自身的特性上分析，它并非只是在技術(shù)上顯現(xiàn)其優(yōu)勢，而是技術(shù)與意識形態(tài)的融合?！懊浇槿诤喜⒎恰兗夹g(shù)性的，不應(yīng)僅理解為是使用一種媒介設(shè)備提供多種媒介功能的技術(shù)過程。相反，融合代表的是一種文化轉(zhuǎn)型：消費(fèi)者被鼓勵去尋求新的信息并在媒介內(nèi)容中制造出關(guān)聯(lián)”。技術(shù)融合改變了傳統(tǒng)媒介傳播路徑和話語權(quán)分配方式，從而產(chǎn)生了以主流媒體為主導(dǎo)下的媒介文化的轉(zhuǎn)型。一方面，技術(shù)上的突破和平民化，使媒介內(nèi)容成為凝聚受眾群體的向心力，主要以具有共同文化審美意趣的群體以媒介內(nèi)容為紐帶聚合在一起，例如，“粉絲”。另一方面，要求媒介內(nèi)容要滿足“粉絲”文化需求、精神調(diào)適、參與空間，增強(qiáng)對媒介傳播話語、傳播精神內(nèi)核的認(rèn)同。

其次，“新”。融媒體的另一個特征還體現(xiàn)在“新”上，實現(xiàn)了媒體傳播的技術(shù)、渠道、內(nèi)容、空間等領(lǐng)域上的自我革命。一方面，“互聯(lián)網(wǎng)+”的技術(shù)，實現(xiàn)了數(shù)字媒體的大力發(fā)展，對于傳統(tǒng)媒體而言是一個全新面貌。另一方面，新型媒體在信息傳播過程中所特有的即時性、海量化、互動性、個性化的特征和優(yōu)勢，改變了傳統(tǒng)媒體固定時間傳播、固定渠道、有限載體、單一的媒介內(nèi)容信息等僵化、有限、單一的模式。這既是一種跨時代的變革，更是一種全新的發(fā)展空間。

最后，“省”。新型媒體與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合，促進(jìn)媒體發(fā)展的智能化。智能設(shè)備和數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用，高效率的工作節(jié)奏，使人力勞動資源大量減少。媒介內(nèi)容逐漸轉(zhuǎn)由數(shù)字信息替代，傳統(tǒng)紙板的信息傳播載體大量減少，節(jié)約了大量的社會有限資源。

2. 融媒體時代主流媒體主導(dǎo)性面臨的困境

核心引領(lǐng)是我國主流媒體信息傳播和輿論引導(dǎo)的重要作用，是主流媒體存在的價值和意義。融媒體時代的到來，是社會信息化發(fā)展的必然結(jié)果。加快了各種思想文化的碰撞與交融，動搖媒介受眾的社會主義理想信念和價值選擇。

2.1 主流媒體主體話語傳播的滯后與失語

主流媒體與身俱來的教化功能，無時無刻都充當(dāng)著社會大眾思想政治引導(dǎo)的載體。主流媒體通過傳播一定的話語體系，引導(dǎo)受眾的價值取向和價值認(rèn)同。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，主流媒體主導(dǎo)之下的微媒體更是受到廣大群體的熱捧，同時，在這個話語平臺上，媒體的創(chuàng)造者也是媒體的受眾者，即人人都有可能成為事件主體和受眾的對象。主流媒體在引領(lǐng)上的效能比較低，主要表現(xiàn)在主流媒體話語傳播過程中的滯后或者失語現(xiàn)象。首先，主流媒體話語引領(lǐng)在“微媒體”平臺上的效能弱化。上傳下效成為一種理想型引導(dǎo)，而現(xiàn)實中微媒體對主流媒體的沖擊和反噬卻不斷增強(qiáng)。主要是主流媒體在信息獲取、輿情研判和引導(dǎo)中滯后于微媒體對信息獲取和傳播的速度，導(dǎo)致主流媒體的變得被動。同時，在一些民生問題中主流媒體的失語現(xiàn)象時有發(fā)生。信息的滯后和失語都有可能被提升至意識形態(tài)領(lǐng)域的高度。簡言之，社會中的日常民情現(xiàn)象，通過微媒體的迅速發(fā)酵、變質(zhì)，繼而上升為過分價值化的觀點。其次，微媒介的受眾群體年輕化，感性認(rèn)識大于理性認(rèn)識，理想信念脆落，價值觀尚未成熟。傳統(tǒng)單線性的傳播渠道，內(nèi)容的單向性流動，并通過加工處理、包裝后向大眾傳播，全程掌控信息的流動，媒介的政治引領(lǐng)上作用在二元化對立關(guān)系中不斷強(qiáng)化和鞏固。融媒體時代，媒介平臺的主客體關(guān)系發(fā)生了實質(zhì)變化，在信息傳播過程中并沒有能力對信息的真實性進(jìn)行加工處理，一旦非理性信息形成壓倒性態(tài)勢，而主流媒體的輿論引導(dǎo)在研判、處理中變得滯后，政治引領(lǐng)作用失效。最后，新興話語的創(chuàng)新對主流媒體話語傳播的沖擊。融媒體時代，大量網(wǎng)絡(luò)用語和網(wǎng)絡(luò)熱詞反射主流媒體話語傳播的形式的刻板、內(nèi)容的單一。在廣大青少年追求潮流、個性、獨特的話語之下，大數(shù)據(jù)的推送使主流媒體話語逐漸推舉幕后，消失在受眾群體的面前。

2.2 傳播媒介的多樣化消解主流媒體的政治話語傳播

媒介的多樣化打破了傳統(tǒng)主流媒體，新型媒體占據(jù)主導(dǎo)力量，而傳統(tǒng)媒體的引導(dǎo)力弱化成為當(dāng)下的媒體新格局，同時，受眾群體成為信息傳播的主要力量。在這種情況下，媒介的多樣化和傳播主體的角色轉(zhuǎn)換，導(dǎo)致信息的發(fā)布受到個體主觀性的影響，偏離主流媒體的引導(dǎo)，在一定程度上阻礙了媒介政治話語的傳播。主流媒體對大眾的話語主導(dǎo)主要通過傳播主體話語去創(chuàng)造價值認(rèn)同環(huán)境。一方面，融媒體時代，移動媒介成為信息的主要獲取渠道（如：微博、微信、抖音、快手以及今日頭條等客戶端，已經(jīng)成為很多人必備的APP）。當(dāng)有引起社會關(guān)注的事件發(fā)生時，目擊者以及前來圍觀的群眾都可以瞬間變身獨立媒體進(jìn)行發(fā)聲、傳播。這種移動終端社交媒介在時間、空間上的靈活性，方便、快捷的獲取、發(fā)布信息，使其成為新時代社會大眾熱點事件傳播的重要途徑，主流媒體單調(diào)的內(nèi)容和固化傳播途徑逐漸被受眾群體推向后臺。另一方面，微媒體傳播的時效性與互動性較主流媒體有很大的優(yōu)勢。隨著我國通信領(lǐng)域技術(shù)的飛速進(jìn)步以及5G技術(shù)的逐漸應(yīng)用，新聞的創(chuàng)造者除職業(yè)記者以外，還包含普通廣大的人民群眾。廣大普通群眾所使用的移動終端既可以對時事新聞進(jìn)行傳播，也可以進(jìn)行互動評論，增強(qiáng)了人們的參與性與互動性。

2.3 開放多元的文化交融沖擊主流媒體的話語主導(dǎo)權(quán)

馬克思在闡述新聞報刊在思想意識傳播的作用把物質(zhì)斗爭轉(zhuǎn)化為意識形態(tài)的斗爭，把血肉之軀的斗爭轉(zhuǎn)化為思想斗爭思想政治話語在新媒體中的有效發(fā)展，關(guān)鍵在于話語權(quán)是否牢牢掌握在主流媒體的政治引導(dǎo)之下。話語權(quán)即代表核心文化內(nèi)涵的引領(lǐng)力、向心力及號召力。融媒體時代，受眾群體的年輕化，對信息的非理想判斷和傳播，易受非本土文化和意識形態(tài)侵襲，誤把錯誤的價值觀當(dāng)作“個性”、“自由”、“民主”。改革開放以來，多元文化及西方社會價值觀不斷進(jìn)入中國的社會，在與我國社會價值觀相互融合的過程中，產(chǎn)生了多種價值取向。受這些文化和價值取向的影響，大量的青年群體對主流價值觀產(chǎn)生質(zhì)疑，甚至動搖對共產(chǎn)主義的信念。當(dāng)今，媒介話語傳播的背后是各國在意識形態(tài)領(lǐng)域的競爭，對我國主流媒體的話語引領(lǐng)帶來巨大的挑戰(zhàn)。

3. 融媒體時代主流媒體鞏固主體地位的新路徑

融媒體時代，新聞輿論場愈加激烈，為主流媒體的發(fā)展帶來重大契機(jī)的同時也迎來了巨大挑戰(zhàn)。主流媒體政治引領(lǐng)的新路徑主要從受群體的特征、喜好上將政治話語融入各個客戶端中，深入人們的日常生活，形成引領(lǐng)移動終端的輿論傳播的核心思想。新聞媒體傳播即是國話語傳播的重要方式，也是人民的人民大眾傳達(dá)意愿、維護(hù)自身利益、執(zhí)行監(jiān)督的重要渠道。要關(guān)注民情，把黨和國家發(fā)展的愿景和民眾的心聲結(jié)合起來，才能做到不忘初心、牢記使命，才能切實提升主流媒體的政治引導(dǎo)力，才能打破主流媒體枯燥的語境和固化的傳播模式。主流媒體走入尋常百姓家，做一個有溫度、有熱度的精神產(chǎn)品，就要從一下幾個方面進(jìn)行探討。

3.1 主流媒體要有正確的政治方向

旗幟鮮明的講政治是主流媒體輿論引導(dǎo)的核心內(nèi)容，要牢牢把握正確的政治方向，堅守社會主義核心價值觀。以社會主義核心價值觀貫穿整個輿論場，踐行貼近生活、貼近實際、貼近群眾，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，以新技術(shù)為支撐，創(chuàng)新主流媒體的發(fā)展新格局，豐富主流媒體的內(nèi)容，拓寬傳播渠道，要真正發(fā)揮主流媒體的核心力量，使其成為維護(hù)意識形態(tài)安全的軟膠囊，體現(xiàn)民意的“晴雨表”，緩解社會矛盾的“潤滑劑”不斷提升主流媒體的公信力，促進(jìn)新聞輿論的政治引導(dǎo)力，才能真正在融媒體時代這個前所未有的競爭中占領(lǐng)輿論高地

3.2 主流媒體要走“年輕化”道路

根據(jù)據(jù)牛津大學(xué)路透新聞研究院公布的《2019數(shù)字新聞報告》分析，新一代的青年用戶大多傾向于新聞產(chǎn)品除了應(yīng)該提供其需要了解的基本信息之外，還應(yīng)包括其它的內(nèi)容，例如：實用、有趣和輕松的內(nèi)容，以達(dá)到精神上滿足。融媒體時代，移動互聯(lián)用戶對媒體的要求越來越高，已不僅僅滿足于新聞資訊，更重要的是在價值的追求和精神上的享受。主要體現(xiàn)在用戶主體個體的追求上，要求參與、互動甚至在社會實踐中采取主動來體現(xiàn)自身的價值追求。因此，要求主流媒體年輕化。

3.3 主流媒體要增強(qiáng)“互動性”

增強(qiáng)互動性，是提高大眾的參與性和積極性重要方式。一方面，小屏互動化。主流媒體要把新聞資訊通過官方移動端口滿足受眾群體的碎片化信息消費(fèi)。以碎片化的短視頻、短消息進(jìn)行傳播，實現(xiàn)信息傳播的短、小、輕、薄、新、奇、快的特性，滿足大眾的碎片化時間和快餐式生活方式，以實現(xiàn)移動用戶對主流媒體發(fā)布信息的個性化傳播與推薦。力求大屏電視的直播與移動終端app聯(lián)動傳播模式，同步進(jìn)行，同時強(qiáng)化移動終端信息發(fā)布的短、快、實效性強(qiáng)，例如大事件的“移動優(yōu)先”戰(zhàn)略。另一方面，內(nèi)容互動。主流媒體的資訊傳播、輿情解析在移動官網(wǎng)上以全新的方式展示，用通俗、幽默風(fēng)趣的話語對資訊和重大事件進(jìn)行解析，圍繞資訊主題進(jìn)行輿情研判，引導(dǎo)大眾的輿論導(dǎo)向。做到神似而形意，核心內(nèi)容不變，對傳播方式進(jìn)行包裝。并允許受眾群體參與互動、點評，平臺及時給予相應(yīng)的回復(fù)。例如：《主播說聯(lián)播》欄目的設(shè)計，內(nèi)容與《新聞聯(lián)播》大同小異，但是主播平易近人，豐富的肢體語言，口出妙語，贏得了平臺眾多用戶的認(rèn)可與支持。