后疫情時(shí)代中小酒店“轉(zhuǎn)型”和“破局”之路

姜南

后疫情時(shí)期，酒旅市場(chǎng)發(fā)生一系列變化，企業(yè)尋求“破局”重生，紛紛向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。OTM中數(shù)旅科技是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的酒旅會(huì)員互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商，專注于為酒店、旅行社、民宿等提供以會(huì)員為中心的一站式全渠道數(shù)字化營(yíng)銷解決方案和運(yùn)營(yíng)服務(wù)。本期訪談欄目獨(dú)家采訪到OTM中數(shù)旅科技創(chuàng)始人孟令航，與他一同探討“疫”后酒店轉(zhuǎn)型與“破局”之路。

數(shù)字化營(yíng)銷能力是核心競(jìng)爭(zhēng)力

孟令航表示，疫情是一個(gè)催化劑，加速酒店市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰，但具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的酒店會(huì)存活下來(lái)，這類酒店具有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品體驗(yàn)，特別是成熟的數(shù)字化能力。受疫情影響，酒店客房空置率大大提高，用戶預(yù)訂行為發(fā)生了變化，提前預(yù)訂比例大大降低，因此酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榫频曜陨碛|達(dá)客戶的能力和酒店吸引客戶的“鉤子”。其中，觸達(dá)客戶能力體現(xiàn)在兩方面：一是酒店在各大OTA平臺(tái)的影響力，比如客戶的評(píng)分和排名情況；二是酒店自身會(huì)員“沉淀”的數(shù)量，二者缺一不可。未來(lái)酒店市場(chǎng)會(huì)更加看重產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)，數(shù)字化營(yíng)銷能力直接影響酒店經(jīng)濟(jì)效益。

拓展新的獲客渠道，創(chuàng)新營(yíng)銷方式

“用戶在哪里，你的商業(yè)就應(yīng)該在哪里?！泵狭詈秸f(shuō)。

他認(rèn)為，后疫情時(shí)代，酒店“破局”重生，需要拓展新的盈利渠道，在營(yíng)銷方式上進(jìn)行創(chuàng)新。其中，最重要的一點(diǎn)是拓展新的獲客渠道，這需要酒店在以下三個(gè)方面下功夫。一是低成本獲客，酒店不能過于依賴第三方平臺(tái)，自身需要打造私域流量，通過抖音、微信小程序等建立“私域”，直接觸達(dá)客戶，建立聯(lián)系和信任，形成生態(tài)；二是實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化的前提是找到合適的場(chǎng)景，場(chǎng)景錯(cuò)誤，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)化；三是提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，產(chǎn)品要具備低成本和差異化特點(diǎn)。

OTM：給酒店提供強(qiáng)大的用戶運(yùn)營(yíng)工具

據(jù)孟令航介紹，OTM的核心是幫助酒店做以會(huì)員為中心的全渠道的營(yíng)銷平臺(tái)。所有酒店?duì)I銷的目的都是為了把“流量”變“留量”，把“客戶”變“會(huì)員”。在今天這個(gè)數(shù)字化時(shí)代，運(yùn)用數(shù)字化工具重新拿回自己的銷售能力，不再守株待兔，變被動(dòng)為主動(dòng)，這需要一整套的銷售體系，包含了用戶端、酒店的銷售端、大數(shù)據(jù)端，以及酒店品牌或商家營(yíng)銷管理端。OTM把這些功能進(jìn)行了整合，給酒店提供了強(qiáng)大的用戶運(yùn)營(yíng)工具。

“四駕馬車，雙輪驅(qū)動(dòng)”

孟令航講到，OTM可以進(jìn)行城市識(shí)別，抓取用戶特點(diǎn)和行為習(xí)慣，根據(jù)不同的用戶習(xí)慣，推廣不同的活動(dòng)，讓酒店具備屬于自己的營(yíng)銷能力和工具。孟令航稱其為“OTM一站式全渠道數(shù)字化營(yíng)銷解決方案和運(yùn)營(yíng)服務(wù)”。OTM獨(dú)創(chuàng)的“四駕馬車+雙輪驅(qū)動(dòng)”，可幫助酒店快速實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

“四駕馬車”屬于一個(gè)營(yíng)銷閉環(huán)：第一是廣開口，實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷；第二是通過交易型的酒店運(yùn)營(yíng)平臺(tái)SaaS，實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)預(yù)訂；第三是觸達(dá)用戶，通過企微全渠道SCRM，讓會(huì)員與商家發(fā)生關(guān)系；第四是享受權(quán)益，通過權(quán)益聚合與禮遇共享，深度運(yùn)營(yíng)會(huì)員價(jià)值?！八鸟{馬車”需要“雙輪”驅(qū)動(dòng)才能跑起來(lái)，而“雙輪”指的是用戶價(jià)值和商家價(jià)值。第一是用戶價(jià)值，OTM獨(dú)創(chuàng)了用戶運(yùn)營(yíng)五步法則，讓酒店實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷“內(nèi)循環(huán)”，并且在各主要城市部署運(yùn)營(yíng)中心，提供屬地服務(wù)和技術(shù)支持。第二是商家價(jià)值，通過幫助企業(yè)搭建包括引流、會(huì)員、營(yíng)銷、獎(jiǎng)勵(lì)等體系，幫助酒店企業(yè)本身實(shí)現(xiàn)商家價(jià)值。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，盡管很多酒店知道要做會(huì)員積分，但很多酒店并不知道酒店的積分體系該怎么去做，OTM就會(huì)幫助酒店梳理積分體系，實(shí)現(xiàn)酒店價(jià)值最大化。

腰部酒店是最大市場(chǎng)，要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化真正落地

面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，酒店向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這是必然趨勢(shì)。目前酒店面臨的問題是如何讓數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)真正落地。中國(guó)企業(yè)可大致分成三類：第一類是頭部企業(yè)；第二類是腰部企業(yè)；第三類是底部的中小商家。頭部酒店通常擁有專屬的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)制定解決方案，未來(lái)沒有競(jìng)爭(zhēng)力的底部酒店會(huì)被加速淘汰，而腰部酒店在中國(guó)的體量是最大的，也最需要專業(yè)的服務(wù)商提供專業(yè)的解決方案，幫助他們實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的真正落地。

談及酒店市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)時(shí)，孟令航認(rèn)為，對(duì)于酒店行業(yè)，這是一個(gè)很好的時(shí)代，所有企業(yè)“清零”重來(lái)。疫情重創(chuàng)國(guó)際旅游業(yè)，出境旅游在很長(zhǎng)一段時(shí)間處于停滯狀態(tài)，當(dāng)市場(chǎng)再次“重啟”，每個(gè)人都站在起跑線的起點(diǎn)重新開始，這對(duì)中國(guó)旅游業(yè)是一次重新洗牌的機(jī)會(huì)，同時(shí)，酒店行業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)建設(shè)對(duì)每個(gè)企業(yè)都是新的起點(diǎn)和機(jī)遇。