時尚的江湖

蘇芒

有人說時尚是個名利場，認為這個行業(yè)很虛榮。其實有人的地方就有江湖，與其在一個很復雜、很無趣的江湖中打拼，不如在這個美麗的江湖中生存。

時尚不是一門簡單的生意，它包含著文化、設計、科技的創(chuàng)新，商業(yè)模式的創(chuàng)新，資本運作，消費者心理等內(nèi)容。這一切都在時尚行業(yè)里有很好的表達。這確實要求時尚行業(yè)的從業(yè)者們素質要更高一些。

時尚解碼

時尚產(chǎn)品一般包含五個要素。如果你認為自己的產(chǎn)品是一個時尚產(chǎn)品，它要是五個要素都具備，那當然最好，如果具備三個以上，可以稱為時尚產(chǎn)品，如果連三個都不具備，我認為它不能叫時尚產(chǎn)品。

首先，它要新，必須是足夠的新，是能夠給人帶來新鮮感和一點新奇性的東西。比如白襯衫，各個品牌每季都得推。我想很多男士和女士，每一季都得再買一件白襯衫，因為它會洗黃。但是在買哪種白襯衫的問題上，就有一個新鮮感的考慮。所以新鮮感和新奇性，對于時尚產(chǎn)品，甚至是一些日常必用的產(chǎn)品，是非常重要的。它能增大成功的指數(shù)，所以必須把它融入到產(chǎn)品的設計和開發(fā)中去。

其次是美，它必須有令人迷戀的美學特征。一個產(chǎn)品如果光是新，那它還不足以進入市場。比如有的設計師會做一些非常新的產(chǎn)品，但是它沒有市場。為什么？它違背了我們?nèi)诵陨钐幰恍┗镜拿缹W特征。

第三是變，這個考量在時尚行業(yè)尤其重要和明顯，因為時尚有一個明顯的時間性，是在一定的時間段內(nèi)必須做到的創(chuàng)新。

前兩天，我和迪奧中國的負責人進行了溝通。他就說，他以前認為服裝設計師特別幸福，所有好的東西公司都給他提供。每天健身，然后玩樂，然后結交明星，其實一年就勾勒幾個草圖，那么多人為他忙。他說他現(xiàn)在接手服裝，常跟設計師開會，才發(fā)現(xiàn)他們太不容易了。怎么能在這么大的壓力下去創(chuàng)新？一年四季要設計不同的款式，而且這四季的款式，要承受來自全球各地經(jīng)營者的各種質疑和壓力。這就考驗一個設計師在一個非常有限的時間段里的變化能力。時裝要的就是這個時效性，要在有效的時間段里面創(chuàng)新，做到百變。

第四是時，充滿時代認同感。這個詞大家肯定都懂，但是卻很難做到。就像編輯，我們強調時效性，要抓新聞點，但真正去做時，就發(fā)現(xiàn)很難。時代感和獨特性在很多時候是沖突的。比如我最喜歡研究的并不是時尚人士最尊崇的，而是那些大眾名牌，什么古奇、路易·威登、香奈兒。我在想為什么它們能夠獲得這么大的成功，它們其實是解決了創(chuàng)新和時代感的沖突問題。譬如說，我們那天講到京劇、昆曲在慢慢衰落，為什么呢？它們都沒有解決這個沖突，沒有解決自己的獨特性和時代的變遷之間的沖突，與時俱進這個詞沒有解決好。時尚也是如此。

最后是“心”，符合多數(shù)人的喜好之心。這個“心”是得消費者之心。我們也可以理解為：一個時尚行業(yè)的從事者，要想獲得成功，我覺得他必須對人性有充分了解。人的性格是不同的，但是人性是基本相同的。一個30歲的女人面對的人性方面的需求，一個40歲的男人面對的人性的需求，經(jīng)久不變。他們只要到了這個當口兒，需求大體上就是這樣了。他們面臨著身體發(fā)胖、事業(yè)壓力更大的境況，忽然間覺得以前的情感不足，需要補充。這一切的一切，是一個男人到了40歲和一個女人到了30歲左右時都會面臨的。這時候，作為一個時尚產(chǎn)品的經(jīng)營者，或者說一個生產(chǎn)者所面臨的問題就是怎么樣做好一個人性的生意。滿足人性的需求是我們十幾年來一直在做的，未來時尚行業(yè)也會一直做的，而不是生存的需求。我覺得這是時尚行業(yè)最最重要的——我們滿足的是人性的需求和欲望。

人性的需求和欲望

第一類是自我滿足，這是一個效仿階段。我把它叫“Me? too”效應。比如我們《芭莎男士》的創(chuàng)意總監(jiān)，來的時候二十二三歲，他跟我說他來《芭莎男士》之前，心目中最大的名牌就是耐克。因為在年輕的時候，他的生活階段決定了他可能喜歡喬丹，喜歡周杰倫，他想模仿這些人的穿著，而耐克也恰恰符合他的收入水平。所以你做時尚產(chǎn)品定位、營銷策略的時候，滿足的就是他們的這個效仿需求。接下來的廣告和其他一切形象都應該和這個相符。

第二類是自我識別，這是躋身階段。這個階段對于我們來講，就是非常需要得到別人的認可，因為我們對自己還不足夠認可。比如我年輕的時候，最大的夢想就是當個白領。我記得我小的時候，寫過一篇文章，說想做一個空中飛人，穿著職業(yè)套裝，坐著飛機去各個地方開會。后來我真的成了空中飛人了，渴望的東西就變了。所以滿足這個階段的消費者的自我識別需求，階層標志性的東西一定要做得特別足，因為他需要你幫助他躋身到這個階層。

第三類是性魅力，它并不是每一個時尚產(chǎn)品必須滿足的需求。它可以是約會的時候，或者是特殊的場合，或者是一個自我的時刻所需要的。

第四個是社會的表征，建立他人識別系統(tǒng)。這個是奢侈品必須滿足的需求。如果沒有建立他人識別系統(tǒng)，你就不是奢侈品。奢侈品是看到或者拿著你的東西，別人會說“哇”。這就是他人識別系統(tǒng)。

比如有個非常成功的企業(yè)家?guī)е呐畠簛砦覀冝k公室參觀。他問我們雜志的贏利模式。我們的雜志確實很厚，如果只靠賣雜志，那會賠得很厲害，因為光印刷費都賠不起。我就給他看那期雜志的第一頁廣告，是路易·威登的廣告。他說你憑什么廣告能賣這么貴？那天我?guī)У恼檬且粋€路易·威登新款的金色包，就拿了過來，問他這是什么。這個企業(yè)家看了看，說不知道。然后他的女兒就瞥了他一眼，說道：“路易·威登！”用的還是鄙夷的語氣。你知道他女兒多大么？13歲！這就是它為什么賣這么貴的原因，它真的建立了一個他人識別系統(tǒng)。

再比如，我夸這位先生的手表的時候，他已經(jīng)得到了一定程度的滿足。如果我們每個人看到這塊表的時候，都能說出它的品牌名稱，說出這個品牌的故事，那這塊表我認為可以賣到18萬元以上了。無論是江詩丹頓還是其他品牌，如果我再說出它每年只產(chǎn)多少塊，都有誰曾經(jīng)擁有過，耗時多久才能生產(chǎn)出來，那這位先生的滿足感將再上一個層次！這就是他人識別系統(tǒng)，也是我們今后要做的事情。

時尚設計美學

青春美、身體美、性魅力之美、異裝之美，基本上構成了時尚設計美學最成功的風格。

青春美，針對的一個是青春族，一個是“青春不在”族——比如我這樣的人，還沒有完全老去，但是青春已經(jīng)不在了。這方面最成功的案例，就是迪奧。

大概是六七年前，我們?nèi)サ蠆W店里，正好趕上它第一期的迷彩。當時我特別委婉地提出了一個想法，我說這不是迪奧。當時的講解人就說，我明白你的意思，可是你知道我們迪奧正面臨一個很棘手的問題。他說我們迪奧現(xiàn)在面臨的問題是很多人、其中一部分是我們想要“爭取”的人，她們說這是我媽媽才穿的東西。我們現(xiàn)在亟待解決的是，讓每一對母女在我們店里，不會一個人在那兒待著，另一個人忙著購物，而是兩個人在我們店里同時能買東西。如果我們的產(chǎn)品只有媽媽買，這對迪奧很容易，但那樣，我們就失去了迪奧的未來。所以那個時候迷彩和那種很夸張的東西，就大舉進入了迪奧。當然這種嘗試一度給迪奧的品牌造成了傷害。怎么能做到老客戶不丟失，新客戶能進來？基本上就是要把握青春美的比例問題。

為什么我們曾在《芭莎男士》里開辟一個“時尚商業(yè)”的欄目，向大家介紹這些時尚品牌的商業(yè)模式和經(jīng)營思路？我們不是一味地吹捧他們，有時還質疑他們，就是想給中國的企業(yè)家一些啟發(fā)，要他們樹立品牌意識。很多企業(yè)，還停留在做外單，做加工，做生產(chǎn)，做資源。如果有一天，資源不在了，而且我們還碰到了“可怕的”越南、“更可怕的”非洲，它們有更廉價的勞動力，我們怎么辦？我們不得不未雨綢繆，我們必須在自己的企業(yè)進入下一個階段之前，及時作出相應的調整。

第二個是身體美學，有一點像女性意識的產(chǎn)物。大多數(shù)的時尚都是做女人生意的，所以我們在這里講一講女人。女人心目中的自己絕對是比她自己站在鏡子面前都要好看的。所以每個女人看照片，包括我在內(nèi)，都覺得這個照得不像我，其實是嫌照得不夠好看。一個男人希望女人像一個尤物，一個女人希望自己像一個女神。為什么香奈兒永遠都這么成功？為什么男人給女人買香奈兒的少，女人給自己買香奈兒的很多？因為它完成了女人對自我要求的一個極致的表現(xiàn)：永遠是優(yōu)雅的，有一點點俏皮的，又有一點貴婦氣，但是又比較低調的。這一切特質，幫助女性成為夢想中的自己。香奈兒并不是什么了不起的奇跡，它只是會做生意，選擇滿足全球大都市有錢女人的一個共性，就是她自己的女性意識的終極夢境。

第三個是性魅力美學。前兩種美是必需品，性魅力的美是個階段性的必需品，但是階段性的必需品的單產(chǎn)值是很高的。

我們先談談什么是性感。如果你穿上這件衣服是同性的敵人、異性的夢想，我覺得你就找到了性感。如果男的很喜歡你，女的也很喜歡你，我覺得你可以被稱為可愛。

比如我們集團先開始做《時尚》，我們滿足的是就業(yè)之后23～28歲這個年齡段的女性所需要的一切?？刹豢梢约骖櫢鼜V的年齡群體？不可以。如果滿足25歲女性和35歲女性的東西都在一本雜志里，一定對這兩個讀者群都沒有吸引力，因為她們的需求不一樣。所以我們又做了《時尚芭莎》，去滿足事業(yè)上已經(jīng)取得一定成績的女性讀者?？墒怯幸徊糠峙?，事業(yè)上也許算不上成功，或者不稀罕這些時尚品牌，喜歡回歸家庭，所以我們做了《好管家》《時尚家居》，教她們貼墻紙、做美味、換床單等，以營造個溫馨的家。我們就是這樣打造我們的產(chǎn)品線，用不同的雜志，去滿足不同的定位。

第四個就是異裝美。比如我們喜歡印度風格、非洲風格，主要來自于內(nèi)心的渴望。我們不可能去非洲，沒有這樣的勇氣和足夠的經(jīng)費，那就讓我們用時裝在周末體驗一下吧。穿上以后，確實心情不一樣，配飾帶來感覺上的變化。我們做過一個選題叫“在辦公室度假”，就是說我們完全可以通過異裝來調節(jié)我們的心情。

再比如我看著我們辦公室的男士的著裝，發(fā)現(xiàn)男裝的風潮有著巨大的變化。異裝之美，說明未來一定是個多元與融合的時代，所以男裝生意非常有前途。登喜路新任的CEO就跟我說，十年以后，男人對時尚類產(chǎn)品的需求，將會和女人一樣。男士也會用眼霜。我們女人上妝前是用五層東西的，我估計將來的男人差不多要用三層?，F(xiàn)在我的老板常常問我，今天要去見領導我穿什么，今天同學聚會我穿什么，今天參加一個晚宴我穿什么。你想以前他會考慮這些事情嗎？根本不會考慮?，F(xiàn)在，他已經(jīng)開始考慮這個事了。十年后男人也會挑內(nèi)衣，買很多很多鞋子，為了在不同場合和不同的服裝搭配。

（摘自金城出版社《時尚經(jīng)濟漫談》一書）