國際品牌欲來分一杯羹，東南亞本土酒店的“出路”在哪兒？

關(guān)秋韻

當(dāng)你在出差或度假時，你最看重的是什么？在BCG咨詢公司的最新民調(diào)中，“所入住酒店的體驗感”以42%的受訪者比例高票當(dāng)選首位。而在旅游業(yè)被長期當(dāng)作經(jīng)濟(jì)支柱之一的東南亞地區(qū)，一家好酒店對于吸引消費者的重要性更是不言而喻。

根據(jù)泰國新聞網(wǎng)站sanook2021年3月底公布的數(shù)據(jù)來看，預(yù)計未來3年內(nèi)東南亞酒店業(yè)的產(chǎn)值估價可達(dá)到170億美元，將吸引全球中產(chǎn)消費人數(shù)超過3.5億。向好的發(fā)展預(yù)期讓本土酒店業(yè)提振疫后信心的同時，也讓眾多國際品牌瞄準(zhǔn)了這一市場，紛紛出海東南亞欲分一杯羹，且大有愈演愈烈之勢。這是否會讓本就競爭激烈的東南亞酒店業(yè)再添挑戰(zhàn)，它們未來的發(fā)展方向又在哪兒？

國際品牌進(jìn)駐后，東南亞酒店生態(tài)圈情況如何？

早前由于印度連鎖酒店獨角獸OYO、英國希爾頓酒店等國際品牌的強(qiáng)勢進(jìn)駐，以及受東南亞旅游經(jīng)濟(jì)下滑態(tài)勢的影響，東南亞酒店業(yè)在無形中經(jīng)歷了一場悄無聲息的行業(yè)洗牌。在這個過程中，其生態(tài)圈經(jīng)歷了怎樣的變動呢？

首先，東南亞本土酒店的市場份額受到大幅擠壓已成定局——“OYO主打的經(jīng)濟(jì)適用型模式吸引著不同年齡段族群，本土傳統(tǒng)型酒店因房型老舊、個性化服務(wù)不足等因素不再吃香，預(yù)計到2025年，OYO在東南亞將擁有超過200萬間客房，其所占的東南亞市場份額將接近20%?！苯?，新加坡科技酒店RedDoorz創(chuàng)始人Amit Saberwal在回應(yīng)OYO在東南亞日益增長的業(yè)務(wù)時這樣說道，屆時，本土酒店的生存態(tài)勢將更艱難，除去成本后的營收利潤空間也會變得更狹小。

其次，小型酒店與家庭式民宿更易受到?jīng)_擊。旅游規(guī)劃平臺TopDeck Travel在2021年1月的一項調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，社交媒體和意見領(lǐng)袖們的影響是決定“千禧一代”選擇旅游目的地的首要因素。然而，許多小型單體經(jīng)濟(jì)型酒店很難迎合這些“互聯(lián)網(wǎng)一代”游客。這些酒店缺乏資金、品牌忠誠度和成熟的商業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗，因而無法在國際大型連鎖酒店的包圍下脫穎而出，導(dǎo)致其在同質(zhì)競爭的道路上顯得舉步維艱。

所謂“遇強(qiáng)則強(qiáng)”，國際品牌的不斷擴(kuò)張，也并非全是負(fù)面影響，一定程度上也給當(dāng)?shù)氐木频赀B鎖企業(yè)帶來了發(fā)展機(jī)遇。近兩年，東南亞酒店業(yè)的發(fā)展在外資與本土的競爭中逐漸反思并走向成熟，促使本土酒店擯棄了曾經(jīng)的“低價競爭”“無限制加盟”等營銷模式。他們開始回歸理性，并對自身的服務(wù)質(zhì)量與經(jīng)營模式進(jìn)行創(chuàng)新提升，不斷增強(qiáng)自我的競爭力。

同時，外資也熱衷同東南亞本土酒店展開合作，期望實現(xiàn)數(shù)字化時代下二者雙贏的局面。例如，德國高端酒店品牌Steigenberger hotels就積極與泰國Louis T、柬埔寨The Night Hotel等小型單體酒店合作，為當(dāng)?shù)鼐频陠T工提供培訓(xùn)服務(wù)，并統(tǒng)一客戶服務(wù)、清潔和硬件設(shè)施等標(biāo)準(zhǔn);酒店內(nèi)統(tǒng)一使用 Steigenberger品牌，方便通過網(wǎng)絡(luò)渠道線上營銷，大幅帶動了本土酒店的入住率。而中國攜程集團(tuán)也攜手馬來西亞文華東方酒店共同聚焦技術(shù)創(chuàng)新，探索合作了“Easy住”項目、VR在線選房新技術(shù)，積極推動酒店服務(wù)智能化升級，通過資源的有效整合提升酒店整體服務(wù)水平。

東南亞酒店業(yè)未來的發(fā)展之路

面對激烈的市場競爭與疫情反復(fù)所帶來的不確定性，東南亞酒店業(yè)并未坐以待斃，它們依舊積極探索這其中的突圍之道。

打造“智慧酒店”就是東南亞酒店業(yè)邁向未來發(fā)展之路的第一步。大部分人都認(rèn)為自動控制燈光、窗簾、空調(diào)等即為“智慧酒店”，但在泰國ZEN Rooms聯(lián)合創(chuàng)始人Nathan Boublil看來，這只能勉強(qiáng)稱為“智能酒店”，將互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)有機(jī)聯(lián)結(jié)的“智慧酒店”才是未來的大勢所趨。

“例如選房、訂房等服務(wù)全部在智能終端上實現(xiàn)，即使是送餐、送貨，都由機(jī)器人執(zhí)行，構(gòu)建全程無接觸的送物服務(wù)，在疫情防控常態(tài)之下，這種方式既安全又高效。”Nathan Boublil說，現(xiàn)在ZEN Rooms已與中國阿里巴巴未來酒店（FlyZoo Hotel）展開合作，由阿里云提供大數(shù)據(jù)底層服務(wù)，淘寶技術(shù)團(tuán)隊提供酒店整套數(shù)字化運(yùn)營平臺、AI智能服務(wù)中樞以及智能場景系統(tǒng)的研發(fā)，讓“全場景刷臉識別”“機(jī)器人調(diào)酒師”“未到酒店便可自助辦理入住”等智慧服務(wù)逐步變?yōu)楝F(xiàn)實。

在調(diào)查好用戶需求的同時，提升坪效（營業(yè)額/營業(yè)面積）也是東南亞酒店人的思考導(dǎo)向，在這一點上，他們嘗試了現(xiàn)下較熱門的新零售模式，為客戶創(chuàng)造更多的消費場景。新加坡科技酒店Naumi就貫徹了“所用即所購”的理念，引入無印良品購物區(qū)與三聯(lián)書店閱讀區(qū)，將酒店打造成住房與線下場景消費相結(jié)合的新樣本;此外，還在大堂與樓層間提供自助便利店服務(wù)，從而切掉對酒店外的外賣及銷售等需求，以提升酒店的商業(yè)價值。

另一邊，政府官方也為東南亞本土酒店業(yè)提供了有力的政策支持——2021年2月開始，泰國政府推出了一項名為“泰人游泰”的計劃，這項預(yù)算為224億泰銖（約合46.47億元人民幣）的項目旨在通過政府補(bǔ)貼酒店差價，鼓勵本國民眾國內(nèi)旅游，以帶動酒店行業(yè)的復(fù)蘇發(fā)展。

而在馬來西亞，除了政府直接向酒店行業(yè)發(fā)放5000萬林吉特（約合7915.15萬元人民幣）的貸款補(bǔ)貼外，還于2021年1月宣布推出了一系列振興酒店業(yè)的配套措施。這些措施中包括：暫時停止向酒店征收自2018年起實施的SST服務(wù)稅計劃;為本土酒店購買經(jīng)濟(jì)風(fēng)險等險種;以及向市民發(fā)放跨州旅行的酒店優(yōu)惠券等，為馬來西亞的酒店業(yè)提供基礎(chǔ)的風(fēng)險保障。

將一個行業(yè)扭虧增盈的方式有許多種，但無論如何探索其外在方式，最終還是要回歸到其經(jīng)營本質(zhì)中。對于酒店行業(yè)而言，品牌忠誠度就是它的立根之本。RedSeer咨詢公司負(fù)責(zé)人Behera就尤其強(qiáng)調(diào)品牌忠誠度的重要性：“品牌忠誠度在決定利潤方面比市場份額更重要，其衍生出的持續(xù)購買行為對品牌的成長具有決定性意義，這種習(xí)慣不會因為競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)而輕易產(chǎn)生動搖。”

商業(yè)時代的來臨，加快了消費者需求或喜好的更迭速度，在此情境下，如何更好地建立酒店行業(yè)的品牌忠誠度呢？東南亞酒店行業(yè)選擇通過重點加強(qiáng)國際合作與提升服務(wù)質(zhì)量來實現(xiàn)這個目標(biāo)。

關(guān)于加強(qiáng)國際合作，Behera對其進(jìn)一步解釋道：“為確保占據(jù)市場的一席之地，該行業(yè)的參與者必須進(jìn)行商業(yè)結(jié)盟，與不同行業(yè)、品牌建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，進(jìn)行資源整合。比如東南亞各酒店同中國攜程的合作，就有利于借助攜程在中國的影響力，將旗下各類酒店推廣給眾多中國游客。也就是說，當(dāng)中國游客通過攜程網(wǎng)預(yù)訂東南亞旅游路線時，很可能會再次選擇同樣品牌的酒店?！?/p>

而提供給客戶物有所值的服務(wù)則是建立品牌忠誠度的核心，不斷提供高質(zhì)量的酒店體驗，會讓消費者更愿意住在同一家連鎖酒店。因此《酒店邦》雜志建議，東南亞本土酒店業(yè)應(yīng)整合服務(wù)商，努力與客戶建立長久的關(guān)系，為顧客提供個性化的住宿體驗，并傳達(dá)能引起客人共鳴的信息。

歸根結(jié)底，只有秉承著“賓至如歸、賓客至上”的服務(wù)理念，不斷將酒店環(huán)境內(nèi)化升級，提升消費者的入住體驗才是東南亞酒店業(yè)探索未來發(fā)展的制勝之道。