在線文旅新空間的消費特征與建構(gòu)機制

于秋陽

傳統(tǒng)的文旅空間具有天然的“物理性”地域?qū)傩浴；谖穆没顒拥墓δ苄孕枨螅晕穆瞄_發(fā)為代表的空間生產(chǎn)為物質(zhì)場所賦予了更多景觀化、應(yīng)用化內(nèi)容1，傳統(tǒng)文旅空間也由單一的“物理屬性”轉(zhuǎn)向更為豐富的“社會屬性”，從形態(tài)到內(nèi)容都發(fā)生了更為多樣化、復(fù)雜性的轉(zhuǎn)變。隨著文旅產(chǎn)業(yè)“在線化”的蓬勃發(fā)展，文旅空間的“虛擬屬性”逐步顯現(xiàn)，拓展為以文化和旅游為特色的“集物質(zhì)空間、精神空間、社會空間、文化空間和客觀知識空間于一體的”復(fù)合型“超空間”或“后空間”2。在“虛實結(jié)合”的新階段，在線文旅新空間所特有的文旅資源、文旅活動、參與場所以及空間生產(chǎn)邏輯與行為規(guī)范值得深入探討。

一、在線文旅新空間消費的新群體與新特征

自20世紀(jì)90年代以來，全球經(jīng)濟逐漸進入后工業(yè)化時代，消費一定程度上成為社會生產(chǎn)的支配性力量?！靶枨蟊疚弧毕?，知識經(jīng)濟、高新科技與媒體的影響和沖擊，促使注意力經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟等側(cè)重于吸引力和人本感受的供給形態(tài)不斷涌現(xiàn)，以文旅消費為代表的發(fā)展型、享受型消費不斷攀升。在“消費主義”影響下，依托文化和旅游所特有的符號價值和體驗功能的空間生產(chǎn)，推動著傳統(tǒng)文旅空間由建構(gòu)地方認(rèn)同、實現(xiàn)文化傳承的展示體驗活動空間向在線新文旅消費空間轉(zhuǎn)化3。

（一）Z世代成為在線新文旅空間的主流消費人群

Z世代（95后、00后）是互聯(lián)網(wǎng)時代的原住民，也被認(rèn)為是未來中國消費的主流人群。根據(jù)市場研究機構(gòu)歐睿國際（Euro monitor International）的數(shù)據(jù)，到2030年，Z世代將構(gòu)成全球最大的消費市場。當(dāng)前，中國擁有世界上最龐大的Z人群，人數(shù)已達1.49億。結(jié)合馬蜂窩、抖音、快手等主流企業(yè)用戶特征分析以及《中國VR用戶行為研究報告》的分析，伴隨著數(shù)字化的發(fā)展成長起來的Z世代新人群具有以下特征：一是對信息敏感，online是他們生活重點的一部分，是重度的網(wǎng)絡(luò)和社交媒體使用者;二是經(jīng)由UGC（user generated content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（professionally generated content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）等方式裂變，新消費人群的興趣不斷細(xì)分和垂直化，如形成二次元、“國潮”等圈層。

（二）在線新文旅空間的主要消費特征

從消費形式上看，面對虛擬現(xiàn)實科技，基于短視頻、直播、即時支付等數(shù)字化基建的普及，新消費人群與內(nèi)容/社交生態(tài)緊密結(jié)合，且表現(xiàn)出對抖音、微博、bilibili、淘寶、快手、小紅書等短視頻、直播軟件或平臺的較強依賴。從消費內(nèi)容上看，一方面，新消費群體對符號性、特色化、創(chuàng)意化的文旅在線產(chǎn)品表現(xiàn)出更大的興趣，注重通過情感消費和文化體驗獲取精神共鳴和消費者價值;另一方面，新消費群體更易于接受基于數(shù)字支撐、交互手段等虛擬現(xiàn)實技術(shù)而形成的消費形式和內(nèi)容，如VR、AR、MR、裸眼3D等，具有更為積極主動的在線文娛消費傾向。

二、在線文旅新空間的驅(qū)動力與建構(gòu)模式

在線文旅空間的發(fā)展同步于文旅產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化進程。在最初的“文旅在線”階段，旅游電子商務(wù)誕生并成長壯大，在線文旅空間主要體現(xiàn)為文旅企業(yè)借助網(wǎng)站搭建新的內(nèi)容展示平臺和消費者線上預(yù)定交易平臺，其發(fā)展提高了線下文旅產(chǎn)品信息的傳遞效率。繼而，在“在線文旅”階段，移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體平臺在文旅領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，在線文旅空間主要體現(xiàn)為文旅產(chǎn)品最重要的營銷渠道，并逐步滲入文旅消費的全過程。這一階段，旅游目的地、景區(qū)和文化場館等大力推動數(shù)字化建設(shè)和文旅體驗的更新，但線上內(nèi)容主要作為輔助線下體驗之用，較少獨立于線下而存在。步入在線新文旅階段，以短視頻、直播為代表文旅營銷方式全面發(fā)展，在線文旅新空間更強調(diào)虛擬與現(xiàn)實的深度融合以及沉浸式體驗的多樣化呈現(xiàn)。

（一）場景化：“5G+虛擬技術(shù)”優(yōu)化在線文旅互動體驗新空間

場景（context）由大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)構(gòu)成，它不限于可感知的物理空間來賦予，而是通過與網(wǎng)絡(luò)空間、電子情境、虛擬現(xiàn)實相連接的多維度信息流4為線上消費者“在場感”體驗。

一是打造線上虛擬文旅場景。此類場景建立在現(xiàn)實文化旅游景觀基礎(chǔ)之上，結(jié)合VR（虛擬現(xiàn)實）、AR（增強現(xiàn)實）、MR（混合現(xiàn)實）技術(shù)和5G技術(shù)的高傳輸率特點，通過模擬還原現(xiàn)實中的文旅景區(qū)，使旅游者足不出戶即可體驗虛擬仿真文旅場景。在線文旅虛擬新空間將不再只是線下文旅的輔助，而可以獨立于線下而存在，并創(chuàng)造出物理世界中無法實現(xiàn)的、多維的虛擬世界，如“火星旅游”，再如芬蘭的“虛擬赫爾辛基”“Roam From Home”（居家漫游）等。

二是升級場景虛擬體驗。文旅空間改變目前的解說、音頻、視頻等傳統(tǒng)參觀介紹方式，全過程附加新技術(shù)，或在現(xiàn)實場景中利用“5G+AR”疊加游戲、歷史、故事、互動、文創(chuàng)產(chǎn)品等內(nèi)容，或研發(fā)基于VR技術(shù)的線上虛擬全景游，并結(jié)合“5G+AI”虛擬導(dǎo)游、“5G+VR”虛擬導(dǎo)覽，在虛擬場景中打造適合線上付費體驗的新型文旅融合產(chǎn)品，拓展新的線上體驗盈利模式。如通過新的終端（穿戴設(shè)備、手觸式感官互動和語音等人機交互產(chǎn)品），獲取實時的、動態(tài)的文旅服務(wù)信息，進入VR紅色景點場景中開展人物AI攀談對話、虛擬購物、體驗歷史事件等虛擬產(chǎn)品體驗。

（二）數(shù)字化：“科技+付費”打造在線文旅業(yè)態(tài)消費新空間

一是打造實時直播消費產(chǎn)品。結(jié)合AI、5G、8K等傳送技術(shù)，開展線上VR演唱會、線上VR展會、線上VR演藝、線上VR音樂劇/音樂節(jié)等產(chǎn)品的高清視的付費直播或轉(zhuǎn)播。如韓國SM、Big Hit和日本杰尼斯的在線直播付費演出模式已較為成熟，不僅注重實時性和高互動性，而且可以根據(jù)不同價格選擇不同席位，幫助消費者同時參與線上文旅空間產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費環(huán)節(jié)，并如身臨其境般獲得獨特、定制化、沉浸式的消費體驗。

二是創(chuàng)新線上虛擬賽事產(chǎn)品。如打造虛擬演播室觀賽項目，將平面直播升級為電競?cè)珗鼍案顿M直播;創(chuàng)制VR電競聯(lián)賽（如頭號玩家）、VR電競游戲產(chǎn)品等;在電競場館內(nèi)打造虛擬展區(qū)，運用超前VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)，為消費者創(chuàng)造沉浸式的付費觀賽、參賽互動體驗。豐富虛擬現(xiàn)實交互產(chǎn)品，如創(chuàng)造游戲內(nèi)虛擬產(chǎn)品消費項目，打造虛擬主播、通過“虛擬直播解說+電競賽事IP”雙重屬性實現(xiàn)商業(yè)化。利用電競+5G+8K，面向5G應(yīng)用場景和游戲玩家訴求，創(chuàng)造“無須下載即點即玩”的游戲體驗。

（三）內(nèi)容化：“文化認(rèn)同”拓展在線文旅社區(qū)活動新空間

文化認(rèn)同（cultural identity）是指對個人之間或個人同群體之間的共同文化確認(rèn)，具體包括對文化符號、文化價值、思維模式和行為規(guī)范的認(rèn)同1。列斐伏爾在其“空間生產(chǎn)理論”中提出空間實踐、空間表征與表征空間3個生產(chǎn)層面。其中，“文化認(rèn)同”作為社會實踐的一種存在形式，也是一種“空間實踐”的空間生產(chǎn)依據(jù)2。線上文旅消費者的文化認(rèn)同，是“社區(qū)型”線上文旅新空間進行空間內(nèi)容生產(chǎn)的重要表征。

通過直播平臺、自媒體平臺發(fā)展文旅直播經(jīng)濟，加強用戶偏好預(yù)測與文化認(rèn)同分析，結(jié)合文旅UGC計劃，利用人氣/虛擬主播開展在線空間內(nèi)容生產(chǎn)，打造專門社區(qū)，借助虛擬主播和直播打造VR空間多人聚會的虛擬娛樂服務(wù)平臺，開發(fā)線下文娛活動和產(chǎn)品。如通過引導(dǎo)字節(jié)跳動（抖音）、bilibili等內(nèi)容分發(fā)企業(yè)主動激勵文旅板塊內(nèi)容生產(chǎn)，結(jié)合KOL、大V、網(wǎng)紅達人、自媒體等，推動線上內(nèi)容生產(chǎn)和營銷轉(zhuǎn)化為線下客流，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)文旅內(nèi)容的傳播擴散與流量變現(xiàn)。

三、在線文旅新空間的發(fā)展展望

（一）加大在線文旅新空間關(guān)鍵技術(shù)的研發(fā)扶持

聚焦在線文旅新空間生產(chǎn)、傳播、展現(xiàn)、管理等環(huán)節(jié)，結(jié)合各地文化科技融合促進政策和專項資金，加大關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)扶持，如開展基于數(shù)據(jù)智能的自適配生產(chǎn)、智能創(chuàng)作、大規(guī)模復(fù)雜場景實時渲染、5G+4K/8K高清視頻直播等文化生產(chǎn)技術(shù)研發(fā)。開展智能場景感知技術(shù)、用戶行為分析技術(shù)、人機交互、混合現(xiàn)實、數(shù)字孿生等文化終端呈現(xiàn)技術(shù)研發(fā)。開展區(qū)塊鏈版權(quán)應(yīng)用、輿情分析與內(nèi)容安全監(jiān)管、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量評測等文化管理技術(shù)研發(fā)等。

（二）形成在線文旅新空間內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量提升機制

多部門協(xié)同推動“文商體旅+在線新經(jīng)濟”“文旅+科技”的深度融合，開展跨媒體內(nèi)容關(guān)聯(lián)分析和挖掘、情感分析、用戶個性化多模態(tài)偏好調(diào)研測評，鼓勵旅游景區(qū)、文旅場館等自發(fā)創(chuàng)作生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)數(shù)字內(nèi)容。引導(dǎo)MCN機構(gòu)、一條、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主動盤活文旅資源，進行PGC和互聯(lián)網(wǎng)運營，成為在線文旅新空間專屬PGC內(nèi)容合伙人。出臺適合當(dāng)?shù)氐摹拔穆每臻g數(shù)字內(nèi)容獎勵計劃”，重點推動紅色文化等經(jīng)典文旅資源整合與內(nèi)容生產(chǎn)，推動優(yōu)質(zhì)線上內(nèi)容進社區(qū)、進校園、進商場、進客廳等空間。

（作者系該所副研究員、碩士生導(dǎo)師，文旅研究中心副主任;收稿日期：2021-05-30）

[責(zé)任編輯：吳巧紅;責(zé)任校對：宋志偉]