數(shù)字世界中旅游體驗(yàn)的健康想象

孫九霞

旅游所蘊(yùn)含的輕松、愉快、休閑等特質(zhì)，讓其天然地跟健康連接在一起，獲得或保持健康成為很多游客的出游動(dòng)機(jī)。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，旅游被塑造為健康生活的重要實(shí)踐之一，不僅游客通過社交平臺(tái)廣泛傳播健康的旅游體驗(yàn)，目的地和各類景區(qū)也在對(duì)外宣傳中不斷地推廣健康的旅游產(chǎn)品和體驗(yàn)。然而，“旅游能夠?qū)崿F(xiàn)健康”，究竟是客觀事實(shí)還是主觀想象？如果其并非客觀現(xiàn)實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)又如何參與建構(gòu)了旅游體驗(yàn)的健康想象？旅游與健康、現(xiàn)實(shí)與想象之間的關(guān)系需要再思考。

一、旅游體驗(yàn)之于健康：實(shí)在還是想象？

大眾關(guān)于不健康和亞健康的想象往往集中于慣常環(huán)境和日常生活中：高聳的建筑叢林、擁擠的人群、嘈雜的街道、污染的空氣、快節(jié)奏的生活、巨大的工作壓力等。旅游作為非慣常環(huán)境下的特殊體驗(yàn)，為游客逃離現(xiàn)實(shí)生活、追求想象中的“健康圣地”提供了最佳選擇。

旅游體驗(yàn)的健康想象需要基于一系列的符號(hào)化載體。目的地的鄉(xiāng)土性與親自然性、在地化與去工業(yè)化等常常被符號(hào)化、甚至神圣化為“健康”的象征。世界長壽之鄉(xiāng)廣西巴馬即為旅游體驗(yàn)的健康想象的典型案例。巴馬當(dāng)?shù)鼐用褚率匙⌒械纫蛩囟急淮蛏辖】禈?biāo)簽提供給游客，例如地方性食物珍珠黃玉米，被稱之為“長壽粥”或“黃金食”;火麻油被稱之為“長壽麻”或“長壽油”;當(dāng)?shù)丶兲烊坏娜徽J(rèn)為是健康的，引得游客紛紛去百魔洞、半山腰等地打水，甚至生飲。此外，網(wǎng)絡(luò)媒體不斷傳播一些論證巴馬的空氣、山泉水、陽光、土壤、地磁等自然資源不同尋常的試驗(yàn)結(jié)果，不斷創(chuàng)造有關(guān)巴馬的健康神話，吸引諸多養(yǎng)生游客前往巴馬旅游體驗(yàn)。

但目的地有關(guān)健康的客觀事實(shí)，往往與游客關(guān)于目的地健康的主觀想象之間存在差距。如現(xiàn)代醫(yī)學(xué)普遍認(rèn)為，人的壽命只有7%取決于氣候環(huán)境，而60%取決于自己1。在巴馬，健康的生活方式、膳食結(jié)構(gòu)、人生態(tài)度是巴馬老人長壽的主要因素，自然條件僅起到輔助的作用，但游客依然對(duì)“神山圣水”趨之若鶩。這并非全然出于對(duì)目的地的盲目信任，而是受到人們對(duì)現(xiàn)代社會(huì)工業(yè)化商品交換和商品生產(chǎn)分離帶來的信任恐慌和缺乏的影響。如盧卡奇等指出的，商品交換及其結(jié)構(gòu)性后果滲入整個(gè)內(nèi)外部的社會(huì)生活后，一切根據(jù)可計(jì)算性來加以調(diào)節(jié)的合理化原則，將作為結(jié)果的商品與商品的生產(chǎn)關(guān)系分離開來2。食品、藥品、醫(yī)療器械的原材料與其成品之間的有機(jī)聯(lián)系，在復(fù)雜生產(chǎn)過程的合理分工中徹底割裂，人們?cè)絹碓揭蕾囌f明書之類的專家系統(tǒng)對(duì)產(chǎn)品的簡要描述，而無法全面把握商品的真實(shí)信息。這種“非完整性”在特殊情境下極易產(chǎn)生恐慌甚至引發(fā)社會(huì)危機(jī)，人們害怕自己吃下的兩粒膠囊源自上周丟棄的皮鞋，擔(dān)心奶制品中看不懂的成分要素是化學(xué)工業(yè)制品。吉登斯所說的由技術(shù)進(jìn)步帶來的信任體系，因?qū)I(yè)技術(shù)的壟斷性而變得脆弱不堪1。當(dāng)下城市青年幾乎只能在電子媒體或旅程中看到尚未脫粒的稻谷，這時(shí)生產(chǎn)和產(chǎn)品的連接使其信任增加。

由于對(duì)健康的迫切需求和健康產(chǎn)品的不可把握之間的沖突，促使游客將對(duì)健康專家的系統(tǒng)信任轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)自我體驗(yàn)的信任。這種信任源于兩個(gè)方面：一方面，旅游產(chǎn)品具有“生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)性”的特點(diǎn)，將旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)材料、生產(chǎn)過程和生產(chǎn)效果經(jīng)由具身性的體驗(yàn)有機(jī)聯(lián)系起來，自我參與增加了游客的獲得感與信任感。比如，來到巴馬的半山腰取水的實(shí)踐，讓游客確信所飲之水的來源可靠、制作過程透明（親自打水）、成效明顯（長壽老人也喝同樣的水）。另一方面，前往異地不僅是對(duì)不可把握的機(jī)械生活的一種反抗，旅程本身還具有儀式感。正如格雷本旅游閾限理論2所述，旅游中的閾限體驗(yàn)之所以“神圣”，是因?yàn)樵诓町惢?、非凡的異地環(huán)境中，日常規(guī)則約束弱化，人們可以表現(xiàn)出“無防備的開發(fā)、尋求友誼、無節(jié)制的行為”等特點(diǎn)，并體會(huì)到身心的復(fù)蘇體驗(yàn)。如巴馬的游客能夠在旅游中無顧慮地席地而坐或半裸享受日光浴，感受其與自己、與自然的深刻互動(dòng)，“煥然一新”的身心體驗(yàn)作為中介促使他們相信旅游與健康獲得是相關(guān)聯(lián)的。

二、“健康之旅游”在數(shù)字化世界的呈現(xiàn)和建構(gòu)

旅游與健康間的悖論作為一種“問題的全球化”在數(shù)字世界里不斷得以強(qiáng)化。一方面，旅游過程與社交媒體的互嵌日益加深，人們習(xí)慣性地在目的地篩選時(shí)參考大眾點(diǎn)評(píng)或知乎等網(wǎng)絡(luò)媒介信息，在攜程、途牛等平臺(tái)上進(jìn)行比價(jià)，也依賴微信、微博等媒介及時(shí)分享行程的樂趣，旅游體驗(yàn)的健康屬性在這一過程中被建構(gòu)。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打破了時(shí)空邊界，不斷展示和傳播健康問題及其解決方案。無論是旅游企業(yè)還是游客自身，都以數(shù)據(jù)化、可視化的形式，反復(fù)印證其慣常生活的“不健康”屬性，又以鮮明的對(duì)比將目的地及其旅游產(chǎn)品的健康特點(diǎn)具象化凸顯。網(wǎng)絡(luò)媒體脫離語境將個(gè)體健康的稀缺狀態(tài)，刻畫為全人類追求的、正當(dāng)?shù)慕】敌枨?，這與健康資源的稀缺性造成實(shí)際對(duì)立;而媒介建構(gòu)的“健康的旅游目的地”強(qiáng)勢(shì)地主導(dǎo)著這些“健康資源”及其話語權(quán)。

此時(shí)，健康不再是“靠自己”能夠生產(chǎn)或修復(fù)的人的屬性，而是外在于人自身的旅游目的地屬性，康養(yǎng)旅游因此作為健康獲得的交換價(jià)值而存在。然而，盡管數(shù)字世界極力為商品化了的“健康”造勢(shì)，健康旅游產(chǎn)品要獲得大眾認(rèn)可并形成可持續(xù)吸引力，仍需要建立相應(yīng)的信任機(jī)制，包括營造目的地的健康氛圍和確證旅游產(chǎn)品的健康屬性兩個(gè)方面。

旅游目的地的健康氛圍在互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)曝光中被塑造出來。地方的自然情境、文化情境以及官方宣傳引致了旅游者的健康想象。社交媒體大多通過以下3種方法形塑著目的地健康氛圍：（1）熟人傳播。朋友圈中的“曬健康”行為是基于熟人社交網(wǎng)絡(luò)而鋪展開的營銷互動(dòng)，對(duì)熟人、朋友的信任感轉(zhuǎn)嫁為對(duì)其語言文字的信任，增加了潛在游客對(duì)目的地原初想象的好感度與親密度。（2）重復(fù)呈現(xiàn)。社交軟件的便捷化、網(wǎng)絡(luò)的普及化極大地提高了目的地的自我呈現(xiàn)的頻率，如位于河北省的空心貧困村玉狗梁村，通過抖音、快手等短視頻平臺(tái)走出了瑜伽扶貧路，讓“八旬老太徒手倒立”“腰椎間盤突出真的治好了”等噱頭式的口號(hào)，以“有視頻有人有真相”的形式，反復(fù)沖擊網(wǎng)民眼球，吸引游客到訪。（3）過程透明化。直播平臺(tái)的迅速發(fā)展為虛擬旅游體驗(yàn)提供了媒介，游客可以借由旅游主播的視角和解說獲得多元體驗(yàn)。盡管直播中存在大量的表演成分，但媒體呈現(xiàn)的不再是碎片化信息而是旅行的全過程，使更加完整、客觀、連續(xù)的健康想象成為可能。

旅游產(chǎn)品的健康屬性在虛擬社交的互動(dòng)中再次獲得印證。旅游評(píng)論對(duì)游客的決策具有重要的參考價(jià)值。早期一些網(wǎng)站為方便大眾查詢旅游資訊，建立了包括景區(qū)、酒店等在內(nèi)信息數(shù)據(jù)庫。但固定的信息供給和遲緩的更新速度不能滿足個(gè)性化需求，游客越來越依賴真實(shí)旅游體驗(yàn)、旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站和景區(qū)官網(wǎng)的留言討論，這些平臺(tái)幫助游客實(shí)現(xiàn)了與其他游客的虛擬互動(dòng)，消費(fèi)者、使用者口中旅游產(chǎn)品的健康質(zhì)量與健康效果無疑是更為可信的。近年來，A站、B站等彈幕視頻網(wǎng)站，騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝等在線視頻網(wǎng)站先后引進(jìn)彈幕功能，網(wǎng)絡(luò)中旅游地制作的視頻，被開辟為景區(qū)、旅游者和潛在游客三方實(shí)時(shí)互動(dòng)的價(jià)值共創(chuàng)場域。大量“吐槽評(píng)論”從屏幕上方飄過，“親測有效”還是“完全無效”對(duì)目的地的形象塑造具有決定性的意義。

三、健康想象的迷思：我游、我形、我康，故我在

旅游世界的異托邦性及其反結(jié)構(gòu)的類閾限性生產(chǎn)著健康“迷思”，對(duì)目的地的健康想象是旅游者主觀選擇的結(jié)果。旅行途中，游客不再像日常生活世界中那般，需要依賴權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證、專家知識(shí)的佐證等方法和手段去驗(yàn)證和判斷健康事實(shí)。而旅游者在數(shù)字世界中對(duì)旅游體驗(yàn)的健康想象更富有主觀性。這在某種程度上也回應(yīng)著吉登斯所言的“生活政治”1。

然而，正是不可全然把握的、工業(yè)產(chǎn)品與信息爆炸帶來的嚴(yán)重焦慮，讓大眾的信任回歸到親身感受、具身體驗(yàn)上來，并迫切地尋求那些“原初的”“本真的”的事項(xiàng)，盡可能認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和可能效果?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)深刻地嵌入人們的日常生活與旅游實(shí)踐，網(wǎng)絡(luò)媒介上的系列廣告、軟文等話語文本及營銷策略，助推了信任危機(jī)的產(chǎn)生，將健康打造為充滿異域風(fēng)情和神秘感的稀缺商品。而游客則充分利用社交媒體的高效便利性、多方互動(dòng)性，嚴(yán)謹(jǐn)且任性地審視著這些“商品”的有效性?，F(xiàn)代社會(huì)中，媒介建構(gòu)的虛擬“健康”成為一套話語體系，又疊加了從眾與求異、營銷甚至迷惑的多重動(dòng)機(jī)，“何為健康”“誰來定義健康”“怎樣的生活方式才是一種健康的生活方式”已很難有共識(shí)性的界定和答案。借助羅伯遜所提出的全球本地化概念，數(shù)字世界里的健康想象可以被解釋為“一系列普遍性與特殊性的相互滲透而產(chǎn)生的文化混合形態(tài)”2。

因?yàn)榈芽枅?jiān)稱“我思，故我在”而使得一段時(shí)期身體讓位于精神。當(dāng)旅游時(shí)代來臨之時(shí)，中國人開始認(rèn)為“我游，故我在”;而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)入民眾的自媒體呈現(xiàn)，大眾認(rèn)為“我形，故我在”;旅游的體驗(yàn)、身體的關(guān)注、網(wǎng)絡(luò)的加持，人們更加相信“我康，故我在”。關(guān)于健康想象的迷思可以歸結(jié)為：我游、我形、我康，故我在。

（作者系該院教授、博士生導(dǎo)師，該中心主任;收稿日期：2021-05-30）