促進(jìn)我國(guó)在線新文旅市場(chǎng)主體建設(shè)的對(duì)策建議

馮學(xué)鋼 梁茹

2021年4月7日，文化和旅游部領(lǐng)導(dǎo)在全國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”發(fā)展論壇上指出，培育基于新技術(shù)的新型旅游業(yè)態(tài)，用科技創(chuàng)新提升旅游品質(zhì)、改善旅游體驗(yàn)，這是國(guó)家管理部門(mén)對(duì)旅游企業(yè)在當(dāng)下積極發(fā)揮市場(chǎng)主體作用的指導(dǎo)和期望。在更深層面推動(dòng)科技文化與旅游融合，培育在線新文旅市場(chǎng)主體，是促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的應(yīng)有之義。

一、數(shù)字賦能在線新文旅

數(shù)字技術(shù)革命改變了全球文旅產(chǎn)業(yè)消費(fèi)模式。最早有關(guān)信息和通信技術(shù)在旅游行業(yè)中的應(yīng)用，出現(xiàn)了旅游電子商務(wù)概念，隨之演變成為智慧旅游，至今仍是旅游行業(yè)高頻詞。進(jìn)入21世紀(jì)，數(shù)字化為文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型注入了新動(dòng)力。在新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和科技賦能環(huán)境下，文旅行業(yè)市場(chǎng)主體層出不窮，商業(yè)模式持續(xù)創(chuàng)新，跨界整合釋放企業(yè)活力，通過(guò)數(shù)字運(yùn)用和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，文旅生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變革。

“在線新文旅”發(fā)端于上?！霸诰€新經(jīng)濟(jì)”，上海較早提出將在線新經(jīng)濟(jì)發(fā)展作為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)質(zhì)量變革、效率變革、動(dòng)力變革的發(fā)力點(diǎn)，將在線文旅發(fā)展作為推動(dòng)上海文化旅游行業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型、智能升級(jí)、融合創(chuàng)新的抓手。以攜程、美團(tuán)和驢媽媽為代表的OTA平臺(tái)，以馬蜂窩、喜馬拉雅和一條為代表的內(nèi)容平臺(tái)，以小紅書(shū)、嗶哩嗶哩（bilibili）和抖音為代表的社交平臺(tái)，以亮風(fēng)臺(tái)和視辰科技為代表的AR/VR/MR/XR高科技企業(yè)等不斷進(jìn)入各行各業(yè)，其在線化應(yīng)用和發(fā)展成為文旅產(chǎn)業(yè)重要的創(chuàng)新型市場(chǎng)主體。

促進(jìn)在線新文旅發(fā)展，必須明確其包括哪些要素、事關(guān)哪些市場(chǎng)主體以及如何界定這些市場(chǎng)主體的范圍和邊界。事實(shí)上，文旅行業(yè)存在著數(shù)字旅游、在線旅游、文旅在線、在線文旅等諸多名稱，目前，尚沒(méi)有明確關(guān)于在線新文旅的定義和范圍。筆者認(rèn)為，在線新文旅應(yīng)為借助5G、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和區(qū)塊鏈等技術(shù)，從事文化和旅游產(chǎn)品的線上銷(xiāo)售、經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)，從事線上文旅體驗(yàn)產(chǎn)品、數(shù)字文旅內(nèi)容的生產(chǎn)、創(chuàng)作和研發(fā)，為消費(fèi)者提供具有在線、智能、交互特征文旅服務(wù)的各類市場(chǎng)主體。從類型劃分來(lái)看，主要囊括大型文旅集團(tuán)、中小傳統(tǒng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型文旅企業(yè)（旅行社、景區(qū)、飯店、劇院、劇場(chǎng)、美術(shù)館、藝術(shù)館等）以及從事文化和旅游行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和高科技企業(yè)。從市場(chǎng)體量來(lái)看，我國(guó)居民在線新文旅消費(fèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年，約有22.9%消費(fèi)者每日觀看云旅游時(shí)長(zhǎng)1～2小時(shí)，在線旅游市場(chǎng)全年消費(fèi)規(guī)模達(dá)到10 866.5億元人民幣，線上滲透率預(yù)計(jì)達(dá)到16.7%2，在線文娛市場(chǎng)規(guī)模也突破5000億元人民幣1。

二、在線新文旅商業(yè)模式創(chuàng)新

2020年之初，因新冠肺炎疫情影響文旅行業(yè)幾乎停擺，在線新文旅企業(yè)勇立潮頭，激發(fā)市場(chǎng)創(chuàng)新動(dòng)力，引導(dǎo)居民線上文旅消費(fèi)，積極探索新商業(yè)模式。

一是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，依托直播、短視頻的線上營(yíng)銷(xiāo)和線上消費(fèi)成為常態(tài)。網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)已經(jīng)成為文旅行業(yè)發(fā)展的新渠道，文旅產(chǎn)品這一原來(lái)從未出現(xiàn)在電商線上的商品，如今已經(jīng)全面開(kāi)啟短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨模式，以機(jī)票、酒店、門(mén)票、旅游特產(chǎn)、文創(chuàng)產(chǎn)品為代表的文旅產(chǎn)品的在線直播銷(xiāo)售已經(jīng)成為風(fēng)向標(biāo)。例如，攜程成立了專門(mén)的旅行MCN2，跨界成為上海網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)協(xié)會(huì)MCN板塊的首位成員。有別于其他行業(yè)的直播電商模式，內(nèi)容生產(chǎn)是文旅行業(yè)跨入網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)賽道的基石，文旅直播電商的本質(zhì)并非完全帶貨，而是強(qiáng)調(diào)以線上種草內(nèi)容的高效輸出為核心，創(chuàng)造長(zhǎng)效的造勢(shì)引流和拔草消費(fèi)閉環(huán)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)目的地的數(shù)字化賦能。付費(fèi)直播的商業(yè)模式也已突破游戲、音樂(lè)舊有領(lǐng)域邊界而在文化旅游領(lǐng)域興起，尤以歐美國(guó)家以及阿聯(lián)酋、埃及等中東國(guó)家為代表，通過(guò)當(dāng)?shù)剡_(dá)人、專家直播導(dǎo)覽講解博物館、藝術(shù)館、美術(shù)館等，創(chuàng)造了更為直接的線上效益獲取的新模式新途徑。

二是創(chuàng)新體驗(yàn)，虛擬技術(shù)創(chuàng)造的文旅體驗(yàn)和在地化真實(shí)體驗(yàn)雙軌并行。虛擬世界是現(xiàn)實(shí)世界的鏡像，虛擬數(shù)字化技術(shù)重塑了眾多行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈?？v觀日本虛擬偶像產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從初音未來(lái)到絆愛(ài)，從虛擬歌姬到VTuber3，虛擬技術(shù)正引領(lǐng)著內(nèi)容迭代與商業(yè)模式更新。日本熊本熊虛擬偶像，已經(jīng)成為日本區(qū)域形象IP和旅游名片的代表，并顯著帶動(dòng)了日本熊本縣旅游創(chuàng)新發(fā)展和經(jīng)濟(jì)振興。對(duì)我國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，一系列“云旅游”“云展覽”“云賞藝”“云演出”等體驗(yàn)，大都由在線新文旅企業(yè)創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)，AR/VR/MR/XR虛擬技術(shù)在文旅垂直賽道進(jìn)一步深耕、拓展，打造線上虛擬景點(diǎn)、虛擬數(shù)字人、虛擬導(dǎo)游導(dǎo)覽演播廳等，為企業(yè)闖出一條新的生存之道。

三是創(chuàng)新內(nèi)容，正向價(jià)值引領(lǐng)下的數(shù)字文旅內(nèi)容再生產(chǎn)和全球服務(wù)蓬勃發(fā)展。數(shù)字內(nèi)容，建構(gòu)了當(dāng)下人與人的文化價(jià)值認(rèn)同關(guān)聯(lián)、社交關(guān)系關(guān)聯(lián)和商業(yè)消費(fèi)關(guān)聯(lián)。Z世代群體，既是我國(guó)在線新文旅未來(lái)消費(fèi)的主流增量用戶，也是ACGN4等數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)的主力軍，新消費(fèi)人群的不斷擴(kuò)大，催生了文旅新消費(fèi)渠道和新場(chǎng)景，國(guó)漫、國(guó)風(fēng)、國(guó)創(chuàng)、國(guó)樂(lè)、國(guó)藝等大批中國(guó)文化數(shù)字內(nèi)容IP，正培育著Z世代群體的文旅消費(fèi)新需求，引領(lǐng)著創(chuàng)新文旅產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和旅游目的地業(yè)態(tài)打造，成為文旅行業(yè)的藍(lán)海，例如，杭州狐妖小紅娘國(guó)漫數(shù)字景區(qū)。大量的“新三五”5人群，不再只是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的消費(fèi)者和使用者，更是數(shù)字內(nèi)容的再生產(chǎn)創(chuàng)造者，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、電競(jìng)、音樂(lè)、電影、綜藝、媒體等數(shù)字文化內(nèi)容形態(tài)與旅游產(chǎn)業(yè)將得到有效的融合。未來(lái)，隨著文化和旅游產(chǎn)業(yè)鏈和創(chuàng)新鏈的縱橫聯(lián)合，優(yōu)質(zhì)文旅數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作、IP協(xié)同出海也將是新文旅時(shí)代資本布局的方向。

三、在線新文旅市場(chǎng)主體發(fā)展的建議

我國(guó)在線新文旅市場(chǎng)主體發(fā)展仍處于初級(jí)階段。培育強(qiáng)大的市場(chǎng)主體必須從創(chuàng)新策源動(dòng)力、營(yíng)商環(huán)境、人才建設(shè)等方面發(fā)力。

一是明確市場(chǎng)定位，促進(jìn)新型市場(chǎng)主體建設(shè)。文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、高科技產(chǎn)業(yè)顯然擁有各自產(chǎn)業(yè)空間，但隨著文化+旅游、文旅+互聯(lián)網(wǎng)、文旅+科技的不斷跨界融合，產(chǎn)業(yè)邊界從清晰走向模糊，產(chǎn)生一定的行業(yè)秩序混亂、產(chǎn)業(yè)邊界交織、產(chǎn)業(yè)分類籠統(tǒng)和統(tǒng)計(jì)界限模糊等問(wèn)題，為政府部門(mén)決策部署和政策制定落實(shí)帶來(lái)了困難，相關(guān)政策在跨行業(yè)如何促進(jìn)融合創(chuàng)新面臨新挑戰(zhàn)。為改善這一現(xiàn)狀，建議管理部門(mén)進(jìn)一步明確各類市場(chǎng)定位，系統(tǒng)評(píng)估整合文化、旅游、互聯(lián)網(wǎng)和科技產(chǎn)業(yè)之間相互關(guān)聯(lián)交叉但存在空隙的領(lǐng)域，制定更為廣泛的政策引領(lǐng)，做大在線新文旅發(fā)展的基本盤(pán)，使新型企業(yè)主體成為我國(guó)數(shù)字文旅建設(shè)的生力軍。

二是多項(xiàng)措施并舉，提高在線新文旅市場(chǎng)主體創(chuàng)新策源動(dòng)力。當(dāng)前，線上文旅發(fā)展存在高質(zhì)量數(shù)字內(nèi)容缺乏、高水準(zhǔn)虛擬現(xiàn)實(shí)內(nèi)容缺失、現(xiàn)有模式商業(yè)變現(xiàn)率低等問(wèn)題，文化內(nèi)涵不足的短視頻、直播、虛擬產(chǎn)品擠占了大量市場(chǎng)空間。文旅和科技深度融合，不但要求實(shí)現(xiàn)技術(shù)手段和文旅資源的充分對(duì)接，還要求具有創(chuàng)造力的人才共同進(jìn)行技術(shù)場(chǎng)景的概念打造、內(nèi)容制作等。綜合國(guó)外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，提高我國(guó)在線新文旅市場(chǎng)創(chuàng)新策源動(dòng)力，必須精準(zhǔn)施策。第一，要從政策引導(dǎo)到落地實(shí)施細(xì)則，深化落實(shí)一系列有關(guān)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)、數(shù)字旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)1;第二，要激勵(lì)最佳文旅科技融合實(shí)踐項(xiàng)目，以最佳項(xiàng)目評(píng)選為載體，總結(jié)提煉成可復(fù)制、可推廣的實(shí)踐樣板;第三，要加大如文化和旅游部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室的機(jī)構(gòu)研究成果披露的公開(kāi)度，有利于促進(jìn)優(yōu)質(zhì)科技創(chuàng)新成果的資本化、產(chǎn)業(yè)化;第四，推進(jìn)文旅科技人才發(fā)展體制機(jī)制創(chuàng)新，健全人才創(chuàng)新創(chuàng)造活力的激勵(lì)機(jī)制，為頂尖內(nèi)容創(chuàng)造人才和初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)提供資金支持和學(xué)習(xí)交流平臺(tái)。

三是優(yōu)化扶持政策，為中小企業(yè)創(chuàng)造更大的成長(zhǎng)空間。從中小傳統(tǒng)文旅企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，文旅科技產(chǎn)業(yè)跨界融合的破解點(diǎn)尚不明晰，產(chǎn)業(yè)結(jié)合方式生硬，與技術(shù)企業(yè)合作往往處于被動(dòng)，市場(chǎng)主體面臨著一系列嚴(yán)峻障礙。政府部門(mén)應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化扶持政策，鼓勵(lì)引導(dǎo)為中小文旅企業(yè)提供技術(shù)創(chuàng)新支持和服務(wù)。例如，針對(duì)關(guān)鍵新興技術(shù)企業(yè)，配合出臺(tái)科技推動(dòng)文旅融合發(fā)展的相關(guān)政策，引導(dǎo)新技術(shù)企業(yè)主動(dòng)合作傳統(tǒng)文旅經(jīng)營(yíng)主體;針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)，推出平臺(tái)企業(yè)優(yōu)惠政策和稅收優(yōu)惠等，通過(guò)多樣化扶持政策，為中小企業(yè)創(chuàng)造更大的成長(zhǎng)空間，壯大在線新文旅市場(chǎng)發(fā)展的后備力量。

四是強(qiáng)化平臺(tái)反壟斷監(jiān)管，賦予高成長(zhǎng)性企業(yè)更好的制度環(huán)境。文旅行業(yè)的跨界創(chuàng)新，既帶來(lái)了商業(yè)形態(tài)、商業(yè)模式的變革，也易造成平臺(tái)領(lǐng)域的監(jiān)管真空與監(jiān)管漏洞，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)反壟斷執(zhí)法缺位，致使企業(yè)長(zhǎng)期超脫審查約束，優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)資源不斷向頭部集中，構(gòu)筑起抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大“護(hù)城河”。促進(jìn)在線新文旅發(fā)展，應(yīng)從強(qiáng)化頭部平臺(tái)反壟斷監(jiān)管入手，加強(qiáng)文旅行業(yè)反壟斷與反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法，從嚴(yán)落實(shí)《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》在文旅行業(yè)并購(gòu)審查的實(shí)踐運(yùn)用，促進(jìn)文旅平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的規(guī)范有序發(fā)展。

（第一作者系該院院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師，第二作者系該院博士研究生;收稿日期：2021-05-30）